长富乳业的企业形象策划书.ppt

,长富乳业的企业形象策划书,组别名称：第三组 组 员：,10090542X09 钮学萍10090542X13 石凌然10090542X21 支 琼10090542X23 周佩佩10090542X32 何金秀,长富公司简介,长富乳业集团创建于1998年3月，是福建乳品行业的龙头企业，是中国自建牧场规模最大的，装备最先进的集牧草种植、奶牛饲养、乳制品加工销售和科研开发一体化经营的大型乳品生产企业。博采美国、德国、瑞典、西班牙等国先进的生产工艺之长，通过全封闭、标准化的加工工序完成乳品生产。生产的乳制品先后获得“绿色食品”、“无公害农产品”、“国家质量免检产品”、“福建省名牌农产品”等荣誉称号，首批获得市场准入证。先后被国家学生饮用奶办公室和福建省学生饮用奶办公室认定为“中国学生饮用奶定点生产企业”，“长富”牌被福建省著名商标委员会认定为“福建省著名商标”，长富鲜奶市场销量第一。,市场现状分析,本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，长富乳业集团在短短几年中，创造出了举世瞩目的“长富速度”和“长富奇迹”。,经济环境,政治环境,文化环境,宏观、微观,市场结构,管理能力分析,竞争对手,经济环境 现在的中国消费情况显示GDP快速增长，人们的收入不断增加，生活水平不断提高，对乳制品的需求不断扩大，由此可见，我国的乳制品行业还存在着非常大的发展空间。政治环境 为加强对乳制品的工业管理，确保国家食物安全，根据完善社会主义市场经济体制改革的要求，并结合相关乳制品行业的实际情况，特制定乳制品工业产业政策，以保证乳制品行业的顺利发展，这对于长富牛奶进入市场并打开市场的发展提供了良好的政治环境。,文化环境 随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，越来越重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了扮演饮料的角色，还扮演了营养品的角色。而且随着人们对待牛奶营养价值的认可，“每天一杯奶，强健中国人”，这句口号已深入人心，在潜移默化地影响着中国人的饮食习惯，所以长富牛奶通过广告的宣传与热情参与社会公益活动，在消费者中赢得了良好的声誉和口碑。,市场结构 目前我国的奶业主要存在的问题是市场集中度低，企业规模小，进入壁垒低。造成这些现象的原因是市场结构不合理，企业行为不规范。所以，长富企业从优化市场结构入手，完善企业结构，提高企业的竞争力。竞争对手 现在市场虽然广阔，但是竞争非常激烈，市场上有很多强势的乳业，现在市场发展很快，更新换代很快，这就需要团队更加创新，研发出有自己特色的新产品。,管理能力分析（1）生产能力：长富乳业已成为集牧草种植，奶牛饲养，乳品生 产，销售及科研一体化的大型乳品生产企业。（2）规模经济：随着奶源的标准建设，高效化的设备和技术的先 进发展，已经形成奶牛生产科学化和乳制品生产专业化，生 产专业扩大化和标准化。（3）按时交货的能力：凭借着一支负责、协作、友好的运输团队的 精神，每天保障牛奶优质，服务周到，交货准时。（4）组织能力：公司董事会做出了“整合全国奶源，开拓全国市 场，打造全国品牌”的战略决策。对员工的招聘坚持“高层次，严录取，强素质”的原则。,目标设定目标市场群体 我们可以把目标消费群体分为四阶段。第一阶段：7岁以下。对这个阶段的消费群体，主要以酸酸乳、优酸乳、酸味乳、微微酸、味味酸等为主。第二阶段：7-12岁。处于这个阶段的消费群体选择上会出现多样化的特征，在口味上要求有新鲜感，要更多更大的余地。