关于我市发展渔家乐调研333.doc

关于加快农家乐民俗旅游发展的思考乳山市旅游局2012年4月28日近年来，随着休闲养生度假旅游的蓬勃兴起，以“住农家屋、吃农家饭，做农家活、享农家乐”为主要内容的“农家乐”民俗旅游，已经成为许多游客外出旅游的主要选择之一。为全面了解和挖掘我市民俗资源，加快推进我市“农家乐”项目发展，近期市旅游局通过实地考察、座谈交流，在学习考察周边地区“农家乐”发展情况的基础上，对我市“农家乐”民俗旅游发展进行了思索。一、周边地区发展“农家乐”民俗旅游的经验做法日照市、烟台长岛县、青岛城阳区、威海荣成市等地是省内“农家乐”起步较早、发展较快、收效较大的市区，学习了解他们的旅游发展经验对我们有不少借鉴意义。四地的“农家乐”民俗旅游项目大多起步于上世纪90年代后期，初期主要是一些沿海渔户利用自家闲置房舍，为游客提供廉价的食宿服务，由于本钱小、启动快、市场好，再加上当地政府的因势利导，几年来逐步实现了规范化和规模化发展，成为一种新兴的产业门类。日照市作为其中的突出代表，从首个崛起的民俗旅游村王家皂村算起，经过十几年的发展，目前规模化的“农家乐”旅游村已达15个，民俗旅游户2600多户、床位8万多张，年接待游客近800万人次，旅游总收入12亿元以上，是国内最大的渔家民俗旅游基地。长岛县是一个海岛县，有得天独厚的渔家民俗资源优势，坚持把旅游业作为重要的主导产业来培植，积极鼓励“渔家乐”项目发展，目前从事“渔家乐”旅游项目的渔户有700多户，床位8000多个，每年的进岛客源中“渔家乐”接待量都在三成以上，带动人均纯收入增加7000多元，拉动三产增值7亿多元，民俗生态旅游已成为长岛重要的经济支柱。荣成市和城阳区的“农家乐”项目虽然起步稍晚，但目前发展后劲十足，仅荣成市一个河口村去年就发展“渔家乐”农户50多个，每次可接待500人住宿、600人就餐，去年户均收入2万多元。这些市区的“农家乐”旅游不仅发展速度快、规模大，在发展形态、发起模式以及投入主体等方面也都形式多样、各有特点：从发展形态看，主要以民俗体验、度假观光、休闲娱乐为主。大体可以划分为三种类型：一是餐饮型。如日照的高原渔家、日盛情渔家、长岛的好渔嫂酒家等，主要以满足游客追求的实惠、舒适、随意的餐饮消费需求为经营策略，以原汁原味的渔家宴、农家菜为主要经营特色。二是宾馆型。主要依托周边知名景区，发挥区位优势，以提供食、宿、游、购服务为主要经营方向，这种类型不仅能有效缓解景区基础设施建设滞后、游客接待能力不足的问题，也大大满足了城市人群休闲度假旅游的消费需求，这也是目前四地“农家乐”旅游中最普遍的形态模式。三是休闲度假型。主要是依托滨海自然资源和良好的生态环境，以舒适惬意、自主参与为主要特色，通过开展乘船出海、撒网捕鱼、赶海拾贝、海滨垂钓、沙滩篝火等活动，吸引游客入住。如这几年非常红火的日照北苗家渔家乐民俗村，就是以太公岛赶海为主要卖点，每年都举行声势浩大的“太公岛赶海节”，吸引了各地大量游客参与，成为当前渔家民俗旅游项目产业化发展的成功案例。从发起模式看，各地都是自动自发和政府引导共同作用的结果。一是农户自发型。这种类型主要集中在景区周边的村落，在景区带动下，因有不少游客驻村游乐、食宿消费，客观上形成了一定的市场需求，这种情形下不少农户把握机遇，利用自家闲置的房屋设施，开设餐馆、改造宾馆，形成各种类型的“农家乐”。在长岛县，由于每逢夏季岛上接待设施供不应求，不少农户便自主揽客、提供食宿，这里相当一部分对外开放的农家乐项目就是渔民自发改造建成的。