湖北黄冈保利·壹號公馆项目营销执行报告.ppt

1,保利壹號公馆项目营销执行报告,谨呈：保利地产,本项目对于保利的企业战略意义：保利一号公馆项目作为保利武汉进军湖北三四线城市的第一个项目，有必要、也有条件一改保利在武汉的快速、性价比印象；建立保利在三、四线城市的高端、绝对领导者地位；为保利后续进入其他三四线城市打下坚实的基础,2,前言：,3,前期的【项目操盘思路】报告中我们与保利达成的共识,快速决策，高效执行是今年营销的重点,1、保利品牌立势：建立保利在黄冈的市场知名度，传播保利的央企实力和企业形象；2、商业先行：利用商铺的热销，快速建立项目在黄冈的绝对影响力；为后期住宅做高端客户积累；3、生活和圈层牵引：通过高端活动营造生活体验，塑造圈层，强势拉动价值升级；4、展示侧重：突破目前黄州房地产裸卖的窘境，用产品品质全面展示，呼应黄冈客户眼见为实、追求面子感的消费价值观；,项目目标：黄州第一名盘目标分解：顶级形象、顶级居住人群 高价高速,项目的营销策略：,4,1、工程进度进行了调整。由于拆迁问题，工程进度延后，使得推广周期相对增长2、规划方案做了些许调整3、房地产政策环境更加严厉,近期主要的调整,5,因此，本次的提案是站在企业运营高度，在前期建立共识和相关调整基础上，对市场、客户及项目价值重新梳理下的营销执行报告,本报告结构,设定目标提出问题解答问题,2。面临竞争（与谁竞争）,7。策略分解及执行,4。项目价值提炼（凭何竞争）,6。营销策略总纲（如何竞争）,1。项目目标设定,3。目标客户（抓哪些客户）,5。案例借鉴（蔡甸金家新都汇）,7,目标确定,1,在黄州市场背景下，我们确定怎样的目标是合适的?,8,黄冈：处于“8+1”城市圈之中，历史人文氛围浓厚，重点打造教育品牌,城市自身的历史人文资源、教育品牌以及城市发展的良好时机，为其房地产业的发展带来了机遇,“8+1”城市圈的发展契机,董必武,历史名人：李时珍、李四光、董必武等,黄冈中学,教育品牌：黄冈中学,城市提速：连接武汉的城际 铁路,城际铁路,“8+1”城市圈,9,2006年以来黄州房地产市场成交面积和成交均价总体上保持上升趋势，其中08年由于宏观经济形势影响出现小幅回落，黄州整体房地产市场年消化量约在50-55万方,市场去化速度：市场年去化面积由06年的24万方上升至09年的52.6万方，2010年预计为63万方左右；平均月消化量由06年的2万方增加至2010年的5.3万方；市场成交均价：成交均价由06年的1580元/平上升至2010年前9个月的2390元/平，增幅约50%。,*注：以上数据来自于湖北省国土资源厅,黄州目前的房地产水平的发展处在发展的初级阶段，属于成本型市场，量大为美，质量一般,10,房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准,预计2010年黄冈市GDP突破1000亿，预计人均GDP超过14200元，折合2150美元；2008年黄冈市GDP600.8亿元，人均GDP8600，折合1330美元；2006年黄冈市GDP400亿元，人均GDP5700元，折合860美元数据来源：湖北省统计年鉴,11,黄州目前在售项目约37个，布局较为分散，多为小体量项目,较多项目目前处于尾盘销售阶段,黄州目前在售项目大多品质较低且多为项目尾盘或分期尾盘，市中心紫金城、文峰宝邸、宇济一号以及三清国际华城对本项目未来销售存在干扰。