珠海正邦岭秀城商业规划方案137p.ppt

珠海正邦岭秀城商业规划方案,Page 2,基本观点,通过近期的工作以及与贵司的沟通，我们对于项目的认识较上一阶段已更进一步，形成了关于项目操作的几个基本观点及原则：,观点一,观点二,项目地块较为分散，消费人流难以直接共享，各商业部分均需有清晰的主题及足够的吸引力，建议引进“双主力店”（品牌超市+品牌百货），提升项目辐射力及号召力；,项目商业体量将近9万，位于拱北核心商圈较边缘的位置，未来在商家业态组合、硬件设施上需要有清晰的整体优势，才能为后续经营提供基本保障；,Page 3,基本观点,观点三,观点四,观点五,一般零售类业态受限于珠海人口数量，总消费量不大，发展较为受限，品牌商家进驻意向均较低，但餐饮、休闲娱乐类商家发展较好，经营状况总体较为理想，项目应考虑加大餐饮、休闲娱乐业态比例；,对于购物中心而言，商铺的销售与经营是不可调和的根本矛盾，本项目应在短期销售收益与长期持续经营之间找到合适的平衡点，未来在销售比例上必须有所控制；,现代商场对于硬件的舒适性、便捷性以及体验感要求越来越高，项目建筑已基本确定（F2除外），在此前提条件下，提出了比较重要的局部优化的建筑修改建议。,Page 4,三、业态组合布局,四、营销及招商策略建议,二、项目定位,一、SCQ核心问题分析,报告提纲,Page 5,非期望结果由特定情境导致的特定结果。,期望结果从目标出发所希望达到的结果。,R1,R2,？,S情境CR1、R2Q如何从R1到R2,一、SCQ核心问题分析,Page 6,影响项目定位的因素主要有以下三大方面：,S：情境（Situation）1 发展商开发目标,项目定位,一、SCQ核心问题分析,Page 7,Part1 发展商开发目标,开发目标分析,Page 8,情境（Situation）1发展商开发目标分析,开发目标,目标一：尽可能保证项目短期收益的最大化，满足发展 商短期现金流的快速回笼。目标二：在满足短期收益的基础上，尽可能兼顾项目的 长期可持续经营，将项目打造成珠海市商业地 产的城市名片，未来珠海居民消费、休闲的首 选地。,Page 9,情境（Situation）1发展商开发目标分析,在销售较大比例商铺的前提下，如何保障项目整体经营的可持续性及未来价值的增长？,Page 10,适当控制销售比例,商铺的销售与经营是不可调和的根本矛盾，未来必须适当控制销售比例，商业价值较低，经营难度较大的区域，建议发展商自己持有，通过引进大型商家、目的性消费商家等手段，提升商业整体价值，保障项目后续经营及发展。,商业形象与档次升级,要求商业定位与片区现有商业形成差异化，引进品牌知名度高及形象好的商家；要求建筑规划上营造良好舒适的购物环境，打造拱北区第一个组团式商业街区。,扩大项目辐射范围,要求商业业态组合的丰富性及多样性，体现项目“一站式”的购物特点；要求引进品牌号召力强的百货及超市，以及目的性消费强的餐饮及休闲娱乐等业态。,情境（Situation）1发展商开发目标分析,开发目标分析,Page 11,情境（Situation）2基础开发条件分析,Part2 基础开发条件分析,项目分析消费群分析未来规划分析,Page 12,1.项目分析,项目自身条件总体良好，规模较大，但处于核心商圈的较边缘位置，未来必须扩大辐射面，吸引外部消费群前来消费。,Page 13,项目位于珠海中心城区拱北片区，处于口岸核心商圈较边缘的位置；项目位于主干道迎宾南路北侧，临近板樟山隧道，商业氛围由口岸向北侧逐渐淡薄；拱北片区的职能定位为：珠海市的口岸商业中心，集居住、口岸、商业中心功能于一体的城市窗口地区。,项目位于拱北核心商圈边缘，是口岸商业的沉淀及延续，商业定位必须扩大辐射范围，立足拱北，辐射珠海。,项目区位分析,1.项目分析,Page 14,本项目商业面积约9万(含夹层)，规模较大，具备引领拱北商业升级换代的基础条件。,项目技术指标分析,1.项目分析,Page 15,项目四至分析,1.项目分析,项目对外展示性较好，但四至目前商业氛围较淡，居住人口较少。,Page 16,地块商业价值判断：,A B、C D,地块价值分析,项目地块分散，未来各地块必须规划清晰的经营主题吸引人流。,1.项目分析,Page 17,交通条件分析,注：以上人车流数据为三次统计的平均值，为双向人车流统计。,项目所临拱北区交通主干道迎宾南路，交通条件较为理想，可达性好；项目所临迎宾南路和岭南路，迎宾南路人车流量均较大，岭南路人车流量较小；位于项目西侧的桂花北路人车流量稍小，南侧粤海中路人车流量较大，通过两条道路可到达本项目，增加项目的可达性。