网络营销基础与实践教学PPT.ppt
网络营销基础与实践,Company Logo,第一篇 网络营销的理论基础第1章 网络营销的理论基础第二篇 网络营销的方法体系第2章 网络营销的常用工具和方法第3章 网络营销导向的企业网站研究第4章 搜索引擎营销基础第5章 许可Email营销基础第6章 Web 2.0与网络营销第7章 网络广告基础第三篇 网络营销实践与管理第8章 网络营销实践应用第9章 网络营销管理基础,Company Logo,第5章许可Email营销基础,1,许可Email营销的基本原理,Email营销的基本形式和一般过程,2,3,开展Email营销的基础条件,内部列表Email营销策略,4,外部列表Email营销策略,6,Email营销细节决定成败,5,Email营销效果评价,Company Logo,5.1 许可Email营销的基本原理,5.1.1 Email营销概述“许可营销”理论由Yahoo！的营销专家 Seth Godin在“PermissionMarketing”一书中最早进行系统的研究。概念：许可Email营销简称许可营销，它是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。三要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。,Company Logo,许可Email与垃圾邮件的区别,凡是通过电子邮件的方式向用户发送产品或服务信息以及其他促销信息都属于Email营销的范畴区别：许可、信息有用、针对目标客户或潜在用户的营销许可营销的优势：减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度,Company Logo,5.1.2 Email营销的分类,按照是否经过用户许可分类,按照Email地址资源的所有权分类,按照营销计划分类,按照Email营销的应用方式分类,按照Email营销的功能分类,Company Logo,1、按照是否经过用户许可分类许可Email营销（PEM）未经许可的Email营销（UCE）垃圾邮件2、按照Email地址资源的所有权分类内部Email营销：获得用户自愿注册的资料。外部Email营销：专业服务商提供。,Company Logo,3、按照营销计划分类临时性的Email营销：不定期的产品促销、市场调查、节假日问候、新产品通知等；长期Email营销：通常以企业内部注册会员资料为基础，表现为：新闻邮件、电子杂志、顾客服务等。作用比临时性的更持久。,Company Logo,4、按照Email营销的功能分类Email营销的主要功能归纳为八个方面：品牌形象、产品/服务推广、顾客关系、顾客服务、交叉营销、市场调研、增强内部竞争力等。顾客关系Email营销；顾客服务Email营销在线调查Email营销；产品促销Email营销5、按照Email营销的应用方式分类 按照是否将Email营销资源用于为其他企业提供服务，Email营销可分为经营型和非经营型。,Company Logo,5.1.3 许可Email营销的步骤与基本方法,第一、要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去（就像第一次约会，为了给对方留下良好印象，可能花大量的时间来修饰自己的形象，否则可能就没有第二次约会了。）第二、当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务。,Company Logo,第三、继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持许可名单中。第四、为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可，例如给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等。第五、经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为，也就是让潜在顾客说：“好的，我愿意购买你们的产品。”只有这样，才可以将许可转化为利润。,Company Logo,邮件列表,两种基本形式公告型（邮件列表）：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息，如电子杂志、新闻邮件等。讨论型（讨论组）：所有的成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程简单来说就是发一个邮件到小组的公共电子邮件，通过系统处理后，将这封邮件分发给组内所有成员。常见的邮件列表形式：电子刊物、新闻邮件、注册会员通讯、新产品通知、顾客服务/顾客关系邮件、顾客定制信息。