744901798陕西大明宫东区住宅开发与销售策略建议定 134页.ppt

新聚仁&同策2011载誉出品,谨呈大明宫实业,大明宫东区住宅开发与销售策略建议,本项目营销总纲,利润最大化为根本,品牌最大化为核心,速度最大化为基础,本项目作为大明宫第一个地产开发项目,本方案致力于解决以下3个核心问题,第一：基于利润最大化、品牌最大化两大核心目标，本项目开发和推售节奏如何排布？,第二：市场机会研判下，本项目如何定位价格，如何打造整个西安不可复制的一极？,第三：站在政策风险、市场环境、区域竞争、项目风险层面，本项目如何规避与应对？,目 录,一、开发策略,二、推售策略,三、价格策略,四、客户分析,五、风险预判与应对措施,开发策略,Part 一,选取一季度12个典型城市进行分析,2011上半年中国房地产市场回顾,根据地产研究机构对全国35个大中城市的监测，2011年1季度，各地商业办公土地 成交快速增长，中西部商办用地成交面积保持40%以上的同比增速。住宅用地成交格局也发生了变化，中西部地区住宅土地成交占比从2010年的53.9%提 升至2011年1季度的66.9%，提升幅度非常明显。,第一、从供给来看：新开工面积急剧放大,市场上可能有大量的新增潜在供应。第二、从开发商资金来看：在严厉调控下，房地产行业并购加速，一季度并购金额 再创新高。第三、从购房者信心来看：购房者信心指数越高的地区，预期房价上涨的动力越强。西部地区57.6%的购房者预期房价继续上涨，高于东部地区的43.4%和中部地 区的53.9%。第四，从货币政策来看：存款准备金、利率、按揭首付比例的调整。,下半年终极判断：未来量价研判 整体平稳局部下跌,下半年楼市还是存在很大的上升压力，或向“稳中有降”趋势发展，但里面的“稳”是房价或总体缓慢上升，“降”估计是局部性的。,1、项目总体开发策略研判：,地块开发序列分析,地块开发条件研判：针对目前对于项目的整体了解，本案所涉及到的四个组团地块的情况如下：DK-1位于北二环与太华路交汇处东南角，地理位置优越，对树立企业、项目品牌形象起到良好的作用。DK-2位于北二环沿线，交通便捷，抢占二环市场起绝对优势。DK-3紧邻DK-1，道路交通不便，拆迁未完成，适合中后期开发，拉升价格。DK-4紧邻DK-3、DK-2，道路交通不便，拆迁未完成存在较多不确定因素，适合做成熟、持续阶段开发。地块开发序列如下：总体策略：将所有地块纳入总体企业品牌开发策略之中首先启动 启动DK-1地块，吸纳市场眼球。发展阶段 DK-2地块，抢占市场制高点。成熟阶段 DK-3地块，拉升项目整体品牌形象，实现利润最大化。持续阶段 DK-4地块，维持品牌系统化开发建设，实现最终利润目标。,开发顺序依据：树立品牌形象 抢占地区市场 实现利润最大化,2、项目总体开发示意图：,由于DK-2面积较大，为保证项目质量及形象，针对地块，自西向东分两期开发，以中心景观为节点。,推售策略,Part 二,2011.11,DK-2住宅开工建设开始地基工程,2011.12,2012.01,2012.05,2012.07,2012.10,2012.11,2012.12,2013.05,2013.06,2013.08,2013.11,2014.01,1#2#5#6#楼到地上三层景观开工,1#2#5#6#楼到地上15层,3#4#7#8#楼地基开挖,1#2#5#6#楼封顶,3#4#7#8#楼到0,3#4#7#8#楼到地上15层,3#4#7#8#楼验收,3#4#7#8#封顶,1#2#5#6#楼验收,1#2#5#6#住宅地基开挖,1#2#5#6#楼住宅地基打桩地下室建设,1#2#5#6#楼出0,启动认筹,春节前内部解筹,预售证办理到位，售楼部开放，开盘,二次开盘,持续销售,封顶仪式,中央景观呈现,启动DK3销售,封顶仪式,交房验收,1、大明宫东区项目DK-2开发工期节点与营销配合：,2、DK-2产品推售策略及原则：,1）、推售策略小步快跑，持续引爆通过不断新的货品推出以持续市场的兴奋点集中蓄水，集中成交小步快跑，确保成交量，确保价格提升2）、各阶段货品推售搭配原则 保证各类货品的完整性或可替代性。保证推出货品的成交率。前期以相对较差的低价货品迅速占据市场，同时搭配次好的货品，保证项目品质；后期通过相对 最好的货品，拉高利润。3）、推售计划 首推以1号楼、5号楼、6号楼部分产品进行市场试水，以定位客源，找寻市场真实需求点。2012年5月和10月两次开盘，集中引爆，所以将主要销售任务放在两次开盘中，DK2剩余房源在 12年年末至13年年中持续销售，由于本阶段房源不足，所以DK3房源需及时补进。