张家界天门壹号营销策划报告.ppt

天门壹号,INTERNATIONAL COMMUNITY FOR ZHANGJIAJIE CITY,十五亿，泡一场最豪华的汤,2009年营销策划报告,INTERNATIONAL COMMUNITY FOR ZHANGJIAJIE CITY,交响思路篇,整,略,策,略,体策,一期,关于15亿的思考75毫升的启示开启花厅居住时代寻找马尔代夫“泥/岔”，张家界另一面的精彩绽放，影响力,全盘思考整体策略突围市场产品分析客群分析一期概念广告执行,关于15亿的思考,全盘思考,1，500，000，000的能量,双城核心枢纽,1座建筑艺术中心,56万平方米国际化居住中心2000米珍稀果岭线,水榭花墅、花厅美墅、花厅洋楼、果岭双拼、果岭高层无界山景,阳光生态车库,层层花园，户户精彩入户自然保护区,一体化世界级高尚综合社区湘银集团吉首大学联袂发展大面宽、小进深城市扩张半径,大客大卫宽裕心里尺度五星级酒店,方向的模糊,什么是张家界的顶级楼盘？,什么是天门壹号来到张家界的真正意义？,“倾献张家界的马尔代夫”,迷茫在一年后,面对市场，开发的脚步竟然有些踌躇至少，开工在即,我们突然发现策略的模糊,导致市场表现的黔驴技穷,成败鉴戒,地产江湖上,此类成功，失败的例子，比比皆是,成功的例子,清晰的定位，良好的视觉暗示,万科十七英里：万科第五园：南京钟山美庐：金地未来域：,与城市保持的距离骨子里的中国浓荫守候的民国精神三湾一岸，灵感建筑,失败的例子,迷失的定位，模糊的视觉衔接金地格林世界：巅峰世界流淌生活,远中风华：泰欣嘉园：,献给全球华人的巅峰生活心建生活新价值,重定位,一切还为时未晚，在正式面对市,场之前我们还来得及及时调整确定：清晰，却具视觉感的视觉定位,方向,但，方向在哪儿？,75毫升的启示,整体策略,核心优势,占地面积近30万平方米，总建面551576平方米，自带 14142.7,平方米商业、逾8万平方米五星级温泉国际酒店,目光所及的张家界项目，都未有如此的规划与城市改变力。,张家界的第一次,张家界第一次：让数以万记的大庸人，回到父爱如山的回忆。张家界第一次：让五星级国际温泉酒店离大庸只有2公里。张家界第一次：修养一种新习惯，去大庸桥边，看毕加索和他的版画张家界的第一次天门壹号的出现，正在改写张家界地产的历史,站高点吧，天门壹号,竟然，我们是历史的改写者！那是否我们该站的更高，审视项目整体策略,有人站高了，所以成功了,有些商品，没有“天门壹号”的优势，只有75ML却一样有底气站的更高，最后成功了！,自信来源,与天门壹号类似，它也有前无古人的“产品优势”：第一瓶款合成花香調香水，第一次将自然界的纯朴与巴黎的奢华融合一个75ML的瓶子里完全打破了当時香水的传统精神。,它，CHANEL N0.5,不会“自恋”的香水,虽有产品优势但它没有“自恋”产品不会“自恋”的香水它比竞品站的更高时尚界第一个不走“香水营销”的香水它认为自己，不止是瓶香水，更是件“内衣”,营销内容,它脱俗所有竞争品牌，将自己演绎成为一种现象,借用玛丽莲梦露:我只穿CHANEL N0.5睡去,带去参加PARTY的香水并不伟大,最伟大的香水，是你入睡前，还要带上的那瓶,清晰而高度的定位,一瓶，上流圈层的“贴身内衣”简而言之，它将自己定位成一种影响力，渗入骨子的时尚影响力,站的更高，所以CHANEL赢了,1的资格,不是所有人，都能站的更高只有那些“正在改写历史”的1项目，才有资格天门壹号，至少算其中一个,如果站的更高，我们会是什么？