,*以上数据来自于黄州房地产信息发布平台,尾盘项目,总体量：17.8万方剩余体量：约13万方,总体量：40.6万方剩余体量：约15万方,总体量：26.6万方剩余体量：约13万方,总体量：17.4万方剩余体量：约10万方,12,2010年1-9月份黄州房地产住宅成交情况来看，个盘成交差异化明显，标杆项目年消化量在4-8万方，整体价格不高，整体均价均未突破3000元/；有一定品质感的楼盘在市场上容易实现溢价，并能实现快速销售,*以上数据来自于黄州房地产信息发布平台,从成交面积、成交均价、成交套数统计数据来看，市场热销项目主要有：三清国际华城、紫金城、宇济一号、文峰宝邸、万象巴黎、盛泰一品，同时这些项目也是黄州市场的标杆项目。,专业人士访谈：现在黄冈的房子不愁卖，只要推出来，基本上开盘就可以销售70-80%。所以不管高端低端，只要房子符合黄州人大众消费习惯，就不成问题。黄冈规划局 李先生 9月28日开盘，推出7号楼、8号楼，去化95%，目前只剩下十几套顶层复式。宇济一号销售代表 2010年1月13日，开盘当天就卖了65-70%，情况非常好。紫金城销售代表 童先生,13,目前市场畅销项目销售情况：平均每月去化速度约为30套，首次开盘平均销售率在50-95%左右，70-250套不等，目前大多处于分期尾盘阶段，剩余在售户型大部分为大面积复式户型,14,目前市场在售产品主要集中在80-90平米的两房以及110-135平米的三房，同时有少量大户型复式产品,0,60,70,80,90,100,110,120,130,140,150,160,170,聆湖春天,万象巴黎,君城紫金城,两房,一房,三房,四房,110-117,143-188,三清国际华城,60-70,70-89,100-150,140-150,90-100,宇济1号,45,77-87,104-127,138-150,文峰宝邸,89-110,120-135,50,40,100,160,8090的两房,110135的三房,摩尔城,140-159,160-180,盛泰一品,180,190,200,80-100,110-130,200,58-60,75,210-270,160,黄州房地产市场小结：,整体概况:黄州市场处于房地产初级阶段，属于成本型市场；项目品质感不强且体量不是很大；，有一定品质感的楼盘在市场上容易实现溢价，且能实现快速销售市场年消化量：个盘差异明显，标杆项目年消化量在4-8万方，普通楼盘年消化量在2万方以内；成交情况：目前市场整体成交均价约为2390元/平，最高价约在3300-3500元/，成交面积呈逐年稳步上升趋势；市场销售速度：市场处于供不应求阶段，开盘即销售50-95%之间，开盘销售套数约70-250套不等，持销期月均销售套数30套左右；开盘价格：1500-3000不等，仅与本项目一路之隔的紫禁城项目一期尾盘阶段价格在3400元/；主流产品供应：主流供应面积为80-90平米的两房以及110-130平米的三房。,16,目标确定,基于黄州房地产市场特点，以本项目的地段价值、保利品牌价值、项目价值，世联建议本项目：销售目标：7万方住宅，1.5万方商铺12个月内全部售罄价格目标：全面超越目前黄州最高价3500元/平米，整体均价达到4000元/平米2011年销售目标：商业销售80%，住宅销售70%,基于项目的目标，本报告要解决的核心问题：,均价4000，12个月内销售8.5万方，意味着全面超越黄州价格水平和销售速度,产品领先市场，在风情园林、酒店式入户大堂、适度科技元素等方面领先对手,黄州市场整体均价2390元/平米，部分楼盘质数较优房源价格达到33003500；黄州市场年消化量5055万方，标杆项目单盘年销售量48万方,黄州目前的房地产水平的发展处在发展的初级阶段，属于成本型市场