体验式营销在中国房地产营销中的探索和发现.ppt
体验式营销在房地产行业的应用与研究,花国平,目录,体验式营销起源与发展体验式营销在房地产行业的经典案例分析体验式营销在房地产行业运用中的问题及探讨体验式营销的发展预期,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验式营销的起源与发展,第一章,起源与发展 概念与剖析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,1998年，美国俄亥俄州的战略地平线（Strategic Horizon LLP）顾问公司的共同创办人约瑟夫派恩（BJoseph Pine）与詹姆斯吉尔摩（James H.Gilmore）在哈佛商业评论7-8月号名为“体验式经济时代来临”中指出体验式经济时代已经来临。,体验式营销的起源与发展,体验式营销在房地产行业的应用与研究,1970年，社会学家阿尔文托夫勒在未来的冲击一书中首次提出体验经济的概念。,农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。,文字来源：中国营销传播网网址：http:/,体验式营销的起源与发展,体验经济,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念.以产品为道具，以服务为舞台。,体验式营销 伯德施密特,体验式营销的起源与发展,体验式营销在房地产行业的应用与研究,概念,体验式营销的起源与发展,伯德施密特的体验营销系统,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型。企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会称为全面体验。战略体验模块(SEMs)被分为两类一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联。,体验式营销的起源与发展,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验营销系统,情感,感官,思维,行动,关联,看店堂包装、听店堂音乐、触摸道具质感、闻店堂气味,可以参与的互动娱乐、节目表演、彬彬有礼的服务人员,宣传企业文化的杂志报刊、贴近客户生活的文化艺术表现,促销活动、公关活动、节点活动,企业文化活动、公益宣传,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验式营销目前已经在诸多行业得到广泛的应用与长足的发展：餐饮业：星巴克 家居业：宜家 游乐业：迪斯尼,体验式营销的起源与发展,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验营销,体验式营销在房地产行业的运用模块,以客户感受作为出发点 以体验主题为活动目标 以全方位情景塑造为核心任务 高的服务需求 体验是全过程的 以感观系统为主，情感、思维、行动、关联系统为辅,体验式营销的起源与发展,体验营销,行动,形象推广,口碑,态度,冲浪区,个性配套,营销活动,饮料茶点,氛围,公益宣传,洽谈区,表演舞台,单页,户模,名片,接听电话,客户回访,企业产品,客户之间,产品气味,销售人员,互动现场,电视,单页,报纸,仪表礼仪,布局、摆设,装潢,可乐、橙汁,水果、蛋糕,体验式营销的起源与发展,体验式营销在房地产行业的应用与研究,态度,氛围,氛围,实物展示,销售现场,服务人员,产品包装,互动游戏,互动游戏,现场表演,企业活动,小结,1.体验式营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验；2.体验式营销的本质也是通过创造一种氛围、一种环境来引导客户的感受，从而最终实现营销的目的；3.体验式营销需要一个主题。,体验式营销的起源与发展,体验式营销在房地产行业的应用与研究,-摘录体验营销,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,第二章,体验式营销在房地产行业的应用与研究,南京万科金色里程,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,问题：环境差、区域认同度低目标：通过体验式营销的全面导入，创建年轻活力、热情健康的能量社区主题：热情、活力、年轻、健康,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验营销,项目道旗 工地围墙 小红人玩偶 入口处的导视系统 保安指引从客户进入铁心桥区域一路引导至售楼处。,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,万科品牌展示区 游戏休息区 沙盘模型区 深度洽谈区 样板房全程陪同客户看房,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,厨房体验式动线设计：洗菜、烹饪、传菜,智能化门禁系统设计：提前感受遥控智能生活,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,售楼处现场提供水果、茶水饮料、各种糕点等食品好吃、可口，在愉悦的心情中体验产品,爱心伞,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,儿童娱乐区,WII,桌游区,活力释放区,通过现场互动功能区域带给客户的体验，影响到客户的身体体验或者生活形态的体验。