因这种形式自主度高、积极性大，有效增加了游客的选择余地，满足了游客需求，但如旅游管理部门不能及时介入、因势利导，往往容易在服务质量上出现问题，影响整体品牌形象。二是政府主导型。日照等地农家乐项目之所以能够蓬勃兴起、迅速壮大，除了有其市场需求外，政府在其中发挥的规划引导和政策扶持作用至关重要。像日照、城阳等地，均制订了发展“农家乐”项目的整体规划，出台了关于加快“渔家乐”发展的意见、“渔家乐”管理办法、“渔家乐”服务质量通用标准、“渔家乐”星级评定管理办法等一系列规范性文件，城阳区还将“农家乐”发展列入街道年度岗位目标责任制，作为各单位与外合作的重要内容，这些措施在一定程度上促进了“农家乐”的快速发展。从投入主体看，主要以农户自行投入、集体出资参与、市场融资开发等不同类型相结合。其中，个体投入型是“农家乐”发展自发阶段的主要投入模式。如长岛县“渔家乐”发展过程中，政府有关部门只是给予渔户开展旅游接待的政策，不仅初期投入的资金全部由渔民自行解决，用工方面也是农户吸纳家族内部成员自行调剂。集体投入型，主要是为缓解个体自行投资资金不足的问题，由镇村出资配套基础设施、打造周边环境，有的也统一建设接待设施，出租或出售给农户经营。如城阳区惜福办事处冷家沙沟村投资300多万元兴建了冷沙田园农家乐民俗园，建成后租给农户管理，由于经营形式活、效益好，在周边起到了较好带动作用。荣成市河口村更是大手笔，去年投资1500万元，不但对街道村路、健身场所、公共厕所等外部大环境进行了高标建设改造，对发展渔家乐的困难户还给予6000元的3年无息贷款，有力调动了该村发展“渔家乐”的积极性。市场投入型，随着民俗旅游的蓬勃发展，近年来工商资本逐步开始涉足“农家乐”项目合作，如日照市通过招商引资打造的秦楼民俗旅游村，总投资2亿多元，集吃、住、行、游、购、娱等多种功能于一体，年接待游客7万多人次。市场融资渠道广、规模大，如果经营得法，对于加快“农家乐”项目发展步伐、提升民俗旅游品牌形象具有较强促动作用。二、我市“农家乐” 民俗旅游发展现状及存在的问题我市的“农家乐”民俗旅游项目最早出现在白沙滩镇大陶家村。2005年，该村抢抓银滩旅游度假区日趋红火的开发机遇，在全市率先成立了大陶家旅游服务公司，以村装修队免费为农户改造卫生间为激励措施，动员了6家农户开展“渔家乐”接待服务，由于服务质量较好，当年6户“渔家乐”接待游客4000多人次，营业额达20多万元，户均3万多元。受此促动，2007年该村“渔家乐”接待户猛增到20多家，当年通过开展赴外促销、茶园采摘等互动活动，大陶家“渔家乐”民俗旅游逐步在胶东地区名声鹊起，被国家旅游局批准为国家级农业生态旅游示范点。正当人们期待大陶家“渔家乐”民俗旅游进一步发展、叫响品牌的时候，项目效益却逐渐下滑，接待户也纷纷退出，到2007年底仅剩下大陶家“渔家乐山庄”1家。究其原因主要是整体上缺乏规划，“渔家乐”接待户过于分散，再加上停车场等设施配套不全，给旅游团队带来了极大不便，导致旅行社输送团队的积极性降低，团队客源骤然减少。目前，我市具备一定规模的“农家乐”只有海阳所南泓南村1处，该村目前也实行公司化管理，有经营户42个，提供滨海休闲娱乐、餐饮住宿等多种服务，自去年7月份成立以来效益较好，从事渔家乐经营的业户户均收入都在5000元以上，群众参与的积极性比较高涨。