，量大为美，质量一般,以保利品牌、项目所处的地段，世联认为本项目完全有条件实现全面超越，本报告重要解决的问题在于如何在营销与产品上发力，实现全面超越,营销发力,产品领先,18,竞争分析,2,我们是在哪个时期，面临怎样的竞争细分市场，和谁竞争?,19,2011年推出2期，约10万方,2010年下半年,2011年上半年,2011年下半年,预计本项目推出,三清国际华城,紫金城,文峰宝邸,一期剩余30套,年底12约份推出2期，约12-14万方,本项目入市阶段，黄州标杆楼盘在2011年有大量房源集中推售，项目主要面临的竞争对手为紫金城、文峰宝邸、三清国际华城、宇济一号,一期剩余1栋楼约100多套,西区剩余120多套,2011年元旦推出东区，约15万方,宇济一号,7#、8#剩余十几套顶层复式,2011年全面推出二期，约13万方，1500套,坤泰一品,目前剩余100多套，1.2万方,万象巴黎,仅剩最后25套,今年上半年审批的项目不多，下半年数目明显加大，最近几周就有四五个项目来报批，估计这些项目会在明后年密集推出，预计2011年年底、2012年市场将会呈现井喷状态。建议保利加快节奏，尽快入市，赢得市场先机，市规划局一站式审批科李先生,20,本项目入市时，面临竞争相关性的项目,21,点对点分析紫金城,22,点对点分析文峰宝邸,23,点对点分析三清国际华城,24,点对点分析宇济一号,黄冈房地产市场营销特点小结：开发商特点：大多数为本地的中小型开发商，开发经验不足；为提升营销水平，大规模项目均引进专业策划公司；客户特点：对新鲜事物的接受程度高，容易被引导，眼见为实；大气的营销中心、专业的物业服务、高品质的园林景观等客户能实实在在看到的均能打动客户，让客户愿意为之多掏钱买单核心诉求上：主要依靠项目本身的资源和特点直白的传递价值，没有形成价值体系、突出核心价值，客户对于项目的感知不深；营销展示上：裸卖盛行，依靠营销中心卖房子，无园林展示、样板房展示；营销推广上：除关键节点举办一些常规活动外，无轰动性的、持续性的圈层活动牵引客户；广告直白，未上升至生活方式营造面 推售节奏上：未能依据市场形势而把握好推售节奏，持续加推项目不多，难以造成房源紧张的气氛，对客户的掌控能力有限,26,主要竞争对手分级,紫金城：目前黄州售价最高项目，2.6万西班牙风情商业内街，创新跨界户型设计针对“改善型消费者”的典型项目文峰宝邸：现房发售，样板房和中心园林开放，客户认知高，居住环境纯粹针对“改善型消费者”的典型项目三清国际华城：黄州最大规模小区，引入智能化概念，营销水平领先，居住环境纯粹依赖“性价比”解决销售，面对普通“换社区房”的客户宇济一号：兼具城市与自然双重属性，黄州首创坡地公园地产，居住环境纯粹速销品，面对普通“换社区房”的客户保利壹號公馆：高品质换房社区，针对“改革型消费者”的典型项目,紫金城将成为本项目最直接的竞争对手（区位相近同处城市核心地段；产品类型相似综合体；市场同期紫金城二期与本项目开盘时间相近），势必展开近身肉搏；同时，文峰宝邸、三清国际华城、宇济一号将成为本项目次级竞争对手，由于这些项目的规模及居住环境的纯粹性，将分流本项目部分客户。“差异化”的竞争策略：在形象上明确占位，产品和服务细节上完全以不同的体验感区隔开来。,27,目标客户,3,我们要争取哪些客户？,28,黄州房地产市场的客户主要由黄州城区客户、黄州外出工作返乡客户及周边县市的进城客户构成,29,重点竞争楼盘客户主要集中在城区的泛公务员群体和外出打工的回乡客户，周边县市的客户,专业人士访谈：黄州在外边工作的人，为小孩的教育考虑，一般挣钱了会回来买房子，我们这边有很多这种客户，所以入住率不算高，但都卖出去了。