,3、DK-2产品推售次序：,推售计划 首推以1号楼、5号楼、6号楼部分产品进行市场试水，以定位客源，找寻市场真实需求点。2012年5月和10月两次开盘，集中引爆，所以将主要销售任务放在两次开盘中，DK2剩余房 源在 12年年末至13年年中持续销售，由于本阶段房源不足，所以DK3房源需及时补进。,4、DK-2产品具体推盘计划：,注：去化率指已销售面积占总面积的比例，浮动比率指以基准价格表为准的价格浮动比率。,价格策略,Part 三,价格策略：中价入市，逐步拉升,1）、以时间轴和销售进度双基准调控价格，确保价格可行性。2）、每个时间段、每销售一定比例房源，根据市场行情上调一次价格，上调比例约3%，迅速拉升价格。3）、价格控制在实际运营过程中根据市场反应，作出适当调整，实现整 盘利润最大化。,1、DK-2产品价格策略：,2、参考楼盘：,本案周边主要项目：中建开元壹号、华远君城 该项目距离大明宫本案较近，住宅在后期销售中存在同目标客户群体，因此对其项目的推售策略、价格策略应进行深入调研，寻找更有利于本案销售的突破口。北郊参考项目：首创国际城、汇通太古城 该类项目主要位于北郊未央路主干道周边，三环以内，北郊在售项目的价格对本案价格制定起到了很好的指导作用。,3、参考楼盘详解：,项目介绍：项目区域优势明显，紧邻市政府新址、城市运动公园、张家堡广场，毗邻铁路北客站，距离西安铁路枢纽郑西铁路客运专线西安北客站1.2公里，到达西安咸阳国际机场仅15分钟车程。,西安城市综合体代表项目首创国际城：,首创国际城效果图：,西安城市综合体代表项目汇通太古城：,项目介绍：汇通太古城项目位于经济开发区未央路以西，凤城十一路以北，北三环以南。项目占地约400亩，总建筑面积100余万平方米，由住宅、写字间、酒店、公寓、大型商业等业态组成，是以香港“太古城”为规划样板，以美国现代都市建筑风格及工艺为标准。,汇通太古城效果图：,中建开元壹号：,项目介绍：中建开元壹号总占地面积约为410亩（27.3万平米），规划建筑面积约为100万平米。开元壹号总体定位为超大盘高档住宅，力求打造西安的“国家中央公园，生态顶级居住区”，采用唐代“新里坊”设计概念，建筑风格以现代手法演绎唐代建筑为主，园林景观追求创新概念：“皇城复兴大明宫城市中央公园”三位一体。,华远君城：,项目介绍：华远君城位于西安大明宫国家遗址公园东侧，太元路（原马旗寨路）与景东路交汇处，东距康复路商圈8分钟路程，南临西安城内商圈，西倚大明宫遗址保护区和未央路CBD，北可直达二环，是二环内最大的高尚住宅社区，目前也是大明宫遗址区域内唯一的大盘项目。,4、本案竞争楼盘剖析：,中建开元壹号目前销售状况：,目前销售状况：中建开元壹号两侧的3#、4#、5#、6#、7#、9#、10#共7栋楼公约800套房源已经基本售罄；当前主要剩余房源为1#、2#、8#楼约300多套房源。预计后期将主要针对次3栋楼经行销售。销售部当前主要工作已合同签约为主，对于下期产品推出没有确切时间。预计下期产品推出时间约在2011年年初。后期主力销售产品以高层为主，价格预计8000元/左右，主力供应户型舒适型三室为主。,中建开元壹号户型介绍：,中建.开元壹号在售产品，舒适型大户产品比重大,中建开元壹号户型示意：,E1户型三室两厅一卫129,B户型三室两厅两卫140,B1户型五室三厅三卫267,2010年2011年5月全市房地产价格走势：,2010年西安市整体房地产市场价格稳步增长，10月份左右成交量相对较高，2011年1月房价再创新高，因2011年初西安限购政策的颁布实施，使较多客户处于观望期，房价明显下跌，后期房价进行试探性上涨，但因各方因素影响，造成2011年上半年房价整体波动较大。,5、西安2010年2011年5月房价监测：,2010年2011年5月城北房地产价格走势：,2010年城北整体房价不断拉升，年底出现下滑，但并未影响城北整体发展优势，2011年1月房价再创新高，同样由于年初西安限购政策的影响，2011年上半年价格出现明显波动。,2011年上半年经开区房地产价格走势：,2011年1月-5月经开区房价在6500元左右徘徊，并阶段性根据市场反映进行相应的价格调整。,大明宫板块销售均价5月中旬前处于平稳阶段，自5月下旬开始价格迅速拉升，6月后价格保持稳步增长，可见该区域房价稳中有升，市场前景广阔。