饭店营销策划与实施.ppt

同学们好!,上海旅游高等专科学校朱承强,第六讲饭店市场营销的策划与实施,一、饭店市场营销概述二、饭店市场营销分析与策划三、饭店市场营销组合策略四、现代饭店市场营销的发展,一、饭店市场营销概述,（一）什么是饭店市场营销,市场的概念:,市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。,市场包含三个要素：一是有某种需要的人 二是为满足这种需要而具有的购买能力 三是为满足这种需要而拥有的购买欲望 市场=人口+购买能力+购买欲望,市场营销（Marketing）的定义,美国市场营销学会的定义：“市场营销是关于构思货物和劳务的观念、定价、促销和销售渠道的策划与实施过程.即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程”。,当代世界营销大师菲利普.科特勒的定义：“市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。,饭店市场营销的定义:,为了让目标客人满意并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。它是一个根据客人的需求和要求而展开的产品、价格、销售渠道及促销、策划和实施的全过程。,（二）什么是饭店市场营销管理,市场营销管理的定义:,市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、策划、执行和控制。,市场营销管理的任务:,市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求水平、时机和性质。市场营销管理的实质就是需求管理。,市场需求状态 营销管理任务,缺乏需求 刺激性营销(StimulatingMarketing）潜在需求 开发性营销（Developing Marketing）衰退需求 再生性营销（Remarketing）波动需求 平衡性营销（Synchronmarketing）饱和需求 维持性营销（Maintenance Marketing）过度需求 降低性营销（De-marketing）有害需求 抵制性营销（Containment Marketing）否定需求 扭转性营销（Conversion Marketing）,市场营销管理过程,分析市场机会 选择目标市场 制定营销计划 规划营销策略 实施和控制营销活动,二、饭店市场营销分析与策划,（一）如何进行饭店市场营销分析,1.企业产品分析,BCG分析法（Boston Consulting Group）高 低 市 明星 问号 高 场（Star）（Question mark）增 长 金牛 瘦狗 低 率（Cash cow）（Dog）相对市场占有率-市场增长率-相对市场占有率矩阵-,GE多因素组合分析法（市场吸引力/企业优势分析矩阵）强 中 弱 行 大 业 吸 中 引 力 小 本企业优势 左上角地带(绿色地带)-发展 对角线地带(黄色地带)-维持 右下角地带(红色地带)-放弃,2.市场发展分析,机会与威胁 成功概率 出现概率 潜 潜 在 大 在 吸 严 引 小 重 力 性 大 小 大 小 市场机会矩阵图 环境威胁矩阵图,威胁水平 高 低 机 会 高 理想业务 冒险业务 水 平 低 成熟业务 困难业务 企业业务分类与评价,产品/市场发展分析 现有产品 新产品现有市 市场渗透 产品开发场新 市场开发 多角化经营市场,3.顾客行为分析,顾客购买行为类型 购买风险选择 复杂型 随意型 多机会 协调型 习惯型 少 大 小,顾客购买决策过程 引起需求 收集信息 评价方案 决定购买 购后行为,（二）如何进行“STP”营销策划,“STP”营销的三个阶段,市场细分 1.确定细分市场的标准 2.明确各细分市场的特点 选择目标市场 3.评估各细分市场的吸引力 4.选择目标细分市场 市场定位 5.确定在各细分市场的定位 6.为各目标细分市场确定营销组合策略,S 市场细分（Segmenting）,市场细分的概念 市场细分是指企业按照消费者的一定特性，把异质市场分割成两个或两个以上的同质市场，以用来确定目标市场的过程。,市场细分的作用：,有利于发现市场营销机会 有利于深入了解消费者需求 有利于制定正确的营销策略,市场细分的方法,产品使用者细分法 地理因素细分法 人口统计特征细分法 消费者行为细分法 销售渠道成员细分法 外出用餐客人细分法,市场细分的有效标志,可测量性 可进入性 可盈利性,T 市场目标化（Targeting）,市场目标化的概念：在市场细分基础上，选择一个或几个亚市场作为企业的目标市场，这种营销活动称为市场目标化。