虽然我市在“农家乐”发展上进行了一些探索，取得了一定成效，但目前仍然处于起步阶段，与周边先进市区相比，无论在发展规模、服务质量上，还是在宣传促销、品牌打造方面都有不小差距。突出表现在以下五方面：一是引导不够到位，在规划指导上还有差距。目前我市仍缺乏“农家乐”整体发展规划，发展的盲目性较大，究竟哪些镇区可以发展、适合发展什么，发展的空间和潜力有多大，尚没有统一的指导意见和具体的对比论证，广大群众对农家乐的认识还比较片面，主动发展的积极性远远没有调动起来。二是配套不够到位，在硬件设施上还有差距。部分镇村受观念认识、经济条件等方面因素影响，周边环境的净化、美化、绿化力度不够大，停车场、垂钓台等公共设施、娱乐设施不够完善，交通路标、警示标志、渔家乐农户指示牌等必要的路径标志也设置不全，“家门难找、大车难进”的情况仍然存在，此外经营户间的内部设施条件也差别较大，很难满足游客的消费期望。三是服务不够到位，在特色打造上还有差距。我市的农家乐项目多是渔民自发创办的，经营业户多是凭借自己对民俗旅游的理解开展旅游活动，部分参与经营的渔民思想解放程度不够、服务意识不强，缺乏长远发展意识和现代经营理念，片面的认为住住热炕头、吃吃农家饭就是“城里人”的最大追求，“原生态”的生活场景与旅游经济、民俗文化结合的还不够紧密。从去年的经营情况看，不但参与性、娱乐性活动少，缺乏留住游客的特色项目，就连简单的地方土特产品也没有准备，很难让游客尽兴而归。四是管理不够到位，在提高游客满意度上还有差距。尽管成立了渔家乐服务公司，但对业户指导能力有限，由于发展初期我市对从业人员年龄限制不大，有的业户为在正常营业的同时兼顾日常劳作，多是动员家族成员中的中老年人开展日常服务，由于与游客间在语言、行动上的沟通和互动本来就有困难，再加上日常培训力度不够，服务礼仪、地方特色了解不多，大多业户难以应对游客对地方发展、文化特色等方面的咨询了解，不能满足游客的服务需求。五是监管不够到位，在规范运作上还有差距。部分“农家乐”房舍是利用原有民房改造而成，在电器增多、消防设施缺乏的情况下存在一定的安全隐患。此外，从业人员健康普查，厨房、厕所卫生状况也不容乐观，在菜谱、烹饪标准、收费标准等方面也缺少统一要求，等等，这些方面需要有关监管部门配合联动、提前介入，科学指导、规范运作。三、加快推动“农家乐” 民俗旅游发展的几点思索近年来周边市区“农家乐”民俗旅游的蓬勃发展，不仅增强了旅游美誉度，提升了品牌吸引力，客观上也为扩大农村就业、增加农民收入，促进经济结构调整、推进新农村建设发挥了积极作用。我市冬无严寒，夏无酷暑，坐拥“山、海、湾、滩、岛、林、泉”等丰富的自然资源，既得果品粮油生产之便，又具耕海牧渔之利，特别是境内渔家文化、田园文化特色分明，且民风淳朴、乡情浓郁，是胶东风情的典型代表，发展“农家乐”民俗旅游项目更是优势明显、空间广阔、潜力巨大，当前应因势利导、加快发展。一要注重扶持引导，靠政策驱动壮规模。为加快我市休闲养生旅游业发展，前段时间市政府出台了旅游业发展奖励办法，在发展民俗旅游方面提出了奖励办法，引起了较好社会反响。“农家乐”作为一种优质的旅游产品，在我市刚刚起步，前期的政策引导必不可少，周边先进市区在发展初期都配套了相应的鼓励引导政策，对加快发展步伐、坚定发展信心效果明显。建议参照周边市区形式，针对“农家乐”休闲旅游业研究出台专门的鼓励发展意见，进一步明确下步的发展方向、细化镇村及农户发展农家乐的奖励标准和扶持措施。