,项目交通条件便利，具备扩大辐射范围的硬性条件。,1.项目分析,Page 18,2.消费群分析,珠海目前消费人口较少，各商圈消费群互通比例较低，就近消费特点明显，这成为制约项目定位及后续经营的重要因素之一。,Page 19,2008年，珠海市生产总值992.06亿元，同比增长11.8%；2008年第一、二、三产业的增加值比重分别为2.9%，54.7%，42.4%。2008年全年社会消费品零售总额359.74亿元，比上年增长19.3%。自03年至08年，社会消品零售总额每年以10个百分点以上的速度增长。2008年珠海市人均可支配收入为20,949元，比上年增长8.6%，人均消费支出比上年增长5.6%。,珠海市经济保持稳定、快速的增长，居民总体消费力得到一定程度提升。,宏观经济环境,2.消费群分析,Page 20,人均可支配收入分析,2.消费群分析,注：以上数据来自政府统计局网站。,珠海市人均可支配收入水平低于广州深圳，08年约2万元；珠海市人均消费性支出受经济形势影响，08年下降趋势明显，约8048元。,珠海市总体消费实力低于广州及深圳，商业发展受限。,Page 21,珠海市人口数量较少，导致总体消费量有限，是影响目前商业发展的重要原因。,珠海人口分析,2.消费群分析,截止2008年，珠海市常住人口为148.11万，户籍人口为99.48万，所占比例为67.14%。其中外来人口比例呈逐年下降趋势；珠海市人口较少，与周边发达城市相比（深圳总人口约1300多万人，其中常住人口超过870万人，广州总人口约1400多万人，常住超过700万人），珠海城市人口密度相对较低，较大程度上影响商业的发展。,Page 22,从珠海市人口金字塔可以看出，塔形下端少儿人口和塔尖老年人口呈明显缩减趋势，塔腰成年人口则向外扩张，人口数量占比最大；从图得知，男、女年龄数量最多为24-34此年龄段，城市主力消费人群呈现较为年轻化的特征。,珠海的主力消费人群主要集中在20-40岁之间，这部分人具有稳定的收入来源，消费实力相对较强。,2.消费群分析,珠海人口分析,Page 23,核心商圈常住人口仅10万人，消费群数量较少，且项目商业体量较大，必须依靠大量商圈外人口前来消费。,核心商圈人口分析,2.消费群分析,拱北片区常住人口近10万，主要有本地居民、广东省移民、商业从业人员、白领阶层、港澳居民及外籍人士等；项目为旧村改造，返还住宅现已入住，住户多为珠海当地人；项目住宅购买人群为外来人口和澳门人口居多，消费力相对较好；项目住宅人口全部入住后，以家庭消费为主的消费人群将大大增多。,Page 24,城市性质：国家经济特区，珠江口西岸区域性中心城市和亚热带海滨风景旅游胜地；城市发展结构：建立由“主城区次中心城外围新城中心镇”构成的多层次、组团型的城市空间体系；人口规划：至2010年为175万人，其中主城区人口85万人；至2020年为245万人，其中主城区人口101万人。,本项目处于珠海市主城区的中心城区，是城市经济、文化和行政中心，从长远来看，商业发展具有较大空间。,3.未来规划分析,城市规划分析,Page 25,职能定位：集商业中心、口岸、居住功能为一体的口岸商业中心；依托拱北口岸，强化商业中心的连续性与商业集聚度；分区规划：市级商业中心、拱北商住混合发展区、圆明新园商贸与SOHO综合发展区、夏湾居住区、炮台山公园绿心区、港昌路商贸休闲带、联检岛服务区。,项目位于拱北商住混合发展区，承接拱北口岸经济圈，区域规划利于项目开发。,3.未来规划分析,片区规划分析,Page 26,Part3 市场关键因素分析,珠海商业市场调查分析片区主要商业业态分析,情境（Situation）3市场关键因素分析,Page 27,情境（Situation）3市场关键因素分析,珠海商业市场发展相对较为落后，以传统百货超市居多，由于珠海目前消费总量有限，零售商业发展受限，但项目紧邻口岸的特点，使其餐饮休闲娱乐类业态经营状况较好。,Page 28,珠海目前已形成四个相对集中商圈：拱北商圈吉大商圈香洲商圈 前山商圈,珠海主城区商业现状,拱北商圈陆地直接与澳门接壤，在主城区商圈处于中心区位，发展较早，处于商业领先地位。,2.珠海商业市场调查分析,Page 29,2.珠海商业市场调查分析,项目所在的拱北商圈，以口岸经济为主，消费者流动性较强，除口岸核心商圈以外，其余区域零售商业发展较为困难。