融科资讯中心2003市场传播计划.ppt

,融科资讯中心2003年度市场传播计划,精联策略 2003年4月,目录,媒介策略媒体选择阶段计划附件,媒介策略,媒介传播以强势媒体覆盖五大类目标受众，同时增加针对核心部分受众深度渗透，以保证传播效应最大化；广告策略与PR策略的相融与互补多样的媒介手段（报刊、网站、户外、DM）,媒介策略,媒介利用分两个层面进行：一是公众传播层面，针对目标受众利用传统媒体进行线上的融科形象的传播，产品的介绍等；原则：针对房产类产品的特殊性，媒介传播将以平面媒体为主要的媒介选择，主要以高档次的印刷杂志为主，网络、户外等其它媒体与之配合，进行补充；全国性媒体为主，地方媒体进行辅助与加强专业、行业媒体为主，大众媒体为辅,媒介策略,二是针对性传播（线下）：建立有效的DM数据库，定期为目标受众寄送相关的资料；与相关协会、俱乐部（正在寻找合适资源）建立合作，利用协会或俱乐部自有资源(场地、活动、媒体)进行融科品牌的传播。如：京城俱乐部会员资源中国资讯行的资源,2003年度广告推进计划分为以下三个阶段（点-面-点）第一阶段（2003年5月中旬7月）融科整体园区宣传导入，预热阶段。第二阶段（2003年8月10月）庆贺融科C座开盘与整体园区宣传交叉呼应，高潮阶段。第三阶段（2003年11月12月）利用C座封顶-准现房销售为卖点，细分目标市场，针对 性推广阶段。,媒介策略,2002年1-10月北京地区写字楼广告月度投放趋势图 单位：万元(慧聪媒体研究）,预算：276万（平面媒体和网络媒体）,媒介选择,融科目标受众特征性别：男性略占优势，男女相对均衡年龄：30-50岁学历：大学以上行业：IT、金融、通信等主流行业职业：管理者，中高层人士观念：高品质生活，高效率工作,媒介选择,目标受众接触媒体类型,财经,管理,房产家居,体育运动,航机,英文,时尚,媒介选择,公众传播媒体重点媒体区域类：以北京为主要发行区域房产类：新地产精荟广告,媒介选择,房产媒体：2刊媒体合作：PR+AD投放方式：由于精荟发行主要以实名形式，且覆盖区域以“海淀区（中关村）”为主占53，在此区域的影响力较大，故投放将以精荟为主，新地产作为辅助与阶段强化。广告形式跨页等大版式内置式宣传册投放阶段：详见图55月启动至8月，两媒体交叉投放，扩大重复覆盖面9月休整10月两媒体集中投放强化记忆11-12月进行提示性投放，投放趋于平稳,媒介选择,全国类财经类财经中国经营报经济观察报,媒介选择,财经媒体：2报1刊投放方式：联合（AD和PR打包合作）：中经、经济观察报广告：财经广告形式报纸：半版杂志：跨页、内页整版交叉投放投放阶段：分两个投放期，等量波动投放，以展现融科固有的沉稳风格，以及规模化的园区，详见图65月启动至9月10月-下年1月,媒介选择,管理类IT经理世界环球企业家中国企业家商务周刊中国投资,媒介选择,管理类：5刊投放方式：以IT经理世界为核心媒体，其它同类媒体进行辅助，结合各媒体每期相关的编辑内容，有的放矢的结合投放（将会通过媒体了解各期编辑计划或提供适合的编辑建议，融科广告与之配合，以达到目标受众集中覆盖）广告形式重点时期：6月、9月、12月大版面（跨页、联页等）展现一般性投放期：内页整版或固定在某相关栏目内投放阶段：详见图75月-12月各月相对均衡投放，以媒体连续曝光频率加强对目标管理层的渗透力度。,媒介选择,航机类中国之翼英文类美国商会会刊北京月讯商务特刊北京周报（BEIJING REVIEW）,媒介选择,航机类：1刊投放方式：阶段性投放：6、9、12月间隔投放广告形式跨页或内页整版投放阶段：详见图8,媒介选择,英文类：3刊投放方式：以美国商会会刊为主要媒体，其它两媒体辅助投放。广告形式特版，整版投放阶段：各月投放平稳，详见图9,媒介选择,时尚运动高尔夫杂 志或新浪“高尔夫”频道投放方式：赞助线上线下“打包“合作投放阶段：大满贯赛事6月美国公开赛7月第132届公开赛8月PGA锦标赛6-9月为投放期,媒介选择,针对性传播自有DM媒体DM数据库投放直投 媒体：目标广告（数据库）世界经理人文摘（数据库）其它DM媒体的利用京城一瞥：京城俱乐部会员刊中国要人：“中国资讯行”编辑的中国党政机构主要人物资料整理集，中英文双语以上媒体需要与对方进一步沟通，“五一”后提供相关信息及合作方式。