,2011年4月-6月大明宫房地产价格走势：,6、DK-2产品定价因素：,1）本项目在对参考楼盘进行比较确定均价的过程中，主要考虑以下因素的影响：,在评价各影响因素的时候，区位方面我们主要考虑项目所在区位的地段价值、发展前景；对景观的评价，主要考虑了项目外部景观资源及内部景观（园林），同时将项目的视野开阔度也作为了衡量项目景观优劣的一个方面；户型结构方面，在户型的方正、布局合理等方面，评价户型优劣，主要考虑户型设计是否有特色，及带给客户的附加值；交通方面，考虑了路网的完善、便利程度。,根据同策多年经验及结合市场需求（各项因素对本项目目标客户的心理价位影响程度大小）评定定价影响因素之权重，综合分析评定本案综合素质。（各因素之权重分析见下表）,片区因素：区位、升值潜力、交通、周边配套、周边环境 产品综合质素：区位前景、位置交通、景观园林、户型结构、小区配套、物业管理、发展商品牌等。,7、DK-2参考均价制定：,住宅均价：8552.3元/,8、DK-2住宅入市价格修正：,依据周边在售项目推算得出本案目前住宅均价为8552.3元/，但限于本案内部因素及外部不可抗因素的制约，需根据实际情况对入市均价进行修正。,通过周边项目类比计算得出的本案住宅价格，只能反映当前本案的住宅均价，由于DK-2暂定11月份正式入市，中间历经数月，因该阶段西安房地产市场整体房价波动较大，基于多种因素考虑，建议11月入市价格：8200元/较为合适。,内部因素：,外部因素：,项目施工进度 项目处于前期筹备阶段。,手续办理进度 未取得预售许可证，对外只能以内部认购形式发售。,政策调控 除限购政策外，存款准备金、利率、按揭首付比例的调整，对房价的制定影响较大。,周边项目 周边在售项目整体架构相对完善，对本案前期销售存在一定的 威胁。,周期长 认购至签订购房合同时间周期相对较长。,保障房 保障房的建设。,9、DK-2动态价格走势：,价格调整策略：1）、以时间轴和销售进度双基准调控价格，确保价格可行性。2）、每阶段、每销售一定比例房源，根据市场行情上调一次价格，上调比例约3%，迅速拉升价格。3）、价格控制在实际运营过程中根据市场反应，作出适当调整，实现整盘利润最大化。,每阶段，每销售一定比例房源，根据市场行情适当上调一次价格，迅速拉升房价。,10、DK-2首推认购试水推货部署：,首推认购试水推售部署安排 由于DK-2体量教大，对其分二期进行开发，该试水阶段除了价格试探，更重要的是要树立大明宫品牌及良好的项目形象。根据噪音、景观、户型、位置的分类首推建议推售1号楼单元，5号楼1、2单元，6号楼1、2单元房源。阶段均价：8200元/,首推认购试水货源供应详情表：,11、DK-2加推首次开盘推货部署：,加推首次开盘推售计划 住宅经过首次试水阶段，价格更具市场行情进行适当的上调。该阶段推售部分相对较好的房源，提升项目品质，增加客户购买信心，主要推售货源为：1号楼1单元，2号楼1单元，5号楼1单元，6号楼1单元。阶段均价：8600元/,加推首次开盘货源供应详情表：,12、DK-2加推二次开盘推货部署：,加推二次开盘推售计划 前期项目销售对二次开盘奠定了坚实基础，除了价格的上调，大明宫项目的整体品质也得到了广大客户的认可，该次开盘重在实现利润最大化。主要推售货源：2号楼1单元，3号楼1单元，6号楼1单元。阶段均价：8900元/,加推二次开盘货源供应详情表：,13、DK-2持续热销推货部署：,持续热销推售计划 该阶段DK-2整盘销售已经过半，后期根据市场行情进行价格调整。该阶段主要推售货源：3号楼1单元，8号楼。阶段均价：9100元/,加推持续热销货源供应详情表：,14、DK-2产品价格及资金回笼：,注：去化率指已销售面积占总面积的比例，浮动比率指以基准价格表为准的价格浮动比率。,客户分析,Part 四,项目客户分析的目的及原则,新聚仁&同策载誉出品,开发最广泛的客户资源了解项目最直接的客户资源促使项目利润最大化规避入市后营销错位的弊端,客户分析目的,客户分析原则,采用市场分析法竞争项目分析法公司的价值观以客户为中心在我们最了解的市场上去实现业务的增长，最终实现预定目标,北城区域客群分析,目标客户定位：对目前市场上，整体北郊客户进行整理分析主力客户主要来自北城，其他区域客户相对较少,北城客户区域来源：北城置业客户来源相对广泛，其中北城为主力客户来源；由于地域原因，与北城距离较近的陕北客户也占了一定的比例；随着区域的成熟发展，也出现了部分来自投资客，但数量相对较少。