中国联通全国音乐业务规划设计.ppt

中国联通音乐业务规划设计,增值业务部,2,内容框架,联通手机音乐业务的定位与目标移动和联通无线音乐业务对比联通手机音乐业务和运营模式规划,联通手机音乐业务的目标,1、“手机音乐”的整体定位：整合音乐内容资源和发行渠道 打破现有单个业务之间的界限，整合线上产品与线下资源，使手机音乐成为具体业务（炫铃、整曲下载等）的升级产品，成为手机音乐内容资源和发行渠道的整合者。2、业务的价值目标：培育新的价值增长点 开发用户规模与潜能，利用俱乐部形式进一步发掘用户，提高用户的黏着度和活跃度；在扩大用户规模的同时提升部分用户群的客户价值，不断叠加新产品，服务高端用户，带来新的价值增长点。3、用户需求定位：区隔不同用户的需求 分享中国移动已培养的用户使用习性，分析目前音乐业务的用户需求和消费能力，针对不同的用户群体开发、推广不同的音乐产品，提高用户对于“手机音乐”品牌的认知度和美誉度。,3,4,内容框架,联通手机音乐业务的定位与目标移动和联通无线音乐业务对比联通手机音乐业务和运营模式规划,业务网络结构对比移动和联通,5,目前，中国移动无线音乐业务是以彩铃为核心业务，涉及到振铃音、整曲下载、MTV、彩铃+（类似于中国联通的超级炫铃）、音乐搜索、无线音乐俱乐部等各个业务线中国移动中央音乐平台在物理上集中部署，作为全网音乐类业务的内容生成平台和管理平台。其中，彩铃定制计费在省分平台（与一级BOSS有接口），音乐俱乐部、搜索、整曲下载等产品计费在中央音乐平台用户通过统一门户12530（IVR、Web等）完成所有业务功能与专业的运营公司和娱乐媒体建立了强有力的合作，产生了巨大的商业价值,中国移动无限音乐基本情况介绍,6,音乐业务产品对比功能-炫铃,7,音乐业务产品对比功能-炫铃门户,8,音乐业务产品对比功能-无线音乐俱乐部,9,音乐业务产品对比功能-整曲下载,10,音乐业务状况分析对比-用户规模,中国移动业务现状,中国联通业务现状,11,渠道渠道对比,培训,广告,公关,促销,电子渠道,CP/终端,俱乐部,网站,产品培训体验培训传播培训,合作网站联通UNI省分网站,VIP会员手机音乐会员,歌友会/地面活动CD 专辑/音乐店/KTV 手机预装定制,WEB/WAP网站/WAP PUSH短信群发/OTA,充值卡终端促销资费套餐活动促销营业厅体验,软性宣传校园酒吧等地点渗透用户推荐,电视电台网络杂志,全网范围内制定统一的推广方案，对省公司推广进行指导，并从集团发起。协调省公司资源，组织全网内的营销活动。与现有活动推广相结合WAP总站/省份位置排列终端促销和资费套餐绑定,12,业务和商务模式对比中国移动,四川音乐基地（35%）,CP/SP,统一规划,统一管理,统一考核,音源审核,音源制作,考核,省分公司,音源同步,移动集团,成都娱音,创艺和弦,考核/客服,产品策略设计/规范建设/运营,结 算,优化需求,地方平台,15,5085,50,WAP/俱乐部,彩铃/铃声,短信/IVR,全曲/客户端,搜索,运营支撑,合力迅達,迅捷,结信15,优点：整体目标和规划统一有序缺点：以完成业务指标为导向，监管力度不够,优点：版权控制和管理严格，内容质量高缺点：审核，制作，上传接入时间长,优点：责权利清晰,缺点：以业绩和收入为导向，过渡不规范营销资源分配不公正和不合理产品管理混乱，实际规模弱,优点：积极参与，支持到位本地优化需求丰富缺点：资源重复，分配不合理；地方渠道营销重复和过度开发,渠道,渠道,计费,渠道,责：目标明确责：资源整合有效，渠道分配合理责：产品成熟完善，多平台运营支撑到位，用户体验完善，选择多样化权：计费和结算流程合理利：考核和奖励分明，各层内部资源配合调动有效,13,业务和商务模式对比中国联通,中央音乐平台（35%）,CP/SP,统一规划,统一管理,统一考核,音源制作,省分公司,音源同步,联通总部,汉铭/巨鲸,考核/客服,产品策略/设计/规范/建设/运营,计费/结算,优化需求,地方平台,WAP/俱乐部,炫铃/振铃,短信/搜索,整曲/客户端,IVR/搜索,15,50,营销推广,运营支撑,爱可信,科大讯飞,汉铭,50-80,部分平台的建设和运维,14,目前基本上由子公司运营，在产品规划、业务设计、运营能力、营销推广上还相对较弱,15,联通全网音乐运营问题的诊断,提供强有力的运营支撑，引入专业化的运营团队，拓展多样化的营销渠道，明析参与各方的责权利，发挥其积极性是业务发展的重要保证！