盛泽之声商业项目分析报告63P.ppt

,分析报告,2008年10月,盛泽春之声商业项目,前 言,本次报告我司杜绝花绍和长偏大论；将考虑以最直接的方式解读分析项目实际情况；建议最合适和最贴切的商业模式，以利润最大化和长期效益原则预估项目操作成功最大可能性，望开发商耐心吸收并加以探讨和沟通！,市场概况项目概况和操作模式建议市场机会和产品定位分析运营思路及价格建议成本概算收益测算,市场概况,辐射区域和投资客户分析:,从周边几个销售商业项目来看,其主要的投资客为本地私营业主为主；以经营丝绸,服装，餐饮等客户为主,因此本项目主要的投资客户来源还是以上述客户为主。,盛泽镇东临上海、西邻太湖、北依苏州、南接嘉兴；位于江苏、浙江、上海二省一市交汇的金三角地区，是中国沿海和长江三角洲对外开放的中心区域，苏嘉杭高速公路、227省道和京杭大运河穿境而过，与318、312国道、沪宁、沪杭、沪浙高速公路和太浦河相衔接。处于上海一小时经济圈内，具有良好的交通条件。人口：盛泽镇区人口30万左右，外来人口20万左右。经济：盛泽全镇现有丝绸纺织企业1800余家，丝绸纺织业是盛泽支柱产业，占全镇工业总量90%以上；,东城商业广场,东城商业广场,本案,地理位置：,交通、车行十分便捷,位于盛泽老城区成熟商业核心区的边缘；,地块现状：,地块目前为空地，待开工阶段，内部为金银岛项目项目部租赁使用；地块东隔观音弄，连接金银岛；南北都是住宅小区；北侧出口为东方中路；西为盛泽自来水厂，东南为衡悦广场二期，连接大润发。,盛泽商铺,主要商业项目基本情况,总结,本案所在区域为盛泽商业核心能级区块边缘；周边交通便捷，主要涉及区域居民集聚区域，主要消费为生活型消费，有待于提升到结合休闲型消费的功能；本案对面的衡悦广场和金银岛商业为临本项目区域内最具代表性，也最具规模和整体规划的商业代表个案，直接具有本案商业模式运营的参考、借鉴及提升价值；由于衡悦广场和金银岛的商业开发，使得此处成为盛泽新兴的核心商圈，本项目毗邻大润发东门的入口处，给本项目的人流引入打下坚实基础。商业氛围也得到了一定的带动，具有很大的商业价值。,项目概况和操作模式,地块规划：,地下1层层高：3.9米1 层 层 高：4.5米2-4层商铺层高：4.2米2-6层公寓层高：2.8米,销售模式选择:,大多数商业项目最头痛的就是招商问题，在商业项目销售操作中，往往出现的情况是商铺前期销售的很火爆或已经销售了大部分面积，但一个商家都未入驻，紧接着需要面临的问题就是已经购铺的业主担心收益，或欲购铺的投资者则开始持币观望，商铺中后期销售受阻。导致上诉问题的原因主要是在项目操作前只关心销售而没有重视招商的重要性。没有掌握好招商与销售的时间节点，没有系统策划招商与销售配合操作的策略问题。,一、投资回报率式的销售：,开发商的责任:此种模式的操作在与开发商接触时必须要和开发商谈好给予投资者的回报点数、支付回报的方式、时间。如果需要我们公司经营管理则必须要由开发商贴补经营。并且建议开发商持有主力商家的商铺投资者的责任:在和投资者签销售合同的时候也必须要投资者签委托经营管理合同，有委托经营管理合同在法律意义上才能进行招商及经营。支付投资回报的时间是在签订合同后几个月内（这段时间作为经营方给予商家的免租期）招商与销售的配合。,每年给投资者一定的租金回报率，由开发商来经营管理，此种销售方式对项目整体经营来说是有很大好处，可以保证项目按既定方向去运营，对投资者的收益回报也是比较稳定。也可以树立开发商的形象及品牌。