中国移动品牌VI现状及管理.ppt
品牌专家 VI管理,2007年7月,人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。设计科学、实施有利、管理有方的视觉识别是企业品牌发展的快捷之途。日本CI设计大师胜冈重夫先生,VI对品牌管理和发展具有重要意义,凸显品牌的个性化识别，塑造并突出品牌性格VI在保持基础核心一致性的基础上，动态地优化和补充，以适应新的发展VI不再是“厚厚的教科书”，更注重适用性在制定VI规范的同时，更注重执行管理,国内外近年VI发展趋势,不可否认，VI实施管理的挑战性,一个非常庞大的企业，视觉形象的应用存在很大的困难。制定统一规范形象策略要经过周密的研究，探索具有高度适应性的应用设计。香港设计大师靳埭强先生,对于中国移动而言，更是大挑战：“集团省市县”的组织结构，体系大、层级多，VI的集中化使用程度低，VI实施管理必然遇到很多困难多品牌结构下，企业品牌、客户品牌、产品、服务及活动在与消费者沟通过程中，必然面临视觉呈现关系的处理,目 录,品牌VI使用现状梳理整合、管理品牌VI对本次培训的要求,系列VI产生的时间轴,1999年中国移动企业VI,2003年动感地带,2004年全球通重塑VI推出（含VIP俱乐部）,2006年神州行整合VI优化,2006年无线音乐俱乐部产品VI,2005年中国移动标准化营业厅VI,2006年沟通100营业厅VI,0506年奥运联合LOGO使用规范,2007年版心机VI,2005年中国移动定制手机VI,核心和基础中国移动企业品牌和客户品牌VI规范,自行设计使用品牌标志、自行设计使用广告版式“填鸭”式的信息堆陈面向新环境、新要求，“想当然”的设计品牌标志的应用为每个产品设计标志，广告画面中产品标志信息繁杂，,VI在广告中的使用现象,自行设计应用品牌标志,反白使用的LOGO不应加黑色边线,VI规范中无此”白描勾边类用法,自行设计应用品牌标志,联合logo使用错误,不应为透明底,联合logo使用错误，明显自行拼凑,自行设计使用广告版式,版式与企业品牌VI规范中的要求不符,自行设计使用广告版式,“我能”应在沟通桥上方使用,位置错误,无此用法,自行设计使用广告版式,与品牌手册中要求的标志位置不符,“填鸭”式的信息堆陈,四方形出现五个角：传达的核心是什么？要消费者怎样理解？,“填鸭”式的信息堆陈,状况同上,“想当然”的设计应用品牌标志,某省：在合作渠道中，使用中国移动和共青团委的标志联合,为产品、服务、活动都设计标志？标志的作用？,现象疑问？,VI规范中有明确的标志用法、版式用法，为什么自行设计使用的现象如此频繁？是广告公司不清楚如何使用，还是内部的发布审核缺失？,现象背后的问题,VI规范部分原则和信息的缺失中国移动与其它单位的联合标志应用原则（政府、媒介等）业务不断增多、是否每一项业务是否都要有LOGOVI的管理手段不足VI使用专业化培训不足VI使用控制的责任单位VI应用的审核把关流程VI中出现的新环境、新情况，谁决策？处理流程如何？各级公司对VI的重视程度存在差异部分公司不重视VI的规范使用和管理部分公司没有认清VI规范应用和品牌管理之间的关系,目 录,品牌VI使用现状梳理整合、管理品牌VI对本次培训的要求,本次梳理整合企业品牌VI的目的,相对解决目前VI应用中的突出问题与时俱进，补充品牌VI在新环境、新要求下的呈现明确品牌标志在不同环境中的呈现关系，兼顾不同信息在某一环境中与消费者的沟通梳理和整合企业品牌VI，使之具有系统性，相对明确和解决因各品牌推出时间差而形成的相对独立、关联性弱、包容性弱的问题,集团总部在此项工作上的推进,2006年中工作会提出后，经过选择，确定委托正邦公司进行此项工作2006年11月启动，展开面向部分省市的调研2006年12月，了解国内外通信及其它行业品牌VI结构的方法期间，针对各要素的调整意见，分省沟通2007年3月，初步完成企业品牌VI修订5月，品牌VI向奥组委报批,VI梳理整合的关键点,提出处理标志呈现关系的方法版块划分和诉求主体中国移动各品牌未来在活动合作中标志联合的使用原则 全球通VI的调整（标志颜色、版式调整、VIP标志应用、沟通桥等）除企业和客户品牌外，其它产品、服务标志的产生原则中国移动集团各单位的名称应用（增加补充境外收购、直属单位应用）企业品牌LOGO的部分微调（英文标准字、标志结构形式、10086组合）品牌VI管理的基本要求,本次培训重点针对上述环节进行,后续对VI管理的要求,二、VI规范使用的集中管理有限公司市场部负责中国移动VI规范结构的梳理和呈现，负责全国VI规范应用的培训、监督和检查各省、市公司市场部负责VI规范在当地的应用管理，提供VI正确应用的培训、指导，并承担指导和管理公司内部和分公司的使用责任,一、有限公司市场部负责VI的制定，各省、市公司不得设计VI元素或更改应用,后续对VI管理的要求,三、如实际需求在现有VI规范中未涉及或逾越使用范围，各省、市公司要按照“一事一报”的原则、严格执行VI设计和应用审批流程,形成描述报告,后续对VI管理的要求,四、VI专业化应用上岗制度在本次下发企业品牌VI手册同时将启动“VI专业化应用上岗”制度各省、市公司要明确VI规范管理负责人，通过培训、测试和应用审核后持证上岗,五、第三方监测通报，严格VI应用在月度传播情况通报中列专项对监测范围内平面广告的VI应用情况进行通报VI的规范使用作为全集团年度评奖的必要条件。一年内发现五次以上使用错误，报集团公司市场部，取消评奖资格,目 录,品牌VI使用现状梳理整合、管理品牌VI对本次培训的两点要求,1、专业化的学习,品牌VI规范的成型是专业性很强的工作学懂品牌VI结构梳理的方法了解VI基础部分的设计原理关注所强调的、帮助辩识应用是否规范的方法把握和理解应用中的VI使用原则,2、学以致用,承担管理本省VI使用的责任，规范使用同时，做好品牌信息各类渠道中的使用控制（如SP、渠道和手机厂商对标志信息的使用）在本市做好面向一线品牌、市场宣传人员的培训在分公司内建立VI使用关键点管理的流程全球通VI的调整和心机新形象的推出，按照集团整体的推进，及时、规范地进行落地,谢 谢！,
