体育市场营销战略.ppt
体育市场营销战略,教师：高慧妮,本章内容,一、体育营销观念的演变及发展二、运动目标市场营销三、体育市场营销的环境分析,一、体育市场营销观念演变与发展,所谓体育市场营销理念，就是体育组织或企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。,体育营销理念定义,1、生产观念,一、市场营销观念演变与发展,2、产品观念,3、推销观念,以生产者为导向,“我生产什么，就卖什么”,以质量为中心，围绕质量来安排一切业务,“企业能卖出其生产的产品”,1、市场营销观念,一、体育市场营销观念演变与发展,（二）现代体育营销观念,(“顾客需要什么，就生产或经营什么”),市场营销观念指导下的营销活动的四项基本特征：目标市场（target market）顾客需求（customer needs）整合营销（integrated marketing）赢利能力（profitability）,从目标市场出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，通过满足顾客的需求来获利。,（以消费者为导向）,推销观念与营销观念比较表,不足：忽视社会其他利益的存在,2、社会市场营销,要求企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展。协调消费者、企业和社会三者之间的关系。,传统市场营销观念,这一过程包括三个步骤：市场细分、目标市场选择、市场定位(STP),（一）市场细分（segmentation）,市场细分是指通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。,二、体育目标市场营销战略,1、市场细分依据：地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等,二、体育目标市场定位,（1）地理环境：依据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场,市场细分的依据,（2）人口状况：人口的变数主要包括年龄、性别、民族、家庭等,市场细分的依据,（2）人口状况：人口的变数主要包括年龄、性别、民族、家庭等,市场细分的依据,（2）人口状况：人口的变数主要包括年龄、性别、民族、家庭（家庭生命周期、收入、职业与教育）等,市场细分的依据,（3）消费者心理细分变量包括消费者的社会阶层、生活方式、个性等。,市场细分的依据,（4）消费者行为细分的变量包括购买时机、期望利益、使用者状况、使用者数量、品牌忠诚度,市场细分的依据,人口细分谁购买？,消费心理细分为什么购买？,消费行为细分如何购买？,2、市场细分的步骤美国米勒公司营销案,2、市场细分的步骤,（1）选定产品市场范围。,（2）列举潜在顾客的需求。,（3）分析潜在顾客的不同需求。,（4）制定相应的营销策略。,（二）目标市场选择（Targeting）,目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的细分市场。,目标市场选择标准,（1）有一定的规模和发展潜力,（2）竞争者未完全控制,（3）符合企业目标和能力,（二）目标市场选择（Targeting）,目标市场营销策略：无差异营销、差异营销、集中营销,无差异营销：企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，企业提供的产品针对的是消费者的共同需要而不是不同需求。,（二）目标市场选择（Targeting）,差异营销（differentiated marketing）：在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。,（二）目标市场选择（Targeting）,集中营销(concentrated marketing)：企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。,（三）目标市场定位（Positioning）,迎头定位策略,避强定位策略,重新定位策略,（三）目标市场定位（Positioning）,市场定位的程序,明确其潜在的竞争优势,选择相对的竞争优势和市场定位策略,准确地传播企业市场定位,三、体育市场营销环境分析,影响企业营销战略的因素,三、体育市场营销环境分析,体育市场营销环境是存在于体育组织外部的不可控制的因素和力量，它直接或者间接影响企业营销活动及其目标的实现。,（一）体育营销的宏观观环境,1、政治、法律环境,3、人口环境,4、经济环境,2、社会文化环境,5、技术环境,三、体育市场营销环境分析,（二）体育营销的微观观环境,1、体育企业,3、消费者,4、竞争者,2、供应商,5、社会公众,三、体育市场营销环境分析,（三）评估内、外部环境的SWOT分析,SWOT是一种用来确定企业本身的优势（strength），劣势（weakness），机会(opportunities)和威胁（threats），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解企业所面临的机会和挑战，对于制定企业未来的发展战略有着至关重要的意义。,S：企业内部优势W：企业内部劣势O：企业外部机会T：企业外部威胁,SWOT矩阵分析图,个人SWOT矩阵分析图,三、体育市场营销环境分析,SWOT分析的步骤：,1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。,2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。,3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。,作业：用SWOT分析法写一篇关于“我院社会体育专业”目前在学生培养与就业方面的SWOT分析小报告。,
