【广告策划PPT】万科城商业销售执行策划案.ppt

万科城商业销售执行策划案,美格行商业,二00五年一月,地产江湖 专业房地产策划网专业操盘手在线交流，数十万份资料任你下载！,目 录,第二部分 投资者特征分析,根据我司多年商业操作经验及现场累积客户统计分析，对于购买商铺的客户在首期支付款方面大致可分为三类客户：,投资客户分类,A类10万元以下投资客户；B类10-30万元的投资客户；C类30万元以上的投资客户。,这三类客户的分布呈金字塔型，随着首期支付款的增加，相应的客户层面就越窄，即需要支付首期款金额越少，客户越多；反之则需要支付越多，客户越少。,第二部分 投资者特征分析,A类10万元以下投资客户特征分析,客户群体：当地居民、公司管理者、中港家庭等,客户特征：,客户自己判断力弱；着重资金收益率和资金的安全性，比较喜欢贪小便宜；容易为现场气氛所引导；非常关注发展商的品牌和经营商家的品牌。,付款特征：,由于手头资金较少，一般选择按揭付款来进行以小博大。,投资目的：,只有一个目的投资收租，期望能够带来高额回报收益，同时自己又无须进行经营管理。,第二部分 投资者特征分析,B类10万元-30万元投资客户特征分析,客户群体：个体工商户、公司高级管理者、部分公务员等,客户特征：,客户有一定的判断能力，但不专业；着重资金收益率和资金的安全性；容易为现场气氛和周围的亲人或朋友所引导；比较注重项目的地段和发展商的品牌。,付款特征：,由于手头资金不充裕，一般选择银行按揭付款。,投资目的：,投资收租为主，自营为辅。,第二部分 投资者特征分析,客户群体：个体工商、专业投资者、部分有投资经验的公务员等,客户特征：,客户思想冷静，有自己的思维模式，坚持自己的判断；不轻易相信发展商的任何承诺（如年返租8%等），也不 轻易为各种蝇头小利所动；对于项目过度包装反而持谨慎保留态度；最核心的特点在于自己考察周边市场，针对项目进行 精打细算，形成自己的判断标准。,C类30万元以上投资客户特征分析,付款特征：,手头资金比较充裕，一次性付款的比率高于博彩型投资客户，但会结合铺位的实际情况来确定付款方式。,投资目的：,投资收租为主要投资目的。,第二部分 投资者特征分析,由于我们的项目主要为临街铺位，虽然单价不高，但单位面积较大，相应总价较高，其所对应的客户群主要为B类客户和C类客户，区别于目前市场上普遍的A类博彩型客户。所以锁定目标客户时应着重分析这部分客户群的特征，针对他们作出相应的营销措施，做到有的放矢。,综合小结：,第二部分 投资客户定位,客户定位,买家考虑问题的核心：（1）由谁经营；（2）出租是否容易；（3）物业的升值空间如何；（4）租金回报水平。,这几个方面又是相互联系相互影响的，这也决定了商铺买家定位不可能集中。经分析购买本项目商铺的客户主要有以下几类：（1）了解本区域商圈的投资者或经营者；（2）看好本项目发展前景的投资者；（3）有一定经济实力的公司型买家；,投资客户群界定,现已租赁可能自行购买物业的经营商户坂雪岗地区本地居民 坂雪岗的工厂主 及个体工商户企业高级管理人员 政府公务员专业投资者布吉、龙华片区投资者,第二部分 投资者特征分析,第三部分 项目核心操作建议,根据本项目的特点，以及我司多个项目的成功操作经验，我司建议本项目采用预先进行前期认筹登记，引起市场关注，随后集中公开解筹，迅速促进成交。,一、项目操作方式,通过以往操作项目成功经验的总结，我司在商铺销售过程中采用认筹及解筹系列周密策划，取得了非常优异的销售成绩，如龙华国际电子城，在两个月内认筹总量达到1700个，是铺位总量的1.6倍，解筹当天销售率高达95，随后7天内100售罄。布吉东大街，在1个半月内认筹量超过1700个，是推出铺位总量的1.7倍，解筹当天推出铺位销售率突破80。