【广告策划PPT】公关策划与创意.ppt

公关策划与创意,2010/11/16,学习目标：,了解公关策划的含义与价值；理解公关策划的目标系统、策划的原则；掌握公关策划的内容与程序，会运用策划的公式；掌握策划的方法，提高策划的综合能力;公关创意的特点、方法,第一节 公共关系策划含义,（一）公关策划与创意的含义：公关人员在调研的基础上，根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。,（二）公关策划的内容：,制定目标分析公众拟定主题选择时机,选择媒介编制预算审定方案撰写计划书,动脑动手：孝感学院*周年校庆公关活动策划方案,（三）公关策划的价值：1.公关策划是公关活动中最高的层次；2.公关策划是公共关系价值的集中显现；3.公关策划是公关运作中的飞跃；4.公关策划是公共关系竞争的法宝。,如：XX广场开盘公关活动策划方案（在线案例）,一、组织背景二、活动目的（一）、建筑外观整体方案征集活动目的（二）、正式公售系列活动目的三、活动时间表四、筹备组织五、建筑外观整体方案征集活动（一）、活动内容（二）、宣传活动分阶（三）、征集方案阶段（四）、公开评审会暨正式封顶新闻发布会,（五）、XX公司8周年及XX广场封顶庆典酒会六、正式开盘公关活动（一）、公售活动现场要求（二）、广场庆典暨业主金卡赠卡仪式（三）、XX广场之夏音乐会七、媒体计划（一）、平面广告（二）、软性文章八、礼品九、部分筹备工作进度表十、费用预估,公关活动目标的确定：,（一）、确定目标的原则：与组织整体目标一致目标概念具体化目标有一定弹性互惠互利，兼顾组织与公众利益,活动目标,（二）、制定目标的要求：,A.目标的明确性和具体性：明确对象，如老人、儿童、妇女；目标量化，如“本次活动召开一次记者招待会”，使“本产品在本地区知名度上升十个百分点”明确职责，各部门、个人该承担的任务确定时间、空间，有明确的起止时间和工作时间进度表,B.目标的可行性和可控性,目标可以测量（通过公关调研）目标具有现实性（现有条件下切实可行）目标富有挑战性（不能过高也不能过低）目标有可控性（有一定弹性和备用方案、应变措施）,选择媒介,分析公众,主题可以是一个口号、一句陈述或一个表白,日本精工表：为了改变原来人们对日本表的偏见，精工决定开展一场公关活动，争取在1964年的东京第十八届奥运会上被采用为大会的正式计时器（officialtimer），以取代历来的奥米加（OMEGA）表，让全世界都知道日本精工的一流技术，并不比瑞士奥米加差，借此进一步把精工表推向世界。为此，他们在1960年罗马的奥运会上派出专家，对奥米加表在奥运会上的使用情况、技术状况和各种设施进行深入调研。经过分析，确认了精工竞争的实力，并研究确定适应运动会特殊要求的产品开发和技术攻关项目。经过调研，精工提出以“世界的计时-精工表”为主题的，历时4年的公关计划。,设计主题,这一计划的执行分三期。第一期，他们的目标是争取国际奥委会通过并宣布精工表为1964年东京奥运会的大会正式计时器。主要方法是先在日本的各种运动会上 提供使用精工表，先获得日本奥委会的信任。接着不断向世界各体育团体、国际奥委会提供精工的各种资料，以及精工表在运动会上使用、试用的情况资料。经过不 断沟通、游说的努力，1963年 5月，国际奥委会正式宣布采用精工表的决定,至此公关计划已成功了一半。第二期他们的目标是争取在东京国际运动会（相当于奥运会的预演）上试用成功，以建 立各界对精工的信心。成功的试用，以及在试用的基础上对各新开发出来的计时器进行检查、完善和提高，进一步证明了精工可以信任，也鼓舞了士气。接着开始着 手以东京奥运会将用精工计时设备为主题的宣传，先造成舆论，把这一消息传遍全世界。并开始了奥运会上各种宣传小册子的编印，各报刊、杂志、电视广播等的广 告、新闻发布等的准备工作,第三期，他们的目标是成功地使精工进入世界最先进的计时行列。进入1964年，庞大的公关宣传计划全面实施，利用各种手段逐渐 形成舆论高潮。如在东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成时举行盛大典礼，一时这些装置被世界新闻界誉为日本科技的精华，无以伦比的结晶”。奥运会 期间,在世界各主要地区同时推出精工的广告、新闻宣传高潮，要求任何媒介在提到东京奥运会时请加上“seiko”，向参加奥运会的代表，每人奉送一只精工 表。随着运动会的发展，精工一步步走向世界。在奥运村里，大家争购精工表作为礼物；在欧美，精工表的销量明显上升；在东南亚，精工表销量大增，超过了奥米 加表；在日本，精工的知名度几乎达到百分之百。