,北城主要客户群体置业目的及因素,北城主要客户群体置业目的及因素与本项目的匹配度分析,核心客户群体,辅助客户群体,整体客户档次定位：,目标客户,高端客户群:区域来源：北城、东城、城内及区域外部职业特征：西安本地客户、陕北投资客户、政府公务员、外省投资客户需求特征：120-160平米的三房、四房为主,中高端客户群区域来源：北城职业特征：以专业市场及从业人员、拆迁客户、企事业单位职工需求特征：需求80-140平米的二、三房为主,中高端90120万,中端7090万,中低端60-70万,高端120150万,分期客户演变,项目的价值支撑（近期）区域发展利好升值潜力优质的产品价格优势，较高的性价比,项目的价值支撑（中远期）成熟城市价值优越的内外部资源和环境优质的产品成熟的配套和社区氛围,有效兑现价值的客户一、北城本地自住客：专业市场及从业人员、拆迁客户、企事业单位职工 置业目的：性价比、方正实用、升值前景、便利交通配套、规模社区二、陕北投资客：置业目的：升值潜力、租金回报,有效兑现价值的客户一、北城本地改善型自住客：政府公务员、专业市场老板 置业目的：优越的景观资源、舒适的居住环境、创新的产品设计、完善的配套设施二、西安本地自住客户：置业目的：优越的资源环境、舒适休闲的居住环境三、外省投资客：置业目的：升值潜力、租金回报、资产配置,1、中建开元壹号2、首创国际城3、盛龙广场,周边竞争住宅项目已成交客户分析,(项目一)中建开元壹号客户分析,数据来源：成交客户定量分析,(项目一)中建开元壹号客户分析,数据来源：成交客户定量分析,(项目二)首创国际城客户分析,数据来源：成交客户定量分析,(项目二)首创国际城客户分析,数据来源：成交客户定量分析,(项目三)盛龙广场客户分析,数据来源：成交客户定量分析,(项目三)盛龙广场客户分析,数据来源：成交客户定量分析,住宅客户分析特征汇总,重点客户,核心客户,偶得客户,准财富阶层(中产阶级),置业目的：改善自住置业购房年龄：35-45岁家庭结构：两代以上工作职业：（私营业主、政府公务员、拆迁户、区域居民）客源区域：（大明宫区域，新市府、经开区）,地缘客户(原住居民),置业目的：改善自住置业购房年龄：34-45岁家庭结构：三口之家工作职业：（私营业主、政府公务员、制造贸易、石油电子、金融保险、教育医疗、电信IT、投资客）客源区域：（大明宫商圈区经开区、康复路、轻工）,置业目的：首次置业购房年龄：30-35岁家庭结构：单身或两口之家工作职业：（经开区企业员工、政府公务员、长庆油田职工）客源区域：（经开区、长庆油田、大明宫区域）,社会新锐,置业目的：儿女置业、投资购房年龄：45岁以上家庭结构：两代以上工作职业：（私营业主、政府官员、投资客户）客源区域：（大明宫商圈，城内、城南、轻工、陕北客户）,财富阶层,住宅成交客户综合分析,本项目客户群定位,1、购房年龄在26-50岁之间。其中以35-45岁为主(约占总量49.3%),6、家庭年收入为8万元以上，其中以8-12万元客户为主(约占总量70.7%),7、购房的目的主要以改善和自住兼投资为主(约占总量69.2%),4、行业主要为以家具、建材、商业、石油、贸易、电子为主要行业(约占总量54.3%),3、客户主要以私营业主、政府机关、事业单位、国有企业职工为主(约占总量63.4%),5、家庭结构主要以三口之家(夫妻+子女)及二人世界家庭构成目标客户主体(约占总量60.4%),通过以上成交项目客户综合分析：结合本项目定位、产品特点，本项目住宅客户的主要特征为：,2、客源主要以大明宫、市府、经开区、长庆油田区域为主(约占总量63.5%),营销推广,Part 五,2011.11,DK-2住宅开工建设开始地基工程,2011.12,2012.01,2012.05,2012.07,2012.10,2012.11,2012.12,2013.05,2013.06,2013.08,2013.11,2014.01,1#2#5#6#楼到地上三层景观开工,1#2#5#6#楼到地上15层,3#4#7#8#楼地基开挖,1#2#5#6#楼封顶,3#4#7#8#楼到0,3#4#7#8#楼到地上15层,3#4#7#8#楼验收,3#4#7#8#封顶,1#2#5#6#楼验收,1#2#5#6#住宅地基开挖,1#2#5#6#楼住宅地基打桩地下室建设,1#2#5#6#楼出0,启动认筹,春节前内部解筹,预售证办理到位，售楼部开放，开盘,二次开盘,持续销售,封顶仪式,中央景观呈现,启动DK3销售,封顶仪式,交房验收,1、大明宫东区项目DK-2开发工期节点与营销配合：,2、塔楼销售节点：,0724,1001,1015,1105,1126,1203,1225,0126,0316,0518,0526,2011,2012,开工奠基仪式,临时售楼部开放、外展点开放,塔楼3#首推启动认筹,加推4#合作单位内部认购选房,加推2#、组织大明宫商户产品推介,产品推介会,加推2#,第一次内部解筹，第二轮认筹启动客户新年答谢会,返乡客户推介,第二次内部解筹，第三轮认筹启动,现场正式售楼部开放仪式,盛大开盘,1217,3、塔楼、DK-2开盘前交叉销售节点：,2011年,7月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,塔楼销售节点,DK-2销售节点,7月26日开工仪式,1、10月1日 