,Page 30,拱北商圈发展趋势判断,拱北商业正处于发展期中由第三阶段向第四阶段的过渡阶段，目前区域内尚未出现真正意义的购物中心形态，本项目必须立足于更高层次的商业形态，引领区域商业更新换代。,+,社区购物中心,SHOPPING MALL,购物公园,OUT LET,+,+,+,多种百货业态,大卖场,多种专业市场,社区购物中心,+,+,第三阶段,社区超市,社区配套,专业卖场,服饰百货,+,+,+,第二阶段,生活配套,+,传统百货,第一阶段,生活配套,起步期,发展期,成熟期,第四阶段,第五阶段,2.珠海商业市场调查分析,Page 31,2.珠海商业市场调查分析,核心商圈由迎宾南路、莲花路、粤华路、侨光路自然构成了较封闭的“回”字型布局，布局范围内形成了繁华、集中的商业；商圈紧临口岸，是因口岸产生的商圈，澳门人、游客、本地人共同构成消费群，其中澳门人消费比例达50%，旅游消费约20-25%，消费群年龄约1535岁；商圈内经营同质化严重，商圈租金较高，消费群体年轻阶层为主；夜场消费丰富是商圈的显著特色。,拱北商圈调研,受澳门影响，承接被澳门博彩业排挤商业业态，两者形成互补，满足澳门中低阶层、澳门及珠海年轻阶层为主的消费群体。,Page 32,珠海国际大厦,2.珠海商业市场调查分析,Page 33,口岸购物广场,2.珠海商业市场调查分析,Page 34,2.珠海商业市场调查分析,迎宾广场,Page 35,莲花路商业街,莲花路临近拱北口岸，商业业态呈多样性，其中服饰精品、休闲娱乐和餐饮业态占有较大比例，与当地及澳门人的消费习惯较吻合。,2.珠海商业市场调查分析,Page 36,吉大商圈主要集中在景山路，商圈总体商业规模约在15万平方米；商圈内以珠海百货、免税商场、国贸海天城等大型购物商场为主，经营情况较良好；吉大商圈是珠海商圈中整体档次形象最好的商圈，是珠海中高收入家庭的主要消费场所。,吉大商圈,吉大商圈经过二十多年的发展，已成为集办公商贸、文化交流、旅游观光、休闲购物为一体的珠海城市中心区域，集中了珠海中高端消费场所。,2.珠海商业市场调查分析,Page 37,珠海免税商场,2.珠海商业市场调查分析,Page 38,珠海百货广场,2.珠海商业市场调查分析,Page 39,珠海国贸购物广场,2.珠海商业市场调查分析,Page 40,2.珠海商业市场调查分析,香洲商圈内目前已形成凤凰路、紫荆路两个商业集中区；香洲商业以大型商场为主，商圈伴随住宅的聚集自然形成，主要依靠商圈内茂业百货及家乐福超市等主力店的带动，总体档次不高；商业以满足本商圈居民消费为主，整体商业气氛一般，且多数商场均已销售，未来发展空间有限。,香洲商圈,商圈内各区域商业自成一体，业态分布较散。外来消费较少，商圈辐射范围及未来发展空间有限。,Page 41,茂业百货,2.珠海商业市场调查分析,Page 42,珠都国际购物中心,2.珠海商业市场调查分析,Page 43,香洲百货,2.珠海商业市场调查分析,Page 44,金宝路商业广场,2.珠海商业市场调查分析,Page 45,尚都时尚百货,2.珠海商业市场调查分析,Page 46,扬名广场,2.珠海商业市场调查分析,Page 47,商圈内以建材、家居专业市场为主，辅以小型超市、服务配套等，商业总规模约40万平米，其中家居建材占比70%以上。前山商圈现已成为珠海市最大、最集中的专业建材家居市场，与项目的类比性较低。,前山商圈,前山商圈以专业市场为主，商业形态单一，零售类商业发展较为落后，本项目对其参考价值较低。,2.珠海商业市场调查分析,Page 48,超市/百货,片区内仅有万佳超市一家规模较大的品牌超市，经营状况良好；已有百货有万佳百货和迎宾广场，所进驻品牌档次一般，两家商场的物业条件较为老旧，面临升级换代，经营状况一般；口岸广场是地下物业，经营形态属于潮流前线，经营状况良好。,3.片区主要商业业态分析,拱北片区周边超市/百货布点集中，但物业条件较老旧，同质化竞争严重，项目应考虑引进品牌超市及百货做为双主力店，提升项目形象及号召力。,Page 49,家电卖场,拱北口岸,泰锋,苏宁,片区内两家家电卖场，苏宁电器和泰锋，均集中在万佳百货附近，距离较近，经营情况较好。,片区内家电卖场仅有两家，且集中在口岸附近。片区北侧居住小区较多，且根据对家电类商家的访谈，其进驻意向较强，家电卖场存在较大市场空间。,3.