,开发理念,国际生活模式运营商果岭活氧住区 蓝调水基商务 25小时麓谷情调街区 国际建筑艺术博览园 五星温泉酒店,模式解析,*果岭活氧住区：果岭小高层住宅，多氧空间小户型，花厅墅感洋房，七彩阳光墅、邻里中心*温泉酒店：CBD之后的CMD，国际蓝调水基商务圈，张家界城市客厅25小时麓谷商业街区：果岭国际体验，全时时尚购物*建筑艺术中心：建筑艺术中心，绽放在东方果岭的世界第八艺术主场,籍以改变历史的规划，我们突然发现：,一场关于逾30万人的“高尚北进”,1,2,高端生活“移民”图1-近三万人的城市高端居住“移民”2-每月近二十万人流的高端旅游“移民”3-每年近五万人的国际高端会务“移,民”4-每月近五万人的国际艺术“移民”,3,4,城市气质的整体影响,这，不仅是150，000，000的规划更是一场涉及逾三十万人的高端生活“移民”对一座城市生活（居住气质、旅游气质、商务气质、艺术气质）的集体影响,全案策略,城市气质影响力,力的解构,居住影响力会务影响力商业影响力艺术影响力,果岭活氧社区，多氧化居住享受力环麓蓝调商务平台，会务旅游推动力麓谷情调体验街区，全时态购物吸引力第八艺术主场，城市格调鉴赏力,无,力的改变作用BEFORE,因为能改变什么，所以才称为“力”AFTER,商务影响力居住影响力商业影响力艺术影响力,封闭式商务环境纯粹的人际沟通内空间外空间传统双维空间格局单一化定位支撑人群过于薄弱,开放式温泉商务平台天人沟通，改变现代商务心环境活氧墅境空间墅境多级空间，改变居住双维格局多机能的果岭街区全时制商业，改变社区商业模式东西艺术的共同主场改变一个城市的艺术鉴赏力,五极可循环体系国际,文化反馈,商务带,就业移民,文化行为,国际文化带,商业合作商业行为,居住需求就学移民,国际社区带城市交往,果岭街区带,满足消费,教育资源带,商圈延展天门壹号五大体系的可循环性,整体策略的落地,拉升：城市气质影响力,？,二期策略 三期策略,四期策略,一期：倾献张家界的马尔代夫城市气质影响力，不是我说你是，你就是。需要二期、三期、四期的长期建设所以，我们还需要在整体策略的高度，思考一期的方向。,一期任务,影响力是一个抽象的，需要长年解释的概念。面对即将销售的一期，我们如何落地“影响力”，与一期销售结合,2009 张家界,开启花厅居住元年,湘银突围市场,那一刻,那一年的那一月的那一天，一个十五亿人民币的地产奇迹天门山脚下，一个世界名城,却为一个“初生”的“花厅生活”而感动：,百变花厅、阳光花房、步入式花园、南北花园、双下沉花园,那一刻是2009年7月18日,为张家界泡一场最豪华的汤,喧哗之后的冷静,元宵灯谜节的火爆亮相是天门壹号以牺牲蓄客时机、营销跑道为代价，换来市场的认同接下来，在我们即将以“花厅”耽美生活梦想重新定义一个城市对高尚居住的标准时，我们却面对一个迥异的内外环境,内部变化,产品推售节奏优势的减弱从预计的小户型低总价主打市场策略变为大户型高总价先锋出击，高开低走对市场影响的不确定性增加了营销难度营销工具组合优势的蜕变受国际金融危机的不利影响，我项目营销费用大幅削减，营销工具组合、推广媒体组合等畅销市场的所有要素基本消失营销抢道时机的丧失受客观因素影响，项目开发进度未能如08年预期的计划实现，必将延误开盘时机。2009，处于关键性的政策敏感期，在工程节点设置出现非理性情况下，我项目营销主动性基本消失,外部变化,同质化现象,简单的复制型地产项目，成为张家界现阶段的异质化壁垒,大盘细化现象,以鑫城项目起步，碧桂园项目的轮廓初现，大盘竞争，2009年将进入细化时代。,建筑细节的集体旷课,拘泥于硬质卖点的强势灌输，市场对细节存在“集体旷课”现象。,大盘认识细化,以住宅为延伸的复合体，在张家界人眼中，还是一个模糊概念,大盘的初划大盘的细化,泛住宅大盘万科魅力之城、顺驰天鹅湖综合体大盘：华润新鸿基、万达,以住宅为开发重点，配合十万方左右的商业配套，即为国际定义的”16小时住区”。