临时售楼部对、外展点 对外开 放2、3号楼认 筹,1、11月 5日4 号楼认 购2、11月 26日2 号楼推 介,1、12月3日 产品推介 会2、12月17日 加推2号 楼3、12月25日 一期解筹，二次认购,11月开始认筹,2012年1月26日返乡客户推介,2012年,2012年3月16日二期解筹，三期认购,1、5月 18日售楼部开放2、26日开盘,1、5月 18日售楼部开放2、26日开盘,春节前一期解筹,开盘前主要销售产品为塔楼及住宅，在此期间推广已项目整体形象宣传为主，同时根据塔楼、DK-2的销售节点对其进行相应的销售推广工作。,塔楼、DK-2住宅交叉销售应对,2011年11月份,塔楼、住宅11月份主要以认购、产品推介为主。为了提升人气，烘托现场气氛，建议将塔楼4号楼认购与DK-2住宅认购安排同时进行。,塔楼、DK-2住宅交叉销售应对,2012年1月份,DK-2住宅一期解筹安排在返乡客户推介之前，借用解筹客户口碑对返乡客户进行项目宣传。,塔楼、DK-2住宅交叉销售应对,2012年5月份,塔楼、住宅同时开盘，现场人气旺盛，场面宏大，为后期塔楼、住宅销售做铺垫。,4、推广节点：,活动、房周刊销售物料准备大型招标CF片制作项目形象广告第一批次公寓,11月-2012年1月 品牌轰炸,市场推广,OPEN DAY,户外、媒体炒作 报纸现场包装房展会,报纸,项目蓄势,热销,6月-7月 热销,2010年8月-10月 入市铺垫,品牌亮相期,品牌持续期,项目公关期,2012年2月-3月公关引爆期,房展会活动、房周刊销售物料准备招标公布销售物料产品推介第二批次公寓与商务并推,4月 项目亮相,活动摇号报纸公寓、商务与第一批次写字间,5月26日 开盘,报纸第二批次商务,持续销售,8月-9月 热销,报纸剩余房源整合推售,DK-24二次开盘,10月,开盘,开盘,品牌亮相期：2011年8月2011年10月,媒体：,重要节点：2011年10月1日临时售楼部、外展点对外开放。,8月,9月,10月,短信,单立柱,候车厅,电视,网络,车体广告,广播,华商报,房周刊,9.30,9.19,9.30,10.10,第四周,内容：大明宫介绍、项目介绍,目的：形象建立,说明：1、10月1日临时售楼部、发展点对外开放，10 月15日3号楼认筹2、广播96.1、93.1、98.83、电视1分钟动画,品牌亮相期：2011年8月2011年10月,重要节点：2011年10月1日临时售楼部、外展点对外开放。,活动：,品牌持续期：2011年11月2012年1月,媒体：,11月,12月,2012年1月,短信,单立柱,候车厅,电视,网络,车体广告,广播,华商报,房周刊,12.25,11.7,11.21,12.25,第三周,内容：项目介绍，认购信息的发布,目的：通过媒体宣传，吸引客户，积累目标客户,说明：1、11月5日4号楼认购2、12月3日产品推介会3、12月25日塔楼一期 解筹 二期认购4、2012年1月26日返 乡客户推介5、DK-2住宅11月份开 始 认购,品牌持续期：2011年11月2012年1月,活动：,项目公关期：2012年2月3月,媒体：,媒体：,2012年2月,2012年3月,短信,单立柱,候车厅,电视,网络,车体广告,广播,华商报,房周刊,3.15,3.5,3.15,第一周,内容：大明宫企业介绍、项目介绍,目的：建立良好的项目形象,项目公关期：2012年2月3月,活动：,项目蓄势期：2012年4月,媒体：,媒体：,2012年4月,短信,单立柱,候车厅,电视,网络,车体广告,广播,华商报,房周刊,4.27,4.13,4.27,第二周,4.13,内容：项目优势解析、开盘信息的发布,目的：为开盘做铺垫,说明：2012年4月16日塔楼二次解筹三次认购,项目蓄势期：2012年4月,活动：,项目开盘期：2012年4月29日5月底,重要节点：取得预售许可证、2012年5月18日售楼部开放。,媒体：,媒体：,2012年4月29日,短信,单立柱,候车厅,电视,网络,车体广告,广播,华商报,房周刊,5.25,5.16,5.25,第三周,5.16,2012年5月31日,5.21,内容：项目介绍，开盘信息发布,说明：1、5月18日售楼部开放2、5月26日开盘,目的：开盘造势,项目开盘期：2012年4月29日5月底,活动：,重要节点：取得预售许可证、2012年5月18日售楼部开放。