北京光耀东方广场快速营销策略方案（195页） .ppt

光耀东方广场快速营销策略方案,营销目标,速度,09年上半年销售量排名前十的项目均为刚需住宅；一些项目月销售面积可达3万平米,（数据来源：北京房地产交易管理网）,可行性分析,2009年上半年北京市项目销售面积TOP10榜单,可行性分析,公建住宅化产品由于产权、容积率、水电费等原因市场认可度较低，多数项目销售缓慢，但一些低价倾销的项目仍然能够实现热销。,在选取的7大项目中，月均销售量最高10000多平米，而亚豪销售的项目销售达到了3万平米/月；,（数据来源：北京房地产交易管理网）,可行性分析,通过我司的市场的监测，不论住宅还是公建化住宅产品都有3万平米/月消化量以上的案例，但项目数量不多。至此我们认为本案三个月消化完毕前途是光明的，道路是崎岖的。,亚豪09年代理的住宅项目保利百合，保利西山林语，海华堂；公建住宅化项目金泉时代，金隅可乐+均采用了快速营销，实现了开盘爆销的局面。以下我们将分享一下与本案类似的公建住宅化产品的快销经验。,公建产品快销案例金泉时代,案例一：亚豪09年市场热销公建住宅化产品金泉时代,公建产品快销案例金泉时代,地理位置：亚奥核心区大屯路建筑类型：26层,纯钢框架结构装修情况：毛坏交房总建面：149200平米总户数：1472套主力户型：90-120平米两居和 少量160平米三居；开盘时间:09年4月物业收费：4.8元/平米开发单位：北京政泉置业,公建产品快销案例金泉时代,市场背景：09年3月房地产市场小幅回暖，但价格没有明显回升,公建产品快销案例金泉时代,市场背景：08年12月09年3月竞争区域项目销售走势,在整体市场趋于回暖的背景下,住宅产品实现了快速消化，而同区域的公建类产品依然销售缓慢；个别项目甚至无成交；,公建产品快销案例金泉时代,标准层平面图,长期的停工状态,项目难点：项目停工时间较长，且定位调整多次，为实现快速回款，改为酒店式公寓；销售团队进场时无任何推广，开盘前一个月，宣传推广才陆续展开；项目均为大开间，无燃气，不符合传统的居住户型。,公建产品快销案例金泉时代,认筹,开盘,换签,房源：778套均价：14800元时间：4月24日,认购：748套均价：14800元时间：5月16日,换签：670套,约70000平米（月均3.5万）换签率：90%时间：6月17-24日,销售成果：现场爆销，开盘几乎清盘,公建产品快销案例金泉时代,成功关键因素之一：高品质展现,户型设计创新：借鉴香港、日本等小户型的居住模式，使90平米的开间户型依然可以实现2居的居住空间；公共空间创新：原设计方案公共走廊过长，且公摊较大，结合平面特点，创新性设计挑空花园，提高了业主的使用空间，并增加了生活的情趣性。,样板间实景,挑空花园,亚豪设有顾问部，具有产品改造、开发、创新能力，可助甲方一臂之力,公建产品快销案例金泉时代,成功关键因素之二：瘦身计划,降低总价，：虽然拥有产品的高品质展现，但为了达到快销的目的，亚豪坚持尽可能的降低总价，首先就是要毛坯交房；降低门槛：由于开发商的努力，使得项目产权有50年变成了70年，首付比例也因此降低，大大降低了准入门槛，成为了热销的基础。,亚豪快销经验使得项目在产品方面降低了销售门槛，坚持专业使我们的一贯原则,公建产品快销案例金泉时代,成功关键因素之三：快销定价,百分之二十，我们经过大量的市场案例分析，总结得出公建住宅化产得到快销的价格要求是低于区域同类住宅产品20%40%，金泉开盘价格14500元/平米，仅低于周边市场住宅20%。,卖高影响速度，卖低影响利润，亚豪拥有专业的定价体系，可以理性的指导项目的市场价格制定工作。,公建产品快销案例金泉时代,成功关键因素之四：精细化营销,亚豪制订了15大营销体系标准，精细化营销是亚豪的工作标准,公建产品快销案例金泉时代,成功关键因素之五：闪电式推广,一级体系：现场包装：围挡、交通指示、楼体二级体系：区域深耕：地铁投放、区域直投三级体系：市场品牌：短信、网络、业内,开盘前花费掉60%以上的推广费用，集中轰炸，闪电传播,公建产品快销案例金泉时代,成功关键因素之六：资源营销,东方恒美为亚豪子公司，广告与营销可以无缝化衔接,地段卖点亚奥核心区,交通卖点5、13和6号3地铁,产品卖点90-120平米主力,配套卖点自身、市政配套,公建产品快销案例金泉时代,成功关键因素之六：资源营销,公司拥有客户资源及媒体资源是快销聚集客户的有效手段,公建产品快销案例金泉时代,成功关键因素之七：营销团队,现场，开盘现场达到了几千人，但现场秩序井然，现场流程安排使得客户井然有序，现场管理亚豪前期早已从其他项目调动了几十人进行现场支援。