这次公关活动不仅奠定精工的世界地位，而且影响一直延续到今天，精工表一直成为畅销世界的产品。这次活动规 模十分浩大，投入工程师85人，工作人员890人，直接制作费达2亿美元，总费用超过了10亿美元。,沙宣品牌全国推广活动主题：品牌建立“我们的光彩，来自你的风采”品牌发展“世纪风采，由你而来”公关活动的主题：紧密贴合目标；措辞新颖独特、号召力强；顺应公众心理、有人情味；词句朴素、琅琅上口,公关活动最恰当的时机：,组织开业的时候组织重大技术改造项目投产、重大服务项目推出、新产品上市、老产品获奖组织创业周年纪念利用传统节日利用国内外重大活动或事件。如：蒙牛牛奶利用我国“神州六号”顺利返航事件大做文章（“中国航天员专用牛奶”），金六福酒的“国有喜事，金六福酒”广告的推出,选择时机,注意事项：不宜在同一天或同一段时间内开展两项重大活动，避免效果相互抵消活动安排注意季节性在利用传统节日、重要日期和重大事件时，注意活动本身和它们的适应性,一个全面的公关预算包括：,人员预算：对实现既定公关目标所需人力资源投入、人才结构设置进行的预算经费预算：工资费用、行政办公费用、宣传广告费用、设备材料费、实际活动经费、赞助费 如：伊利以8008万元的高价拿下了“奥运圣火耀星途”特别节目的独家冠名权 时间预算：时间进度表,公关预算,佳洁士防蛀牙膏公关策划案例,公关目标 1、传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀，全面保护”的宗旨，宣传宝洁一贯关注牙齿健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高质量产品的承诺。2、准确传播新产品佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙，有效率高达67%。3、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。公关策略 传播名称：“预防成人根部蛀牙”活动 主题口号：根部防蛀，全面保护 主要内容：佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，对于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率，降幅高达67%。,公共关系策划的公式:,成功的公关策划组织目标公众心理信息个性审美情趣一、组织目标是公共关系策划的原动力二、公众心理是公共关系策划的主战场三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”,丑陋玩具风靡全美,美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。,尾数定价策略,心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。,你看见一堆黑色的东西吗？,你看见了一个英文单词吗？,你看见六个杯子吗？,还是看见六对不同态度的脸？,第一节 感知觉概述,第二节 公共策划中的创意,创意，创造新意，人在特定条件下所进行的创新性思维活动成功的创意来自公关人员的创造性思维能力：准备酝酿灵感闪现创造性思维：是人类心理活动的高级过程，通过直觉、灵感(顿悟)、推理、实践而形成的高级思维过程是智慧的升华，是智力、想象力的高级表现形态，也是思维本身的创新,创造的三种层次：,1、扩展层次的创造，也就是联想型、平面展开型的创造。如：把石头作成斧子，把砖头盖成房子，修成长城、宫殿等；2、转换层次的创造，亦称为变化型的创造。如：把石头作成项链3、创新层次的创造，从无到有的创造。如：把石头炼成青铜、钢铁，再作成工具；把砖头研碎当作染料、装潢材料,公共关系策划的新意源于创造性思维方法。要使公共关系策划有新意，策划者总在运用各种各样的创造性思维方法。1、灵感的激发。2、想象的突破。3、诸因素的组合。4、思维的超常。5、思维的碰撞。公关创意的角度与方法:P206-212,思考与重点：公关策划的主要内容？奥运来临之际，请为某音乐手机策划一次公关推广活动;,第三节 公关计划的实施,公关计划的实施：利用各种传播渠道，把有关的信息传达给对象公众，力图影响其态度和行为，创造有利组织生存和发展的环境方案的实施是公关人员对公共关系策划方案进行实际操作和管理的过程，是公关活动中最为关键的环节,地位：,公共关系实施是解决公共关系问题和实现公共关系目标的重要环节。