,5、媒体覆盖西安：西安上空只有一个声音,全线推广,集合户外广告、工地围挡、报纸、短信、视觉封杀、听觉诱惑、情感勾引、精神占领层层逼近，折服先，震撼西安。,N P：软硬兼施。覆盖以华商报为主。开盘等重大节点配合辅流报媒。M G：集中优势资源，局部引爆。以户外集中单页派发为主打。户 外：强大视觉冲击，节点阻断，营销导向。除固定排布，根据公关活动、开盘等节点性重大活动的需求增加营销导向传播。短 信：渠道直达，功能明确。工地围挡：以项目的抽象标志的虚，结合工地形象的实。鉴于目标客户针对该广告形式的超高敏感性，工地围挡需长期保持项目高品质形象展示效果。,5、整体推广手段：,风险控制,Part 五,1、西安房地产新政解读：,楼市变局,国务院连续出台多项措施,高压抑制房价过快上涨局面。,西安“2.26”新政关于进一步加强房地产市场调控工作的通知解读,1）、限购政策,已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）、能够堤供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）。,2）、二套房贷,对贷款购买第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。通知要求银行业监管部门要加强对商业银行执行差异化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为要严肃处理。,3）、停购政策,对已拥有2套机以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套机以上住房的非本市户籍居民家庭、无法堤供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市辖区想起售房。,4）、保障性住房,积极引导鼓励房地产开发企业参与保障性住房建设和棚户区改造，确保在新出让或划拨土地的经济适用房项目、普通商品房项目和棚户区改造项目中，廉租住房的配建比例分别不低于15%、5%和30%，全面完成2011年保障性住房建设8.6万套的目标任务。,总结：新政的实施，使部分人员购房计划暂时搁浅，同时促使投资客户目光转向周边及三线 城市。,2、新政下的项目销售影响：,根据同策对新政后西安市5月10日-6月10日开盘项目的监测情况。,从以上项目看：130平米以上受到新政影响较大，90以下和90-130 平米的产品销售影响较小。,首置客户群体，刚性需求，短期内急需住房国家政策扶持购房群体，非新政打压对象；,首改客户群体，面临必须的升级居住需求；新政打击对象，首付增加不多，且经济实力相对优厚；,90平米以下产品,90-130平米产品,130平米以上,多改客户群体，在改善居住并不急迫，较快 进入观望状态；新政打击对象，但该群体整体实力相对雄厚；,成交量：本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间大量投资需求被抑制，刚性需求处在观望状态，市场成交量必将出现大的萎缩局面。成交价：从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，随着交易量的萎缩，房价出现价格调整已不可避免。,总结：此次政策短期内作用较小，预计年中会有阶段性的量价调整，趋势上会使市场逐步冷 却，总体上会使房地产销售放缓。,新政影响-成交量与成交价：,新政下后市预测：,7月,2012年2月,需求释放，市场整体回升,价格曲线,市场相持，客户进入观望，新老项目开始尾货促销，以求尽快回款，整体价格开始下浮。,客户积压得到释放，市场迎来小阳春，开始逐步回暖,快速上涨,价格平走,价格下浮,回调上扬,新政,产品影响,2011年11月,同策在新政下对市场研判：,影响背景差异：2011年整体经济层面运行良好，同策认为本次楼市调控影响层面不会出现08年的局面；政策效用力度：本次政策的力度较大，影响强烈，相对07年国家调控有过之而无不及；产 品 影 响：从目前看130平米以上受到新政影响较大，90以下和90-130平米的产品销售影响较小，未来 逐步扩散到首置产品和首改产品，公寓产品受到影响变化不大，住宅产品随着时间的推移影 响面扩大，程度加深；客 户 影 响：公寓产品客户群从投资属性客户变成商务属性客户；住宅产品居住属性客户不变；价 格 影 响：本次政策力度大，市场必将出现调整，预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐 步冷却，价格下滑在5%-10%左右，直至年底。