,快销的关键之一是现场井然有序，人员安排合理,案例二：亚豪09年市场热销公建住宅化产品金隅可乐+,公建产品快销案例金隅可乐+,地理位置：朝阳区双桥城铁站南800米建筑类型：18层,框架结构装修情况：毛坏交房总建面：49000平米总户数：564套主力户型：5070平米零居和部分 80115平米零居开盘时间:09年5月物业收费：3.78元/平米开发单位：金隅嘉业,公建产品快销案例金隅可乐+,市场背景：09年3月房地产市场小幅回暖，但价格没有明显回升,公建产品快销案例金隅可乐+,朗廷于08年12月21日开盘，经过近半年时间的客户积累，开盘后头二个月只成交68套且成交价格不断走低，进入三月后随着整体市场的回暖，成交价格及数量略有所回升。,市场背景：08年12月09年3月区域同类竞争项目“cross朗廷”销售走势,公建产品快销案例金隅可乐+,部分不规则户型平面图,项目难点：项目4月入市，5月开盘，蓄客期较短；项目5月开盘，10月底入住，要求快速销售；公建立项50年产权，商水、商电、无燃气；户型均为大开间设计，不规则户型占50%，使用率低：63%72%；按揭首付比例50%，利率上浮10%；,公建产品快销案例金隅可乐+,销售成果：现场爆销，开出房源所剩无几,认筹,开盘,换签,房源：300套报价：7000-7500元时间：4月19日,认购：282套开盘价：7500-7800元时间：5月10日,换签：278套，24000平米换签率：99%时间：5月11-31日,公建产品快销案例金隅可乐+,成功关键因素之一：高品质展现,户型设计创新：由于项目户型不规整，扇形、L型、不规整户型相当多，因此我们从装修上进行了大量的时尚创意，解决了户型相当差的问题；公共空间创新：原设计为写字楼产品，我们也将在公共区域增强了时尚创意的展示效果。,首层大堂,亚豪协助甲方在公共区域装修及户型展示方面做了大量的创新改革,公建产品快销案例金隅可乐+,成功关键因素之二：瘦身计划,说服甲方在首付比例上作出让步，使得客户群体能够迅速放大,在项目前期纯粹青年时尚社区的定位基础上，主力产品面积区间50 70，充分控制产品的主力总价区间；同时辅以一定比例的大面积产品，满足办公客户需求,考虑客户总价承受能力以及目标客户购买用途的差异性，项目均为毛坯交房，在充分控制产品总价基础上，保证了对自住客户、投资客户、办公客户的“兼容性”公建立项产品50%的首付比例制约了大部分客户购买，通过与银行沟通，将首付比例由50%降低至30%，同时享受8折利率优惠，大大降低了首付门槛，保证了项目入市前期的热销、快销,公建产品快销案例金隅可乐+,成功关键因素之三：快销定价,入市时间,美利山,金都心语,首城国际,名敦道,公建产品快销案例金隅可乐+,成功关键因素之三：快销定价,专业的定价体系，客观市场价格分析，为快速营销造就了良好的基础,同时，价格不只要降，还要适应市场需要降到一定程度。价格的选择水平呈现出规律性特征,低于区域标杆项目20%40%！,公建产品快销案例金隅可乐+,成功关键因素之四：精细化营销,根据不同客户需求特点，订制11种不同销售引导,公建产品快销案例金隅可乐+,成功关键因素之五：闪电式推广,开盘前花费掉60%以上的推广费用，集中轰炸，闪电传播,公建产品快销案例金隅可乐+,成功关键因素之六：资源营销,拥有客户资源及媒体资源是快销聚集客户的有效手段,通过与周边院校内部员工进行直接洽谈宣传，有效进行项目宣传；联手各大看房团，增加现场人气，扩大市场知名度！,中国传媒大学,第二外国语大学,保利百合搜房看房团,公建产品快销案例金隅可乐+,公建产品快销案例金隅可乐+,成功关键因素之七：营销团队,考虑到项目为公建改住宅，存在土地使用年限短、生活成本高、使用率低、无燃气、异性户型较多等问题，在销售过程中考虑尽可能的减少客户的决策时间，同时利用现场的销售氛围带动项目的整体销售。,在项目住宅、商业的销售过程中，配合整体的销售节点设置了三次集中开盘选房，选房当日实现销售率均高于90%，为项目实现快销、热销奠定了基础。,现场秩序井然有序，同时不打折，不留房，营造热销气氛,总结公建项目快销的本质，我们发现,区别于传统营销，操盘指导思想和营销模式发生了重大变革！