公共关系实施决定了公关关系策划创意能否实现，以及实现的程度和范围。公共关系实施的结果是后续公共关系策划的重要依据。,（一）动态性 1、基本上同预定目标和实施计划的方向、途径相一致，只是局部或者个别问题上有偏差，可能会对目标的实现产生一定的影响。如果出现这种情况，社会组织就要采用局部调整的方式弥补不足和偏差，使实施计划得以顺利进行，并实现预定目标。,公关方案实施的特点,返回,2、由于在制定实施计划时没有掌握或者没有完全掌握某些重要信息，实施计划存在着严重的不足和问题，因而暴露出事物发展的实际情况与实施计划的途径不能完全地相一致。这时，如果仍然坚持原来的实施计划，就有可能造成不良后果。如果出现这样的情况，社会组织就必须对方案进行重大修正，按照修订后的方案实施，以实现预定目标。,3、在实施计划的过程中出现了一些新的情况，特别是出现了意想不到的主观力量不能控制的重大事件，因而改变了事物发展的方向，使实施计划不能继续执行。这些不断变化的信息如果不能及时反馈上来，就有可能给社会组织带来难以挽回的重大损失。如果出现这样的情况，社会组织必须立即终止原有计划的实施，并及时根据新的情况、新的问题，重新制订目标和计划，实施符合新情况的计划，实现重新制订的公关目标。,（二）创造性1、媒介的选择要合适从公共关系的角度来说，计划的实施主要是通过媒介来传播。因此，选择什么样的媒介，很有讲究。媒介选择合适，就能以最低的代价达到社会组织最高的目标；反之，就可能以极大的投入而收效甚微。,返回,2、传播的技巧要新奇（1）新颖（2）奇特（3）绝妙,3、活动的方式要得体（1）日常维系型（2）宣传服务型（3）交际活动型（4）征询矫正型,公关计划实施的方法,1、甘特图实施法2、线性排列法,甘特图实施法,甘特图是美国管理工程师亨利-甘特发明的。最大的特点：便于明白计划进度和存在的问题。制作方法：先把公共关系项目和计划分门别类，然后标明完成时期，把每月每周或每日的进度在图表上标出来，检查它是否和预期计划相吻合，如有失误，及时调整。缺点：不能解释计划中遇到的问题及其原因,甘特图实施法,甘特图实施法,线性排列法,以公关行动、措施的内在联系为先后顺序逐一排列起来，一步一步向目标逼近的方法如：美国一家牛奶公司欲将该公司消毒牛奶打入日本市场，但遇到一系列障碍：,1,2,3,4,目标,1、日本消费者对消毒牛奶是否有利于健康持怀疑态度2、日本消费者反对此产品，担心消毒奶的安全问题3、靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的分销，害怕与此竞争4、由于利益集团施压，多家零售商表示不愿经销消毒奶5、卫生福利农林部门表示，他们需要观察一段时间，再决定是否赞成消毒牛奶的广泛销售,对策：,第一步，与卫生部门联系，使之批准销售该产品第二步，说服大零售商来经销消毒奶第三步，与牛奶场取得联系第四步，对消费者进行消费教育多线性排列法：将几个行动同时展开，共同迈进的排列法；能缩短整个计划实施的时间，但花费很高，一旦前一步不能成功，后面工作将浪费,第四节 公关效果评估,公共关系效果评估是公共关系工作程序的最后一步，是指公关人员依照特定的标准，对公共关系工作过程的各个环节，如前期准备、调查、策划、实施及效果进行检查和评价，以判断其优劣成败的过程。,效果评估的目的,公共关系评估的目的是获取关于公共关系工作过程、工作效益和工作效率的信息，作为决定开展公共关系工作、改进公共关系工作和制定公共关系计划的重要依据。在某种意义上，评估影响和控制着整个公共关系实践过程中的每个活动及环节。,效果评估的内容,公共关系活动过程的评估传播沟通基本情况的评估公共关系状态的评估专项公共关系活动的评估,效果评估的标准,美国著名的公共关系专家卡特李普森特总结多年公共关系实践经验，提出了公关活动效果的评估标准:,了解信息内容的公众数量。改变观点、态度的公众数量。发生期望行为与重复期望行为的公众数量。,效果评估的依据,根据大众媒介传播的情况来评估 报道的数量质量传播媒介的影响力根据组织内部资料来评估 管理者的评价员工评价内部资料根据组织外部资料来评估 消费者与用户的信息反馈相关组织的信息反馈社区公众政府,公共关系评估的方法,（一）舆论评估法 1、舆论调查法，主要是通过舆论调查的方式，了解公共关系活动对公众的认知、态度、观念所产生的可度量的效果。,2、民意测验法，也叫民意调查法，是20世纪初，美国公关专家盖洛普博士创立的。当时主要运用于收集总统选举的社会舆论，以后逐步运用于政治、经济以及社会问题的调查。