对于销售来讲属于最容易的销售模式。销讲的制作中将提供项目的定位、业态的规划、商业增值、统一经营、统一招商的说辞，并且现场提供招商人员为投资者讲解。在销售中往往会先去化一些小面积商铺，而招商中往往是先去化大面积商铺，这样就会产生小面积商铺已经销售出去，而招商却未跟上，导致无法再规定时间内给予投资者回报。这个问题是商业地产销售中最常见也是最难解决的的问题，处理不当将会影响到后期的销售及招商。最佳的解决方法是招商提前三六个月开始招商，先去化大面积的主力商家及部分小面积商铺，当招商进度过半的时候开始销售，销售主推已招商部分，未招商的部分先不销售。这样的做法能确保顺利的销售，缺点在于销售周期可能会比较长，回笼资金时间比较长，销控表的制作相对较麻烦。,二、边销售边招商模式：,前期主力商家的招商，当招商完成到30%的时候开始销售，招商人员配合招商，此种模式很难做到统一的运营，主要解决投资者的招商问题，此种模式对销售来讲难度较大。,三、带租约销售模式：,先招商、经营，等到商业成熟后开始销售，经过一段时间的培养，可以提高销售的价格，但是对于开发商来说相对风险较大，资金回笼速度较慢。招商和销售的配合：在前期先办理好商铺的产证后，招商、运营先行，等项目有了人气后开始销售。一般都是运营两年后开始销售，。,经营管理的重要性:,商业地产项目不仅仅是要将商铺销售出去，达到开发商快速回笼资金的目的,对于投资者来讲买商铺是为了实现长期的投资回报，因此保证商业地产项目开业后可持续经营管理。将提升项目的形象,也将为投资者带来稳固的收益；以上提到的几种销售模式,都将涉及到后续的经营管理，因此经营管理公司是必不可少的。,商业销售中的销控措施：,商业地产项目由于是产权式商铺，为保证商铺在后期的经营过程中，符合商业地产项目整体的业态及业种定位等经营管理要求，因此，在进行商铺销售前必须进行有效的控制，为后期的经营管理奠定良好的基础，为商业地产项目经营管理的实施创造良好的前提条件。销控原则：尽快的回笼资金，商业地产项目在商铺销售过程中，应以有利于销售为出发点，进行合理的销控。而商铺的销控则必须和招商结合在一起,因此项目各方必须充分认识到招商,运营是为了更好的销售，因此销控必须符合商业地产项目的业态定位及经营定位的要求，以保证商业地产项目的整体对外形象不受影响和损害。,符合功能布局的原则：,商业地产涉及垂直及平面功能布局，为了项目能更好的销售及运营,因此整个项目的功能应分布明确，充分体现了各业态、之间的关联性、层次性和过渡性，保证了各业态商家在整体经营布局中的协调性。销控应符合功能布局的要求，则各楼层功能清晰，不重复交叉，反之则各楼层功能混淆，互相影响，既不利于经营，又严重影响项目的整体形象。,租售建议：,商业地产项目各楼层的经营定位不同，各楼层的功能分布也不相同，其租金价格也不同,直接影响到商铺的售价；通常1楼的售价最高,2楼次之,3楼再次之.销售商铺时，往往是1楼沿街的商铺最容易去化,而内街及楼上部分最难去化.在商业项目销售操作中，往往出现的情况是商铺前期销售的很火爆或已经销售了大部分面积，但一个商家都未入驻，紧接着需要面临的问题就是已经购铺的业主担心收益，或欲购铺的投资者则开始持币观望，商铺中后期销售受阻。为了避免以上情况的发生,建议在项目开盘前6个月进行招商,先期解决主力店和品牌商家的招商问题,招商率完成30%以上.由于3层有主力店,相对容易去化,1层作为商业项目形象将直接影响到2层租赁,因此在前期招商中主要去化1层和3层商铺.