主要体现在七大关键要素,公建产品快总结,成功关键因素之七：操作经验团队,成功关键因素之五：闪电式推广,成功关键因素之六：资源掌握能力,成功关键因素之四：精细化营销,成功关键因素之三：快销定价法,提高产品性价比,成熟操作模式,公建产品快总结,成功关键因素之二：高品质展示,成功关键因素之一：瘦身计划,本案快销建议,关键一：成熟的操作模式（不要短时间创新，创新有风险）,关键二：丰富的操作经验（经验就是复制，不用摸着石头过河）,项目本体分析,成功关键因素之七：操作经验团队,成功关键因素之五：闪电式推广,成功关键因素之六：资源掌握能力,成功关键因素之四：精细化营销,成功关键因素之三：快销定价法,成功关键因素之二：高品质展示,成功关键因素之一：瘦身计划,项目快销策略之一 瘦身计划,能够取得快销的成功，最基础的问题就是需要尽量的的客户作为支撑，因此产品总价越低，支付门槛越低，后期使用费用越少，就越能够争取到庞大的客户，这就是本案瘦身计划的原因。,项目快销策略之一 瘦身计划,产品瘦身建议支付门槛越瘦身建议后期使用费用瘦身建议,面宽4.2米和4.35米两种，进深约11.5米；建面约60平米左右，属于适销小户型；建议设置厨房位置。,产品瘦身建议S座（酒店）,项目快销策略之一 瘦身计划,主要柱距为6.5米、进深约11米，按照贵司重新设计的户型划分，40-50平米的小户型较多，符合快速营销的产品瘦身原则。考虑到很多户型面宽仅有3米多，建议在销售时对引导有较高支付能力的客户二合一购买，引导低支付能力的客户单套购买；,项目快销策略之一 瘦身计划,产品瘦身建议A座（写字楼）,项目快销策略之一 瘦身计划,产品瘦身建议N座（写字楼）,N座产品是项目最大的难点，面宽小、进深大影响了产品瘦身的基本原则，而该区域的写字楼一直是较难消化的产品。因此，两权相害取其轻，我们仍然试图将N座产品改造成居住类产品。,实际进深13.4米,3.5米,4.5米,2.7米,2.7米,5米,金泉时代户型参考：90平米的金泉户型设计实现了居住需求的引导,项目快销策略之一 瘦身计划,调整方向：满足于普通住宅所具备的厨、餐、卫、厅、居等5大基本要素。户型不小于2居室；,确定调整方向,项目快销策略之一 瘦身计划,面宽不同，进深由14米至最大18.7，建面由80至100平米不等；建筑结构（面宽、进深和面积）决定了本户型的实际用途是满足于居住需求；,与金泉相比，本项目进深更长、面宽更小；依据进深和面宽的不同，我们以四种户型为例，进行平面布局示意。,项目快销策略之一 瘦身计划,产品瘦身建议N座（写字楼）,自厨房至客厅约10米的空间属于全开放空间，弱化狭长走廊。,卫生间,多功能室,厨房,餐厅,客厅,主卧,1300,3050,3600,3800,2100,3500,2800,600,16400,户型1（东翼北）平面布局示意,项目快销策略之一 瘦身计划,卫生间,主卧室,餐厅,1300,3050,2400,3300,2100,3600,3500,多功能室,厨房,600,客厅,15500,户型2（东翼南）平面布局示意,项目快销策略之一 瘦身计划,厨房2800=60(洗)+60(炉)+70(切)+90(冰)进深较小，在实现二居的基础上，以客厅的复合功能取消餐厅的设置；,卫生间,多功能室,2500,3300,600,厨房,3600,3600,客厅,主卧室,13600,2850,1200,户型3（西翼）平面布局示意,项目快销策略之一 瘦身计划,卫生间,2800,多功能室,3600,600,厨房,餐厅,2400,主卧,4200,3600,阳台,1500,18700,进深最大，在保证各功能空间尺度最大的基础上；增加了阳台；,客厅,2850,1200,户型4（西翼中）平面布局示意,项目快销策略之一 瘦身计划,第一幕我家滴大客厅,1,上网、打游戏、看书，吃饭。客厅是我俩的核心生活空间！,镜面移门让客厅空间更开阔，来四五个朋友也不显得挤！,暗藏式一百英寸投影幕，周末坐在自己家欣赏最新的大片！,很多朋友羡慕我家客厅仿佛永远干净整齐。,其实我的秘密就是超大容量影音储物柜！,第二幕超温馨小卧室,2,我家的卧室和客厅之间没有墙，而是推拉门间隔，可分可合,矮矮的床铺，令人忍不住想要上去躺一躺。,抬高地台可以避免灰尘被带进卧室，下面还有储物空间哦！,第三幕小家里的奢华衣帽间,3,老婆最大的爱好就是买衣服、收集鞋子，乐此不疲。我家的独立衣帽间可以说是别墅级配置！,自从有了这个超级衣帽间，她再也不担心衣柜塞不下，血拼起来更疯狂了今天老婆又是大包小包，满载而归！,我们俩的当季衣服可以分开二边挂，不混淆，可容纳180件！