民意调查，主要是运用问卷调查的形式，采用普查或抽样调查等方法对公众进行调查。通过汇集整理调查结果，可以比较客观地评估出公共关系活动实施的情况。,3、意见征询法，是通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见和观点、建议。一般有公众代表座谈会和公众询问法两种形式。前者可以制度化，重点是力争做到与会代表的代表性；后者可以以口头、电话等方式，就一些设计好的问题，随机地向被提问者提问，然后将采集到的被询问公众的意见汇集、整理、分析，形成综合意见。,（二）专家评估法就是聘请具有丰富的公关经验和较高公关理论水平的专家，对本组织的公共关系活动进行评估。请专家评估的目的是因为一方面他们是有比较丰富公关经验的“旁观者”，使他们能够越过组织环境的局限，使评估工作有比较强的客观性；另一方面，又由于他们有各种特长，使他们能够解决社会组织由于知识和专业限制不能做出正确评估的问题，更能够比较客观地找出存在的问题和差距。,（三）媒体调查评估法1、报道的数量。大众媒介报道的次数越多，频率越高，越能引起公众的注意，扩大组织的社会影响。2、报道的质量。大众媒介对组织公共关系工作的成就、经验报道越多，越有利于塑造组织的良好形象。相反，如果出现负面报道，则可能导致组织形象一落千丈。3、新闻传播媒介的影响力。一般来说，发行量大、覆盖面广、权威性强的传播媒介，其影响力亦大，能提高公关活动的效果。组织的公关活动由权威性较强的新闻媒介报道，能加深公众的印象，增加公众对组织的好感。,本章介绍了公共关系工作程序的四个阶段。介绍了公共关系调查最重要的内容是组织形象的调查，公共关系策划的内容，公共关系实施是整个公关活动的中心环节，以及如何进行公关评估。,返回,公共关系调查的作用是什么？常见的公共关系调查的方法有哪些？什么是公共关系策划？公共关系策划的基本原则是什么？公共关系策划的基本步骤是怎样的？公共关系实施有哪些特点？公共关系活动的方式大致有哪几种类型？公共关系实施过程中，沟通障碍应该如何排除？公共关系评估的主要内容是什么？最常用的公共关系评估方法有哪些？,1,2,3,4,5,返回,6,7,8,9,10,商业地产策划基础培训,本期培训纲要,第一部分 商业地产策划阐释第二部分 策划主要工作内容第三部分 不同商业形态的定义第四部分 各类策划报告侧重点简析,商业地产是什麽？,商业地产（commercial property）的概念最早出现在中国是2000年，首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。,简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。,什么是策划？,策划是思想策划是点子策划是告诉对方：做什么，怎么做？（论点）为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证）策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的具体工作。,商业地产策划定义,商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业活动的载体。商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。,商业地产全程操作流程,第一阶段 项目策划,第二阶段 招商管理,第三阶段 营销/销售管理,第四阶段 经营管理,我们的工作,第一阶段：项目的初步判断及定位,研究项目相关资料 选取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研 整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位,一般项目策划流程,第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想,全面市场调研及消费者研究工作可比性竞争对手分析客观分析项目自身条件接洽主力商家及目标业态代表性商家,一般项目策划流程,一般项目策划流程,（一）全面市场调研及消费者研究工作,市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。