在具体操作中，可以采取以奖代补方式，对发展“农家乐”的镇村在证照办理、土地政策、税收优惠、资金保障、宣传促销、从业培训及设施配套等方面给予必要的倾斜政策，特别是对一些带动能力强、发展潜力大、特色明显的“农家乐”项目，要着眼长远发展，在设施配套、服务指导、品牌创建等方面给予重点扶持。此外，金融、工商、卫生、税务、国土、规划等部门都应根据各自职能制订相应服务措施，共同促进“农家乐”发展，真正形成上下互动、部门联动的良好氛围。通过扶持引导、规模发展，力争12年内，全市农家乐经营户达到1000户以上，年营业收入过亿元。二要注重统筹兼顾，靠规划推动促开发。当前，随着多年持续不懈的狠抓旅游项目建设，我市倾力打造的重点旅游片区已见雏形，为周边区域发展“农家乐”项目产生了良好带动作用，同时随着309国道改造工程的加快实施、烟海高速的启动建设以及荣乌高速的规划论证，北部镇交通状况得到扭转，也具备了发展农家乐项目的基础条件。此外，从外地发展模式和我市发展经验看，不论是自驾旅游还是团队旅游，为方便统一活动、统一管理、统一标准，都希望农家乐经营业户相对集中经营，我们过去在一家一户基础上发展起来的分散式农家乐已经不适宜当前的发展需要。对此，为进一步明确我市“农家乐”项目发展方向，避免无序开发、资源浪费、恶性竞争，当前应尽快出台全市“农家乐”项目发展规划。建议由市旅游局牵头，按照“因地制宜、合理布局、突出特色、协调发展”的原则，对全市“农家乐”旅游资源进行全面的普查分类，划分出重点开发、一般开发和暂缓开发三个层次，在分析我市旅游资源和“农家乐”休闲旅游开发现状的基础上，充分结合现代休闲旅游的特征和发展趋势，编制农家乐民俗旅游总体规划，对今后“农家乐”休闲旅游的整体布局、营销手段、生态环境等内容做出规划指导。如，在北部镇可以发展一批以农业观光、耕作体验、养生娱乐等为主的民俗旅游项目，在南部镇可以发展一批以海上娱乐、渔家风情、海岛采风等为主的休闲类旅游项目。在总体规划的指导下，建议与我市推行的农村大龄青年住房建设、旧村改造等工作一并考虑、一体规划、一并落实，也可以借鉴青岛市城阳区的经验，将发展“渔家乐”指标分解到具备发展条件的镇，纳入产业招商体系，通过招商引资方式，吸引外来资金进行整体开发和运营。三要注重完善功能，靠多方联动优环境。从周边先进地区看，每个农家乐特色村几乎都是一处环境优雅、交通便利、通讯畅通的景点，也就是说每个农家乐特色品牌的打造，基础设施的完善必不可少。建议我们在今后的规划发展中，也应重视前期设施的投入，具体可与正在开展的环境综合整治相结合，通过运用镇村、农户、市场等多种融资渠道，为“农家乐”旅游的发展创造便捷、优美、和谐的外部环境。一要完善通往“农家乐”旅游点的交通路网、水电设施和停车场、码头建设，特别是位置偏僻、路况复杂的村落，要保证自助旅游、团体旅游等不同方式都能顺畅便利地到达；二要完善“农家乐”经营户食宿设施，重点加大厨房、客房等硬件投入，做好餐具、毛巾等顾客用品的消毒工作，防范突发公共卫生事件的发生，此外有条件的村要开通宽带网络，满足不同层次游客的需求；三要完善旅游厕所、污水垃圾处理等卫生设施，加大农家乐项目村的卫生、绿化管理力度，通过打造大环境、营造大氛围，努力让游客“进得来、住得下、游得好”。四要注重规范运作，靠制度促动树品牌。规范化服务是“农家乐”项目健康发展、长远发展的重要保证。从发展初期开始，就要努力健全制度、细化标准，提升水平、打响品牌。一要管理标准化。