片区主要商业业态分析,Page 50,餐饮/休闲/娱乐,餐饮/休闲/娱乐业态分布较为零散，沿迎宾南路两侧分布。其中品牌餐饮/特色餐饮商家较多，品类多样，经营状况较好。休闲/娱乐商家多为桑拿足浴、酒吧等，在口岸附近自然分布，根据不同消费人群，商家经营各有特色。,拱北由于受口岸经济影响，餐饮及休闲娱乐商家经营状况较好,未来发展空间也较大。,3.片区主要商业业态分析,Page 51,家居建材,拱北片区内家居建材市场空白点较大，但前山片区家居建材市场总体量逾40万平米，已成为珠海市最大、最集中的专业建材家居市场，辐射范围已由珠海市发展到周边城市。,前山片区家居建材市场的规模较大，辐射范围广，且同行业竞争激烈，在家居建材市场日趋饱和的前提下，本项目不具备其竞争优势。,3.片区主要商业业态分析,Page 52,电脑数码市场,珠海市目前较为集中的电脑数码市场在各个片区均有分布，包括拱北文华电脑城、吉大电脑城和湾仔沙、香湾、翰高电脑城等，目前经营状况较好。,珠海市内已有的电脑城分布较散，在各个片区均有布点，目前拱北片区内已有的电脑数码市场体量较小，此业态仍存在一定的市场发展空间。,3.片区主要商业业态分析,Page 53,调研范围为迎宾南路岭南路桂花路粤海中路所围合地块的商业部分；项目周边主要业态为餐饮和服务配套，比例为40.2%、28.3%，汽修汽配也占有一定比例。,注：以上数据由美格行项目组实地调研所得，仅供参考。,项目周边商业业态较为单一，档次偏低，以满足周边居民的日常生活为主，缺乏形象较好的零售商家。,3.片区主要商业业态分析,项目周边商业街业态分析,Page 54,迎宾南路作为拱北片商业的代表，商业业态呈多样性，其中餐饮和休闲娱乐业态占有较大比例，与当地及澳门人的消费习惯较吻合。,3.片区主要商业业态分析,项目周边商业街业态分析,Page 55,商业市场环境分析小结,珠海商业总体发展落后，传统百货及超市为主流,拱北区商业处于发展期的过渡阶段，项目商业定位需要脱颖而出，多功能多业态的街区式购物中心的商业形态是项目发展的必然选择。,零售商业发展受限，餐饮休闲娱乐业经营尚可,零售业态是项目租赁收益的保障，未来必须通过引进双主力店，提升项目核心竞争力，带动零售商业发展；本项目必须加大餐饮休闲娱乐类业态的比例，吸引外部消费群，扩大项目辐射力；,项目周边商业氛围较淡，区域商业认可度目前不具明显优势,通过引进品牌百货及品牌超市，提升项目商业形象及知名度，扩大辐射范围，吸引商圈以外的消费群；,情境（Situation）3市场关键因素分析,Page 56,S：情境（Situation）,情境1,商业定位必须兼顾销售及经营，适当控制销售比例，引进双品牌主力店，提升项目整体形象，保障商业长期发展的需要，同时提升商业销售价值。,拱北商业市场处于发展期的过渡阶段，购物中心的商业形态较为适合本项目长期发展的需要；珠海市零售商业发展较为困难，商业定位必须考虑加大餐饮休闲娱乐等目的性消费业态的比例。,发展商开发目标,情境2,情境3,商业市场因素,项目条件分析,项目商业规模较大，仅依靠本商圈内的消费群不足以支撑本项目商业发展；商业定位必须考虑吸引大量商圈以外的消费群前来消费，必须引进双主力店，同时加大餐饮休闲娱乐业态的比例。,一、SCQ核心问题分析,Page 57,R1与R2可能出现的主要结果,项目定位没有把握自身特点及市场需求，加剧同质化竞争；未能引进有竞争力的品牌主力店，项目辐射范围较小，项目后期经营困难，使项目周边已有固定消费群消费外流；项目销售比例过高，影响商业定位的执行效果，致使未来项目经营困难，整体形象较差。,集购物、餐饮、休闲娱乐等功能于一体的组团式购物街区，打造拱北第一个集合多种业态，功能齐全的特色购物街区；引进具有号召力的品牌超市及百货，扩大项目辐射范围，通过品牌超市及百货的号召力，提升销售区域价值，保证发展商短期回笼资金的要求，同时持有部分商业的租赁收益相对稳定，可为发展商提供长期持续增长的收益；适当控制商业销售比例，发展商增加对高楼层品牌大店的持有比例，保障商业的可持续经营及发展，同时商业形象得到较大提升，为发展商品牌价值带来较大无形收益。,R1非期望结果,R2期望结果,C：矛盾或冲突（complication）,Page 58,要实现R2必须要回答的核心问题,项目符合市场需求的定位是什么？项目规划什么业态才能增强市场影响力？如何通过业态规划及功能布局提升商业价值？