那么在口味上就以多重的水果口味为主，草莓，葡萄、哈密瓜、菠萝、西瓜等等都是他们选择的。第三阶段：12-18岁。这个阶段的孩子比较追求个性化的东西，他们除了还存在儿时的习性之外，同时有学习上的压力，因此在宣传上要侧重智力上考虑，怎么使成绩快步提升是不是和喝牛奶有着联系要着重做文章。第四阶段：18岁以上。主要是上班一组，每天面临强大的生活压力，我们可以为他们设立一款反解疲劳的产品，是他们每天都已饱满的热情去迎接新的挑战。,市场定位 长富牛奶的市场定位主要为家庭收入较高的消费群体为主，产品定位于中高档产品。目前长富牛奶主要在福建以及范福建地区销售建立良好的口碑和忠诚的顾客后我们在向周围地区扩散逐渐渗透到其它地区，最总达到与蒙牛、伊利相媲美的市场地位。,产品策划产品种类 1.产品竞争。牛奶行业面对竞争日益强烈，国内的许多新乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌如蒙牛、伊利等乳制品不断抢牛奶行业的生意 2.品类竞争。越来越多的同类产品在不断的增加，面临着不同的包材牛奶的竞争，并且现在的饮料的品种在不断的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些饮料。,长富的产品系列,纯牛奶,养生奶,功能奶,脱脂奶,适宜减脂、怕胖、低脂膳食人群,高钙奶,含天然乳钙，含钙高，帮助补充钙质,低脂高钙奶,钙元素含量高，脂肪含量低，也就是脱脂过的高钙奶，为希望减肥、怕胖人群提供更多选择,低乳糖牛奶,低乳糖低脂牛奶,巴士牛奶,适合都市中肠胃消化吸收不好的人,适合都市中肠胃消化吸收不好的人,适合 25-35岁的白领女性,多种产品组合 满足市场需求，提高市场占有率，为企业创造利润。如以武夷山脉奶牛挤奶作为副业，制作成“奶饼”、“奶豆腐”、“奶皮”、“姜汁奶”等风味产品销售。高附加值产品 PET瓶（杯）鲜奶、凝固型酸奶定位为高附加值产品，为企业提供丰厚利润。稳定利润型产品 预制杯凝固型酸奶，为企业提供持续、稳定的利润。跑量型产品：百利包酸奶或牛奶，该产品利润低但是销量大，持续的生产可以贡献生产运行的费用。延伸产品：屋顶型鲜奶、四连杯单果粒或复合果粒酸奶，在品牌被市场认可后，销量会稳步提升，为企业贡献较好的利润。如开发独具特色的奶茶粉及果粒牛奶等奶产品饮料。,产品渠道,根据产品的生命周期采用不同的渠道,本地以外渠道策略,制订合理并具激励性的渠道政策,网络渠道的开拓,（1）根据及产品的生命周期采用不同的渠道。1、PET瓶（杯）产品-采用直销的销售通路，公司直接面对消费者 或单位。2、预制杯产品、百利包产品及延伸产品 产品导入期，采取公司直营的销售通路。产品进入成长期后，大型超市、规模较大的地方性连锁超市等 通路仍采用用公司直营的销售通路，市区的传统通路（夫妻店、便利店等）城郊及外阜采用经销商制。（2）本地以外渠道策略 采取市场渗透法。可以根据有关规定及时从有一定实力的乳品厂有偿引进、吸收、优化配方，推出产品，迅速占领外地市场。并在主要街道墙上进行广告宣传，逐步提高产品和企业的知名度，使产品很快覆盖周边市场。（3）制订合理并具激励性的渠道政策，推动分销商将“长富奶业”产品快速、有效的出现在各类终端；根据目标市场的实际情况，选择当地重要的渠道进行重点开发，以保证产品在市场内的顺利销售。（4）网络渠道的开拓。与知名的网络销售商合作，比如“1号店”、“红孩子”、“卓越网”等，形成规模化的网络产品供应渠道。,包装（一）包装设计。1、高端产品，突出产品特色，高贵品质，精美大气。2、为了扩大超市的整箱销售，应推出了小箱包装。3、产品包装主要分为精装版简易版袋装两种。