,研究项目相关资料 选取所需的调查项目 展开全面市场调研及消费者研究 整理分析数据及得出结论,一般项目策划流程,（二）可比性竞争对手分析,可比性竞争对手调研 可比性竞争对手分析 对本项目的借鉴,（三）客观分析项目自身条件,对项目技术指标的研究分析 对项目设计图纸的研究分析 项目SWOT分析,知己知彼，百战不殆。,一般项目策划流程,（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家,访谈主力商家及进行接洽谈判 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判 对商家意见进行综合分析,商家是商业项目定位的落脚点。,第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议项目市场定位。,综合市场调研及消费者研究结果综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合项目自身条件的要求,一般项目策划流程,本期培训纲要,第一部分 商业地产策划阐释第二部分 策划主要工作内容第三部分 不同商业形态的定义第四部分 各类策划报告侧重点简析,策划主要工作内容,市场调研消费者问卷调查商家访谈策划定位其他,市场调研,（一）市场调研的意义（二）市场调研的准则（原则）（三）市场调研的特点（四）市场调研的方法（五）市场调研的工作程序（六）市场调研的内容,什么是市场调研？,市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。,归根结底：市场调研就是让自己说话有底气，让自己有发言权！,市场调研的意义,1、市场调研对策划的意义 为项目定位提供依据 为商业规划提供依据 为营销推广提供依据2、市场调研对销售的意义 为制定租金/售价提供依据 为现场说辞提供依据（及时掌握市场动态，增加现场工作人员的信息量，增强说服力）,市场调研的准则,1、真实性 保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不 能假”，这就要求每位调研者加强自身的责任心，对调研工作有清醒的认识。2、客观性 客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个人或管理部门的影响或“压力”。,3、科学性 科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和 分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。4、适用性 市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展开，也就是“你要获得什么，你打算如何去做”的问题。,市场调研的准则,市场调研的特点,1、市场调研具有很强的针对性；2、市场调研的方法是多样的；3、市场调研的内容是广泛的；4、市场调研结果具有一定的局限。,当前市场调查主要存在的问题：,1、调查目的不明确；2、调查准备不充分；3、调查遗漏内容较多；4、调查很难与人沟通；5、调查有心理障碍；6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。,市场调研的方法,市场调研的方法有很多种，每个人应根据自身的特质采用不同的方法。比如根据自己的外形、性格、知识面而扮演不同的角色，自由发挥。总之就是让被调查者能够接受你，愿意与你沟通，最终能够获得真实的信息。具体方法如下：,1、以不同身份介入调查（投资者、社会调查工作者、记者、夫妻、家人、朋友、同行等）2、使用不同的提问技巧 单刀直入：遇到比较干脆的调查对象，单刀直入是最好的沟通方式。侧面探寻：对配合度不高或对话题敏感的调查对象要侧面切入，巧妙试探引导。,市场调研的方法,3、建立同行间的友谊 让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友谊，使 了解的信息有一定真实性与及时性。经常维护及扩大你的朋友圈将会你的工作事半功倍。（深入到敌人内部，获取一线资料。如：以客户身份参加认筹解筹）4、发挥电话的功能进行调查 事先准备好提问的内容提纲，在电话连线时能够有条不紊地与对方交流，并同时记录。