某省移动MM营销部署.ppt
2010年,市场部,广东移动MM营销部署,MM营销总体思路,以品牌融合为统领,品牌目标用户融合品牌价值诉求融合品牌业务应用融合,以渠道转型为依托,以校园营销为抓手,终端渠道协同发展自有渠道全面覆盖社会渠道高效运营,与“关爱校园”结合与“数字校园”结合,与“文化校园”结合与“创业校园”结合,目录,全球通目标人群,传统商务人群讲究身份感和商务形象对高价位的敏感性低已取得了事业上的成功经常出差，以语音为主,新商务精英人群讲究进取、创新和个性化乐于为新科技付出高溢价还处在事业奋斗的路上经常出差或旅游，除语音外、短信和手机上网等一些新业务他们也十分看重,中高端商务人群,他们共同的价值观,热衷社交活动积极向上，享受生活乐于追求新体验,新商务精英,更广泛的人际交往,对圈层价值的看重对自我价值的肯定对周围世界的掌控,传统商务人群,赢得信赖，我能,亲情关怀资源获取生活规划,信赖的体现,高效工作便捷沟通丰富资讯,身份凸显兴趣交流卓见分享,爱心奉献社会中坚人生楷模,MM助力全球通客户赢得信赖,以“助力全球通客户赢得事业、家庭、朋友、社会信赖”为方向，一方面在现有MM应用中挑选符合该方向的应用，另一方面推出新的应用，与品牌推广相结合，在品牌形象包装下融合营销。,高效工作便捷沟通亲情关怀兴趣交流爱心奉献,整合现有应用 我计划2010 桌面日历提醒 快捷办公二合一 360手机卫士,开发新的应用 电话会议一键通 社交雷达 资讯大全 爱心指数,动感地带目标客户,中学生,大学生,技能型打工青年,知识型办公白领,具有学习属性的90后,具有社会属性的85后,1998,1985,12岁,25岁,18岁,23岁,1992,1987,关注角度：我是怎样的？心理需求：个人成长表达方式：更趋感性化产品需求：倾向于满足有趣好玩和娱乐化的应用,关注角度：别人、社会、世界是怎样的？心理需求：社会成长表达方式：从感性过渡到理性产品需求：倾向于满足个人发展和实效性的应用,主题倾向：创意与成长,主题倾向：挑战与机会,动感地带品牌价值取向,动感地带客户需求,MM助力动感地带客户找到“下一个”,以“助力动感地带客户找到下一个”为方向，一方面在现有MM应用中挑选符合该方向的应用，另一方面推出新的应用，与品牌推广相结合，在品牌形象包装下融合营销。,下一个挑战下一个娱乐下一个创意下一个聚会,整合现有应用 精品游戏 经典音乐 个性主题 星座宝典,开发新的应用 缘分对对碰 萌人梦语 吃喝玩乐 随身学习,目录,通过MM全渠道整合营销推广，促进渠道转型,根据徐龙总经理半年工作报告中“创新一套推广模式”“加快 MM 的全网运营销售”的指导精神，制定整合全渠道“上（手机终端厂家）、中（自有渠道）、下（社会渠道）游”价值的战略方针，促进渠道转型，实现价值提升。,MM主题G3手机创新工程,效能分析战略合作及政策优惠将提高终端厂商参与积极性，将极大促进G3手机性能的提升，同时销售过程中的业务体验推广也将有效促进G3客户的有效捆绑，真正实现以内置MM应用增强G3手机软实力，以G3手机销量带动MM业务规模发展的目标。,三大举措1、定制战略合作：重点联合诺基亚、三星、多普达、摩托罗拉等一线终端厂商，定制开发具备时尚外观、卓越性能的主题终端。2、适度政策倾斜：推动数据部提升MM客户端的适配机型数量，并适当给予MM主题终端额外补贴优惠，有效促进客户业务体验。3、加强融合营销：优化全渠道G3手机销售流程及酬金激励政策，通过手机专家库演示以及手机营销代表MM业务推荐，增强终端销售过程中业务推广。