包装上应做好产品特色说明，并将其最大特色鲜明标识，让消费者一眼就能看到本产品的特色及功能从而达到引起消费者注意并进行购买的目的。4、包装容量设计。（二）包装定位 我们产品包装设计极具特点，既有保护牛奶品质的作用，又能充分体现产品的天然健康的特性。现在的产品主要颜色以白色与天蓝色搭配，纯朴而不失典雅；造型模仿天然奶牛的生存环境，很具亲和力和自然气质。在后期根据产品的特性不同以及消费者需求的变化会进行相应的调整改变。,价格 由于“长富牛奶”定位于中高阶层收入群体，且产品本身的营养价值较高，又采用了先进的技术，成本较高，2013年的最新价格来看，给消费者的感觉是“物美价廉”，因此，我们要适宜采取高价策略。具体定价如下：1、PET产品：与现代牧业定价一致，250ml纯鲜奶：定价6元/瓶；180g酸奶：定价8元/杯。2、预制杯凝固型酸奶：180g凝固型预制杯酸奶：定价3.5元/杯，与蒙纯、骑士、曲迷等品牌一致。3、百利包产品：220ml纯鲜奶：定价2.2元/袋，定价高于蒙牛常温奶2.0元/袋、伊利常温奶 1.9元/袋1；160g酸奶：定价1.7元/袋，定价高于伊利，与蒙牛持平。4、屋顶型鲜奶：定价策略为8.5-9.5元/L;四连杯（100g*4)单果粒或复合果粒定价为8.6-8.8元/盒。,企业形象策划,理念识别系统,制度识别系统,行为识别系统,视觉识别系统,理念识别系统,（一）企业文化 1.公司的宗旨：做中国最好的牛奶。2.公司的定位：做一个致力于中国人健康的牛奶制造服务商 3.公司的使命：（1）为国家创建一个具有国际竞争力的优秀企业。（2）为中华民族创建一个专注中国人体质的乳制品品牌。（3）为提升中国人生活品质的优秀服务商。（4）为员工搭建实现自己人生价值的舞台。4.公司战略目标：坚持以品质为本、客户至上、品质服务优势去赢得市 场，努力把公司办成全国一流的乳制品生产服务商。5.公司的发展战略：人性化管理，致力于质量保证。拓宽市场，致力于提高 效益，用品质优势去赢得市场。,6.公司的企业精神：以品质保证做长青企业，以诚挚的心保证先做强再做 大，以创新促进研发以研发促进生产，以质量保证市场。7.公司的用人原则：以德为先，以才为上淘弱留强。8.公司的管理理念：用文化凝聚人心，用制度驾驭人性，用品牌成就人生。9.公司的管理方针：服务-上级为下级服务、机关为基层服务、员工为客 户服务。协调-企业与政府、企业与兄弟单位、企业内部门之 间、员工之间。指导-整体上指导、业务指导。监督-对下属部门和人员进行全方位、全过程的监督 和检查。考核-实行全员、全方位考核，并同工资挂钩,10.公司的质量目标：全过程、全方位、全员的“三全 保证质量11.公司产品的特点：绿色、优质、新鲜、健康、时尚。12.公司员工行为规范：遵纪守法，廉洁自律，服务周到，语言文明，照章操 作，质量第一，精益求精，艰苦奋斗，厉行节约，仪表端正，讲究卫生，团结同志，诚实守信，爱护公物，讲究公德，齐心协力，共建文明。13.公司企业文化的精髓：（1）讲诚信，上级对下级讲诚信；下级对上级讲诚信；企业对客户和消费者讲诚信；企业对政府讲诚信；企业对合作伙伴讲诚信；人与人之间讲诚信。（2）与自己较劲，发现问题先从自己身上找原因，进行自我超越。,（二）行业背景 中国乳品业起步晚、起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳制品产量和总产值在最近的10年内增长了10倍以上，已逐渐吸引了世界的眼光。近年来，我国乳品加工业已成为食品工业中发展最快的产业。近年来，尽管我国年人均奶占有量上升很快，但与世界平均水平相比仍有很大差距。同时，城乡之间、地区之间的乳品消费也极不平衡。