在开盘时先期销售已招商面积的商铺及招商商铺周边的商铺,这样相对招商来讲容易控制.在首批商铺销售的时候招商应解决2层的招租及部分1层和3层的空铺,在销售完成的时候应解决70%的招商率,后期销售中可直接销售剩余的所有面积.,按投资者类型销控：,我们认为，购买商铺产权的投资者有四种类型，必须针对其不同的投资意向和特点分别进行销控。,1、投资自营型：即投资者购买商铺产权后，自己经营（既是投资者，又是经营者）。针对此类投资业户，在销售商铺时，必须严格按照楼层、功能区和商品品类进行控制。对自营业户商铺的销售，必须将其控制在相对应的楼层、相对应的功能区、相对应的品类区域里，并要求投资自营业户与商业地产项目签订商业地产项目商铺销售补充协议和商业地产项目管理公约，以规范其经营行为。,2、投资自租型：即投资购买商铺，但投资者自己不经营，由投资者自己负责将经营使用权转让给他人，投资者自收租金。此类投资者可以在各楼层各功能区选择商铺，商业地产项目在商铺销售过程中应严格按楼层、功能区销控，对该类商铺经营的商品品类进行控制，限定所购商铺的经营范围和经营类别，同时必须与商业地产项目签订商业地产项目商铺销售补充协议和商业地产项目管理公约，严格规范经营者的经营行为。,按投资者类型销控：,3、投资返租型：对只投资购买商铺，不参与经营的购买者，按投资双方约定的回报率计算租金返还给投资者。针对此类投资业户，商业地产项目的销控措施是：第一、必须划定专门区域的商铺出售给此类投资者，便于商业地产项目商铺返租后，能进行统一招商和经营管理；第二、与投资业户签订商铺返租协议；第三、必须限定该业户所购商铺所处楼层和功能区内经营的商品品类，以备返租期满业户自行经营时的统一管理。,4、投资待定型：投资者购买商铺对自己的经营方式和经营品类还不确定；是自己经营，还是返租给商业地产项目或自己租赁给他人，均不能确定。此类投资者可以在各楼层各功能区内选择购买商铺，但商铺一经选定，就必须按楼层、功能区销控措施限定其商铺的经营范围，并要求其在开业前60天内必须确定经营方式和经营品类，限定商铺的开业时间。经营方式和经营品类一经确定，商业地产项目必须立即要求投资者与项目签订相应的有关协议和公约。,总之：商业地产项目商铺的销控工作，不是为了控制商铺的销售进度和速度，而是为了更好的保证商铺的销售质量、速度和比例，使开发商获取更高的投资回报。,市场机会和产品定位分析,S:项目处于盛泽商业中心地段,有足够的人流支撑项目的消费群体；项目位于大润发对面,能有效的集中人流,在人流的引导上将体现项目的优势；从供应量来分析,项目目前是盛泽商业中心的唯一整体可销售项目,对投资客具有很大的吸引力。,W:周边衡悦广场和金银岛项目空置率过高会影响项目的招商,招商不利将直接影响项目的销售；由于项目周边商业经营情况不佳/空置率过高,将造成投资者的持金观望,之金额影响商铺的销售周期。,O:周边项目没有实行统一招商、统一管理的销售,导致大量的空置率；项目能实行统一招商,统一管理,并且在前期进行主力店招商,将会吸引大量的投资客,也将顺利的完成项目的销售。,T:盛泽中心逐渐往东迁移,未来商业中心,人口将逐步往东发展,将可能导致投资方向向东转移。,优势：,劣势：,机会：,挑战：,项目SWOT分析：,区域市场缺失,纵观本案整个辐射区域，以“东方广场”为代表的商业中心核心区域外，其他主要商业集中区域其商业形态大多都是沿街商铺或社区和市场的生活类商业配套；以卖场为中心结合老式住宅区，形成街区发展形式的生活类、休闲、娱乐、文化等全方面综合性配套商业区域是本项目区域的特点。