,以满足中高端客户多元化数据业务应用需求为出发点，通过预置MM客户端丰富G3手机内涵，提升终端销量的同时推动数据业务的应用推广，实现从终端业务分离推广模式向终端业务融合营销模式的转换,自有渠道：MM推广与自有营业厅效能提升相结合,体验营销支撑优化,围绕客户到厅、客户等待、业务办理的全触点，总结客户典型行为，模拟体验场景，规划MM体验流程围绕MM核心业务卖点和手机终端的适配，编制营销推广的操作手册，为一线提供指引整合现有的数据业务、手机专家库等体验营销系统，优化人机互动界面，为一线提供系统支撑,MM专区建设,覆盖重点自营厅和合作伙伴（下游）的重要网点，增强渠道的营销推广能力，加快MM推广落地通过统一的VI展示，提升MM传播在渠道可见性通过MM专区建设，在现有数据业务、G体验专区中整合建设，支撑融合营销,效果示例,客户触点分析,以MM整合推广为契机，以数据业务和终端销售为抓手，通过体验营销流程优化，体验推广专区的的融合，提升自有营业厅效能,社会渠道：MM推广与社会渠道转型相结合,联合渠道合作商开展热销机型预置MM客户端,统一社会渠道MM宣传专柜设计指导社会渠道MM宣传专区建设培训社会渠道MM宣传专区专员,推广MM体验营销平台以客户应用体验为核心，建立全套MM业务客户体验流程,预置MM行动,MM专区覆盖,体验平台推广,预置MM行动,渠道全渗透,MM专区覆盖,体验平台推广,MM推广与社会渠道转型相结合,以MM整合推广为契机，拓展社会渠道新的利润增长点，促进社会渠道由传统售卡型向增值产品销售型转型,社会渠道：依托创“薪”联盟，提高人员激励,依托创“薪”联盟，提高人员激励通过创“薪”联盟平台，发展“自营渠道推广专员”及“社会渠道十万种子”各市场推广专员根据自身推广的渠道特性，选取该手机终端用户有吸引力的MM应用商品进行推荐。全员代理平台会根据各市场推广专员推荐适配手机用户推广使用，根据各市场专员的推荐结果，结算相应业务酬金,关键举措：MM 全渠道营销关键措施总结1,渠道覆盖是基础，专区运营是核心，一线激励是关键,全渠道MM推广,科学营销推广流程：数据业务推广具备一定专业性和小众性，需要公司产品部门，能够以客户行为特征为基础，结合产品卖点，总结出科学的营销推广流程，帮助渠道去推广；能够提供完善的支撑系统帮助渠道简单化实现销售。,完善服务支撑体系,全方位客户体验流程：由业务部门统一设计一套“围绕客户到厅、客户等待、业务办理”的全触点体验流程，总结客户典型行为，模拟体验场景，规划体验流程。,关键举措：MM 全渠道营销关键措施总结2,渠道覆盖是基础，专区运营是核心，一线激励是关键,全渠道MM推广,统一VI 借助统一的VI才能实现MM业务推广在渠道的快速落地，才能营造统一的推广形象。,渠道激励通过渠道及终端激励政策，提高渠道推广积极性；软硬件都不能直接形成生产力，只有人才能最终促成销售，一线人员形成最具执行力的推广渠道。,目录,以四大系列校园营销活动为基础，在“关爱校园”、“数字校园”、“文化校园”、“创业校园”中加入MM营销元素，从品牌推广、应用推广、终端融合、营销回馈四个方面开展十一项MM校园营销活动。