（三）企业目标 目前中国的新一代消费人群主要集中在中高端消费者市场。据统计，中国的这个群体超过2亿人。长富的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，长富的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。,（四）产品介绍 长富研发机构结合中国人体质，综合中华五千年饮食文化，结合中国独有的中草药养生之道，研发出适合人体质的牛奶。长富牛奶采取的是牛奶+水果+蔬菜+胶原蛋白的黄金搭配。长富牛奶富含维他命、胶原蛋白、钙、铁、锌等营养元素。（五）口号理念 长富专注于人体的营养搭配需求，致力于优质生活。我们不但把优质的绿色无污染的大草原牛奶带到了每一位消费者身边，还把优质的幸福带到了每一位顾客的心中。我们的口号：营养美味好牛奶，健康生活伴你行！,制度识别系统,（一）行政管理制度：行政管理制度对于任何企业来说都是重要的，以合法、平等为基准，以实绩导向、取优汰劣、赏罚分明为宗旨以满足公司发展需要为核心。根据公司业务发展需要进行前瞻性人力资源计划，建立明确的人才标准、工作分析。（二）财务管理制度：公司设立财务部作为财务会计机构，财务部的职责：在公司总经理的领导下，具体负责全公司的财务管理工作和会计核算工作，包括:财会人员的管理、指导检查各独立核算单位的会计核算工作、协助公司领导筹集资金、合理分配使用资金；做好与仓库部门的对帐工作；做好财务分析工作，为公司领导决策提供各种信息资料，当好领导的参谋。,（三）建立健全科学的乳品质量安全控制体系：（1）企业应该严格监控生鲜乳质量，确保乳品源头质量管理。对奶畜 饲养管理和养殖技术进行培训、良种推广、疫病防治等服务，科学饲养，严格按照免疫程序对奶畜实施强制免疫，不符合健康标准的奶畜所生产的生鲜乳禁止出售。（2）企业应该加强生鲜乳运输质量管理。生鲜乳运输车辆要取得区农业（畜牧）部门核发的生鲜乳准运证明，并随车携带生鲜奶交接单。无生鲜乳准运证明的车辆，决不从事生鲜乳运输。（3）企业应该健全生鲜乳质量安全监测体系。要制订并组织实施生鲜乳质量安全监测计划，加强检测能力建设。（4）企业应该积极调整乳品生产结构。加快调整产品结构的步伐，加大科研攻关，开发高价位、高品质的牛奶，满足市场多样化需求，提高产品的质量，增加产品的附加值，增强企业效益。,(四)食品安全责任追究：企业作为第一责任人的责任体系，要支持监管部门履行职责，因为日常的监督、检查和沟通是及时了解制度执行情况的重要手段，也是企业控制和提高制度执行力必须做好的前期工作。企业应该建立健全乳品质量安全责任制和责任追究制，确保乳品质量安全。食品安全这个问题可以说在每一位消费者心中都是至关重要的，因为食品安全关系到广大人民群众的身体健康和生命安全，关系到经济健康发展和社会稳定，关系到政府和国家的形象。食品安全已成为衡量人民生活质量、社会管理水平和国家法制建设的一个重要方面。可以说食品安全与人民生命财产息息相关。所以我认为企业应该为人民的生命健康负责任，做出令群众放心的好牛奶。,行为识别系统,企业内部行为识别1、规章制度（1）公司全体员工必须遵守公司章程，遵守公司的各项规 章制度和决定。（2）公司倡导树立“一盘棋”思想，禁止任何部门、个人做有 损公司利益、形象、声誉或破坏公司发展的事情。（3）公司通过发挥全体员工的积极性、创造性和提高全体 员工的技术、管理、经营水平，不断完善公司的经营、管理体系，实行多种形式的责任制，不断壮大公司实 力和提高经济效益。（4）公司提倡全体员工刻苦学习科学技术和文化知识，为 员工提供学习、深造的条件和机会，努力提高员工的 整体素质和水平，造就一支思想新、作风硬、业务强、技术精的员工队伍。