万科四季花城儿童街，在短短的1个月内认筹量达到107个，是铺位总量的5倍，解筹当天实现铺位销售率达86。,第三部分 项目核心操作建议,解筹活动安排,（一）、总体思路认筹蓄水，泄洪解筹，集中成交,（二）、认筹阶段分段认筹，分段优惠，优先认筹优惠越多。价格朦胧，保持神秘，引起客户关注度。价格杠杆，颠覆乾坤，在宣传时略高，公布时偏低，解筹超值抵价，提高客户成交率。,第三部分 项目核心操作建议,（三)、解筹准备阶段1、分区解筹安排,第三部分 项目核心操作建议,由于本项目可销售铺位零散分布在各个区域不集中，如果一次性完全推出，则销售控制表中需要进行多个铺位的销控，显得非常“不干净”，容易引起客户怀疑本次操作的公平性，进而影响客户成交。所以，本项目的解筹需要进行分区安排。,2、提前告知价格 由于认筹客户和铺位数量多，价格计算过程繁杂，致使解筹日安排的解筹时间非常紧张，为实现快速解筹、提高解筹率，有必要将价格方面提前预知客户。3、提前销控 考虑商场解筹后继续销售的能动性，如将商场所有商铺一齐推出，整个商场在解筹完后将被全部打乱，且留下的多是位置较差的铺位，故必须保留一个完整区域，为解筹完之后更好销售打基础。4、大客户提前认购 考虑购买多间铺位的客户要求铺位之间必须是连续的，如在解筹当天根据抽签顺序号进行选铺就很难选到连在一起的多间铺位，故对购买多间铺位的大客户进行界定，安排提前认购。,第三部分 项目核心操作建议,(四)、解筹组织,1、解筹流程图,客户按照确认抽签选铺时间开始前到达售楼处并按照抽签优先选铺顺序参加选铺,补交定金、开收据、交回VIP卡、诚意金收据和认购申请书,签订万科城风情步行街认购书,离 场,铺位确认，开确认单，销控,选中铺位,退离现场,解筹前一天客户到售楼处咨询售价、法律文件,第三部分 项目核心操作建议,未选中铺位,2、解筹区域示意图,第三部分 项目核心操作建议,(六)、解筹要点精心策划，周密布局万事具备，只待东风团结一致、相互协作分工明确、责任到人 活动营销、突显气势,(五)、深度挖掘、持续热销 为争取在解筹后未选中铺位的客户达成认购，如客户于解筹后一周内回头认购，仍保留原折扣点的优惠，老业主仍享受既定折扣优惠，逾期不再享受，以此深入挖掘潜在客户。,第三部分 项目核心操作建议,二、销售模式,根据前期的沟通，获悉贵司万科城风情步行街将采用“带租约”的模式进行销售。,需注意事项,现有商户租金水平与销售价格的关系，即投资回报。,已租商户免租期的不同，与销售价格的关系。,在商铺尚未完全出租的情况下，未出租商铺的推售及后期管理（商铺销售后，由谁进行招商，业主自行招商如何控制）,解决措施建议,明确告知客户现有商户的租金水平，递增率及租赁期限等租赁条件。业务员告知片区发展远景投资价值，晓之以理，动之以情。,除A区一层免租期在1个月外，其余基本为半年以上。这两部分可在销售价格上予以调整。其余铺位内免租期各有不同，可采取两种方式进行：一是价格调整；二是，统一交付首期，其余楼款可按超过6个月免租期的时间相应顺延交付或办理银行按揭。,商业街最核心部分未出租的铺位可由发展商进行销控，保证核心商业的统一性。其它区域的未出租铺位则可由业主自行招商或委托发展商。,第四部分 价格制定策略建议,一、销售平均价格定价原则,采用不同的销售策略；停车便利性及交通组织的便利性；片区内租金水平；片区未来发展潜力；片区内物业销售价格比较；同比项目销售价格的参照。销售模式的变化,第四部分 价格制定策略建议,二、市场上在售最新商铺及同类在售商铺调查鉴于本项目周边尚未有商铺销售，我们采用同类及当时市场在售商铺进行比较，结合项目实际情况修正为本项目的价格的方式对本项目进行定价。,第四部分 价格制定策略建议,备注：以上销售价格均为按建筑面积计算的临街铺位。