目前区域内绝大多数为丝绸、服装、中低档餐饮类和中低档零售、服务类、娱乐类及生活配套类。如此，受现有商业能级及发展限制，中高档零售、餐饮及文化娱乐类业态明显不足，区域商业能级有很大的提升机会，而结合现有的商业发展状况，本案所在区域则很有可能成为未来本区域的商业中心所在。,我案机会点,中高档零售业态：项目周边零售档次普遍较低，所占比重较少，满足不了市场的需求，纵观整个区域拥有品牌零售的项目较少，品牌零售的入驻，项目辐射面将大大增大。同时也提高了项目的品牌和知名度 中高档品牌餐饮业态：项目周边餐饮比重非常低档次也不高。市场明显所缺的是中高档餐饮来满足该区域的商务宴请和居民需求，以此来满足市场的空白和需求。中高档文化娱乐：项目周边及娱乐业态比重少档次偏低，满足不了区域内的消费要求，本项目的电影院、书店等设置正好填补该区域的空缺。,项目定位:,由于项目位于盛泽商业中心,并且和大润发相邻,我们在做项目定位的时候应和大润发及周边商业作为一个整体考虑。根据周边业态的配比零售类的比例为90%,餐饮类为5%,休闲娱乐类为5%.从业态配比上分析,餐饮类及娱乐类远远达不到区域中心应有的业态比例；周边业态档次较低,因此项目的定位是填补商圈内的业态空白,提升商圈的品牌档次。,推荐定位,中高档品牌零售DUNHILL，ESCA，LAUREL，EPISODE，KENZO，GIVENCHY，迪卡侬，周大福。,中高档餐饮/娱乐采蝶轩，潮人轩，谭式官府菜钱柜，八又二分之一，传奇桌球，TK PUB,中高档体育休闲健身高尔夫练习场、健身会所,中档零售+餐饮/娱乐+体育健身,业态布局:,地下一层一层:新华书店,品牌餐饮,品牌零售二层:新华书店,儿童服饰,休闲服饰,休闲餐饮三层:影院,休闲娱乐,特色餐饮,四层,地下一层：商铺,使用面积：3900平方米建筑面积：5570（79%得房率）数量：约98个商铺主力面积：30-60平米,地下一层：商铺,地下1层列举商家：儿童主题广场：服饰（50平米）玩具（50平米）儿童游艺（1000）儿童摄影（200平米）儿童教育（500）儿童文具（50）,服饰,儿童游艺,玩具,摄影,教育,文具,服饰,1层：商铺,使用面积：6307平方米建筑面积9010（70%得房率）数量：约168个商铺主力面积：40-60平米,运动服饰,休闲服饰,品牌餐饮,精品服饰,休闲餐饮,饰品,正装,2层：商铺+公寓,使用面积：3696平方米建筑面积：5280（70%得房率）商铺数量：约107个商铺主力面积：30-60平米公寓数量：62户主力面积：45平米左右,皮具,鞋帽,牛仔,品牌餐饮,服饰折扣,3层：商铺+影院+书店+公寓,使用面积：929平方米建筑面积：1327（70%得房率）商铺数量：约24个商铺主力面积：45-55平米公寓数量：62户主力面积：45平米左右,特色餐饮,4层：商铺+书店+公寓,使用面积：589平方米建筑面积：841（70%得房率）商铺数量：约21个商铺主力面积：35-45平米公寓数量：62户主力面积：45平米左右,休闲娱乐,5、6层：公寓,总面积：93525层总户数：62*5=310户公寓数量：62*2=124户主力面积：45平米左右,一般商业表现,伴随项目改造规划的实施，同策商业部针对沪上知名零售、餐饮品牌展开访问，他们对于项目的未来发展，以及看好程度也作了一番评估；零售类反馈：迪卡侬、Reporter、MCM、Sport、DUNHILL、ICB、EXPOOL、JESSICA、LIU.JO、JESIRE，CK等时尚品牌反馈：大宁拥有大量的中高档消费群体，区域内中高端品牌零售较少，对于零售类是个机会，在品牌入驻的同时也提高了大宁的整个品牌形象。