,Q：核心问题（question）,Page 59,二、项目定位,Page 60,目前，市场上商业类型主要分为：,商业类型,一般商品/服务零售市场,专业经营市场,服装批发市场,电子数码市场,家居建材市场,餐饮休闲娱乐中心,农贸批发市场,OUTLETS,1.定位方向判断,Page 61,项目是否具备一般商品/服务零售市场的基本条件？,区域内传统零售商业虽竞争激烈，但项目具有较强的规模优势，可在差异定位与硬件设施等方面创造优势条件，在竞争中立足，较适合规划一般商品/服务零售市场。,1.定位方向判断,Page 62,项目是否具备专业市场的基本条件？,1.定位方向判断,Page 63,项目比较符合服装批发市场、农贸批发市场、家居建材市场、餐饮休闲娱乐中心的开发条件，但农贸批发市场及服装批发市场不符合项目住宅小区的形象定位，家居建材市场不具规模优势。本项目除了一般零售类商业外，餐饮休闲娱乐的可能性较大，操作性较强。,1.定位方向判断,Page 64,2.市场定位,本项目紧邻港澳，地理位置优越，应当借势口岸经济的快速发展，将项目打造成珠海市的城市名片，为珠海本地居民、澳门居民以及游客等提供一个集购物、美食、休闲、娱乐、旅游于一体的一站的商业组团式休闲生活体验街区。,“首个体验式休闲生活商业街区”,Page 65,项目需具备的基本功能,差异化体现,购物功能,餐饮功能,娱乐功能,休闲功能,需要强化的功能,以满足本社区及周边居民的日常生活需求为主，兼顾部分外来消费群的休闲娱乐消费；满足消费群餐饮、休闲、娱乐、购物、文化培训等多元化需求，成为片区休闲购物的集合中心。,服务功能,3.功能定位,Page 66,4.消费群定位,项目核心商圈：如图所示红色圈内，以拱北为中心，包含吉大、新香洲、澳门及前山的部分区域；项目主力消费群：受山体、河流等地域因素阻隔，项目主力消费群为所有拱北片区的居民，和部分澳门、吉大、香洲的居民。,Page 67,本项目目标消费群：主要以拱北区域居民的家庭性消费为主，以旅游人士、商务人士、普通职员以及学生等消费为辅。主要消费业态：包括日常生活用品、时尚购物、特色餐饮、休闲娱乐等。,4.消费群定位,Page 68,在业态定位上，项目引进主力店、特色次主力店，使新的商业更快、更好的适应市场，尽快聚集起人气；项目会适当增加餐饮及休闲娱乐类所占的比例，以目的性消费业态吸引更多外来消费群，扩大项目辐射力。,5.业态定位,Page 69,本项目商业推广案名既要大气、朗朗上口，同时必须与项目整体定位相符，并有利于投资客户群及业内的口碑传播，而充分贴切体现项目商业形象。,6.项目推广案名建议,项目案名建议一：,正邦广场城市中心 跨界交点 组团街区式购物中心,正邦广场 突出发展商品牌，简单易记。,Page 70,6.项目推广案名建议,项目案名建议二：,悠游城（YOYO CITY）城市中心 跨界交点 组团街区式购物中心,悠游城 采用叠音词，简洁易记，琅琅上口，具有一定的“语音美”和“亲切感”。“悠”，闲适的样子，“游”，娱乐的情状，突出本案的致力营造的休闲购物体验和舒适人性的购物环境；使人们享受生活的闲致，享受购物的乐趣，悠哉游哉，自在自得。,Page 71,7.参考案例借鉴分析港惠新天地,惠州 港惠新天地,案例关键问题：项目要塑造成惠州市第一个真正意义上的大型购物中心，业态定位及功能布局如何？项目如何合理解决铺位销售与长期经营的矛盾？,Page 72,7.参考案例借鉴分析港惠新天地,可参考案例选取的依据：我司操作的惠州首个真正意义上的大型购物中心，招商及销售情况理想，目前经营良好；规模与所处城市区位条件有相似之处，项目定位、业态规划及招商销售策略可为项目提供有益借鉴。,Page 73,7.参考案例借鉴分析港惠新天地,港惠新天地是惠州第一家购物中心，位于主干道演达一路，处于市麦地演达商圈南端，区域位置好。沃尔玛把进驻惠州市场的第一站选在了港惠新天地，体现了该区域的商业价值。随即苏宁电器、KFC等知名连锁企业相继入驻。,案例简介：,Page 74,7.参考案例借鉴分析港惠新天地,地下一层以主力店休闲娱乐类及家居家电带动，辅以潮流服饰等与休闲娱乐业消费群一致的业态；B1代表商家：苏宁电器（4000）、世宇乐园（3000）、NIKE、adidas、李宁、LEVIS等商业价值最高的一层以承租能力高、店面形象好的化妆品、名店、专卖店等为主；L1代表商家：KFC（400）、真功夫（250）、棒约翰（200）、蒙自源（300）、千色店、兰蔻、ESPRIT、VEROMODA、ONLY、JACK&JONES、卡尔丹顿、百丽、她他、Zippo等；,B1,L1,各层业态布局分析：,Page 75,7.