,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,图片来源：万科金色里程项目网络视频房的一米截图,原创网络歌曲房的一米，在语言方式和情感上与客户产生共鸣。歌词反映了这一阶层的心声，也引发了目标群体的相应思考,项目针对大部分目标客户群的“新南京人”的生活特性，在宣传上主推“南京有我，我有南京”，打造目标客群对南京城市的归属感,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,万科金色里程大事件,1000余名大学生 南京各商业中心、写字楼聚集地、社区等地，10万余朵玫瑰 售楼处当天来电1203组 全天到访500余组。,“红动南京”,体验活力热情年轻的能量社区,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,总推量：639套总到访量：3833组总去化量：631套总回款：5.84亿元,2009年9月2010年4月,无推量总到访量：56组总去化量：34套总回款：0.3286亿元,2010年10月2010年11月3日,2010年10月中国第二次颁布楼市新政,总推量：575套总到访量：924组总去化量：489套总回款：3.86亿元,2010年4月2010年9月,2010年4月中国颁布楼市新政,万科金色里程项目,成绩,万科金色里程自2010年四月份新政出台至九月份受政策影响，去化率有所放慢，但总体呈现良好状态，在城南片区，销量排名一直靠前,每天到访依然有8组左右。,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,万科金色里程项目,项目通过全面导入体验式营销系统，完全成功的规避了先天性的区位优势 万科集团的“金色系列”项目现在已在12个城市得到成功复制，占到全部开发项目的24%,小结,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,广州星河湾项目,问题：区域偏远、生活配套太匮乏，不是低密度住宅目标：真正意义上平层豪宅主题：奢华高调的贵族豪宅,体验式营销,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,完全匹配豪宅的气质 符合客群的产品品质,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,利用新风系统以及绿色香片，保持空气新鲜，使室内湿度、温度怡人，每处都存在着自然气息。客户一迈入销售中心即可感受到扑面怡人的香气。,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,因为星河湾的景观是最棒的，从样板房看出去就能让客户体验到将来生活的场景。,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,在园林打造时，充分考虑到了客户的感官体验，在每一个细节部分细心考虑客户感受，无时无刻不把对客户的服务转换成一种贴心的体验。,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,大量使用黑檀木让客户体验到奢华的尊贵感,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,吧台,厨房,洗手间,娱乐室,体验真正豪宅的完美功能分区 体验纯正豪宅奢华舒适的品质生活,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,开展轰动型体验式营销活动，既让客户感受不一样的关怀和品味，也体验到非同一般的互动娱乐享受,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,专业园林，专人养护，让客户强烈感受到服务的尊贵感：1、任何时候都能看到有专人擦鹅卵石；2、无论风雨都有专人测量树木温度,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,加宽加阔的楼梯跨级,精心设计的扶手,三方设计工作的精妙衔接,通过产品细节的设计及表现，让产品渗透到客户的内心世界。,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,2001年广州星河湾 一期平均每套56万2002年广州星河湾 二期平均每套85万2003年广州星河湾 三期平均每套100万2004年广州星河湾 四期平均每套240万2005年北京星河湾 一期平均每套450万2006年北京星河湾 二期平均每套1100万2007年北京星河湾 三期平均每套1500万,广州星河湾项目,成绩,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,广州星河湾项目,让客户觉得：看楼是一次生活的体验,我到过世界上很多高尚的小区，星河湾的园林景致、室内装修、贵宾服务的确首屈一指，它不单是尊贵和显赫的象征，更是富豪们高端的社交平台，我想星河湾所提供的高端社交生活是无人能及的，我的富豪朋友们喜欢这里。