以住宅、商务、商业、商务酒店综合开发，多业态平衡供给，即为国际定义的“24小时住区”,对细节的“集体旷课”,99的开发商将注意力放在硬质卖点。对细节，却集体忽视。,旷课生1【半山一号】,半山一号，良好的山体别墅理念、静巷规划、现代风格的大方向把握出色，但在墙体意境营造，别墅入口花园、别墅立面材质选择上，这与同类的庐师山庄，则输在细节。,PK,PK,旷课生1【半山一号】,庐师山庄：高级深灰干挂石材，澳大利亚进口黑砂岩，气泡呈现出大理石纹路般的趣味性,半山一号：立面材质基本无特色,庐师山庄：递进层次感的石材外沿，富有阅历感的黑柚木树,半山一号：景观无重点，选用植被缺乏质感,旷课生2【万科魅力之城】空调外挂及二期窗户问题的问题，成为万科魅力之城业主所诟病的大热点。而作为空调位问题，在一线城市，已经成为细节问题的重点研究：空调位不仅是居家空间的细节，更成为品牌开发商的美学细节。普通的是挡板或百叶窗式的机位。细节一点的，则是外机位设在阳台侧面，用黑色铁艺构件遮挡。至于空调冷凝管，在精装修房中，采用与立面同一颜,统一挡板式,广州星河湾：阳台侧面机位,色的水管，与各家室外机相连。,市场出路,谨慎乐观的面对户型优势,天门一号具有挖掘户型特色的相对优势，但不具有蓝海式的强优势，我们需要以谨慎乐观态度面对。,强化复合大盘的优势,户型优势虽减弱，但随外环境的利好（政策、城市改变、五星酒店及商业启动），二期卖点逐渐转为整体24小时住区优势。,建筑细节的强化,整体市场对细节的忽视，恰恰给天门壹号进行“细节蓝海”以充分的勇气。创新之后的细心（景观，户型等），是一期的推广重点。,市场是谨慎乐观的,那我们的产品,具有如何的优势？,寻找马尔代夫,MALDIVES TO LOOK FOR,一期产品分析,寻找马尔代夫,MALDIVES TO LOOK FOR倾献张家界的马尔代夫我们就先看看，我们的样本究竟是什么那，让我们去寻找马尔代夫,双面岛国,POWERFUL,ELEGANCE,当地流传着这么一件真事儿：一位孤岛上的居民过着清苦的生活，每天的乐趣就是眼巴巴看着椰子落下来。直到有一天，一家酒店租用了他的岛开发度假村。如今的他已经不再关注椰子，每天飘落的钞票已经数不过来了。也许马尔代夫就是上天专为人类度假而设，旅游在这里几乎就意味着一切。无际的海面上，星罗棋布一个个如花环般的小岛，犹如天际抖落而下的一块块翠玉。小岛中央是绿色，四周是白色，而近岛的海水是浅蓝色、水蓝、深邃的蓝，逐次渐层阳光太多、海水太蓝、时间太多、美女太艳、俊男太猛，这些太多，成了马尔代夫独特的赤道风情。赤足一双脚在细白沙滩上，感受马尔代夫的体温；泅泳于海洋里，聆听马尔代夫的心跳频率。忘记时间、忘记工作，尽情的吃喝玩乐，是上帝允许你的放纵,双面岛国,POWERFUL来这个岛上的所有游客中，接近60%的人承担着世界进步与发展的的主要责任：国家元首、金融巨子、实业寡头、影视明星,ELEGANCE世界上80%的人希望可以在这个岛国的海滨沙滩“裸奔”：国家元首、金融巨子、实业寡头、影视明星,双面岛国，才是全面岛国,内向外向,本土国际,婉约豪迈,历史现代,少了哪一面，马尔代夫岛国都不是最美的,回张家界,既然我们的“母本”是双面气质的那我们自己呢？,回张家界，解析自己,产品解析,环境,规划户型,POWER 双城辐射 景观要道 天赐温泉ELEGANCE 大庸景区 休闲定位 大学之城,产品解析,环境,规划户型,POWER 五星级温泉hotel 墅感洋房ELEGANCE 20万果岭花厅艺术展,产品解析,环境,规划,1,花厅居所,2,墅感洋房,3,活氧小户,户型,身份解析一：,性别：活氧花厅小高层产品属性：迎接每天第一缕阳光产品特点：追求自由，舒适的城市自由派。