三清国际华城销售代表 许小姐 公务员有钱，一般在单位上都有福利房，不止一套房子，有很多都团购，我们这边有一栋房子都是政府的人团购的。宇济一号销售代表 李小姐,30,紫金城、文峰宝邸目前是黄州市场上最好的项目，对我们的项目具有重要的借鉴意义，通过对这两个项目的客户分析，我们得出了项目的客户构成,我们的客户构成：泛公务员群体、生意人、外出打工返乡者、周边县市进城富人,31,客户定位：以泛公务员群体和城区个体商户为核心客户，以外出打工返乡者和周边县市的进城客户为重要客户，适当满足城区其他客户的购房需求,32,客户分析的主要目的是为了厘清各类客户的置业敏感点，结合项目条件和开发目标，判断最适合项目的开发思路,首次改善型,基本居住型,高端改善型,客户分级：按照客户经济属性将客户进行分类，壹号公馆的目标客户是首次改善和高端改善客户，尤以高端改善为主,购买力40万以上；区域代表项目：紫金城、文峰宝坻高区大宅,购买力25-40万元；区域代表项目：宇济一号、三清国际华城,购买力25万以下；区域代表项目：涌金花园,33,主力客户一：讲究物业品质感和档次感，喜欢尝试新鲜事物，追求高品质生活的泛公务员群体,他们是谁？黄州的公务员、医生及教师群体，他们收入稳定，见识广泛，对新事物充满兴趣，对品质有一定要求,黄州城区各行政事业单位的公务员群体，经济实力强；一般都有单位福利分房；改善型住房需求，追求高品质的生活。,黄冈市中心医院、中医院等，主治医生的月收入上万，一般医生的月收入在5千以上，属于黄州高收入群体之一；,置业诉求 改善居住环境，享受高品质的生活，体现身份感,公务员,医生,城区中心价值,环境怡人,品质生活,身份和圈层,核心诉求,教师,黄州的教育资源丰富，老师群体较大；个人年收入在6万以上，一般工作34年均能买房。,客户访谈：买房子看重地段和环境，要生活购物都方便的地方，环境要好，能散步休闲，对新的东西舍得花钱去尝试。统计局 张小姐 黄州现在没有真正高品质的楼盘，再买房子肯定要选择环境好、档次高的房子住，环境要做好，健身设施、休闲娱乐的场所最好都有。黄州日报 刘先生,34,客户描摹享受品质生活的城市泛公务员群体,享受品质生活的泛公务员群体,他们不仅追求城市的核心地段，而且渴望有品质的景观环境，高档的休闲娱乐运动设施，星级的品牌物业服务，追求品质的居住环境。,他们收入稳定，经济实力强，拥有多套房产，对住宅的需求不再停留于基本的居住层面，开始接受新居住体验，追求品质生活。,除物业品质外还有很多东西能打动他们，高尚的生活方式，新鲜的商业体验，体现身份的场所和圈层感。,他们能被项目打动是因为：品质保证的产品和尊贵的物业服务，新鲜流行的集散地、城市中奢侈住宅的占有。,黄冈市公务员、事业单位工作人员，他们属于城市中身份地位较高的一群人，他们渴望一种身份的标签；医生和教师属于城市中文化水平高、见多识广的知识分子，他们渴望高品质生活；黄冈其他县市的泛公务员群体，他们希望融入城市公务员群体；,35,主力客户二：衣锦还乡，渴望融入城市主流生活圈，追求较高生活品质的外出务工者,他们是谁？黄州大量外出工作的返乡购房者，他们在外奋斗，渴望衣锦还乡，定居城区。,黄冈没有可以支撑经济发展的大型工业，大量黄州人外出打工，在外挣钱之后仍然希望回归家乡；黄冈的教育全国闻名，很多受过高等教育的黄州人在外奋斗，但迫于大城市的高房价，不少人选择回家乡置业；黄冈教育资源丰富，一部分人为了小孩教育回乡购房。,置业诉求 与大城市的高房价相比，价格足以打动他们，城市中心区也能满足他们追求城市生活的需求，追求品质感，满足他们衣锦还乡的面子感。