进一步修订完善农家乐特色村认定办法、农家乐经营户服务质量星级评定、农家乐规范管理标准等必要的管理制度，统一编制收费、服务标准等日常管理细则。在此基础上，要加大“农家乐”经营业户的日常培训力度，建议有关部门经常组织经营业户走出家门、开阔视野，学习吸收外地成功的经营和服务模式，做到既规范服务、文明待客，又特色鲜明、经营有方，为农家乐发展注入新的活力。二要经营市场化。建立“农家乐”服务中心，通过整合经营业户资源，加强行业的自我管理、自我约束、自我服务，避免恶性竞争，同时要强化与市内外知名景区的捆绑营销，形成“农户+中心+旅行社”经营模式，提高“农家乐”经营户的组织化和市场化程度，为“农家乐”旅游的持续稳定发展提供坚实的客源市场支撑。三要监管制度化。有关镇村以及旅游、工商、卫生、物价等管理部门要全程参与“农家乐”项目的培育和监管过程，在经营业户中建立考核评比制度，实行分级评等、动态管理，考评结果要定期公示，对服务质量差、游客投诉多的经营户要限期整顿，对未接受有关部门验收、不经许可擅自接待游客的行为要加大执法力度，努力为“农家乐”发展创设良好的环境。五要注重丰富内涵，靠示范带动育特色。从目前看，单纯靠“几间房子、几张桌子，喝喝茶、吃吃饭”的经营模式已经不能满足游客的需求，若想在市场中有竞争力就必须挖掘内涵、培育特色，开发一批“一村一品”、“一户一特”的特色村、示范点。一要与传统文化相结合。各地的风土人情、民俗传统，包括我市的母爱文化、红色文化主要生发于乡村、来自于民间，在“农家乐”项目开发过程中，要注重挖掘文化特色、做好结合文章，尽量让每个有代表性的饮食、民俗活动都能反映本土文化，最终靠文化内涵提升品位、聚集人气。二要与休闲活动相结合。“农家乐”，“农”是根本，“乐”是关键，要结合各自特点、周边资源，灵活开发一些郊游、出海、垂钓、野炊及歌舞类娱乐活动，让游客在娱乐中体验生活、放松心情、愉悦身心。三要与服务提升相结合。农家乐项目的管理标准和基本要求需要统一，但具体的服务形式、作息安排各村各户完全可以创新、发挥特色，力求做到每村都有每村的不同，各家也都有各家的特点，真正体现个体差异，避免复制雷同。四要与农业产业结构调整相结合。紧紧抓住我市茶叶、蓝莓、花生、苹果等种植业规模发展，生态特色农业项目加快引进的契机，探索开发一些观光农业和体验式农业项目，在放大农产品资源价值的同时，进一步丰富“农家乐”产品内容。六要注重推介营销，靠宣传拉动扬名气。酒香也怕巷子深。旅游经济是注意力经济，良好的美誉度对旅游业的发展非常重要。目前，我市“农家乐”民俗旅游方兴未艾、刚刚起步，根本没有知名度可言，这种情形下更不能满足于坐等客来，急需加大宣传促销力度。一要打好包装牌。整合“农家乐”各类要素，做好资源加工和文化包装，尽快推出一批以茶园观光、果园采摘、渔家体验等为主题的特色资源品牌，为游客呈现一个完整的“农家乐”旅游体验产品。二要打好推介牌。要像推介景区一样加大“农家乐”项目推介力度，在组织特色镇村积极“走出去”参加各种旅游交易活动的同时，善于利用电视、报刊、广播等媒体宣传，建议学习长岛“渔家乐”旅游网站的形式，开辟专门的“乳山农家乐旅游网站”，既要整体推介，又要将每个农户的户主、特色、价格及联系方式、网友评价等详细信息在网上呈现，通过网上预定、网上交流，搭建与外交流的平台、打开主客互动的窗口。三是打好互动牌。加强与周边各旅游景点的联动，开发推荐“农家乐”精品线路，将“农家乐”旅游与旅游景区一体宣传、共同推介，借景区名气集聚人气、打响品牌。