,市场调研的方法,市场调查工作人员需注意事项,1、市场调查人员的素质 好的心态（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程，是一份愉快的工作）；认真、细致的态度；吃苦耐劳的精神；市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作,2、让人愿意与你交谈 彬彬有礼 保持微笑 虚心倾听 巧妙提问 收买人心（在小店略加消费）,市场调查工作人员需注意事项,3、让谈话内容有实质意义 充实自身，让对方尊重你的知识面，不随便提供无效信息 评估被调查人交谈内容的真实性 尽快切入主题 从对方口中探寻更多你想知晓的信息,市场调查工作人员需注意事项,市场调研的工作程序,1、确立调查目的 明确你要获取什么信息，得出什么结论。2、确定调查范围 包括调查主题、调查地域、被调查人。3、确定调查方式 包括问卷、访谈、电话采访、上门拜访等形式。4、确定调查人员 明确调查人员，提前做好准备。,5、学习调查主题的相关知识 采用的调查工具（笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装、地图、相机、测距仪、录音笔）、必备的调查提纲（提前备好，以防遗漏）、表格；了解不同的调查方法(步子丈量法、数地砖法、目测法等)；扫街法、抽查法（画地图）6、展开调查 进入实质工作，有很多灵活性，随时与组员沟通，及时调整工作方法，力争获取有效信息。,市场调研的工作程序,7、分析与研究 对调查工作进行分类、分析和总结。注意事项：及时整理调查数据，查漏补缺；每日一 清，减少工作量；避免时间太长，有所遗忘。8、提出报告根据不同的调查前提，提交对应的调查报告注意事项：报告一定有理有据，层次分明，结论要有支撑。,市场调研的工作程序,市场调研的内容,（1）不同商业形态的调研内容：,社区商业 专业市场 大卖场,市场调研的内容,（2）对于特定对象的调研内容：,商圈 人口 交通,人车流 租金 特定业态,消费者问卷调查,消费者问卷调查的意义消费者问卷的设计调查地点与目标人群确定礼品的选择、购买与赠送调查达成的技巧数据统计分析,商家访谈,商家访谈的意义商家访谈问卷制定商家访谈对象范围的确定访谈对象的联系与约定面谈技巧与核心信息搜集访谈报告的撰写,项目策划定位,（1）项目分析：,分析原则 分析依据 分析方法 分析内容,项目策划定位,（2）项目定位：,项目定位的原则 项目定位的依据 项目定位的主要内容 功能布局建议 租赁营销方案建议 项目市场推广建议,其他主要工作内容,理论研究,案例研究 专题研究,与发展商的工作沟通,其他,本期培训纲要,第一部分 商业地产策划阐释第二部分 策划主要工作内容第三部分 不同商业形态的定义第四部分 各类策划报告侧重点简析,当一个国家和地区的GDP在1100美元以下，城市化水平在25%以下时，商业处于农业经济相匹配的原始状态；当人均GDP从1100到2000美元，城市化在45%以下时，商业形态出现第一次升级，百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集贸市场，商品为工业化下的城市生活提供基本保障；当人均GDP从2000到4400美元时，商业形态开始出现质的飞跃，多样化、规模化的现代商业应运而生，如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等；当人均GDP在4400美元以上，城市化70%以上，超越商业范畴的广义商业如Shopping Mall、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现，这一代商业成为推动城市发展和区域进步的新动力。,按照所处商业发展阶段划分：,（即按照西方商业业态的发展规律与人均GDP的关系）：,按照所处区域划分：,第一类：位于城市中心商圈的商业物业，此类物业拥有地理位置的优势，交通十分便捷，位于城市传统之中心商业区，例如：北京王府井大街、西单等。其消费群体包含本地居民、游客及短期居住者等，可以说是能包容各个层次的消费者；第二类：位于城市居住区的商业物业，此类物业位于居住人口较绸密的居民区，其消费群体主要由本区居民及交通网覆盖地区之消费者组成；第三类：随着经济发展，城市规模扩大，消费者生活观念及消费意识的转变，以及不同城市的历史、文化背景及经济状况的差异，也出现了一类与传统商业物业有所不同的新型商业物业，此类物业的特色是结合文化艺术、观光旅游、建筑艺术、消闲娱乐、特色商品购物，以鲜明的特色，在传统商业以外的地方或领域，塑造一个全新的具有新鲜消费模式的商业圈，力求达到引领潮流，吸引更多优质消费层次的客源的目的。例如：上海“新天地。,按照市场形式分类：,大型百货；专业市场；批发中心；社区商业；餐馆酒楼；等等。