,媒介选择-网络媒体的选择,网民背景状况男性为主，占59.3%年龄在24岁以下的青年人为主，占54.93%（30-50岁占24.4）学历以大学（含大专）居多，占53.7（大学以上2.8）未婚者占57.8职业中学生占28，专业技术人员占15.7收入在1500元以下的占59.8，另有16.5的无收入人员。所以：目前中国网民多以成长型的青年阶层为主，在CNNIC第11次网络发展统计报告中管理者仅为8.9，且经过与其它各类数据对比分析，网民中的管理者多为基层和中层为士，与融科受众群吻合度较低，所以网络宣传只能作为平面宣传的补充。,媒介选择-网络媒体的选择,网民使用网络状况平均每周收到电子邮件数：7.7 收到垃圾邮件数：8.3用户上网最主要的目的：获取信息占53.1%用户经常使用的网络服务（多选题）：电子邮箱：92.6%搜索引擎：68.3%新闻组：21.3%用户在网上经常查询的信息（多选题）：新闻：78.0%计算机软硬件信息：53.4%休闲娱乐信息：44.6%房地产信息：4.6%,新浪,网站新浪新闻通栏按钮Button财经通栏按钮Button房产LOGO（适合受众对品牌具有一定认知后使用）写字楼频道*全面介绍搜索引擎,新浪网在各地区具有较高的网民渗透度,资料来源：新浪网，第五次人口普查数据2001年,35%的新浪注册网民集中在计算机、政府、商贸、金融及电信部门,资料来源：新浪网，第五次人口普查数据2001年,资料来源：新浪网，第五次人口普查数据2001年,资料来源：新浪网，第五次人口普查数据2001年,资料来源：新浪网，第五次人口普查数据2001年,资料来源：新浪网，第五次人口普查数据2001年,第一阶段（5月7月）融科整体园区宣传（预热）广告目的：对融科宣传进行前期阶段性预热，以使目标 受众在“非典”流行的今天能够分离出部分注 意力来，关注中关村区域顶级写字楼盘的动 向；媒介目标：吸引目标受众“眼球”，建立2003年融科宣传 媒体传播平台；媒介策略：针对企业级高层管理者和代理商，以管理、财经等高档期刊媒体为主要媒介手段，同 时与DM媒体相结合，提高对目标受众媒介 传播的准确性。,阶段计划-第一阶段,阶段计划-第一阶段,媒体选择：合作方式：主要以广告切入融科与各类媒体的合作。投放周期10周：5月19日至7月底，广告投放比PR置后1-2周开始。主要媒体：由于 5月传播启动，6月份融科C座动工-2003年度第一个重要事件，所以我们第一阶段将全面启动平面媒体广告攻势，各类平面媒体将与之配合；以房产、财经、管理类媒体为主；建立媒体对融科的认可与支持，同时通过媒体覆盖主要的融科目标受众群。形式跨版广告，以大版面展现融科资讯中心顶级园区的形象。,阶段计划-第一阶段,媒体名称杂志新地产精荟广告财经IT经理世界中国之翼美国商会北京月讯商务版报纸中国经营报经济观察报,阶段计划-第一阶段,具体广告投放进程：见排期,阶段计划-第二阶段,第二阶段（2003年8月10月）庆贺融科C座开盘与整体园区宣传交叉呼应，高潮阶段。广告目的：融科重点推广期，在前期预热基础上提升 融科知名度和影响力；媒介目标：增加融科品牌在目标受众中的渗透深度。媒介策略：增加与目标受众的互动性，增加媒体“隐性”传播，利用与媒体的深层合作达到融科在 业界的口碑确立。,阶段计划-第二阶段,媒体选择：合作方式：主要与媒体捆绑合作，改变纯广告式的强迫品牌 接受；投放周期8月至10月底主要媒体：与传统合作媒体加大合作深度；增加网络媒体的投放力度，与网络媒体多样的合作形式，与目标受众建立互动，利用网络资源提供全方位融科信息平台。,阶段计划-第三阶段,第三阶段（2003年11月12月）利用C座封顶-准现房销售为卖点，细分目标市场，针对性推广阶段。广告目的：确立融科在中关村顶极资讯中心的地位媒介目标：融科的传播趋于平稳状态，同时进一步提 升融科知名度，拉动销售确。媒介策略：提示性传播,阶段计划-第三阶段,媒体选择：合作方式：主要以PR、DM形式推广，定量的品牌暴露频率。投放周期11月到12月延沿到下一年1月主要媒体：DM媒体；DM形式投放：如夹页等传统合作媒体,附件：,参考,谢 谢。,