,1、业务模式问题：现有模式是对存量市场和存量资源进行重新分配，削弱了分公司和合作方的积极性；而中国移动模式的核心是增加新的利润增长点，对新增利益进行分配，创造新的价值。2、管理机制问题：现有模式导致总部和分公司之间责任与利益分配不明确，分公司缺乏积极性；总部对于分公司和运营公司也缺乏有效的管理机制（如KPI 考核机制和激励机制）。3、产品建设问题：未坚持高起点、高标准、先规划后建设的原则；平台建设多头负责，职责不清，缺乏统一的业务规划思路。4、运营问题：运营模式、合作模式和营销渠道单一且不专业，未调动各方积极性，资源利用率低,16,内容框架,联通手机音乐业务的定位与目标移动和联通无线音乐业务对比联通手机音乐业务和运营模式规划,联通在信,互动视界,联通彩信,联通丽音10155,炫铃,手机视讯,神奇宝典Java,发短信/彩信短信/彩信门户,打电话10155语音门户,按炫键WAP/JAVA等门户,上网站门户,短信杂志,手机音乐俱乐部,手机音乐排行榜,手机音乐周刊,网站公告牌,整曲下载,新歌推荐、无线首发,统一门户+统一展现+整合产品+整合服务,业务模式手机音乐业务整体架构,语音搜索,整曲平台,17,业务模式手机音乐业务产品整合形式,歌曲搜索引擎,发短信10155短信门户,手机音乐排行榜,手机音乐俱乐部,手机音乐炫铃/铃声下载,手机音乐整曲下载,打电话10155语音门户,按炫键WAP门户,上网站门户,展现形式,音乐产品,推广渠道,自有推介渠道,省分公司营销渠道,客服电话营销,线下活动推广,网络互动,传统媒体,内容的统一管理,新业务的发动机,有力的营销渠道,18,19,运营模式运营团队的建设1,由子公司独自负责产品设计，平台建设，运营支撑，内容管理，业务组织，营销推广，负责与内容提供方（CH）的结算。,业务的统一规划、管理和考核，全国性营销活动的组织实施，负责商务模式和结算规则的制定，与运营团队进行结算,提供内容,全国营销活动的落地，本省特色内容接入，业务管理和营销策划，优化需求、客服；本地平台建设,终端支持,版权所有者,运营团队,省公司,总部,终端厂商,音乐人、唱片公司、SP、协会,版权所有者,运营团队,省分公司,总部,SP,终端厂商应用开发商,提供终端应用,营销,业务对终端应用的需求,20,运营模式运营团队的建设2,日常管理，工作协调。专业公司根据其特点分别负责产品设计，平台建设，运营支撑，内容管理，业务组织和营销推广,业务的统一规划、管理和考核，全国性营销活动的组织实施，引入专业的运营公司，负责商务模式和结算规则的制定,提供内容,全国营销活动的落地，本省特色内容接入，业务管理和营销策划，优化需求、客服；本地平台建设,终端支持,版权所有者,运营团队,省公司,总部,终端厂商,音乐人、唱片公司、SP、协会,版权所有者,运营团队,省分公司,总部,SP,终端厂商应用开发商,提供终端应用,营销,业务对终端应用的需求,运营团队合作模式,运营团队引入专业运营公司的意义：充分发挥各自的最大优势，在联通统一规划和集中领导下，从产品设计、内容组织、运营支撑、渠道管理、营销推广等各个方面做到科学化、专业化和高效化，从用户需求和市场开发上不断发掘潜力、提升价值。运营团队合作模式的选择：1、由合作方提供业务平台和技术支持，联通通过自有渠道进行销售 技术合作2、由合作方提供业务平台和技术支持，并通过合作方渠道进行销售 运营合作3、合作方通过自身渠道进行内容营销 渠道合作 联通根据合作方的技术实力、运营能力和其他资源可采纳不同的合作模式，按不同的分成比例或方式进行合作。,21,运营模式管理,22,运营模式管理,商业模式,取得各省收入的利润分成。,获得业务结算、平台支撑和平台运营收入。,获得收入分成。,对产业链的统一掌控。对省公司和音乐平台的统一控制管理,运营模式分析,避免了内容重复引进造成的浪费；省分公司积极性得到较大程度提高；有利于本省特色音源为基础的业务的推广；提高中央音乐平台号召力，增强手机音乐业务的渠道功能；便于统一界面，有利于提高用户体验。容易造成资源浪费，双方营销活动容易重叠。营销职责的划分，企业内部的执行力资源和渠道的使用效率,优点,缺点,关键点,取得业务销售的利润分成,23,音乐版权音乐制作,建议的商务合作模式,总部/中央音乐平台,地方平台,CH/唱片内容,手机用户,内 容资 源交 叉互 补,产品营销渠道推广,24,联通曲库,50,15,渠道销售收入的30,35,运营平台（专业化、多元化）,谢 谢！,