,外出打工返乡客户,品质感,城市中心便利生活,档次感,环境舒适,核心诉求,专业人士访谈：很多在外地工作的人也会回来买房子，大城市的房价太贵，而且也不可能一辈子飘在外边，再加上黄州的教育很好，很多人为了小孩子的教育，都愿意回来买房子，他们这种人在大城市也看过好房子，比较讲究房子的品质感和档次感的，觉得有面子些。三清国际华城销售代表 许小姐,36,客户描摹衣锦还乡的奋斗一族，在外奋斗，回家享受,他们喜欢大城市的便利生活，向往自己的家也在城市中心，享受齐全的配套和优质的服务。,他们远离家乡，独自在外勤劳工作，却无法拥有自己的小天地；他们希望通过自己的努力拥有一个舒适温馨的家。,他们虽不能在大城市开创自己的一片天，但他们依然渴望衣锦还乡，他们需要购买名气大的好房子光耀家门。,他们能被项目打动是因为：城市中心的区位满足他们对城市生活的需求，品牌物业满足其衣锦还乡的面子感和对品质生活的向往。,衣锦还乡的奋斗一族,黄冈教育闻名，很多受过高等教育的黄州人在外打拼，追求自己的理想，但迫于大城市的高房价，很多人选择回乡购房；黄冈没有大型的工业支撑，大量劳动力在外打工挣钱养家，他们为了家中父母或者小孩一般都会在城区买房；周边县市的农村劳动力在外挣钱之后不愿意回农村老家，愿意花钱在城区买房，改善后代的教育及居住环境。,37,主力客户三：经济实力强、追求城市中心生活的个体商户和周边县市的城镇居民,他们是谁？黄州大量个体商户和周边县市的富人，他们经济实力强，而且十分渴望提升身份和地位,黄州建材、家具等行业存在大量个体商户，他们的经济较强，资产在百万以上，有多个商铺；,置业诉求 核心地段、交通便利，方便照顾生意；注重品牌满足其身份感的提升,个体商户,品牌,城市中心,交通方便,环境舒适,核心诉求,客户访谈：一定要在城市中心，这样比较方便照顾店子，交通要便利，因为我们要经常开车出门。房子是品牌开放商当然最好，就跟买衣服一样，好牌子的品质有保障一些，而且也习惯买名牌。青砖湖路李文锁城老板,周边县市的进城富人,黄州周边县市的公务员，收入稳定，渴望城市生活；周边县市的生意人，生意扩大到城区，店铺开在城区，购买力强，有购房需求。,38,客户描摹渴望跻身城市中心、占据绝佳城市资源的富裕阶层,他们在周边县市属于上流社会，但他们渴望城市生活，希望跻身城市的上流圈层，享受更好的生活品质。,他们经过多年的积累，实力雄厚；他们有好几层私房；他们有好几家店铺，但他们希望给后代创造更好的生活环境。,他们白手起家，从农村奋斗到城市，他们渴望改变自己的身份，希望成为“城里人”。,他们能被项目打动是因为：城市中心的区位满足他们工作的需求，品牌物业成为他们进入上流圈层的敲门砖，品质生活让他们享受真正的城市生活，满足部分富人的投资需求。,渴望占据城市中心资源的富裕阶层,黄冈的商业较为活跃，建材市场共有4家，很多个体商户的经济实力很强，这群人一般都有私房和好几家店面；黄冈周边县市，如蕲春、浠水等地的生意人在黄州开商铺，他们有购房需求，这群人对地段很看重，为了生意的方便，一定选择城市中心的位置买房；周边县市部分泛公务员也渴望进入城市中心主流圈，他们的购买力较强，一般选择较好的楼盘。,39,对本项目启示做好营销“两张皮”：形象（面子）持续往高拔，平面和语言大气，调性既“豪”也“雅”；最佳展示（里子），不得有半点马虎和缺陷。