参考案例借鉴分析港惠新天地,休闲餐饮、服装等对人流需求较高的业态布置在主力店带动区域，可分享到超市庞大的人流。L2代表商家：沃尔玛（单层约8000）、味千拉面、眼镜88、一致药店、佐登妮丝、青春少女装等；L3代表商家：沃尔玛、元绿寿司（约200）、巴西烤肉（350）、淑女装、职业女装、内衣区等；,L2,L3,各层业态布局分析：,Page 76,万达影院,万达影院,7.参考案例借鉴分析港惠新天地,较高楼层设置目的性消费强的餐饮休闲娱乐业态，如电影院、溜冰场、餐饮、购书中心、健身会所等业态，以拉动人流到达；L4代表商家：万达电影院（约1500）、飞驰溜冰场（约1000）、三十三间堂（约1500）、永正书城等；L5代表商家：万达电影院（约1500）、美食餐饮等；,L4,L5,各层业态布局分析：,Page 77,7.参考案例借鉴分析港惠新天地,主力店超市设置在二三层的右半部分，对整个购物中心的垂直人流动线破坏较大，整体联动性不强。,各层业态布局分析：,B2：停车场,B1：家电、家居、数码、娱乐、休闲、潮流时尚服饰、精品、电子娱乐、网吧、停车场,L1：化妆品、黄金珠宝、精品、名表中心、皮鞋皮具、国际品牌名店、名品服饰、商务配套,L2：淑女装、名媛服饰精品、个性服饰、美容SPA、休闲咖啡、生活服务,L3：品牌男装、商务休闲装、运动名店、运动休闲服饰、精品、户外用品,L4：电影院、溜冰场、休闲餐饮、购书中心、音像、乐器琴行、儿童服饰、玩具反斗城,L5：大型餐饮、商务酒楼、休闲娱乐连锁机构,Page 78,商户总计约200家，以超市主力店、餐饮、娱乐、服饰类为主，所占比例为26.27%、20.01%、13.6%、10.53%，其它各业态品类分布比例较为匀衡;业态布局较为合理。各层都有餐饮分布，多布置在商场两端；娱乐休闲、家电家居等目的性消费业态设置在人流不易到达的地下层和较高楼层。,7.参考案例借鉴分析港惠新天地,整体业态比例分析：,Page 79,7.参考案例借鉴分析港惠新天地,各层代表商家：,Page 80,7.参考案例借鉴分析港惠新天地,项目招商情况：,核心招商时间段：07年10月-08年4月，总共6个月；经营最好的为餐饮，其次为服饰类，经营1年后调整10-20%，整体经营状况良好；大多商户看好项目的前景，主要问题集中在合作方式及租金方面，主力品牌商户多采用扣点的合作方式，招商后期(开业前2个月左右)，合作方式多调整为保底扣点或降低租金。,Page 81,7.参考案例借鉴分析港惠新天地,项目销售情况：,核心卖点：惠州唯一沃尔玛进驻核心商圈的大型购物中心；客户群定位：深圳投资客户为主带动惠州本地客户；销售模式：三年返租25%，分别为7%、8%、10%，其中7%、8%在首期中减，10%在总价中减；销售楼层：负一层销售中间中庭铺位，周边靠墙位置不售；一层销售街铺和内铺；二、三层销售沃尔玛门口部分位置，其它大的面积及边角位置不售；四层、五层不售，发展商持有，树立客户投资信心；,Page 82,港惠新天地为惠州第一个购物中心模式的大型商业，占据麦地演达商圈南端，区域内竞争激烈；主力店沃尔玛具有强大号召力。80%的物业发展商持有，树立做旺市场的信息，降低投资及经营风险。,优势：商业规模大，纯商业面积达7.5万，是惠州目前最大的商场；区域位置较好，交通便利，展示效果佳；业态齐全，功能定位丰富，引入较大比例的餐饮、休闲娱乐业态，打破惠州现有的商业模式；入市时机较好，优先抢占有限的商家资源和客户资源；沃尔玛、苏宁、万达影院等进驻，品牌效应提升项目影响；销售前确定主力店招商，很好的带动次主力店以及其他商家的进驻，为销售的宣传推广做铺垫，以达到速销。劣势：项目在开发策略上不妥，一期仅引进超市、二期才引进百货，两者连接性不强；超市设在2、3层，阻断垂直人流，无法有效实现购物中心价值；开业时间不断推迟，以致传出沃尔玛退场的消息，造成不良影响；每层有部分铺位售出，不利于后期统一管理，为未来经营埋下了隐患。,7.参考案例借鉴分析港惠新天地,案例评价借鉴：,Page 83,7.参考案例借鉴分析港惠新天地,可参考案例对于项目的几点有益启示：项目应先明确超市及百货双主力店的进驻意向，为后续招商及销售打好坚定基础；餐饮及休闲娱乐业态在项目作较多的穿插，与其他商业有效互动，特别是二、三层商业，消化高楼层商业面积，吸引人流作垂直方向运动；销售比例须作有效控制，销售区域相对集中，重点区域为商业价值高，易存活的部分，商业价值较低的区域（较偏位置及二三层）需严格控制销售比例；项目销售部分须作3-5年返租（主要为内铺），在市场培育期充分控制引进业态及形象。