,选择目标市场的依据：,足够大 有潜力 未饱和,确立目标市场的步骤：,初步确定经营范围 制定市场细分因素表 对各细分市场作定性分析 对各细分市场作定量分析 评估与确定目标市场,目标市场的营销策略 无差异营销策略 营销组合 整个市场差异化营销策略 营销组合1 细分市场1营销组合2 细分市场2营销组合3 细分市场3集中性营销策略 细分市场1 营销组合 细分市场2 细分市场3,P-市场定位（Positioning）,市场定位的概念：指企业为了自己的产品和服务在目标市场顾客心中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而做出的相应决策和进行的营销活动。,市场定位的作用：,在市场中营造自己的特色，增强竞争力 市场定位决策是制定营销组合策略的基础,市场定位的策略,形象定位 产品定位 价格定位 消费群体定位 服务标准定位 销售渠道定位,市场定位的步骤：,明确目标客人的关键利益 和企业竞争优势 市场形象策划 有效、准确地传播市场形象,三、饭店市场营销组合策略,市场营销组合,（Marketing Mix）是现代营销学中一个重要的概念。这一概念是20世纪50年代美国哈佛大学的鲍敦（Borden）教授首先提出来的。此后受到学术界和企业界的普遍重视和广泛应用。,所谓市场营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合应用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。,（一）4Ps传统营销组合策略,传统营销组合理论的核心之一就是E.J.麦克锡提出的4Ps营销组合定义.即把各种营销因素归纳为四大类：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销(Promotion）,1产品策略（Product）,服务产品所必须考虑的是提供服务的范围和服务水准，同时还注意服务的品牌、保证以及售后服务等。在服务产品中，这些要素的组合变数相当大，例如一家仅供应数样菜色的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。,2价格策略（Price）,价格方面要考虑的是价格水平、折扣、佣金、付款方式和信用等因素。顾客可以从一项服务的价格感受到其价 值的高低。价格与质量间的相互关系，是服务定价 时考虑的重要因素。,3渠道（Place）,提供服务的地点及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是实物上的，还包括传导和接触等其他方式。所以销售渠道的形式以及涵盖的地区范围都与服务可达性有密切关联。,4促销（Promotion）,促销包括：广告 人员推销 销售促进或其他宣传形式 间接的沟通方式:如：公关等。,（二）7Ps营销组合策略的发展,20世纪80年代初，市场营销学家布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner）将传统营销组合修改和扩充成七个要素。即在传统4ps基础上，增加了下列三项要素，简称7Ps。人员（People）有形展示（Physical evidence）服务过程（Process）,产品 促销 价格 有形 展示 地点 人员 服务 过程,1人员（People）,人是多数服务生产和交付的基本要素。人逐渐被那些寻求创造附加值和赢得竞争优势的服务企业当作差异化营销的一部分。人是服务不可分割的载体。在顾客眼中就是服务产品的一部分。,2.有形展示（Physical evidence）,在市场交易上没有有形展示的“纯服务业”极少。因此，有形展示的部分会影响顾客对企业的评估。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供所需用的装备实物和其他实体性线索（如各种指示标志）。,3服务过程（Process）,服务过程是所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例。在许多服务经营上,人和过程是密不可分的。过程管理是改善服务质量的关键要素。,（三）4Ps+3Rs服务营销组合策略,市场的变化，使企业将营销重点放在如何挽留顾客；如何使他们购买相关产品；如何让他们向亲友推荐企业的产品。