-中国百富榜创始人胡润先生文字来源：搜房网网络地址：http:/,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,星河湾已经成为全国地产企业学习的典范，豪宅产品的典范；星河湾的产品更是通过自有的体验式营销系统使得产品狂销不止。,星河湾：9年4个城市9个项目,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,深圳东部华侨城项目,问题：完全的移民城市，一个完完全全的欧洲小镇生活目标：原汁原味的欧洲小镇生活主题：原汁原味的欧洲小镇气质,体验营销,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,应请应景的情境道具，丰满欧洲小镇生活元素，让客户随时随地都能从细节体验。,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,亦真亦假的情景道具穿插使用。真人扮演的铜人秀与真正的情景道具辉映成趣，给游客与客户带来前所未有的思考体验。,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,房车酒店：将概念客房与豪华房车，静与动完美结合，让客户体验“自由”“恣意”的旅居生活,房车酒店广场标识,车内通风系统,房车酒店内部,房车酒店工作人员,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,火车旅馆：体验东部华侨城唯一而独特的旅游居住感受。,火车旅馆大堂,火车旅馆餐厅,火车旅馆客房内景,火车旅馆外景,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,产品立面、用材、布局都体现出欧洲小镇的特点，从产品包装上给游人及客户视觉上的体验。,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,广场分区导视系统,广场游览路线指引,东部华侨城在园区内部功能分区、客户动线、游览路线，为客户创造了极其自由、轻松的愉悦乐享感觉。,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,景区内别具特色的风情建筑与产品一起完美演绎原味的欧洲小镇，给游客和购房人都带来极富欧洲风味的生活情境体验。,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,主题广场舞台互动,街头深度情境互动体验,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,广场零距离感受,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,利用“现场式”、“情境式”、“深度互动式”的方法与客户近距离沟通。,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,深圳东部华侨城项目,以旅游带动房地产,华侨城目前共有11个项目（含已建、在建项目）华侨城已经成功打造了一个可复制的模板,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,小结,这3个项目都极具复制性，三者将体验式营销与自身产品紧密结合、充分延展，创造了一个又一个的房地产销售神话。,体验式营销在房地产行业的经典案例分析,体验式营销在房地产行业的应用与研究,万科金色里程项目,项目离殡仪馆仅3公里，周边环境脏乱差，客户认可度不高,问题,阳光宣言,手段,体验式营销在房地产行业运用中的问题及探讨,明明白白的“忽悠”！,体验式营销在房地产行业的应用与研究,广州星河湾项目,产品服务的持续性 产品的后期维护,坚持到底才是胜利啊！,完全废弃,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验式营销在房地产行业运用中的问题及探讨,深圳东部华侨城项目,换一个城市文化氛围，还能有这样的互动辉煌吗？换一个不同的城市，还能有这么多的客户认同吗？,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验式营销在房地产行业运用中的问题及探讨,体验式营销在房地产行业的发展预期,第四章,体验式营销在房地产行业的应用与研究,2010年最为严厉，不到一年连续2次出台新政以及实施细则，号称史上最强调控措施，直接涉及到26项调控政策，直接导致中国楼市及钢材等相关30多个行业连续疲软。,体验式营销在房地产行业的发展预期,中国房地产国家政策概要,1978年-2010年，32年，63次打压措施，2次/年,体验式营销在房地产行业的应用与研究,78年,提出住房商品化、土地产权,84年,广东、重庆开始征收土地使用费,87年,深圳首次公开招标出让土地,发布加强房地产市场管理的通知，规范市场行为，整顿市场秩序；压缩固定资产规模，紧缩银根。,88年,第一阶段理论突破与试点起步阶段（1978-1991）,房改全面启动，住房公积金制度全面推行,92年,安居工程开始启动，发布关于加强房地产市场宏观管理，促进房地产业健康持续发展的意见,93年,国务院批复24个省市的房改方案,91年,95年,颁布房地产管理法、增值税法，整顿金融秩序。