,按照建筑形态分类：,大型商厦（购物中心）；塔楼配套裙房；沿街商铺；步行商业街；地下商场；零星商铺；等等。,按市场功能和建筑形态来划分：,底商、裙楼（商场）、社区临街 商铺 专业市场、专业商场 整合性复合性的商业楼 写字楼 步行街 地下商业城（街）购物中心（SHOPPING MALL）,酒店（产权式酒店）会展中心、会馆、会所文化产业商业地产（电影院、娱乐城）卫生产业商业地产（药房、诊疗所）教育产业商业地产（校园商业广场）工业园区商业地产旅游商业地产,本期培训纲要,第一部分 商业地产策划阐释第二部分 策划中心主要工作内容第三部分 不同商业形态的定义第四部分 各类策划报告侧重点简析,房地产海量资料免费下载,http:/,商业地产策划基础培训,本期培训纲要,第一部分 商业地产策划阐释第二部分 策划主要工作内容第三部分 不同商业形态的定义第四部分 各类策划报告侧重点简析,商业地产是什麽？,商业地产（commercial property）的概念最早出现在中国是2000年，首先从北京、上海、广州几个经济高度发达地区开始，并逐步蔓延到全国。现阶段，对于商业地产并没有一个完整、准确的定义。,简单地说，商业地产是商业经营与房地产开发的复合业务模式，是一个具有地产、商业与投资三重特性的综合性行业，既区别于单纯的投资和商业，又有别于传统意义上的房地产行业。,什么是策划？,策划是思想策划是点子策划是告诉对方：做什么，怎么做？（论点）为什么这样做，这样做的结果？（论据，论证）策划是把以上内容用文字表达，形成专业报告，让对方了解并认可的集思想、文字及表达于一体的具体工作。,商业地产策划定义,商业地产包括商业和地产两方面的概念。商业地产策划就是指商业房地产开发商作为投资主体直接参与的、为生产和消费提供交易平台而进行商业活动的载体。商业地产策划包括批发市场、零售市场、娱乐休闲消费市场、社区服务市场等相关的商业运作，并为地产开发企业获取未来不确定的收益。,商业地产全程操作流程,第一阶段 项目策划,第二阶段 招商管理,第三阶段 营销/销售管理,第四阶段 经营管理,我们的工作,第一阶段：项目的初步判断及定位,研究项目相关资料 选取所需的调查项目 对所选市场进行初步调研 整理分析数据得出结论 结合调研对项目做出初步定位,一般项目策划流程,第二阶段：全面深入研究分析及检讨初步定位设想,全面市场调研及消费者研究工作可比性竞争对手分析客观分析项目自身条件接洽主力商家及目标业态代表性商家,一般项目策划流程,一般项目策划流程,（一）全面市场调研及消费者研究工作,市场调研及消费者研究是确定项目定位的基础。,研究项目相关资料 选取所需的调查项目 展开全面市场调研及消费者研究 整理分析数据及得出结论,一般项目策划流程,（二）可比性竞争对手分析,可比性竞争对手调研 可比性竞争对手分析 对本项目的借鉴,（三）客观分析项目自身条件,对项目技术指标的研究分析 对项目设计图纸的研究分析 项目SWOT分析,知己知彼，百战不殆。,一般项目策划流程,（四）接洽主力商家及目标业态代表性商家,访谈主力商家及进行接洽谈判 访谈目标业态代表性商家及进行接洽谈判 对商家意见进行综合分析,商家是商业项目定位的落脚点。,第三阶段：综合各方面的数据及因素，结合多年丰富之实践经验，通过多方面的探讨及验证，客观的建议项目市场定位。,综合市场调研及消费者研究结果综合商家访谈的具体反馈 综合业内人士访谈、小组会谈的成果综合项目自身条件的要求,一般项目策划流程,本期培训纲要,第一部分 商业地产策划阐释第二部分 策划主要工作内容第三部分 不同商业形态的定义第四部分 各类策划报告侧重点简析,策划主要工作内容,市场调研消费者问卷调查商家访谈策划定位其他,市场调研,（一）市场调研的意义（二）市场调研的准则（原则）（三）市场调研的特点（四）市场调研的方法（五）市场调研的工作程序（六）市场调研的内容,什么是市场调研？,市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析有关的各种情报、信息和资料，为决策提供依据的信息管理活动。市场调研要确定说明问题所需的信息，设计搜集信息的方法，监测和执行数据搜集的过程，分析结果，并把调研中的发现和其含义提供给客户。,归根结底：市场调研就是让自己说话有底气，让自己有发言权！,市场调研的意义,1、市场调研对策划的意义 为项目定位提供依据 为商业规划提供依据 为营销推广提供依据2、市场调研对销售的意义 为制定租金/售价提供依据 为现场说辞提供依据（及时掌握市场动态，增加现场工作人员的信息量，增强说服力）,市场调研的准则,1、真实性 保证调研内容的真实性是对调研人员的最基本要求。