所有的一切最终落实到如何提高顾客的满意度与忠诚感。,因此,产生了3Rs：顾客保留（Retention）相关销售（Related Sales）顾客推荐（Referrals）由传统营销4Ps组合加上3Rs形成了服务营销组合理论。以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量取代市场份额的规模，“顾客永远是对的”这一哲被“顾客不全是忠诚的”思想所取代。,产品 促销 价格 服务 营销 分销 顾客 推荐 顾客 相关 保留 销售 4Ps+3Ps服务营销组合,1.顾客保留（Retention）,顾客保留是指通过持续地和积极地与顾客建立长期的关系，以便维持与保留现有顾客，并取得稳定的收入。随着顾客对企业与产品的熟悉和接纳，对这些顾客所耗用的营销费用将随着时间的推移而下降，对这部分顾客的销售 收入的利润率越来越高。,2.相关销售（Related Sales）,企业新产品上市，由于老顾客已对企业产生了信心，因此新产品的介绍与推广费用将大大降低，推进时间也大大缩短。老顾客在购买企业的新产品时，对价格也不太敏感。因此，相关销售的利润率通常较高。一些企业的成长主要来自于产品的升级换代和相关产品的销售。,3.顾客推荐（Referrals）,实施服务营销，提高顾客的满意度与忠诚的好处之一就是忠诚顾客对其他潜在顾客的推荐。顾客推荐将形成对企业有利的效应，最终提高企业的赢利水平。,四、现代饭店市场营销的发展,（一）网络营销（Cyberarketing）从传统营销到网络营销的变化,网络营销的概念：网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。,互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传递系统，可24小时随时随地的提供全球性的营销服务。作为一种功能强大的营销工具，兼具渠道、营销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息收集分析与提供的多种功能。,网络营销与传统营销的整合,随着“以消费者为中心”的个性化时代的来临，Robert于1990年对应传统的4p理论提出了营销的“4c”的新观点：,（1）消费者的需要与欲望（Customers needs and wants）,不要先急于制定产品策略，而要以研究消费者的需要和欲望为中心，不要再卖你制造的产品，而卖消费者想购买的产品。,（2）消费者获得满足的成本（Cost and Value to satisfy onsumers）,暂时把定价策略放到一边，而研究消费者为满足其需求所需付出的成本。,（3）用户购买的方便性（Convenience to buy）,忘掉渠道策略，着重考虑怎样让消费者方便地购买到商品。,（4）与用户沟通（Communication with consumer）,抛开促销策略，着重于加强与消费者沟通和交流。,在消费者导向的时代，传统营销管理的4p(产品、价格、渠道、促销)应与新型营销的4c要素（顾客、成本、方便、沟通）进行充分整合。而网络营销的特性正符合顾客主导、成本低廉、购买方便、充分沟通的4c要求，实现整合营销。,（二）直接营销（Straight marketing）从大众营销到直接营销的变化,直接营销的概念：直接营销是为了达到量化的市场营销目标，公司与顾客或潜在顾客之间进行直接接触，并系统地使用数据信息的沟通过程。,直接营销意味着与顾客是一对一的营销形式，饶过代理商、分销商和零售商等中间环节，直接面对消费者。直接营销进行促销的目标在于与顾客建立一种长期的关系，并通过直接联系及时获得反馈信息和传播公司的产品与服务，从而最终建立顾客忠诚。,直接营销的内容：,直接反应广告 电话营销 目录销售 直邮 上门推销 新媒体,(三)关系营销（Relationship marketing）,关系营销的概念 关系营销是指企业与顾客和其他合作者建立、保持并加强关系，通过互惠性交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的利益。关系营销的着眼点不仅仅在于赢得顾客，更在于拥有顾客，这种关系的维持是长远的，而不是短期的。,关系营销的主要特点：专注保留顾客 产品效益取向 强调顾客服务 高度接触顾客 专注所有的服务质量,关系营销的市场结构 分销商 市场 竞争者 顾客 市场 市场 企业 内部 影响 市场 市场 供应商 市场,关系营销的层次,购买关系型营销 社交关系型营销 忠诚关系型营销,谢 谢！,