,Page 84,三、业态组合布局,Page 85,1.业态组合布局基本原则,业态组合规划应当与商业整体定位相符，突显差异化及主题性，引进大型品牌超市及百货，形成双主力店，扩大辐射力及影响力，提升项目整体价值；,加大餐饮休闲娱乐业态的比例，扩大辐射力，将项目打造成集购物、美食、休闲、娱乐于一体的一站式休闲体验式街区；,业态组合应当结合项目开发目标，满足短期回笼资金的要求，同时尽可能兼顾商业的可持续发展。,业态规划应当考虑对住宅整体形象及正邦品牌价值的提升，力求使项目整体价值最大化。,Page 86,2.业态组合规划总体思路,业态组合规划思路,本项目为组团式商业街区，其规划重点在于如何有效的组织各组团间的人流互动；各组团应当规划各自鲜明的经营主题，形成互补互动；由于项目处在拱北核心商圈的边缘，建议引进双主力店吸引人流，提升项目辐射力及影响力。,Page 87,双主力店优劣势分析,2.业态组合规划总体思路,Page 88,总体业态组合规划建议,两大核心主力店,2.业态组合规划总体思路,Page 89,2.业态组合规划总体思路,总体业态组合规划建议,Page 90,商家影响因素,超市类商家：如家乐福、TESCO、华润万家等国际国内一线品牌超市对本项目均较 有意向，这对未来项目的招商及经营奠定了较强的基础。,百货类商家：共访谈6家，意向较强1家，意向一般1家，观望3家，无意向1家；,2.业态组合规划总体思路,品牌电器商家：苏宁，对本项目具有一定进驻意向；,Page 91,详细业态布局建议,-1F:大型品牌超市,超市付租能力低，目前规划在-1F相对较为合理；超市对人流的拉动作用明显，能够有效拉动内街人流，提升整体商业价值；建议如右图所示，超市分别设置两处出入口，商业可较大程度共享超市人流。,首层预留出入口约800，-1F规划超市面积17,200。,3.业态组合规划建议,Page 92,目标代表商家,3.业态组合规划建议,Page 93,银行位置建议,2.业态组合规划建议,详细业态布局建议,由于银行营业时间的特殊性，其一定程度对商业人流进行阻断，建议将银行规划在端口位置，面积约400；银行承租能力较高，要求一定的展示面，建议临街铺位规划银行，提升银行进驻可能性。,规划前提：,Page 94,银行位置建议,2.业态组合规划建议,详细业态布局建议,根据规划前提，可规划银行的区域有：较适合规划银行，但需考虑未来返还；符合银行要求，但一定程度阻断商业人流；自然人流量大，商业价值高，由于银行对人流量要求不高，可给予其他业态提高收益；广场边，人流量大，给予其他对人流量要求较高的业态；具有一定展示面，自然人流较少，商业价值相对较低，对商业整体经营影响相对较少。,综合考虑，建议将2家银行均规划于号区域。,Page 95,F1:品牌百货区,规划少量街铺用于销售外，其余面积规划品牌百货；百货需求面积较大，建议将F1夹层给予百货，约6,111；利用品牌百货良好的形象以及较强的聚客能力，提升项目整体价值，带动销售。,注：以上面积为建筑面积，仅供参考。,2.业态组合规划建议,详细业态布局建议,银行,Page 96,WS1:时尚生活中心 品牌名店坊,街铺规划知名品牌形象店，充分展现项目整体形象；端口位置规划品牌餐饮，拉动人流，可与二层形成复式铺；内街分区主题明确，规划运动休闲服饰区及品牌女性服饰精品区，节点位置穿插特色小吃/休闲餐饮，吸引人流，提升内街价值。,注：以上面积为建筑面积，仅供参考。,2.业态组合规划建议,详细业态布局建议,Page 97,2.业态组合规划建议,目标商家示意,Page 98,2.业态组合规划建议,Page 99,端头位置规划次主力店，充分拉动人流，为提升品牌家电的进驻可能性，建议在首层为其预留可直达二层的门面；除次主力店区域外，均规划小铺，主力面积在20-40左右，规划女性时尚购物为主的业态，作为百货业态的延伸；如图粉红色区域建议采取敞开式商铺，一定程度上解决商业死角；穿插规划小型餐饮等商家，吸引人流。,WS1:时尚生活中心 时尚购物馆,注：以上面积为建筑面积，仅供参考。,3.业态组合规划建议,详细业态布局建议,Page 100,3.业态组合规划建议,目标商家示意,Page 101,3.