,新政下，住宅产品随着时间的推移影响面将扩大，程度加深，市场逐步冷却，价格出现下滑。,3、未来房地产政策预测：,中国房地产经过08年的低迷期，近几年进入快速发展阶段，在取得较好的经济效益的同时，也给社会带来了较大的负面影响。房价过快的上涨，居民收入涨幅较低，导致越来越多的居民买不起房子，大量房奴涌向，社会矛盾越来越尖锐，为了缓和种种社会矛盾，国家在2010年底就房地产推出了一系列政策来遏制房价过快上涨，同时西安在2011年初也出台了新政，历经近半年的市场考验，新政的出台对抑制房价过快上涨起到了一定的作用，但2011年下半年及以后政策会向何方发展，我们又该如何应对呢？,政策预测：1、房地产调控政策更加严峻 房地产经过第一轮的市场调控，在省会城市已取得了明显遏制房价上涨的效果，与此同时，政府乘胜追击，连环出击，继续出台更严厉的限购政策。2、房地产现有政策不变，继续实施 房地产经过市场调控，房价遏制取得了明显效果，但如果再进行过重的限制，将会违背房地产市场发展规律，部分房地产企业会出现资金链断裂，会给来百姓带来巨大的经济损失，房价目前涨幅缓慢，政府可能不会再次出台更严厉的政策，但原有政策不会取消。3、房地产政策松动 2011年西安房地产出台的各项政策，无意间已经误伤到部分刚需客户，引起部分购买人群的不满，在下半年及以后，西安政府监管可能不会太严格，政策松动。,政策预测：调控更加严峻现有政策不变，继续实施政策松动,4、房地产政策预测及解决方案：,1）、房地产调控政策更加严峻 房地产经过第一轮的市场调控，在省会城市已取得了明显遏制房价上涨的效果，与此同时，政府乘胜追击，连环出击，继续出台更严厉的限购政策。解决方案：针对房地产政府继续出台更严厉政策，我们应积极主动应对。调控力度的加剧必定会使部分规模小的楼盘，企业资金弱的企业首批退市，与此同时这也给我 们带来了机会。如何抓住客户心理，得到客户的认同就成为工作重点。主要工作重点：大明宫品牌形象的提升。大明宫建材市场在西安地区无人不知无人不晓，借助大明宫原有产业名气，就现有住宅产品进行大力宣传，使大家对大明宫有更多的认识，做到整体品牌提升。大明宫项目优势提炼。大明宫项目在该地区整体规模较大，业态丰富，升值潜力巨大，给客户足够的购买信心。宣传力度加大。限购后客户在购房时更多的偏重开发商的品牌实力和项目规模，通过视觉、听觉、触觉、情感述求手段，使 本案项目深入人心。销售手段多元化。,总结：大明宫企业形象整体提升，展现企业实力，地标建筑缔造者。,1）房地产调控政策更加严峻解决方案：,具体解决方案：大明宫的形象提升,大明宫建材市场中的领导地位 大明宫房地产江湖地位,树立,1）房地产调控政策更加严峻解决方案：,具体解决方案：大明宫项目优势提炼,项目优势深入挖掘，卖点精华锤炼 利器,区域优势：紧邻北郊经济开发区，国家级规划区域。交通优势：位于北二环沿线，交通便利。配套优势：金融、教育、商业配套齐全。升值潜力：该区域尚未全面开发，升值潜力巨大。景观优势：聘请知名公司进行设计。规模优势：百亩大盘，周边罕见。品牌优势：大明宫建材领航地位。,1）房地产调控政策更加严峻解决方案：,具体解决方案：项目宣传力度的加大,对客户各种感官进行刺激 轰炸式爆破,1）房地产调控政策更加严峻解决方案：,具体解决方案：销售手段多元化,拓展多种销售渠道 全面出击,通过项目本身优势，吸引客户，根据市场反应，适时调控价格。,售楼部 外展点 展会 派单 事件营销 活动 小区拓展,2）房地产现有政策不变，继续实施解决方案：,2）房地产现有政策不变，继续实施 房地产经过市场调控，房价遏制取得了明显效果，但如果再进行过重的限制，将会违背房 地产市场发展规律，部分房地产企业会出现资金链断裂，会给来百姓带来巨大的经济损失，房 价目前涨幅缓慢，政府可能不会再次出台更严厉的政策，但原有政策不会取消。,解决方案：房地产市场调控近半年来取得了显著的效果，在这期间，各个开发商、代理商绞尽脑汁想出了许多应对方案，其中有许多是值得我借鉴的，我们要吸取精华，再通过自己的完善，实现整盘的快速销售及利润最大化。主要工作重点：收集经典案例（销售好的、销售差的），分析具体操作手法。对比经典案例，挖掘自身独有优势。销售手段多样化，媒体覆盖面广。,总结：前车之鉴，独有优势，销售、推广手段多元化。