,Company Logo,5.1.4 Email与其他网络营销手段和方法的关系,1、Email营销与企业网站企业网站是开展网络营销的基本工具，是网络营销的基础。关系：相互独立，相互促进。一方面：由于邮件内容传递的信息有限，更多的信息需要引导用户到网站去进一步浏览，对于没有网站配合的情形，将会损失这种宝贵的机会；另一方面：对过各种渠道来到网站的用户，在浏览之后可能相当长一段时间都不会回访，在用户访问网站期间他很可能会加入邮件列表，这样便拥有了和用户长期联系的机会，可以充分利用网络营销资源，也可以通过Email营销为网站、产品/服务作进一步的推广。,Company Logo,2、Email营销与搜索引擎营销 两者是不同的信息传递方式：前者是用户被动接受信息，后者是用户主动获取信息。也就是说Email营销是企业向用户主动提供信息和服务的手段，搜索引擎是用户用来发现企业网站的工具。3、Email营销与网络广告 Email广告是网络广告的一种形式，但Email营销并非都是网络广告。4、Email营销与其他网络营销方法 在线调查中，通过Email发放调查问卷；通过Email方式发送的在线优惠券促销等。,Company Logo,5.2 Email营销的基本形式和一般过程,5.2.1 Email营销的基本形式5.2.2 开展Email营销的一般过程,Company Logo,按Email地址资源的所有权分为：内部列表Email营销外部列表Email营销,Company Logo,内部列表和外部列表Email营销的比较,Company Logo,对比结果小结,内部列表：以少量、连续的资源投入获得长期、稳定的营销资源。在顾客关系和顾客服务方面的功能比较显著。外部列表：用资金换取临时性的营销资源，比较灵活，可以根据需要选择投放不同类型的潜在用户，在短期内获得明显的效果。,Company Logo,5.2.2 开展Email营销的一般过程,制定Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源。决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商。针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容。根据计划向潜在用户发送电子邮件信息。对Email营销活动的效果进行分析总结。,Company Logo,开展Email营销,拥有用户Email地址,内部列表Email营销,确定Email营销目的,建设或者选择邮件列表技术平台,获取用户Email地址资源,Email营销的内容设计,邮件内容发送,Email营销效果跟踪评价,外部列表Email营销,确定Email营销目的,选择适合的Email营销服务商,选取目标用户Email地址,Email营销的内容设计,邮件内容发送,Email营销效果跟踪评价,开展新一次Email营销,结束,Company Logo,内部列表和外部列表Email营销过程比较,Company Logo,对比结果小结,内部列表Email营销：步骤比较复杂，并且依靠企业内部营销人员管理，实施过程相对复杂。是一项长期性工作，需要相当长时间的资源积累。但是拥有巨大的长期价值，因此建立和维护内部列表成为Email营销中最重要的内容。外部列表Email营销：相当于投放广告，过程相对简单。与专业服务商合作，能够得到一些专业建议。可以灵活地采用。,Company Logo,5.3 开展Email营销的基础条件,Company Logo,5.3.1 邮件列表的技术基础,无论哪种形式的邮件列表，首先要解决的问题是如何用技术手段来实现用户加入、退出以及发送邮件、管理用户地址等基本功能。,Company Logo,5.3.1.1 邮件列表发行平台,用户加入退出邮件列表的方法通常有两种：一种是通过设置在网页上的“订阅退出”框，用户输入自己的邮件地址并单击相应的按钮即可；另一种方式为发送电子邮件方式完成加入退出程序。,Company Logo,与邮件列表的加入退出一样，邮件内容的发送也有基于web的方式和基于email的方式两种。根据邮件列表用户加入程序的不同，常见用户许可方式有：opt-in、double opt-in、opt-out。,Company Logo,常见的用户许可方式比较,Company Logo,5.3.1.2 邮件列表发行平台的选择,一般有两个选择：1.建立自己 的邮件列表发行平台2.选择专业服务商的发行平台二者之间的选择主要取决于企业的资源和网络营销目标。,Company Logo,专业服务商的发行平台的优点：功能和技术保证上都优于一般企业自行开发的邮件列表程序；可以很快的投入应用。出于对用户资料保密性等因素的考虑，一些电子商务网站通常也要利用自己的邮件系统。