,我们的客户：黄州的城市名流阶层，衣锦还乡的奋斗一族和周边县市渴望名流身份标签的富裕阶层,公务员；事业单位工作人员；医生；教师对产品的诉求：品质生活环境怡人城市中心价值身份与圈层,泛公务员,在外工作的黄州人；周边城镇在外务工人员；对产品的诉求：城市中心便利生活；档次感品质感环境舒适,在外务工的返乡客户,个体商户；周边县市泛公务员群体；周边乡镇的生意人；对产品的诉求：城市中心；交通便利；身份标签；环境舒适,周边县市的进城客户,他们的共同点：,渴望改善生活环境,城市核心地段,品质产品与服务,追求高品质的生活,享受新鲜便利的城市生活,身份圈层,拥有城市上流身份的标签,他们对物业的共同诉求：,40,价值提炼,4,面对竞争和客户，我们应该告诉市场，我们的价值是什么？,41,1、地段价值项目位于两条市政干道交汇处，且处于城市发展主轴上，目前为黄州主流商务圈,壹號公馆占据城市核心地段，具有不可复制的中心区位优势：两条市政主干道：黄州大道和东门路为黄州主要是市政干道，项目位于干道交汇处，交通通达性良好；城市发展主轴：黄州城市规划沿东门路向东发展，项目位于东门路上，坐享城市发展机遇；核心商圈：项目位于黄商背后，紧靠武商量贩、通讯广场、中商百货、奥康步行街，为黄州核心商圈。,42,2、品牌价值上市央企，实力雄厚；全国布局，开发理念先进,保利地产的品牌价值体现：企业荣誉：大型国有房地产企业，国家一级房地产开发资质企业。国有房地产企业综合实力榜首，并连续四年蝉联央企房地产品牌价值第一名。品牌价值：“中国房地产TOP10”项目组最新发布的研究成果，2010年保利地产品牌价值达到136.89亿元，同比增长51%，成为“行业领导力品牌”。品牌理念：“和者筑善”，从关注产品和业主生活层面向更深广的企业社会责任、企业使命、企业文化和价值观的层面延展。,2010上市房企排名,十八年，二十五城,3、商业价值商业先行，引进屈臣氏等知名商业品牌，填补黄州商业市场空白点，明确建立区域核心商业街的地位,43,每一座城市，都有一个街区为之代言保利一号公馆，打造黄州商业风向标品牌商业强势进驻，开创新的商业街区发展时代,44,4、规划建筑价值围合式布局，缔造现代邻里空间,本项目因地制宜，采取围合式建筑布局，建筑围绕中心环境而设计，其优势为：能形成有效的社区边界，创造领域感和归属感，符合人对家的心理需求；拔高建筑，形成大尺度楼间距，以打造高档园林景观；建筑围绕中心园林分布，保证户户有景，资源均好；有利于安全和管理。,5、园林景观价值中央园林景观设计，充分利用景观资源，扩大观景视野，保证户户临景，户户观景,45,中央景观,6、产品价值户型设计方正，南北通透，功能分区合理且具有变换性，赠送面积较多，实用率高,46,85B2：户型设计很方正，动静功能有良好的分区，对于85的两房来讲，其过道产生的浪费空间较少，有较高的实用率，主卧和客厅能保证南向设置。,120 D1：餐厅和客厅能够形成一定的南北通透空间，主卧的转角窗能够更好的扩其视野，北向独立的工人房的设置也是户型的亮点，可以作为储藏间或和阳台配合使用形成一个多变功能的空间。,123C1：此户型应该是三室中最好的户型设计。大面宽短进深对房间的通风采光是最有利的，主要功能分区全南向设置，使最大功能南向化，空中花园的设计也使得此户型能由三房改四房，提升户型的经济型。,150 C1：拥有独立的电梯厅，双入口设置；南北阳台和餐厅、客厅形成南北通透的空间；采光和通风很好；房间主要功能分区南向设置；增送面积大，能够达到95%的得房率；几个功能的尺度都把握的很好。