或有些忧郁，醉于诺丁山的情感细节。或是奔放，追求生死时速的生活快感，梦想马云一般的事业雄心。生活是平方的，再小的空间，也能享受到极致。人生关键词：以“入户花园、双阳台、双南主卧”多样化，如让单调平面居住加了个平方,身份解析二：,性别：墅感洋房产品属性：享受最接近别墅的立体生活产品特点：追求舒适，享受型的城市新中产者。或有些忧郁，醉于诺丁山的情感细节。或是奔放，追求生死时速的生活快感，梦想马云一般的事业雄心。生活是平方的，再小的空间，也能享受到极致。人生关键词：以“入户花园、双阳台、双南主卧”多样化，如让单调平面居住加了个平方,1,2,2,1,2,2,2,2,2,2,高层住宅（18F）通廊式小户型,楼号,XA-1XB-1XB-2,户型一房一卫一房一厅一卫一房一厅一卫,建筑面积35.7753.8050.19,总户数2341790,户型配比21.55%1.57%8.29%,户型总建筑面积8370.18914.604517.10,各栋建筑面积16300.64,栋户数377,XC,两房两厅一卫,69.41,36,3.31%,2498.76,34.71%,一梯三单元式,GB-3GA-7GA-8GA-9GA-10GA-11,三房两厅一卫两房两厅一卫两房两厅一卫两房两厅一卫两房两厅一卫两房两厅一卫,105.5372.8583.8089.2173.6888.20,363634171818,3.31%3.31%3.13%1.57%1.66%1.66%,3799.082622.602849.201516.571326.241587.60,13926.20,162,GA-12GA-13,两房两厅一卫两房两厅一卫,72.8879.15,0.18%0.09%,145.7679.15,14.92%,GA-1GA-2GA-3GB-1,两房两厅两卫两房两厅两卫两房两厅两卫三房两厅两卫（实用性）,117.35122.39129.40123.36,36,0.18%0.18%0.18%3.31%,234.70244.78258.804440.96,28917.38,216,一梯二单元式,3，5,GB-2GC-1GC-2GC-3GD-1,三房两厅两卫（实用性）三房两厅两卫（舒适性）三房两厅两卫（舒适性）三房两厅两卫（舒适性）四房两厅两卫,122.91139.50134.05129.63154.78,3436343436,3.13%3.31%3.13%3.13%3.31%,4178.945022.004557.704407.425572.08,19.89%,GA-4GA-5GA-6GB-1,两房两厅两卫两房两厅两卫两房两厅两卫三房两厅两卫（实用性）,115.30106.73116.97122.98,36,0.18%0.18%0.18%3.31%,230.60213.46233.944427.28,28494.38,216,一梯二单元式,4，6,GB-2GC-1GC-2GC-4GD-2,三房两厅两卫（实用性）三房两厅两卫（舒适性）三房两厅两卫（舒适性）三房两厅两卫（舒适性）四房两厅两卫,122.53138.70133.23133.63143.24,3436343436,3.13%3.31%3.13%3.13%3.31%,4166.024993.204529.824543.425156.64,19.89%,96,6,6,6,6,6,6,6,6,6,6,6,6,6,6,6,6,花园洋房（4F）楼号,户型,建筑面积,户数,户型配比 