,第二阶段非理性炒作与调整推进阶段（1992-1995）,98年,发布城市房地产经营管理条例、进一步深化城镇住房制度改革，加快住房建设的通知。开始停止住房实物分配，重点发展经济是适用房。,制止商业银行制定保险单位办理贷款保险业务。国家加强房地产市场调控，严格控制土地供应总量。回复土地增值税。,02年,04年,第三阶段发展阶段高速增长（1995-2002）,第四阶段持续上扬，多项调控政策出台阶段（2003年以来）,05年,4月利率再次上调，国六条5月出台；同时90/70政策颁布。8月央行再次加息。,06年,3月通过物权法10月1日执行。同时央行首度再次加息，全年6次加息10次上调存款备用金，9月2套房首付不得低于40%。,07年,6月开始全年5次上调准备金率。,08年,颁布国四条,09年,10年,1月颁布国十一条，4月颁布新国四条，10月公积金存款利率上调。,中国房地产受国家政策调控发展阶段,93年第一次洗牌,打击上海投资行为，打压泡沫。出台上海土地储备方法。加息，金融机构一年期基准利率上调0.27%。宏观调控开始：针对收紧土地、信贷。,5月调控上升到政治高度，七部委颁布新国八条，国税总局重申二手房交纳个税。,05年10月新农村建设开始,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验式营销在房地产行业的发展预期,128家央企，78家退出地产业，土地越来越集中，开发商越来越集中,中国房地产4大发展现状之一,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验式营销在房地产行业的发展预期,大牌开发商扎堆，中型开发商夹缝中求生存，小型开发商已经被边缘化,中国房地产4大发展现状之二,广州2010年8月31日，经过52轮竞夺，广州越秀城建斥资23.8亿元，以近7300元/平方米的单价夺得曾经遭遇退地的“番禺地王”番禺4-2地块。此次卖地会吸引了包括万科、保利、城建、合景、锦绣投资（敏捷地产）等12家开发商参与竞投。,北京2010年3月17日北京市土地储备中心保利经过82轮的激烈争夺以50.4亿的总价拍得朝阳区崔各庄乡大望京村环境整治土 地储备项目4号、5号地，折合楼面地价17949元/平米。远洋地产、华润置地、合景泰富及首开集团也参加了此次竞拍。,上海2010年9月8日，上海共成交6幅经营性用地，总成交金额约80亿元。除九龙仓48.28亿拿下黄浦江沿岸宅地王外，合生创展也以14.51亿拿下三林集镇宅地，楼板价超2万元。据悉，该地块吸引了包括绿地集团、仁恒置地公司、合生创展集团等在内的四家开发企业。,消息来源:WWW.HOUSE365.COM,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验式营销在房地产行业的发展预期,地产大鳄转战3、4线城市，普及生活方式和概念,中国房地产4大发展现状之三,中国搜房网数据显示，中国二三线城市成为了各企业的销售业绩主力，排名靠前的中国房企二三线城市的销售权重比以往更加大。万科去年拿的地基本上90%都在三线城市 保利去年第一次二三线城市的销售额超过了一线城市。恒大地产作为二三线城市市场的主力，经过多年深耕，已经进入到了27个城市。其中第一季度二线城市销售额已占90%以上。,消息来源:WWW.HOUSE365.COM,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验式营销在房地产行业的发展预期,体验式营销在房地产行业运用中的问题及探讨,第三章,体验式营销在房地产行业的应用与研究,因为竞争激烈，房地产成本和利润空间还在加大,中国房地产4大发展现状之四,2010年10月29日，中国南京土地拍卖会现场：起拍价3.3亿元的浦口区G40地块历经350轮车轮战，最终被雅居乐以21.05亿收入囊中，楼面价高达7411元/；随后进行的G41地块拍卖，再度引发房企激烈争抢，起拍价5.4亿元，最终雅居乐经113轮车轮战以36.3亿战胜世纪金源,楼面地价7813元/，浦口G41地块成新地王。,消息来源:WWW.HOUSE365.COM,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验式营销在房地产行业的发展预期,现状推导之一,目前中国活得不错、还可以有大作为、掌握话语权的开发商必须面临的两大问题及手段：必须更快的抢占市场份额，攻心为上 必须应对更强劲的竞争对手，攻心为上,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验式营销在房地产行业的发展预期,攻心的手段必定是 体验不同的人群 阶级生活方式观,不同地产产品划分了人群与阶级,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验式营销在房地产行业的发展预期,目前中国开发商活得都不错，还可以存在大有作为、掌握话语权的开发商状态 有钱有理想,现状推导之二,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验式营销在房地产行业的发展预期,因此我们坚信：体验式营销在未来中国房地产行业中运用的越来越广，越来越精，越来越成熟,体验式营销在房地产行业的应用与研究,体验式营销在房地产行业的发展预期,谢 谢！,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,