,地台抽屉可以放置过季的衣物和棉被，一点空间不浪费。,或许将来总有一天，老婆会把这个衣帽间填满吧。偶身为男人，要努力为老婆赚钱买衣！,第四幕四分离卫生间,4,洗面台和马桶间使用互不干扰，我俩起床后再也不用争夺卫生间啦。,连厕所也可以如此干爽整洁，精致可爱,我和老婆的最爱淋浴间！这可是专门为二个人一起洗设计的哦，一点都不拥挤！(*_*)嘻嘻,第五幕史上最强小厨房,5,我俩平时三餐都在外面吃，很少做饭，周末才偶尔开伙。,猜猜看，我家厨房藏在哪儿呢？,一平米！,相信吗？我家厨房就这么大！,三眼灶电烤炉电饭煲微波炉碗碟干燥机超大储物拉篮,史上最强小厨房！,电磁炉、电烤箱、电饭煲同时使用，做饭又快又好！,升降干燥机很方便，餐具洗好了顺手一放。,科技设备让生活更轻松,冰箱在厨房的另一侧，平时不必打开厨房门也可以拿饮料水果出来！,调整后产品60平米左右的小户型面积占到了66%，90%左右的户型控制在100平米以内，基本实现了快销的产品瘦身原则。,注：以上户型面积均为近似值，此面积不含商业。,调整后产品结构,项目快销策略之一 瘦身计划,项目快销策略之一 瘦身计划,产品瘦身建议支付门槛越瘦身建议后期使用费用瘦身建议,原因：50%的首付门槛过高，首置客户首付承载能力有限,客户首付20-30%之间，以折扣鼓励高首付；,分期付款,银行政策,项目快销策略之一 瘦身计划,支付门槛瘦身建议降低首付,能够通过银行支持降低首付门槛是最佳方案，若不能降低首付，项目的市场定价优势必须明显。,项目快销策略之一 瘦身计划,产品瘦身建议支付门槛越瘦身建议后期使用费用瘦身建议,改新风中央空调为水循环式制冷，降低物业费负担。楼内可以通过市政解决采暖问题。但原有的中央空调设计亦不可能全盘推翻。所以，通过水循环保留中央空调实用的制冷功能，做到分户计量，最终高昂物业费大大降低业主可以承担的范围。,推荐方案：,后期使用费瘦身建议降低物业费用,项目快销策略之一 瘦身计划,备选方案：,后期使用费瘦身建议降低物业费用,在聘请知名物业管理公司，提高服务质量的同时，建议由甲方承担一定比例的物业成本，将客户的物业费降低到4.5-5元/平米。,项目快销策略之一 瘦身计划,成功关键因素之七：操作经验团队,成功关键因素之五：闪电式推广,成功关键因素之六：资源掌握能力,成功关键因素之四：精细化营销,成功关键因素之三：快销定价法,成功关键因素之二：高品质展示,成功关键因素之一：瘦身计划,项目快销策略之二 高品质展现,产品高品质升级样板区高品质展现高品质服务升级高标准配套支持,一字布局，略显单调,调整建议：通过入户门收缩形成的放大空间既改变了走廓的单调，又弱化了进深的长度；,走廊调整示意,项目快销策略之二 高品质展现,项目快销策略之二 高品质展现,调整建议：通过增加格栅的方式，改变通道的单一性，并保证开间入户的私秘性；,走廊调整示意,原因：公共空间精装展示，客户所见即所得；,公共空间,大堂改造,活跃、大气的大堂,降价和品质只能择其一而行之，降价不能降品质，性价是比出来的；,项目快销策略之二 高品质展现,商业入口,封闭式公寓入口,商业入口,封闭式公寓入口,商业与公寓入口必须分离，且公寓入口要有独立的大堂设置,项目快销策略之二 高品质展现,活跃、大气的大堂,项目快销策略之二 高品质展现,9层连廊设计成空中大堂,项目快销策略之二 高品质展现,通过水景、硬铺、点缀植物及小品来营造相对局促的地块景观。,项目快销策略之二 高品质展现,产品高品质升级样板区高品质展现高品质服务升级高标准配套支持,原因：产品调整后，需要设置样板间，激发购买欲,现代风格,小而全精,空间细化,可移动式书房,强调可变性的多空间,卫生间的吸纳空间,真正的精装修，不只是用精致的材料，而是进行精心的安排。,现代风格示意,项目快销策略之二 高品质展现,项目快销策略之二 高品质展现,强调对家具的节约空间使用方式,项目快销策略之二 高品质展现,通过隐藏空间强调多功能分期,项目快销策略之二 高品质展现,强调色彩的搭配，体现装修的艺术性，注重镜面的使用,项目快销策略之二 高品质展现,由于本项目的产品差别较大，N座产品是项目的难点，因此建议做2个以上的样板间，分别设置在S座及N座。