销售价格=（各楼盘售价权数的百分比万科城指数和各楼盘的指数和）,因此，万科城风情步行街一楼商铺的均价为15287元/平方米，由于处在新区，修正平均价格为15000元/平方米。,第四部分 价格制定策略建议,三、销售平均价格定位,（一）定价计算方法 我司项目组根据市场营销学原理结合以往市场经验，确定定价计算公式为：单价基价（1铺位等级参数）（1其他修正参数）单价是一个定值，是销售的预期值，基价是根据均价试算出的一个常数，铺位等级参数、其他修正参数是根据各个铺位的面积、位置、使用效果等特性分析出来的参数，是各个铺位单位价值的数据体现。,四、基础价格表（实收价）定价说明,（二）定价参数分析,根据商业街的分布形式，以及商业街大致人流组织流向，将商业街划分成7个不同等级的区域，每一等级之间相差3-7个百分点。综合本项目实际情况进行分区如下：,第四部分 价格制定策略建议,备注：以上为按建筑面积的基准底价。,在分区价格的基础之上，对每一个具体铺位进行定价时需考虑铺位的门面，总体大小，有无台阶，铺位的规则性和实用性，铺位的朝向等多个个方向进行细化及量化，从而形成最终的每个铺位价格表。总体大致可表现为：,铺位门面越宽，价值越高，反之则反。铺位越大，总体平均价格偏低。平面铺位较有台阶铺位的价格高。铺位的规则性和实用性越好，则铺位的价值越高。同等情况下，西向铺位较其它朝向的铺位价值都要低。通常将某个或多个最差铺位的价格定为超低，以此来作为项目价格的卖点。,备注：具体铺位的价格将详细参照铺位的综合素质进行定价。,第四部分 价格制定策略建议,（三）其他修正参数,（四）辅助价格措施,第四部分 价格制定策略建议,一次性付款 95折即供按揭 98折特惠分期 无折扣 二成首期，五成按揭，其余三成在一年内分六 期平均支付。现场销售经理预留2个点优惠，以备促成特殊客户 成交。,五、推出价格表（面价）定价说明,调涨系数为使推出单位遵循“低开高走”原则，针对推出单位，列示不同层次，分别乘上一个特别系数，我们的称之为调涨系数。可根据销售情况调整系数，使价格更加适合市场。,面价计算方式 面价应换算成普通按揭和预留优惠的价款（人民币/港币），如普通按揭为95折，预留优惠2个点，则面价单价建筑面积0.950.98，可以保证实收金额。,特别单位价格 针对每层需要有一个特别吸引的优惠价格，一般会选择1-3个铺在原定价基础之上再额外折扣。,第四部分 价格制定策略建议,六、销售价格策略,价格低开高走，做好铺位销控，给买家造成价格时 刻都要涨，制造心理紧张气氛；增加首期款免息分期支付(但无付款方式折扣优惠)价格卖点；推出特惠单位，吸引眼珠，制造诱惑力；以额外较低折扣，吸引一次性付款买家。,第四部分 价格制定策略建议,七、销售铺位控制策略,分期分批推出。同期推出铺位等级比例合理控制，避免极端。同期推出铺位可选择面较大，可以应对不同投资需求。,第四部分 价格制定策略建议,第五部分 推广策略建议,一、营销推广时间节点计划,第五部分 推广策略建议,（一）市场预热期,(二)认筹登记期,核心事件：活动一：招商成果发布会。（视当时销售进展情况可举行2-3次）邀请已进驻商家，意向进驻商家，广泛投资意向客户、各大媒体记者等，利用周末在现场举行招商成果发布会，以宣传万科城风情步行街的招商进展，及进驻商家情况。一方面，可以增强意向商家的进驻意愿，促进招商；另一方面，又可以增加投资者信心，促进销售。,活动二：万科城二期住宅解筹互动。利用万科城二期住宅解筹的热闹气氛，顺势推出万科城风情步行街，并向各位认筹客户发出宣传邀请。同时，针对解筹落选客户可实现筹金互转，并享有特定购铺优惠。,第五部分 推广策略建议,活动三：片区投资价值论坛。