并且大宁目前的人流量大，消费力很强，品牌零售的入驻其辐射范围将大大增加。共和新路作为南北主要交通干道，再加上紧邻大宁商业，对于其品牌的展示和推广起到了重要作用。对品牌在上海北区的推广将是重要的一步.餐饮娱乐类反馈：辛湘汇，传奇桌球，潮人轩，葡京港式餐厅反馈：大宁人口众多，其消费水平较高，且紧邻市北工业园区，对于娱乐和商务宴请业态是个很好的发展机会。并且大宁国际本身就带来大量的人流，项目停车位较多.在更多餐饮和娱乐的入驻，有利于成为北海夜生活标杆。,商家论证,运营及价格建议,2、商业项目的运营建议：主力商家确定，并依据主力商家的要求协调整个项目设计要求等；建设初期即确定主力商家，明确招商先行，销售在后，后续统一经营管理的手法；持有主力商家物业，运营团队和运营方式明确；分产品类型、分阶段、分体量实现销售。,项目运营建议商业营销操作思路,1、本案商业营销操作与运营的主要问题：招商、销售以及后续经营的矛盾点。当项目完工后面临经营管理的问题，若物业空置率过高（超过40%）或空置时间过长会形成不良影响。地块东方中路出入口的设置过于局促，不具备成熟招商说服力。本项目虽然体量不大，但区域内若加上恒悦广场和金银岛等项目的商业面积计算的话，明显已经超出目前区域市场的商业饱和状态，这对本项目的招商是一个极大的考验。,先招商后销售的基本策略：由于商业量体不大，建议一次性开发，分楼层、分阶段、分类型分期招商和销售；在推广项目前建议找有实力、有知名度和专业性强的商业团队作为项目统一招商、销售和运营管理方，使投资与招商的商家放心，并作为商业包装的一部分。招商以主力店为主：此方式是带动盘活整个项目的关键所在。在主力店区域招商的同时，展开酝酿其他楼层次主力店招商计划。建议本案要先行在商业街内设立商业经营示范街区，形成一个成熟板块商业经营启动的氛围，并起到领导示范的功能，提高其他商家入驻的意愿。建议主力店与示范经营街区采用统一经营的方式，以期在开业后2-3年能强势领导街区的商业经营，带动整体商业街区的商业氛围与面貌。在招商同时酝酿积累购买客户，在确定部分次主力店进驻意向后，可展开商业部分的销售。,项目运营建议营销建议,项目销售价格:,销售价格制定:价格制定采用市场比较法,邻近商业项目金银岛售价均价为15000/平方米.目前已经售完,从位置上来讲,金银岛项目的位置要优于本项目,但是本案采用”招商,销售,运营”的模式,将提升项目的价值,因此项目的整体均价定位16000元/平方米.-1F=10000元/平方米1F=25000元/平方米（30000）2F=15000元/平方米（14000）3F=7500元/平方米（5500）4F=7500元/平方米（5500）酒店公寓价格=550元/平方米（含装修）,项目租赁价格:,租金价格制定:租金价格采用市场比较法结合商家实际承租能力相结合的方式,周边租金均价为：项目整体均价为2.1元/平方米/天.-1F=2元/平方米/天1F=3.5元/平方米/天2F=2元/平方米/天3F=1元/平方米/天4F=0.7元、平方米/天,企划推广,推案进程,广告总精神,项目案名建议,SP活动,2010年5月,7月,9月,10月,2011年2月,2月,4月,6月,项目开工建设,项目持续期,主力商家确定,户外广告发布,商铺开盘强销阶段,项目开工,招商进行中、销售客户酝酿,售楼处进场投入使用,公寓样板公开,公寓样板房装修,尾盘去化,项目公开招商预热期,销售酝酿期,商铺强销期,公寓强销期,广告全面铺开,酝酿公寓客户,公寓开盘强销阶段,尾盘去化,一次开盘,二次开盘,招商达到30%以上,招商50%,12月,工地现场包装,招商开始,成本概算,收益测算,大宁周边1F零售租金在68元/平方米/天，面积在510平方米（使用面积）。