专业邮件列表发行平台是一种通用的邮件列表发行和管理程序，同一个平台可能有上千个邮件列表发行用户。另外,免费邮件列表也可以作为一种选择,主要用于个人学习和研究,或者小型企业建立邮件列表初期的一种过渡方式,不过免费邮件列表有很多的不足之处,因此作为商业网站,建议尽量不要采用这种免费服务。,Company Logo,5.3.2 Email地址资源的获取,5.3.2.1 获取内部列表用户资源的基本方法充分利用网站的推广功能合理挖掘现有用户的资源提供部分奖励措施向朋友、同行推荐其它网站或邮件列表的推荐为邮件列表提供多订阅渠道争取邮件列表服务商的推荐,Company Logo,5.3.2.2 增加订阅邮件列表的成功率,1.尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息,4.经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决,2.在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续,5.定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因,3.在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息,Company Logo,5.3.2.3 增加用户邮件地址的有效性,了解邮件列表退信原因并采取相应对策,提高用户邮件地址资料的准确性,对邮件列表进行有效管理,一,二,三,Company Logo,增加用户邮件地址有效性的具体方法,尽量避免错误的邮件地址请求用户使用可以正常通信的邮件地址鼓励用户更新Email地址对邮件列表地址进行必要的管理可能修复失效的邮件地址对邮件被退回的过程有正确了解,Company Logo,5.3.2.4 公布个人信息保护政策,掌握一定的个人信息是开展个性化服务的基础。个人信息保护与用户加入邮件列表的决策具有重要影响。个人隐私保护盛名可能非常简短，也可能很复杂，又是用户甚至很难全部看完那些盛名，这取决于业务的需要及网站收集个人信息的范围和应用方式等。无论采用哪种方式，其核心思想都是为了向用户说明收集个人信息的目的，让用户放心地提供必要的个人信息。,Company Logo,获取用户E-mail地址资源除了这些基本方法外，在实践应用中还有多种方法，比如鼓励用户填写个人电子邮件地址的专题促销活动、有奖调查、专门通过电子邮件提供在线优惠券等。还可以把E-mail营销与其他网络营销方法结合，挖掘出增加用户邮件资源的新模式。,Company Logo,5.3.3 邮件列表的内容策略,3.内容来源稳定性,2.内容系统性,6.最佳邮件格式,5.内容灵活性,4.内容精简性,1.目标一致性,5.3.3.1邮件列表内容的六项基本原则,Company Logo,3.目录或内容提要,2.邮件列表名称,6.其他信息和声明,5.退出列表方式,4.邮件正文,1.邮件主题,5.3.3.2邮件列表内容的一般要素,Company Logo,5.4 内部列表Email营销策略,5.4.1 内部列表Email营销的一般步骤5.4.2 内部列表Email营销的常见问题5.4.3 内部邮件列表经营决策,Company Logo,5.4.1 内部列表Email营销的一般步骤,Company Logo,5.4.2 内部列表Email营销的常见问题,目的不明确技术基础不完善邮件内容设计不合理内容过大的邮件邮件没有一定的发送周期会员通讯成了垃圾邮件个人信息保护政策,Company Logo,邮件列表的期望功能,经营资源评估,建立邮件列表的时机,邮件列表的类型和内容,5.4.3 内部邮件列表经营决策,Company Logo,5.5 外部列表Email营销策略,5.5.1选择Email营销服务商的参考因素,服务商的可信任程度,服务的专业性,用户数量和质量,用户定位程度,合理的费用和收费模式,Company Logo,5.5.2 外部列表Email营销内容,尽管很多网站都开始有各种类型的邮件列表,但由于用户资源、管理等方面的限制,内部列表并不一定完全能够满足开展E-mail营销的需要,尤其对于许多中小网站,企业用户资源积累时间比较长,潜在用户数量比较少,不利于迅速扩大宣传。同时,由于缺乏专业人员,以及投入的资源限制,即使建立了列表,使用列表的效率也比较低。,Company Logo,因此,为了某些特定的营销目的,需要建立外部列表,需要专业服务商的服务,进行外部列表的E-mail营销。而对于没有建立自己内部列表的企业,与专业服务商合作则是最好的选择。对于外部列表来说,技术平台是由专业服务商所提供。因此,E-mail营销的基础相应的也就只有专业的E-mail营销服务商的确定、潜在用户的E-mail地址资源的选择和E-mail营销的内容设计。