,项目快销策略之二 高品质展现,产品高品质升级样板区高品质展现高品质服务升级高标准配套支持,原因：“服务”是物业长远价值的重要维护/提升手段,品牌物管,精细化服务内容,知名物管公司,服务内容,收费标准,标准服务项目家政服务：1、上门收洗衣服 2、接送小孩上学 3、家庭绿化、盆景造型 4、美容美发 5、裁剪、纺织、宠物喂养指导 6、送餐（24小时送餐）礼仪服务 1、租售鲜花、盆景 2、代接代送客人 商务服务 1、电话 2、传真 3、复印 4、租车服务,项目快销策略之二 高品质展现,项目快销策略之二 高品质展现,产品高品质升级样板区高品质展现高品质服务升级高标准配套支持,原因：商业配套的服务定位明确，升值潜力一览无余；,会所功能明确,国际化城市界面,商业会所配套,会所和商业不只是提供的娱乐和健身，具有国际化城市界面的展示功能,商业定位明确,项目快销策略之二 高品质展现,项目快销策略之二 高品质展现,商业即会所：利用商业搭载项目的会所功能，体现运动时尚、餐饮休闲、日常消费。,健身房 游泳池棋牌室美容美体,项目快销策略之二 高品质展现,商业即会所：利用商业搭载项目的会所功能，体现运动时尚、餐饮休闲、日常消费。,快餐 西餐中餐咖啡,项目快销策略之二 高品质展现,商业即会所：利用商业搭载项目的会所功能，体现运动时尚、餐饮休闲、日常消费。,超市银行洗衣药店,通过贵司强大的商业运营能力，将会所体现其中，实现高端配套设施。,成功关键因素之七：操作经验团队,成功关键因素之五：闪电式推广,成功关键因素之六：资源掌握能力,成功关键因素之四：精细化营销,成功关键因素之三：快销定价法,成功关键因素之二：高品质展示,成功关键因素之一：瘦身计划,项目快销策略之三 快销定价,根据上文案例中的亚豪独特的快销项目定价模型，我们将本案进行了价格制定测算,中堂华府住宅25000,信堡水岸住宅精装（1500）28000,锦上国际公寓精装（2000）24000,前门前公寓精装（1500）24000,国海广场公寓精装（5000）31500,长安街,国悦府精装（8000）38000,新华联国际公寓精装（3000）28000,欧洲公馆精装住宅（5000）28000,普通住宅的价格在25000-26500元/平米之间；公建类产品在22000-30000元/平米之间,项目快销策略之三 快销定价,月成交峰值：30套，6064平米,月成交峰值：100套，9226平米,参考项目的成交峰值远低于本项目的预期值；因此不建议用市场同类产品比较法进行本项目的价格测算,但参考项目成交峰值较低；,项目快销策略之三 快销定价,以住宅为参考按照周边住宅价格20%的空间进行浮动：同区域同档次普通住宅的销售价格在25000-26500元/平米左右，则本案的销售价格约为：20000-21200元之间；,项目快销策略之三 快销定价,考虑到目前市场处在“房荒”时期，而且亚豪总结了各个快销项目的成功操作经验基础上，我司建议按照上限取值：整体均价为21000元/平米,项目快销策略之三 快销定价,项目快销策略之三 快销定价,如果银行可以配合在7日内进行放款，我司还可以实现更快的回款,成功关键因素之七：操作经验团队,成功关键因素之五：闪电式推广,成功关键因素之六：资源掌握能力,成功关键因素之四：精细化营销,成功关键因素之三：快销定价法,成功关键因素之二：高品质展示,成功关键因素之一：瘦身计划,项目快销策略之四 精细化营销,亚豪精准营销体系,项目快销策略之四 精细化营销,快销项目的操作过程将上传到公司平台，由公司总体监控。,不同产品，不同定位,产品细分，客户细分，营销细分，应用亚豪的精准定位营销体系,项目快销策略之四 精细化营销,成功关键因素之七：操作经验团队,成功关键因素之五：闪电式推广,成功关键因素之六：资源掌握能力,成功关键因素之四：精细化营销,成功关键因素之三：快销定价法,成功关键因素之二：高品质展示,成功关键因素之一：瘦身计划,项目快销策略之五 闪电推广,项目形象定位项目推广策略,项目快销策略之五 闪电推广,项目的定位，形象表现，必需以了解项目环境、项目产品特征、客户群体为基础来决定,在本项目1.5公里的范围之内包含了：2座公园3条地铁4条交通干线5重城市地标,项目快销策略之五 闪电推广,2座公园玉渊潭公园莲花池公园,北京莲花池公园,项目快销策略之五 闪电推广,3条地铁1号线9号线（年底开工）北京站至北京西站（10年通车）,9号线,1号线,项目快销策略之五 闪电推广,4条交通干线2横：长安街、莲花池路2纵：西三环、羊坊店路,项目快销策略之五 闪电推广,5重城市地标长安街世纪坛军事博物馆中央电视台北京西站,中华世纪坛,中央电视台,军事博物馆,长安街,北京西客站,项目快销策略之五 闪电推广,项目快销策略之五 闪电推广,项目A座,项目S座,项目N座,根据甲方提供的资料显示：A座约17697平米，305套；S座约37205平米，620套；N座约21966平米，228套；合计73289平米，1153套。