户型总建筑面积,YB-1YB-2YB-3,五房两厅两卫四房两厅两卫四房两厅两卫,155.02138.82145.15,0.55%0.55%0.55%,930.12832.92870.90,6525.84,北入口,45-47,YB-4YB-5YB-6YB-7YB-8,四房两厅两卫四房两厅两卫四房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫,141.76131.52134.89118.56121.92,0.55%0.55%0.55%0.55%0.55%,850.56789.12809.34711.36731.52,4.42%,YN-1YN-2YN-3,五房两厅两卫四房两厅两卫四房两厅两卫,153.38137.38140.18,0.55%0.55%0.55%,920.28824.28841.08,6441.90,南入口,42-44,YN-4YN-5YN-6YN-7YN-8,四房两厅两卫四房两厅两卫四房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫,136.99131.22134.58118.28121.64,0.55%0.55%0.55%0.55%0.55%,821.94787.32807.48709.68729.84,4.42%,专家楼,楼号,户型,建筑面积,户数 户型配比 户型总建筑面积,4549.49,19,双拼独栋,15-2113，1422,SASBDA,238.86213.09353.09,1441,1.29%0.37%0.09%,3344.04852.36353.09,1.04,1086,色调心情,首创双色户型,以对比色块定义户型，突破描述户型的“面宽、进深、动线、动静格局”常规方式。,赋予户型更细致的生活个性，并理顺产品，凸出各类产品特性，提高营销效率,双色性格,蓝空间橙空间,关键词：蓝色忧郁，精致中的内向派闪光点：双南主卧，4.5大面宽客厅关键词：热情奔放，精致中的外向派闪光点：入户花园，情致小户,一期景观概念,第 二 客 厅,精装景观园,国际社交圈,第二客厅,以精装样板房的态度，精装社区景观及社会配套，倡导“外环境内环境”的国际化住区概念。,总结,环,境,POWER 双城辐射社区轻轨行政中心ELEGANCE 大庸景区休闲定位大学之城,规,划,POWER 36万商业摩天CBD 高层景阁产品ELEGANCE 艺术中心2000米果岭美厅系艺术品,户,型,introverted 蓝空间布鲁斯蓝钢琴黑extroverted 橙空间波尔图红罗兰紫,第二客厅,MOVE 影视会客厅运动专区学堂名流会STILL 景观网脉淌静桥定制园林爱莲说,产品是双面的，那我们的客群呢？,泥岔，大庸人！,客群分析,非典型的中产样板,如果说上海中产，是典型的中国城市化中的中产素描，那张家界，因其复杂的地缘背景及城市发展历程，成为中国现代三线城市中的非典型中产样本。,张家界人关键词,我们用张家界话，“显微”这群张家界中产的特征：,活的快活找伙计，要找个好些儿的不骑猪尾巴穷富论穷的巴点子，富得冒油,活的快活,享受观,活的快活,适度奢侈,相比上海人的精明花钱，长沙的的大气奢华，张家界人介于两者之间。张家界话“快活”（意味活的要潇洒）中的“快”字，正表现了张家界人想的看，看的穿，但又追求适度。张家界人是湘西一代最能享受生活且又最能适度的一群人。,房子，车子，再房子，再车子,随着张家界私营企业的蓬勃发展，张家界人类聚了极大的民间财富。在传统“快活”心理驱动下，购车，置业成为最终极的消费用途。财富的极大积累和张家界房价的整体偏低，形成了一种“长沙能力，买张家界房子”的张家界现象。,房子，车子，再房子，再车子成为整体张家界人的生活享受循环观,找伙计，要找个好些儿的,圈子观,找伙计,身价LOGO,这一代，都是经过相对经济匮乏阶段走来，当财富急速增加时，急速需要摆脱过去的生活细节，所以，短期内急迫寻找代表身价的LOGO：,车、房子当这些都成为拥有以后，圈子的意识变得更加功利。