,M M 创业铸精英,橙人型动拓新人,校园文化秀精彩,MM平台更精彩,WLAN免费满校园,驻校服务迎新人,报到关怀遍全程,MM型动体验计划,锦绣前程送新机,邮寄套卡报金榜,暑期伴侣乐翻天,校园MM创业精英大赛、创业行动讲座,结合“创薪联盟”，形成用户的自我传播机制,结合迎新晚会/校园音乐会/校园篮球赛宣传MM品牌,以明星应用为主打，丰富学生客户使用体验,推广校园WLAN，登录页宣传MM平台,结合入学期间开展的驻校服务活动宣传MM品牌,结合新生报到关怀活动宣传MM品牌,学生下载客户端、参与购买MM商品给予话费奖励,为新生提供优惠的G3终端礼包，终端预置MM平台,向新生赠送卡发送MM宣传彩信，吸引学生使用,针对使用相关业务的用户，推广相应类型的MM应用,关爱校园,数字校园,文化校园,创业校园,MM品牌推广,MM应用推广,MM终端融合,MM营销回馈,MM校园营销推广部署,四大系列校园营销活动,加强MM营销活动与校园营销内容的结合,通过四方面开展MM营销,“MM品牌推广”部署,结合四大系列校园营销活动，开展六项MM品牌推广活动：通过发放MM宣传彩信，制作MM迎新物料（接站牌、驻校横幅、帐篷等）、WLAN网页宣传、赞助校园活动、组织MM创业型动等方式宣传MM品牌、持续提升MM品牌知名度。,校园文化秀精彩（文化校园）结合迎新晚会、校园音乐会、校园篮球赛、开展MM品牌文化活动；,1,2,3,5,MM创业铸精英（创业校园）打造“MM创业型动”学生创业平台，为学生提供创业实践机会，进一步深化MM品牌内涵。,6,资源低效感知不佳,邮寄套卡报金榜（关爱校园）针对暑期向录取新生赠送的动感地带卡发放MM宣传彩信，吸引学生下载客户端及参与购买MM商品（书城、视频、游戏等）等活动。,报道关怀迎全程（关爱校园）结合新生报到接送通过接站牌、横幅、广告牌等宣传MM品牌。,驻校服务迎新人（关爱校园）结合开学期间开展的驻校服务活动，通过横幅、广告牌、帐篷等宣传MM品牌。,活动目的：以MM校园应用为主打，丰富学生客户使用体验。活动时间：9-12月活动内容：免费体验：高校学生免费下载、体验MM校园明星应用推荐有奖：加强MM互动，成功推荐MM应用，互荐双方均获得动感地带M值或移动积分奖励。,MM校园应用体验,活动目的：以MM互动应用为主打，加强校企互动，加强MM影响力。活动时间：9-12月活动内容：MM推广激励：通过组织MM推广竞赛、发放虚拟酬金（创“薪”联盟）等方式激励团队成员,橙人型动拓新人,活动目的：以MM生活娱乐应用为主打，针对12580学生客户使用习惯，提供契合用户需求的MM应用推广活动时间：9-12月活动内容：免费体验：针对暑期使用12580业务的用户（生活伴侣、电影伴侣、旅游伴侣、健康伴侣等），推广相应类型的MM应用,暑期伴侣乐翻天,“MM应用推广”部署,以契合学生用户需求的生活娱乐型MM应用、加强学生互动交流的互动型MM应用、丰富学校日常生活的校园型MM应用为发力点，大力推进MM。,关爱校园,文化校园,数字校园,活动时间：9月-10月活动内容：G3学生手机礼包（关爱校园）：在全省定制终端库选择35款G3手机开展新生专享0元购，并随终端发送MM使用指南，引导用户下载MM。G3终端预置MM（关爱校园）：安排在手机厂家的适配手机中批量内置MM手机客户端软件，客户可直接通过内置客户端使用MM业务。,通过将MM平台预置在G3定制终端中，使营销节点迁移，占领用户营销的第一界面，发挥MM与G3终端的协同优势，提升MM市场份额。,“MM终端融合”部署,活动目的：通过下载使用MM返话费等激励活动，引学生下载客户端，并参与购买MM商品（书城、视频、游戏、软件等）。活动时间：8-12月活动内容：装机体验（关爱校园）：邮寄赠卡客户成功下载、安装登陆MM客户端，且成功下载一个应用，即可在活动结束次次月获得5元话费奖励。购买体验（关爱校园）：邮寄赠卡客户在MM客户端购买书城、视频等商品，在购买日当天可获得2元话费奖励。