数字华夏海尔家电套餐策划全案.ppt
海尔套餐年度策划全案,第一文章专家,公关活动思路,推广架构,产品自身分析,消费群体分析,市场竞争形势分析,Contents,足够影响消费者对海尔套餐的有效认知及响应,市场竞争形势分析,市场竞争形势分析,海尔国内套餐市场无与伦比,第一消费世界,第二消费世界,第三消费世界,“升级型”消费占城市人口的80%,“先导型”消费占城市人口的15%,“培育型”消费占城市人口的5%,消费群体分析购买力/消费习惯,新房,其他,中产,新婚,目标消费群体分析,目前购房人士年龄分布,购房者对房价关注度调查数据,购房者年龄在20-40岁之间对房价关注度20.9%，而41-50岁的占64.2%,新婚购房人群中年龄在20-40岁之间的占81%，而其他的只占19%,新房人群消费分析,月收入水平在4000元以上的对房价关注度为16.8%,结婚人群中月收入5000元以是的约占结婚总人口39%,结婚人群中住房面积在80平米以上的约占72.66%,新婚人群消费分析,家电消费的类型比例图表,家电消费类型分析,冲动型购买12.1%效用驱动型购买69.3%价格驱动型仅占4.7%,获知信息的渠道：电视：22%报纸：15%口碑：15%卖场：13%促销：8%,品牌,先导型消费群（第一消费世界）,升级型消费群（第二消费世界）,购买因素,影响消费群体的购买因素,价格,功能,服务,外延,注重品牌的影响力,注重品牌的影响力,忽视价格的决定性,注重功能和技术,注重服务及体验,容易接受新鲜理念,较易接受新新鲜理念,注重服务和体验,注重功能和技术,价格的决定性作用不明显,第一梯队：即时需求范围：新婚、新居群体先导型消费群升级型消费群,中心消费群,潜在消费群,未来消费群,消费,接受,培养,第二梯队：潜在需求范围：升级型消费群有购房可能及待婚人群,第三梯队：未来需求范围：升级型消费群,消费群体需求分析,海尔套餐作为产品,生活态度的引领生活理念的提出生活方式的改变消费模式的进步,专人设计自由组合完美一站式服务全程解决方案,品牌服务的整合价格优势的整合产品功能的整合先进技术的整合,成套家电,解决方案服务,生活方式,优势,特性,整合为品牌力,形式产品,核心产品,外延产品,产品理解,是世界级品牌与享受世界级品牌的目标群体需求的对接,优势Strengths,威胁Threats,劣势Weaknesses,机会Opportunities,海尔套餐SWOT分析,USP：海尔套餐成套产品，一站服务,树立独具竞争力的产品形象,向下延伸,向上延伸,价格优势/产品品质/技术含量/服务体系/解决方案/生活方式,“海尔套餐”中国家电套餐市场的第一品牌,加强产品核心信息及形象诉求,引领消费趋势，抵制竞争,稳固品牌地位、亲和市场关系,整体传播的目的,打造,彰显,event,PR,project,新闻事件策划市场动态应对,公关活动策划产 品 炒 作,媒企关系建设媒体危机管理,竞争对手监控全程宣传护航,为产品及品牌策划提升影响力的事件,为推广阶段量身定制传播形式,提供整体的媒介战略,提供全程信息咨询方案,整合传播计划,EVENT新闻事件策划架构,策划有轰动性的重点事件及活动,策划有信息告知性质的活动,在时尚消费场所进行启动性造势活动及发布会，制造噱头，吸引关注,配合终端进行的针对性的巡展、路演、小型答谢等活动,配合终端在写字楼、会所等场所进行巡展派发等活动,进行大范围、全覆盖、信息轰炸等性质的活动,针对销售形势策划维持消费信心和情绪的活动,配合终端进行派发、促销、赠送、答谢等活动,PR公关活动策划架构,与权威型、意见领袖型媒体建立长期联系,大众型媒体传播为主，行业权威型媒体作前瞻性总结,进行全覆盖、信息轰炸式的传播，大众型、意见领袖型媒体热捧,行业型、大众型媒体进行维持消费信心和情绪的传播,与新闻事件策划及启动性造势公关活动呼应，吸引关注,发挥大众媒体的优势，进行信息的有效传播，引导消费意愿,立足百姓生活，同化传播声音，建立高效的媒介反应，处理阶段性的媒体危机,配合终端公关活动，关注消费情绪，巩固传播效果,MEDIA媒介关系策划架构,推广主线及公关活动思路,造势期,大型发布会,传播周期,各时期公关活动排期,召告期,灌输期,维护期,平台期,一次,路演巡展,促销答谢,派发,爆炸性活动,一次,Roadshow至少一次,视情况,一次,一次,会员答谢至少一次,一次,巡展为主,Roadshow至少两次,巡展为主,促销为主,促销为主,促销为主,视情况,视情况,视情况,会员答谢维护忠诚,针对目标消费群体的消费习惯、消费场所、消费层次,2006年8月底或9月初,酒吧街及时尚消费会所,第一、二消费世界的大部分人群,影响消费群族的消费意愿，促成销售,互动、礼物赠送/或大型发布仪式,造势期,“海尔，HIGH由你”“海尔之夜”送你一套“海尔，博你所想”“完美生活，海尔制造”,PR公关活动设计造势篇,2006年9月至10月,终端、大型卖场、写字楼,第二消费世界的绝大部分人群,形成轰动将就套餐观念先入为主,巡展、路演、小型答谢等活动PR+SP的完美结合,“one home,one brand”互动活动“海尔时刻关怀”就是这一套巡展“海量搭配，尔来主张”互动路演“海尔套餐”真我DIY互动答谢,PR公关活动设计召告篇,2006年10月底到12月底,所有终端：主要针对大卖场,即时/潜在/未来需求的消费群体,影响及引导潜在消费群族的消费意愿,互动、派发、小型答谢PR+SP的完美结合,买成套就买海尔海尔套餐，你的全能贴心管家海尔套餐，一站服务，没有什么不可以,灌输/维护期,PR公关活动设计灌输维护篇,立体,平面,口碑,终端,其他,先导型消费群（第一消费世界）,升级型消费群（第二消费世界）,对于电视网络信息有一定的分辨及屏蔽能力,电视、网络是主要的休闲媒体,时尚类报纸杂志是获取信息的重要渠道,攀比心理较强,极少受终端影响,影响不大,影响不大,相对较易受终端促销影响,效用型驱动力大，口碑影响力大，,大众类、时尚类是其关注的主要媒体,影响消费群体的购买因素,信息来源渠道,Diagram,Title,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Thank You!,