由万科牵头，联动该片区其它发展商，并邀请政府要领、进驻零售商家、个体工商户、专家及行内专业人士、各大媒体记者等共同研讨片区的未来发展和投资价值。在随后一周内以新闻软文形式进行报道。,活动四：万科城（住宅）嘉年华会真情回报。由万科城风情步行街商家赞助万科城（住宅）嘉年华会部分活动内容，参加客户可抽取不等额的消费抵用卷。同时，已购买住宅客户可享受万科真情回报额外特定优惠。,第五部分 推广策略建议,（三）强势销热期,第五部分 推广策略建议,（四）持续销售期,第五部分 推广策略建议,核心事件：活动一：酒店展销会（推介会）我司在布吉、龙华操作项目累计了不少投资客户资源，在不影响操作项目 及其发展商的利益下，我们向这些客户推介万科城风情步行街，同时配合 各片区的酒店展销，将客户汇集，集中统一现场参观。活动二：西班牙PARTY浪漫歌舞之夜，独享北硅谷生活之态。由商业管理公司联合各商家组织宣传万科城风情步行街的商业，扩大商业 街的影响力。,酒店展销会（推介会）活动安排,1、推介会起源 经统计，今年我司在操作龙华国际电子城、布吉东大街以及四季花城儿童街累计有4000多客户。这部分客户对美格行公司有一定认知，且有不同程度购铺意愿。我司在确保其它发展商利益不受损害的前提下，可将“万科城风情步行街”推荐给这部分客户。,2、推介会目的充分利用第一手资源，深入挖掘潜在客户，尽可能缩短推广时间 和减少推广费用。通过客户资源的有效整合，实现这些客户的投资意愿。通过这些客户集中到达现场聚集人气，活跃现场气氛，压迫犹豫客户购买。,第六部分 客户资源的挖掘,3、推介会活动流程,第六部分 客户资源的挖掘,预先电话通知，统计需求客户,在布吉和龙华分别预定酒店，先在酒店进行展销聚集客户,安排统一时间，集中达到现场,成交客户现身演说，活动表演制造气氛,活动当天成交，享受特殊优惠,二、推广思路,地段价值新发现商业投资新模式财富行为新干线,第五部分 推广策略建议,地段价值新发现本项目所处地段不具浓厚的商业氛围，因此在推广商必须挖掘其深层的价值所在，建立地段信心。深圳最具发展潜力的区位深圳CBD的延长线规划城市轻轨高级别城市道路规划便利的公共交通,解析：,第五部分 推广策略建议,商业投资新模式首先，从购买风险上分析，临街独立商铺可以独立自主经营，受其它商户的影响较少。其次，从购买行为上分析，多元化的经营业态能够吸引到不同需求的消费群体，短时间就能受到不同类别的消费者关注，从而更有效地解决人流量和商业气氛较为缺乏的问题。再次，从经营方式上分析，大规模的经营面积有助于建立万科城风情步行街在坂田乃至深圳商业中的商业形象，而其包揽社区生活、商务办公等方方面面的经营内容创立了深圳步行商业街的新型经营模式。,第五部分 推广策略建议,财富行为新干线 我们要在市场上展示的，是一种投资行为的全新思路，是一种稳定性和增值性的投资产品，是一次风险保障的投资行动，是一次攀“强”附“贵”的绝佳选择。这些都是我们项目的最大吸引力和最强卖点。,第五部分 推广策略建议,三、推广步骤,第二是项目区域价值的升温烘托,第一是项目商铺创富模式的引发以及推广渲染,第三是项目商铺投资产品的价值分析,第五部分 推广策略建议,第一阶段：理念灌输以雷霆万钧之势强势出击，进行“洗脑工程”，把本项目的投资理念和机会传达每一目标投资客户。在市场上建立绝对强势地位，同时造成一定的悬念。第二阶段：地段推广对地段价值，项目情况的描述，在理性的基础之上进行大胆的预测，展开投资万科城风情步行街“有彩头”的描绘，对投资前景做出分析。第三阶段：产品宣传该阶段从实质性分析转为投资产品分析，进行产品深入化宣传。投资的风险控制、稳定性和增值性、投资行为是宣传的重点。,第五部分 推广策略建议,四、推广手法运用舆论的宣传塑造各界对项目的信心,万科城风情步行街的销售必是2005年深圳商铺市场的重头戏。