业态组合规划建议,Page 102,WS1:时尚生活中心 家庭生活馆,三层人流较难到达，未来商业价值较低，可规划大店为主；规划目的性消费较强的餐饮、休闲娱乐类业态，满足家庭式消费，提升本层商业价值；三层人流较少，商业价值较低，人流支动线较多容易产生商业死角，建议如图区域采取开放式管理。,注：以上面积为建筑面积，仅供参考。,3.业态组合规划建议,详细业态布局建议,Page 103,3.业态组合规划建议,目标商家示意,Page 104,大型餐饮,床上用品,童装玩具,游艺城,3.业态组合规划建议,Page 105,F2:时尚休闲美食中心,首层商业价值较高，未来可规划小铺为主，提升项目整体收益；街铺规划知名品牌形象店，搭配部分服务配套/银行等承租能力较高，形象较好的商家；内铺主要规划各类商家的品牌折扣店，如黄金珠宝、钟表、品牌服饰等，与其他地块商业形成差异化。,注：以上面积为建筑面积，仅供参考。,3.业态组合规划建议,详细业态布局建议,Page 106,3.业态组合规划建议,目标商家示意,Page 107,本层商业突出休闲美食主题，规划目的性消费较强的业态；本层建议引进电影院，虽然电影院对物业要求较高，承租能力较差，但其对项目整体知名度及形象的提升作用明显；利用电影院带来的人流，在其附近规划美食广场（以小商家为主），能充分提升铺位商业价值。,F2:时尚休闲美食中心,注：以上面积为建筑面积，仅供参考。,3.业态组合规划建议,详细业态布局建议,Page 108,三层人流较难到达，商业价值较低，未来规划大型餐饮/健身会所/美容SPA等目的性消费业态，与F2整体主题定位相符；电影院楼层要求较高，未来需要占两层层高。,F2:时尚休闲美食中心,注：以上面积为建筑面积，仅供参考。,3.业态组合规划建议,详细业态布局建议,Page 109,3.业态组合规划建议,目标商家示意,Page 110,3.业态组合规划建议,Page 111,WS2:风情美食街,除二层返还部分面积作为办公外，其余面积可规划餐饮复式铺，未来可组合销售，满足商家需求；规划美容美发/服务配套等生存能力较强的业态；临近愚园一侧，可规划部分旅游配套功能的业态，如茶叶茶馆、古董精品、纪念品、书吧等，吸引及延续部分旅游人流。,注：以上面积为建筑面积，仅供参考。,3.业态组合规划建议,详细业态布局建议,Page 112,3.业态组合规划建议,Page 113,整体业态比例统计,注：以上面积均为可租赁面积，以建筑面积计算，仅供参考。,3.业态组合规划建议,Page 114,四、营销及招商策略建议,Page 115,1.营销策略建议,整体营销思路,街铺所占比例较少，以内铺数量居多，而内铺投资价值较难清晰的体现，且在现今房地产经历了调整后市场走向不明朗、珠海商铺供应市场压力较大的情况下，未来在销售时需给予各地块及内铺较为清晰的营销价值说法；目前珠海市商业发展一定程度上受人口数量等限制，未来项目经营存在一定的风险，建议本项目商铺应在完成全部销售后再开业；本项目采取返租销售的商铺，在未来返租期限期满后，统一委托经营管理公司招商管理，有助于项目整体未来的商业形象及经营保证，建议这部分条款可在内铺销售合同中注明。,Page 116,1.营销策略建议,营销策略一,招商先行策略,招商先行，带动销售。整体招商先行，发动主力店/次主力店战略，在销售过程中将有号召力的商家分三批签约，在不同销售阶段制造活动热点。第一次签约主要迎合招商，启动市场，第二次签约引发销售认筹，第三次签约与开盘一起整体将带动销售、推进招商。,Page 117,1.营销策略建议,营销策略二,分期销售策略,做为区域市场标杆性商业、本项目进入市场需要形成抢购氛围，有利于后期难点铺位的消化，建议一期推出铺位选择较易销售铺位。本项目商业体量较大、考虑到市场消化能力，原则上建议分两期推出，若二期认筹不理想则将二期分批开盘，有利于消化难点铺位。,Page 118,1.营销策略建议,营销策略三,返租销售策略,我司提出5年返租主要为招商需要所考虑，其中对于买家：较长的返租期可以增强其投资信心，打消对前几年经营回报担忧的顾虑。对于商户：商家做旺需要一段时间培育，假设3年市场未旺，将可能导致业主在收回自营权以后自 行招商，对现存商户带来极大影响，5年的产权统一运营可令商场培育期增长，对商家 进驻有一定的信心保障。对于商场：将获得更大的主动权把商场整体运营成熟，达到预期设想。,街铺直接销售 内铺返组销售：5年返租40%一次性返还（年平均回报8%，其中2