,Company Logo,5.5.3 外部列表Email营销的常见问题,问题1：发件人信息不明确问题2：邮件无法回复问题3：用第三方的邮件服务器发送Email广告问题4：邮件主题意义不清晰问题5：邮件无法正常显示问题6：别出心裁的邮件广告问题7：把注册用户当成了终生财产,Company Logo,5.6 Email营销效果评价,1,2,3,4,获取和保持用户资源阶段的评价指标有效用户总数用户增长率用户退出率等,邮件信息传递评价指标送达率退信率,用户对信息接收过程的指标开信率阅读率删除率,用户回应评价指标直接收益点击率转化率转信率,5.6.1 Email营销的评价指标,Company Logo,5.6.2 企业评估Email营销效果的现状,根据美国直复营销协会（DMA）通过对将近700家企业的调查结果，2001年期间企业测量Email营销效果主要有三种方式：直接点进（66%）、独立链接数量（54%）、邮件中植入HTML代码（40%）。,其中68%的大型企业和70%的中型企业采用直接点击的方式来评价Email营销的效果。,Company Logo,市场研究公司e-Dialog的调查表明，2001年有过在线购物用户经历的美国用户中：37%的用户曾经有过看完Email后点击商品信息并直接购买，还有45%的用户尽管没有立即点击，但仍然受到邮件信息的影响在以后形成了购买；只有18%的被调查者反映，没有通过促销邮件的信息实现网上购买。,Company Logo,由上述调查数据可见，目前的Email营销评价指标体系很不完善，没有统一的评价体系，并且也没有引起营销人员足够的重视，即使在已经使用的指标中也存在一定的不合理之处，建立一个广为认可的评价体系还有很多问题，但有一些指标作为参考总好过对此一无所知。,Company Logo,由上述调查数据可见，目前的Email营销评价指标体系很不完善，没有统一的评价体系，并且也没有引起营销人员足够的重视，即使在已经使用的指标中也存在一定的不合理之处，建立一个广为认可的评价体系还有很多问题，但有一些指标作为参考总好过对此一无所知。,这也从一个侧面反映出Email营销还不完善，本身还处于不断的发展过程中。,Company Logo,外部列表Email营销的有效性,获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望的目标,邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱,反应率指标不低于行业平均水平,5.6.3 Email营销的有效性分析,Company Logo,内部列表Email营销的有效性：稳定的后台技术保证；获得尽可能多的用户加入列表；保持Email营销资源稳步增加；信息送达率高，尽可能减少退信；邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率；邮件格式获得用户认可；获得用户信任并产生高的回应率；用户资源对企业有长期营销价值；在多方面发挥作用，综合应用效果好。,Company Logo,5.6.4 影响Email营销效果的主要问题,5.6.4.1 垃圾邮件对Email营销效果的影响5.6.4.2 用户行为变化对Email营销的影响 美国电子邮件服务公司Return Path在2005年12月最后一周调查了1814名美国人和加拿大的网民，发现年末节假日期间，44%的消费者都说他们被收件箱突然增加的邮件大吃一惊，28%的人说没有想到会受到这么多邮件。5.6.4.3 影响Email营销效果因素的综合调查 2005年4月，美国Email营销软件提供商SKYLIST的调查发现，72%的营销人反映，邮件的成功送达率低是他们最痛疼的问题，这已经成为许可Email营销的最大问题。,Company Logo,5.6.4.1 垃圾邮件对Email营销效果的影响,降低了用户对Email营销的信任，从而降低了回应率。,有价值的信息淹没在大量的垃圾邮件中，很容易被误删。,邮件服务商的屏蔽,降低了正规邮件的送达率。,反对垃圾邮件对许可Email营销的伤害。,1,4,3,2,Company Logo,5.7 Email营销细节决定成败,2005年2月份由Jupiter Research执行的如何提高Email营销投资投资收益率的报告认为：只要使用得当，严格依照许可邮件营销规则执行，Email仍不失为一种强有力的网络营销工具。,Company Logo,2005年5月，美国一家专业许可Email营销服务商Silverpop开展了一项有关Email营销效果的研究。结果发现，尽管处于同样的网络营销环境中，但只有那些注重电子邮件营销各个环节中每个细节的公司，Email的效果才能真正表现出来。因此得出的结论是：许可Email营销效果细节决定成败。这也再次印证了“网络营销细节制胜”的论点。,