“宁可缺，也不 能假”，这就要求每位调研者加强自身的责任心，对调研工作有清醒的认识。2、客观性 客观性要求调研人员具备高度的职业道德，自始自终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调研的结果。从事调研活动不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何个人或管理部门的影响或“压力”。,3、科学性 科学性要求采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和 分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的当前的信息资料。4、适用性 市场调研是有的放矢的工作，每一项调研都应结合调研目的而展开，也就是“你要获得什么，你打算如何去做”的问题。,市场调研的准则,市场调研的特点,1、市场调研具有很强的针对性；2、市场调研的方法是多样的；3、市场调研的内容是广泛的；4、市场调研结果具有一定的局限。,当前市场调查主要存在的问题：,1、调查目的不明确；2、调查准备不充分；3、调查遗漏内容较多；4、调查很难与人沟通；5、调查有心理障碍；6、调查结束后仍然是一团谜雾，不知所云。,市场调研的方法,市场调研的方法有很多种，每个人应根据自身的特质采用不同的方法。比如根据自己的外形、性格、知识面而扮演不同的角色，自由发挥。总之就是让被调查者能够接受你，愿意与你沟通，最终能够获得真实的信息。具体方法如下：,1、以不同身份介入调查（投资者、社会调查工作者、记者、夫妻、家人、朋友、同行等）2、使用不同的提问技巧 单刀直入：遇到比较干脆的调查对象，单刀直入是最好的沟通方式。侧面探寻：对配合度不高或对话题敏感的调查对象要侧面切入，巧妙试探引导。,市场调研的方法,3、建立同行间的友谊 让自己成为“顺风耳”的最简单方法就是与同行间建立友谊，使 了解的信息有一定真实性与及时性。经常维护及扩大你的朋友圈将会你的工作事半功倍。（深入到敌人内部，获取一线资料。如：以客户身份参加认筹解筹）4、发挥电话的功能进行调查 事先准备好提问的内容提纲，在电话连线时能够有条不紊地与对方交流，并同时记录。,市场调研的方法,市场调查工作人员需注意事项,1、市场调查人员的素质 好的心态（市场调查是一个学习的机会，是增长见识的过程，是一份愉快的工作）；认真、细致的态度；吃苦耐劳的精神；市场调查是集沟通、分析、总结于一体的工作,2、让人愿意与你交谈 彬彬有礼 保持微笑 虚心倾听 巧妙提问 收买人心（在小店略加消费）,市场调查工作人员需注意事项,3、让谈话内容有实质意义 充实自身，让对方尊重你的知识面，不随便提供无效信息 评估被调查人交谈内容的真实性 尽快切入主题 从对方口中探寻更多你想知晓的信息,市场调查工作人员需注意事项,市场调研的工作程序,1、确立调查目的 明确你要获取什么信息，得出什么结论。2、确定调查范围 包括调查主题、调查地域、被调查人。3、确定调查方式 包括问卷、访谈、电话采访、上门拜访等形式。4、确定调查人员 明确调查人员，提前做好准备。,5、学习调查主题的相关知识 采用的调查工具（笔、笔记本、卷尺、太阳伞、防晒霜、休闲装、地图、相机、测距仪、录音笔）、必备的调查提纲（提前备好，以防遗漏）、表格；了解不同的调查方法(步子丈量法、数地砖法、目测法等)；扫街法、抽查法（画地图）6、展开调查 进入实质工作，有很多灵活性，随时与组员沟通，及时调整工作方法，力争获取有效信息。,市场调研的工作程序,7、分析与研究 对调查工作进行分类、分析和总结。注意事项：及时整理调查数据，查漏补缺；每日一 清，减少工作量；避免时间太长，有所遗忘。8、提出报告根据不同的调查前提，提交对应的调查报告注意事项：报告一定有理有据，层次分明，结论要有支撑。,市场调研的工作程序,市场调研的内容,（1）不同商业形态的调研内容：,社区商业 专业市场 大卖场,市场调研的内容,（2）对于特定对象的调研内容：,商圈 人口 交通,人车流 租金 特定业态,消费者问卷调查,消费者问卷调查的意义消费者问卷的设计调查地点与目标人群确定礼品的选择、购买与赠送调查达成的技巧数据统计分析,商家访谈,商家访谈的意义商家访谈问卷制定商家访谈对象范围的确定访谈对象的联系与约定面谈技巧与核心信息搜集访谈报告的撰写,项目策划定位,（1）项目分析：,分析原则 分析依据 分析方法 分析内容,项目策划定位