,第二张名片,以上种种，才让他们需要寻找有身价的圈子，以此包围自己，证明个人的生活档次：生意圈、享乐圈、居住圈,圈子一个接一个，只为一个目的：财富的第二张名片。,不骑猪尾巴,潮流观,怕骑猪尾巴,钱越多，跟队心理越强地域关系，张家界远离长株潭。历史原因，张家界在较晚时期直接进入城市化进程。所以，整体张家界人都具有一定的“国际因子”，善于赶潮流。长沙今天的瑜伽，明天不一定就在张家界流行。但北京刚刚流行的肚皮舞，明天在张家界就一定有富太太参加。“零厨房观”没有多久，就在张家界35岁，甚至40岁的中产家庭中流行，现在已不足为怪。张家界人怕落伍，越有钱，这种意识越强烈。,穷富论,危机观,穷富论,三线城市的危机感,财富圈的极速扩大，千万，几千万富翁在张家界也已出现，使得中产阶级有强烈的谦逊感，甚至认为自己离真正有钱很远。,城市规则的不规范,同时，三线城市的商业规则不规范，人际关系凌驾游戏规则，整体道德观的落差，使得中产阶级有强烈的危机感，因此他们往往在第一时间选择可保值的消费方式，进行财富再投资，如地产。房子成为他们降低中产危机感的最佳选择。,卖点联系,城市的非典型发展，促成了这群非典型的张家界中产。这些非典型性延伸到天门壹号，我们发现了强大的感性双面性。,刺激源的刺激性,大国,庸际,张家界本土文化的代表，同时是城市化中稀有的生态资源代表张家界城市化的潮流，同时是先富起来的张家界人衡量品质的标准,年轻客群,大庸情节内向沟通城市冷漠，让年轻人渴望沟通。果岭散步、艺术展的“仁”居生活成一种心灵沟通。静的玩味飞奔惯了，对空间细节的静追求，渐渐显现。,国际情节外向沟通国际化是年轻人最大的外向渴望，因为他们最怕落伍。动的玩味动是这群人的主基调。比刘翔更快，为什么不可能？,客户需求对接,客户需求内向沟通的渴望外向沟通的渴望,产品价值对接复杂城市的简单交际：多阳台湖景生活，人与湖的沟通艺术中心，人与艺术的沟通住在城市的国际中心：145万平米，国际规划摩天CBD商务群，国际商务果岭商业群，国际SHOPING,静,的,玩,味,年轻，玩静很酷：入户花园，归家一刻，扑鼻的静,双南向卧室，小空间生活不打折,动,的,玩,味,年轻，血液都是沸腾的：双城规划，城市的沸腾中心,不打烊的街区，不停步的享乐,中年客群,大庸情节根张家界人，根情节，喝大庸水长大的中年人，喜欢回到根边上。第一名片住在大庸，渐渐成为人居住的一种名片。,国际情节叶现代人，世界化的新叶，衷情西化产物（别克、MOTO）第二名片入户花园、双南主卧、双景阳台，落地飘窗成为圈子里的第二张名片。,根,叶,客户需求对接,客户需求第一张名片第二张名片,产品价值对接大庸的根情节：大庸社区，归根果岭果岭景观高层，24小时望见故乡水国际化的叶：145万平米，国际规划摩天CBD商务群，国际商务果岭商业群，国际SHOPING环境，品牌的社会炫耀性：家在艺术中心，格调炫耀住在天门壹号社区，品牌炫耀内品质的口碑炫耀性：有入户花园的房子，有档次湖景，院景的双景阳台，有品味,层峰客群,大庸情节大庸主人对于这个摸爬滚打那么多年的城市，他一直坚信自己是一个城市的主人。主人，居于城市象征至上。大交际圈商务、商业、酒店、娱乐当城市北进时，大人物的交际圈也将北进。,国际情节世界主人越发国际化的张家界，内心依然有野心小生活圈私密的国际社区生活，成就越大，越想有个生活小圈子。,总,结,跨越年龄、身价、地位的共同点，是客群的双面气质！,呼之欲出,产品、客群都是双面的,我们的一期概念，显然已将呼之欲出,活氧 花厅,为张家界泡一场最豪华的汤,2009 张家界,气质，因,天门壹号而改变,