以这样在深圳聚焦的项目，媒体的推广应采取新的立体复合模式。单纯的平面广告是商铺推广大忌，平面广告只有与软性文章及新闻炒作相结合，才能避免其单一平板给商铺推广带来的硬伤，软性文章起十分重要的作用。通过报刊软性文章的宣传，介绍本项目定位及未来发展的目标、准备开业的时间等。本项目必须从给投资者信心，从而达到给消费者信心。,深圳北硅谷，最具发展潜力的区位。华润万家、肯德基、丹桂轩等国内外一线品牌商家强势进驻。全景式、独立式、集多元化、休闲娱乐及景观为一体的商业街区。纯独立式商铺，经营投资相适宜。70年产权创富原始股。分享中国房地产上市公司状元的财富，万科金色招牌为您保驾护航。,五、项目核心卖点,第五部分 推广策略建议,坂雪岗，领航深圳城市化进程2005年，深圳人进军坂雪岗！深圳巨变，孕育坂雪岗原始股！掘金坂雪岗高消费硅谷，坂雪岗深圳高消费群聚集区、未来高尚住宅超级社区！走进深圳新硅谷，揭开坂雪岗神秘面纱，透视未来10万高消费群！,六、炒作主要诉求点,第五部分 推广策略建议,七、媒体推广策略,以新闻行为为先锋，以广告为助力；新闻炒作行为在前，平面宣传广告在后；先渗透，后正面之方式进行；先以软性推广宣传方式如户外广告牌，报纸新闻稿、DM直邮等 形式进行。正式推广时再假以大量报纸广告媒介宣传，加大宣传 量的饱和度，提高目标客户群的媒介覆盖率，进行销售强攻。,第五部分 推广策略建议,八、媒体组合策略,立体交叉组合 视觉感染，报纸平面广告、户外广告牌、POP、楼体形象等因素对商家产生最直接的冲击；听觉感染：与商户面对面的沟通交流；理念感染：本商场所定位的高档时尚商业定位逐渐深入人心。,长短期效应组合 报纸的时效较短，POP、广告牌时效较长，在推广前期注重长期即时效应媒体应用（如户外广告和直邮），有助于树立深刻的品牌形象；中后期偏重短期时效宣传（如报纸广告），敦促商家的进驻。,第五部分 推广策略建议,八、媒体推广费用构成,第六部分 客户资源的整合,资源优势的整合,发挥我司目前代理项目优势，广泛积累意向客户。通过龙华国际电子城、布吉东大街、万科四季花城儿童街的操作，我司已经累计大量的投资客户。在万科城风情步行街的操作过程中，在不影响其它楼盘销售的情况下，我司将积极向这些潜在客户推介本项目。龙华国际电子城，登记客户1700个布吉东大街，登记客户2600个万科四季花城儿童街，登记客户107个 布吉、龙华、坂田分布于坂田的东西侧，我司将利用这两片区的客户资源对坂田万科城商业进行两翼夹击。,第六部分 客户资源的挖掘,我们的龙华客户资源,我们的布吉客户资源,万客会会员,华为、新天下企业管理者,四季花城儿童街客户资源,客户资源整合挖掘示意图,第六部分 客户资源的整合,布吉东大街龙华推介会,一、推介会起源9月25日，龙华国际电子城公开解筹，解筹率高达95%。经统计有近500批客户未选铺位。这部分客户对美格行公司有一定认知，且有不同程度购铺意愿，并明确表示不考虑龙华国际电子城。我司在确保发展商利益不受损害的前提下，将布吉东大街推荐给这部分客户。,二、推介会目的通过客户资源的有效整合，实现龙华客户的投资意愿。通过龙华客户集中到达现场聚集人气，活跃现场气氛，压迫犹豫客户购买。,第六部分 客户资源的整合,三、推介会操作要点预先电话通知，统计需求客户安排统一时间，集中达到现场成交客户现身演说，活动表演制造气氛活动当天成交，享受特殊优惠,四、推介会成果意向客户批数：100批成交量：71间商铺，65批客户，实现65的客户成交率成交面积：约900平方米成效金额：约1150万元,第六部分 客户资源的挖掘,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,