单个客户当月奖励10元封顶，话费在活动结束次次月充入客户手机账户中。,开展“MM型动计划”，以下载MM送话费、使用MM返话费等模式培养学生用户使用习惯。,“MM营销回馈”部署,各市公司工作要求,积极落实以动感地带为主的品牌联合营销工作；,参考全省统一传播工作内容，制定本地传播推广计划，宣传物料和传播方案将于近期下发。在自有营业厅、合作厅及其他实体渠道，灵活开展本地传播工作，合力推广MM业务加强对校园、影院、网吧等目标用户聚集地进行集中、密集性宣传,快速在营业厅布置MM业务体验下载平台制定终端渠道MM业务激活激励考核机制，保障业务发展健康度,渠道拓展,拓展卖场等渠道，激励客户进行手机客户端下载和应用体验,营销活动,认真做好全省营销活动在本地的执行工作,负责组织本地业务及客服人员的培训，做好营销活动的一线客服工作 根据下发的已适配的机型列表，利用经分系统，与终端营销相结合开展精确营销积极开展常态化节日营销,切实利用飞信、139邮箱的互联网渠道优势，针对性推广MM；与重点业务开展联合营销工作，积累“一站式”业务销售经验，培养客户通过MM下载内容和业务的习惯,具体工作要求,推广传播,联合营销,校园MM活动的工作要求,时间：9-12月“校园三宝”：动感地带用户、飞信班级群、MM创业者和使用者要求：通过迎新促销、摆摊设点，借助动感地带校园活动、动漫游戏大赛和本地现有资源，将MM产品和业务打包，搭载进入“211”高校以及创业需求量大的学校落地以阶段性的MM线下沙龙、百家讲坛、培训等活动造势、吸引人气；以常态化的线上培训和参赛为主要渠道，拓展开发者结合实际，以小额奖励（创业U盘、开发包、MM玩具等）发展线下骨干，作为MM推广达人，实现“病毒式”传播,时间：8月底前要求：联合本地团委，确定具体执行团队联系本地高校活动，包括活动时间、场所、方案确定MM宣传计划和传播媒体：校内网、BBS、广播站、板报、报刊亭；本地热门网站，以漂浮广告、对联广告、通栏广告等。提前1周预热，做好入校准备，包括物料制作、礼品采购等结合MM创业型动，在动感地带校园营业厅、摆摊设点，为学生提供暑期实践机会，同时提前为创业活动进行预热。,落地筹备,落地开展,附：增值业务不规范订购关系清理工作部署,由于部分地区存在部分通过不规范营销手段发展的数据、集团业务，客户通过“0000”统一查询和退订进行全量查询后，容易引发客户的集中投诉和高度不满，进而可能造成严重的负面影响。为此，省公司在总部统一安排下，开展彻底清理存量不规范的增值业务订购关系项目，以确保透明消费服务举措平稳实施，并为下一步开展全面的传播工作打好基础。7月中旬发布了关于清理部分不规范增值业务订购关系的通知，要求各地市进行逐一梳理、核实清理。,一、工作要求,二、存在问题,一定要坚决的执行：各市公司应成立由公司领导牵头，市场、政企、数业、业支等多部门共同参与的联合专项工作组，投入充足的人力，不能不按要求清理或拖延清理进程。一定要周密的部署：各公司在清理工作过程中要全面、深入进行风险评估，制定详细的清理措施和计划；定期对清理进度、清理效果、客户投诉情况等进行有效监控和跟踪分析。清理中要留存所有的清理记录，以备后期查询，切实注意防范经营风险和法律风险。一定要彻底的清理：近期省公司还将下发对于不规范订购关系中沉默客户的清理规则，请各市公司根据沉默客户清理规则，对数据业务、集团业务的沉默客户进行清理，并于在8月底之前完成所有清理工作。,三、下阶段工作要求,感谢您的聆听！Thanks For Your Time,