,产品决定客群：,本项目为公建产品，不容易吸引纯居住类客户；本项目首付及利率，使用成本水平较高，不易吸引居住客户本项目部分户型产品较小，总价低，位置好，适合刚需客户承担；本项目位置属于城市核心区域，投资居住两相宜；本项目产品部分为写字楼，不排除写字楼客户购买。,项目快销策略之五 闪电推广,产品决定客群：,刚需客户,投资客户,商务客户,主力客群,主力客群,补充客群,注：当首付比例能够降低时，刚需客户比例会超过50%，反之资客户会大于居住类客户。（金泉时代，首次置业比例60%；金隅可乐+首次置业比例80%，但后期调整首付后，居住类客户比例锐减。）,项目快销策略之五 闪电推广,项目快销策略之五 闪电推广,项目定位的核心价值：,核心区位/产品属性/投资价值属性,项目快销策略之五 闪电推广,案名建议：,光耀东方广场,光耀世纪公寓,长安街，世纪坛，城市综合体,项目快销策略之五 闪电推广,形象表现：,俯视长安街的日日夜夜,项目快销策略之五 闪电推广,形象表现：长安米贵，居之不易,长安街，世纪坛，尊享光耀生活,坐享长安街，感受光荣与梦想,北京的未来，你的未来,项目快销策略之五 闪电推广,项目形象定位项目推广策略,广告的最终目的是放大口碑传播的效应！,推 广 策 略,项目快销策略之五 闪电推广,我司的操作经验能够保证15天内将推广完成,手 法,业内,常规的“手法”，不常规的“做法”，结果绝不“寻常”！,策 略,四种贯穿 两种点爆 一种支持,项目快销策略之五 闪电推广,阶段性,多频次节奏性发送,扩大客群面,精准客群，新闻播报方式,选取项目周边区域，以项目进展或热销新闻为主题，循环播报；投放量不低于1000万条;,四种贯穿：短信-由传统向创新的转变,传统做法,创新转变,操作建议,项目快销策略之五 闪电推广,广告宣传,互动参与，活动炒作引发讨论,分散随流,三大网络全面席卷，集中释放,以活动营销为主题，注重客户的参与性；论坛炒作与网络活动，同步进行；,四种贯穿：网络-由广告宣传向参与互动的转变,传统做法,创新转变,操作建议,沁山水营销副总监肖劲开盘前做客搜房,沁山水案名征集活动,沁山水焦点摇号,项目快销策略之五 闪电推广,三大网站团购,新浪乐居,搜房团购,焦点团购,无需全部应用，可以选择其中的1-2家深度合作,项目快销策略之五 闪电推广,工薪阶层上班族,客流动量极大，不乏高端客户,形式单一效果差,车厢、站台、信报形式多元化,一号线与四号线交汇处的换乘站，设站台灯箱广告或设车厢广告，并与信报联合，形成立体化宣传；,四种贯穿：地铁-由客户价值不高向高效传播认知的转变,以往认识,现状调查,操作建议,项目快销策略之五 闪电推广,四种贯穿：现场销售现场的精准指引,项目快销策略之五 闪电推广,通常情况下会有30%以上的客户通过围挡认知项目，建议西、北、南三侧包装围挡，利用地标建筑的优势，悬挂大型条幅，引起关注；,操作建议,两种点爆：报纸提升知名度和形象的必备宣传工具,开盘前两周，新京、北青报，以整版或半版集中宣传，造势；承担“引子”的职能，而非主要宣传工具；,项目快销策略之五 闪电推广,两种点爆：广播针对性强，自驾族收听率高,103.9和91.5（飞鱼秀）,针对性最强,但成本较高,建议与普通电台组合使用，重要节点起到引爆的作用，点面结合降低推广成本；,项目快销策略之五 闪电推广,一种支持：业内杂志宣传范围广，时效性长,新地产、安家、楼市三大业内杂志，不仅是业内沟通的平台，同时专业的点评播报，也能对普通购房者起到参考或决定作用；,项目快销策略之五 闪电推广,单纯推广费用，按总销售额0.38%的费用预算，约615万元；,项目快销策略之五 闪电推广,11月20日,12月12日,12月25日,12月3日,12月7日,推广开始,销售进场,样板间交付,广告设计完成确定媒体资源,确定样板间装修方案,一个月蓄客,推广资源全部铺开,媒体推广,样板间装修完成,样板间,销售准备,团队组建计划,营销方案,销售计划确定,户型图、海报等销售物料完成,1月1日,公布价格筛选客户,物业、商家资料完备,推广方案,项目快销策略之五 