,2.员工的行为规范（1）秉承服务至上的原则，尽最大可能满足顾客的需要（2）规范自己的行为，一切为了顾客。（3）在服务中严格要求工作人员树立顾客第一的观念，认 真听取顾客意见。3.员工培训 为员工进行定期培训，提升其各方面的能力。,企业外部行为识别1.培养业务队伍、提高市场竞争力 以经销商为核心成立办事处，设立一名主任，根据经销商的实力和市场范围的大小，配备35名有经验的业务员。办事处的首要职责就是协助经销商开拓市。市场部派培训师对经销商的业务员进行培训。通过培训，业务员不但提高了工作能力，而且受到了本企业文化的熏陶，为以后长富股份有限公司的营销队伍奠定了基础。凡是对销售长富牛奶表现得积极主动、业绩比较好的经销商业务员，均会获得销售奖。销售奖设置了多个奖项，几乎把长富产品的业务员（约占全部业务员的1/3）都涵盖在内，其中最高奖可达1000元（与业务员的底薪相当）。业务员成为公司的员工，将直接影响到经销商自己业务的开展和队伍的稳定为了打消经销商的顾虑，本公司承诺，这些喜获晋升的业务员将继续负责他们的市场，而且如果经销商需要，可以代替以经销商招聘并系统培训业务员，以填充其离职人员的空缺。,为了让经销商的业务员从内心接受并热爱本公司，把推广长富牛奶当成自己的事业，我们还使用了攻心的招术。（1）工会让业务员有家的温暖：本公司的工会吸收表现积极的经销商业务员为会员，工会不但经常组织一些活动，而且在节日和生日时发放礼品。（2）提供学习机会：每年都会安排一批经销商的业务员来本公司总部参观学习，他们和本公司的员工一起工作学习，了解到本公司的生产和工作流程。（3）每年都要分阶段评选各种荣誉奖励：荣誉包括优秀员工、高级业务员、业务精英等称号，经销商的业务员也有评选指标，而一旦业务员被评为先进，其老板也会获得奖励。这一招促使了经销商对评奖活动的认知和支持。,2.公共关系（1）企业在工作过程中难免会跟相关部门发生关系，因此可以聘用从 行政单位退休的人员，来开拓企业在当地的关系网，让企业获得更多的信息，少走弯路，加快发展。企业内部需要加强对相关法律法规的 学习，增强这方面的意识。（2）密切关注政府及各新闻媒体的活动，充分利用媒体宣传自己的产品，强化企业的形象力。（3）与客户保持良好的社会关系，为顾客提供良好的服务，提升企业 在消费者心目中的向心力和口碑。3.公益活动（1）为中考高考的孩子在中高考前一个月每天免费提供一包牛奶，以提高常服企业在消费者心中的地位。（2）每年定期举行一次公益活动，（援助计划）为贫困地区的孩子捐赠物品。（3）企业内部组织志愿者，每月定期去福利院和养老院做自愿活动。,视觉识别系统,企业名称：长富乳业有限责任公司,企业商标：,品牌名称：巴式鲜奶,由鲜明的一头牛和绿色的四个大字“长富牛奶”组成。简单而大方，没有太多华丽的设计。意味着企业踏踏实实做好每一步，运用纯天然的牛奶，没有过多的吹嘘和夸大，实实在在的做好每一项工作。,团队建设：,营销的核心是了解市场和竞争对手，知己知彼才能百战百胜，领导和带领自己的团队，积聚所有的力量打击对手，要对市场的脉搏把握透彻，有良好的策划意识和能力使企业抢占市场，要会培训团队，提升团队的整体素质及竞争力、战斗力和执行力，加强团队的和谐。,结束语,本文主要是分析了长富乳业的CIS。对长富乳业的CIS系统进行调查与分析，通过对其企业的理念识别系统，行为识别系统，视觉识别系统和制度识别系统来分析和深入了解长富乳业。虽然其处于市场追随者地位，其CIS系统不如蒙牛伊利等知名企业出色，但其也有自己的特色，如果加以改善还是有很大的发展空间的。,Thank You！,