闸北其他区域集中性商业如大华虎城零售租金在1012元/平方米/天，面积在1050平方米（建筑面积）。类似零售品牌,ONLY,MODE,JACK JONES,ESPRIT目前在大宁国际的租金在9.2元12.6元.平方米/天。面积在150300。且位置处于内街。递增是15。面积在150250平方米。由于我们定位一楼的零售主要为品牌服饰，楼零售面积预计平方米。,定价思路,1F餐饮租金预测,大宁周边餐饮的租金在58元/平方米/天，面积20200平方米（使用面积），闸北其他区域集中性商业如大华虎城餐饮租金在57元/平方米/天，面积在200400平方米。类似KFC，味千拉面在大宁目前的租金8.410.5元/平方米/天。面积在200300平方米（建筑面积），位置较好。根据周边市场，大宁国际和同区域集中性商业1F餐饮价格的对比，采用保守的租金价格，建议起始租金采用6元(类似于COSTA，糖潮等客户普遍都能接受6元这个价格).项目预计面积有平方米项目开业阶段，由于要培育市场，我们建议12年租金保持不变，递增采用市场通用的逐年递增5。第6年由于合同需要续签及市场已经成熟，根据整个餐饮市场商家替换时调整的租金递增幅度，我们采用10。,2F零售,闸北其他区域集中性商业如大华虎城2楼零售租金在68元/平方米/天，面积在1030平方米（建筑面积）。类似零售品牌中的水星家纺，LZ生活惊艳，目前在大宁国际的租金在6.9元9.2元.平方米/天。主力面积在50150平方米。由于我们定位2楼的零售主要以品牌服饰为主，我们采用保守测算方法，起始租金为5元平方米天，预计面积有平方米,2F餐饮租金预测,闸北其他区域集中性商业如大华虎城3楼餐饮租金在23元/平方米/天，面积在300600平方米。类似老正兴菜馆，小绍兴饭店在大宁目前的租金4.26.3元/平方米/天。面积在500700平方米（建筑面积），大宁国际和同区域集中性商业F餐饮价格的对比，采用保守的租金价格，建议起始租金采用3元(类似菜蝶轩，葡京茶餐厅等普遍都能接受4元).预计面积有平方米，项目开业阶段，由于要培育市场，我们建议12年租金保持不变，递增采用市场通用的逐年递增5。第6年由于合同需要续签及市场已经成熟，根据整个餐饮市场商家替换时调整的租金递增幅度，我们采用10。,租金预测,项目预计面积有平方米，与同类型商业对比，通常的价格略低于三楼，建议引入类似特立屋这样的商家该类业态通常签约年限为10年。采用保守的租金价格，建议起始租金采用.元，项目开业阶段，由于要培育市场，我们建议13年租金保持不变，递增采用市场通用的第4第5逐年递增5。第6年起至第8年递增为8，第9至第10年递增为10,第10年由于合同需要续签及市场 已经成熟.建议第11年的起始租金在第10年租金的基础上递增15%.,年租金预测,根据以上租金推算得出：按照零售签约年限为年的租金推算，扣除的空置率，和的推广费，年实际收益为1927015572。按照零售为5年的租金推算,扣除的空置率，的推广费，1年实际收益为1912349025。,15年租金收益表(零售3年),15年租金收益表(零售3年),回收期预估,