,具体解决方案：收集经典案例（销售好的、销售差的），分析具体操作手法,2）房地产现有政策不变，继续实施解决方案：,取其精华，弃其糟粕 自我修炼,具体解决方案：对比经典案例，挖掘自身独有优势,2）房地产现有政策不变，继续实施解决方案：,独有优势、深入挖掘、提炼精华 突出重围,区域优势：紧邻北郊经济开发区，国家级规划区域。交通优势：位于北二环沿线，交通便利。配套优势：金融、教育、商业配套齐全。升值潜力：该区域尚未全面开发，升值潜力巨大。景观优势：聘请知名公司进行设计。规模优势：百亩大盘，周边罕见。品牌优势：大明宫建材领航地位。,具体解决方案：销售手段多样化，媒体覆盖面广,2）房地产现有政策不变，继续实施解决方案：,销售手段多元化、媒体覆盖广泛 引爆市场,独有优势，自我完善，试探性的提升价格。,3）房地产政策松动解决方案：,3）、房地产政策松动 2011年西安房地产出台的各项政策，无意间已经误伤到部分刚需客户，引起部分购买人 群的不满，在下半年及以后，西安政府监管可能不会太严格，政策松动。,解决方案：房地产市场调控效果明显，目前西安市场房价增长缓慢，如果政府监管放松，政策松动，如何拉升房价，实现利润最大化就成为主要工作重点。主要工作重点：品牌提升，形象树立。地标建筑，领跑该区域房地产，升值潜力巨大，拉升房价，利润最大化。,总结：区域领跑者，升值潜力巨大，利润最大化。,【应对楼市变局的挑战】,树立客户信心,1、现场提升2、证言制造3、销售道具,提升客户到访,提高项目成交,应对楼市变局的挑战：,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,震撼Convulsed愉悦Compact紧凑cheerful,环境-景观-泛会所-园林-建筑-配套功能分区-流程安排-空间布局装修-装饰-美食-音乐-服务,3C,【C元素复合原则】,尽可能进行三位复合，将营销中心营造成为全面展示项目价值的场所，达到“震撼”效果；通过“紧凑”的功能分区、流程安排、空间布局，营造热销氛围，增强客户信心；通过售楼处环境营造及销售服务、物业服务的展示，使客户“愉悦”，最终为客户过滤杂念，辅助攻心。,效果：体验提升 性价匹配 场所洗脑 深度认同,现场提升树立客户信心：3C迷魂计，打造最具杀伤力体验场景！,现场提升树立客户信心：营销中心门口,售楼部门口园林小品设计，让客户从进门 开始对 本案有好印象；从入口处铺红地毯，给客户尊贵感；摆放鲜花，制作喜庆气氛。,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,现场提升树立客户信心：围挡形象展示墙,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,临街围挡，树立较好的 形象展示面；5米广告墙，视觉冲击强，让过往客户对本案影 响深刻；项目整体形象展示，让客户对本案有初步了解。,现场提升树立客户信心：营销中心,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,售楼部特色装修风格，新 颖时尚、多运用 现代科 技；沙盘模型运用三维成像技 术，虚拟图像，生动展示项目形象及产品；用现代的科技模式，来吸 引客户注意力，强化客户 对本案的信心。,现场提升树立客户信心：服务物业,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,国际酒店物业，星级服务！物业提前介入，与销售服务同步进行,物业服务保证计划,尊重客户，以客户为中心,证言制造提升客户信心：,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,凤凰卫视 千年大明宫国际大明宫发展论坛,目 的：承担整个项目亮相及立势，通过对区域价值炒 作，塑造项目国际化、身份感，形成市场聚焦 热点，树立客户信心。邀请人员：西安市政府、经开区、西安规划局、凤凰卫视、西安主要 媒体记者 炒作媒体：凤凰卫视、西安市主流媒体软文、网络新闻稿 及论坛、杂志,证言制造提升客户信心：,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,风投公司到场炒作,国际一线风投巨头空降西安，参观大明宫项目。,传风投公司注资大明宫项目，大明宫高层不予置评，,网络、软文竞相报道,销售道具提升客户信心：,树立客户信心,提升客户到访,化解成交障碍,针对新政，提炼市场走势和项目优势的核心观点；制作营销中心的销售道具，为客户洗脑，提升客户对市 场的信心。,应对楼市变局的挑战：,【应对楼市变局的挑战】,树立客户信心,1、针对性线下拓客