闪电推广,成功关键因素之七：操作经验团队,成功关键因素之五：闪电式推广,成功关键因素之六：资源掌握能力,成功关键因素之四：精细化营销,成功关键因素之三：快销定价法,成功关键因素之二：高品质展示,成功关键因素之一：瘦身计划,观缘项目客户,亚豪多年积累的客户资源,保利百合客户,雍景天成客户,汤泉逸墅客户,DM直投；路牌；,项目快销策略之六 资源支持,亚豪多年积累的高端投资客户资源,亚豪手中还掌握着北京181个中高端项目的全部客户资料，包括：现代城、建外SOHO、富力城、雍和家园、东方银座、海晟名苑、当代万国城、凤凰城、海润国际公寓、公园大道、棕榈泉国际公寓、金港国际、东方瑞景、温莎大道、世桥国贸公寓、香江花园、紫玉山庄、京润水上花园、光彩国际公寓、易构空间、石韵浩庭、九龙花园、风度柏林、珠江帝景、珠江罗马、珠江绿洲、珠江骏景、蓝堡国际花园、新城国际、金地国际花园、嘉林花园、通用时代、新世界太华公寓、第一商城、丽晶苑、丽高王府、泉发花园、香江花园、美惠公寓、博雅园、朝阳园等等。,DM直投；短信；框架,项目快销策略之六 资源支持,全国地产开发商、经理人名录 地产界上下游企业高管人员名录（含建材、家居、设计公司等）北大国际MBA、EMBA 毕业全体学员名录全国共180余家证券公司高管人员名录；全国70余家基金公司高管人员名录；该数据库总数三万余条，每月更新核实一次，并实时完善中。,客户拓展亚豪和各大媒体的短信数据库,项目快销策略之六 资源支持,亚豪国内一线媒体资源：网络、杂志、报纸、电视,杂志：新地产、红地产、楼市、安家报纸：北京青年报、新京报、北京晚报、北京晨报、精品购物指南、京华时报、中国房地产报、北京现代商报、中国建设报、经济观察报、第一财经日报、21世纪经济报道、法制晚报、参考消息、竞报、中华工商时报网络媒体：搜房网、新浪网、焦点网、搜狐网、和讯网、新地产网,项目快销策略之六 资源支持,亚豪掌握的知名品牌可以强强联手,曲美家具、伊力诺依和欧乐世家皆为北京知名的中高档家具供应商，深受各个阶层客户的喜爱。我司与其良好的合作关系，可助推项目精装修方面直接受益；目前，我司代理的金泉酒店就采用了曲美现代家具作为交房标准。,项目快销策略之六 资源支持,广告设计：盛世远景、水晶石、瑞得、世纪瑞博、典晶创艺、众智集成、洋正广告、今久传播营销公关：赛博方舟、启明东方、太立德仁,东方恒美2003年成立于北京，历经五年磨砺，推广项目已达百余。包括高档别墅、高档住宅、小户型公寓、酒店式公寓、大型商业、写字楼等。荣获全国三十强优秀地产广告公司、北京十大地产全案代理推广机构等奖项。,对客户的精准把握对产品的精准把握对广告表现的精准把握与亚豪的无缝对接，密切沟通合作,项目快销策略之六 资源支持,成功关键因素之七：操作经验团队,成功关键因素之五：闪电式推广,成功关键因素之六：资源掌握能力,成功关键因素之四：精细化营销,成功关键因素之三：快销定价法,成功关键因素之二：高品质展示,成功关键因素之一：瘦身计划,说到本项目的成熟经验的快销团队建设，必需以本项目的现状及快销原则为基础，通过营销方案的选择最终确定团队的组建,项目快销策略之七 经验团队,1153套，销售速度，开盘方式，决定了团队组建的要求；,销售周期：1个月推广积累，3个月销售完毕，共4个月时间；开盘方式：1、由于销售周期较短；2、产品按照面积来说大致分为2类（60平米左右，90平米左右）；3、总套数1100余套；因此，产品面积区间较大不宜1次开盘，4个月时间较短3次以上开盘不太现实，建议分为2次开盘较为安全，容易成功。,项目快销策略之七 经验团队,开盘策略建议：,一次开盘：推货数量：A座全部产品+S座5-10层及14层，共计700套左右（销售率达90%需加推房源）；推货种类：以小户型为主，容易实现热销；销售周期：前期推广+认购+换签为1.5个月二次开盘：推货数量：N座全部产品+S座剩余产品，共计400套左右；推货种类：以大户型为主，通过一次开盘的热销抢购，推动二次开盘成功；销售周期：由于产品不同，一次开盘后需要1个月时间进行二次积累，积累时间+二次认购+签约为1.5个月最后一个月解决尾房，回款等销售后期问题。注：本项目的实际推货数量及类型将由积累客户的实际情况进行调整。,项目快销策略之七 经验团队,团队人员反推法：房源倒推认购,根据项目的产品情况，客群种类，开盘策略，人员可以进行推算,为了第一次开盘销售700套左右房源，我们需要多少认购数？项目的位置，产品优劣，价格高低决定我们需要多少认购数量；以金泉时代和金隅可乐+为例：金泉时代位置好，价格低，产品优，最终1.3倍房源的认购量实现销售；金隅可乐+位置一般，价格低，产品低劣，最终2倍房源的认购量实现销售；本项目位置优劣介于金泉时代与金隅可乐+之间，产品基本与金泉时代相当，价格待定，因此可以初步推断，本项目的认购量需要一次推货量的1.51.8倍区间，即700*1.51.8=10501260组1000组以上的认购是一个热销的基本要求,项目快销策略之七 经验团队,团队人员反推法：认购倒推来访,根据项目的产品情况，客群种类，开盘策略，人员可以进行推算,1000组以上的认购量必需有一定量的来访客户进行支持，根据金泉时代及金隅可乐+的快销经验表明，每3-4组客户新访，可以实现一个有效客户，也就是所本项目1000人以上的认购量需要3000-4000组新访即可实现。,项目快销策略之七 经验团队,团队人员反推法：来访倒推销售人员数量,根据项目的产品情况，客群种类，开盘策略，人员可以进行推算,一个月左右3000-4000组的来访数量，平均每周需要接待750-1000组，预计周末每天的接待人数在190-250组左右（周末2天的来访一般为平日5天的总量）。以250组新访客户为周末的接待量计算，考虑到销售人员接待新访，再访、接电、电开、客户拓展等的时间要求，考虑到后期签约与接待新客户的时间重叠，建议销售人员数量在32人为宜（平均每人周末接待8组新客户）。,项目快销策略之七 经验团队,团队人员反推法：销售团队组织构架（两区三线体系）,项目快销策略之七 经验团队,销售体系,策划推广体系,运营中心,团队人员反推法：销售团队组织构架（两区三线体系）,项目快销策略之七 经验团队,双副总/双总监主控项目的营销方向，以及项目的总协调,运营中心,团队人员反推法：销售团队组织构架（两区三线体系）,项目快销策略之七 经验团队,项目的中层管理人员根据各自分工负责营销的专业模块对项目的专业性进行监控,团队人员反推法：销售团队组织构架（两区三线体系）,项目快销策略之七 经验团队,执行层面工人员，通过相关的激励制度执行各项专业任务，保证项目营销目标的实现,该项目团队不少于50人，再加上集中开盘时的支援人员及服务人员，预计整个服务团队总计将达到近百人。,项目快销策略之七 经验团队,提前完成全年任务/队伍培训考察/配置豪华阵容/倾力半个公司人员/未曾失败,2009年北京地区代理项目销售业绩,项目快销策略之七 经验团队,项目快销策略之七 经验团队,项目快销策略之七 经验团队,项目快销策略之七 经验团队,项目快销策略之七 经验团队,项目快销策略之七 经验团队,项目快销策略之七 经验团队,项目快销策略之七 经验团队,前提：贵司共有8名销售人员，将与我方共同进行本项目的销售工作。营销模式探讨：联合销售不匹配，不对等，高内耗。,销售团队组织构架：关于贵司团队的结合方式,基于本项目销售周期、团队人员数量、完成要求等因素，我司建议：,采用两方团队迅速融合的方式，依靠群体协作在短期内实现销售目标,项目快销策略之七 经验团队,建议将贵司原有的8名销售分别并入本项目的4个销售小组中，每1组各2人。有如下两大优势：公平的晋升机制 每组内计提公佣的销售主管将从本组的销售人员中公平、公正、公开的选拔（贵司人员如果符合条件，同样可以获得提拔）。不同的管理模式 4个销售小组将植入亚豪成熟的管理模式，通过在实战中的经验积累和磨合，最终达到个人能力和经验值的提升。,销售团队组织构架：关于贵司团队的结合方式,项目快销策略之七 经验团队,为了方便项目管理及团队凝聚力的打造，建议实行：统一薪酬具体操作方法为：由我方负责全体销售人员（含贵司8名销售）的底薪及佣金发放。各岗位人员佣金标准统一，执行相同的佣金制度及发放原则。此种方式可有效降低内耗，配合激励措施将良性竞争引入到销售业绩中。,团队薪酬方案,项目快销策略之七 经验团队,我司快销项目销售人员底薪标准：1200元/月 如贵司员工底薪标准与我司有所差别，建议贵司以津贴的形式予以补助。销售佣金构成：当月业绩提佣（90%）+办理入住佣金（10%）发放原则：每月收取代理费后发放各岗位佣金。为了达到及时刺激员工的效果，我司强调需要每月按时发放员工佣金。,团队薪酬方案,项目快销策略之七 经验团队,团队薪酬方案：竞争激励,激励措施的原因：加快销售速度，激励业务人员以缩短销售周期为目的。解决产品销售难点，促进各种户型尽量均衡的消化。降低客户损失率，达到使业务人员珍惜客户的目的。,项目快销策略之七 经验团队,团队薪酬方案：竞争激励,激励措施的原则：通过完成不同的销售比例，扩大佣金点位的差距，鼓励多劳多