,47,7、服务价值保利品牌物业直管，为项目保值、增值,保利物业：国家一级资质物业管理企业、高端物业运营服务专家、中国物业管理行业百强企业、最具综合实力物业管理企业、业主最满意物业管理企业、中国百强物业十大创新管理优秀企业业务范围：主要分布在长三角和珠三角两大区域，除管理保利自有项目外，全委及顾问项目60余个，其中，仅全委项目的管理面积就达到了800多万平方米；服务特色：引入资产管理专家理念，在物业管理服务区域内，通过各种方法，全方位360度个性化服务，使该物业保值、增值。,保利地产全面超越黄州人居新高度,形象统领,案名,保利壹号公馆、尚东街,品牌DNA,保利品牌,高档住宅,精致商业,核心地段,保利品牌物管,1、央企背景下的雄厚实力和社会责任感2、国有房地产企业综合实力榜首，上市房企综合实力排名第二，并连续四年蝉联央企房地产品牌价值第一名；3、18年专业开发房地产历史，进入全国25个城市，实力雄厚，涉足住宅、商业、写字楼。,1、项目位于黄州大道和东门路干道交汇处，占据城市核心地段，具有不可复制的中心区位优势；2、黄州城市规划沿东门路向东发展，项目位于东门路上，坐享城市发展机遇；3、项目位于黄商背后，紧靠武商量贩、通讯广场、中商百货、奥康步行街，为黄州核心商圈。,1、本项目建筑围绕中心环境而设计，创造领域感和归属感，符合人对家的心理需求；2、拔高建筑，形成大尺度楼间距，以打造高档园林景观；3、建筑围绕中心园林分布，保证户户有景，资源均好；4、现代、高级感的外立面，酒店式入户大堂。,1、流线型商业街设计，街区丰富的层次感2、引进麦当劳、屈臣氏等品牌商业，填补黄州市场空白；3、项目商业先行，炒热市场，为后续住宅价值的提升打下基础。,1、保利物业在业内被称为高端物业运营服务专家，具有丰富管理经验；2、引入资产管理专家理念，在物业管理服务区域内，通过各种方法，全方位360度个性化服务，使该物业保值、增值。,高品质战略,黄州首席豪宅,黄州精品商业街,繁华都会,尊贵感受的物业服务,高级 都心 精致,项目价值体系梳理,1保利壹号公馆 住宅推演,住宅关键词：城市核心 大面宽 短进深 入户花园 赠送阳台 纯板楼 高品质 星级物业,壹號公馆,都会品质生活典范,城市上流阶层的身份标签尊贵品质生活的第一选择一流品牌物业产品第一次享受星级物管服务,地段：城市核心,大调性：都会品质生活,品质感：现代感立面 酒店式大堂,舒适性：奢享级别,服务性：星级物业,壹號公馆,都会品质生活典范,2保利壹号公馆 商业推演,商业关键词：主题商业 品牌商家 核心商圈 领导地位 曲线街区双向人流 精致生活场,新天地,时尚精致生活街区,城市核心商圈的代名词超越社区商业的概念为城市商业升级，创建全新商业品牌要做黄州新商业时代的第一,地段：城市核心商圈,大调性：精致生活场,主题性：都会精致生活街区,品牌性：屈臣氏,风尚性：西街,都会精致生活街区,新天地,壹號公馆,都会品质生活典范,新天地,时尚精致生活场,保利18年25城,54,案例借鉴,5,相似市场环境、同样地段条件的项目如何实现高溢价？,55,55,案例选取的原则：,在三四线城市中，项目位置类似打造领先型产品，实现高价高速,案例研究的切入点：,在当地市场处于初级阶段的情况下，如何打造领先型的产品，实现高价高速,案例研究通过对三四线城市类似项目的研究，探寻本项目成功的关键,蔡甸金家新都汇 超越市场的规划和景观，科技元素的合理运用,56,56,占地面积:20096平方米 建筑面积:104888平方米（其中，商业1.5万方）容积率：4.5绿化率：45%总户数:701户停车位:337个项目地址：蔡甸新城区蔡甸广场以南 开发商：武汉金家房地产开发有限公司物业管理公司：武汉市安家物业管理有限公司,金家新都汇：蔡甸首个打造地中海精致园林、引入分户式新风系统和地板采暖的项目，全面提升居者舒适感,营销中心,蔡甸广场,项目位置,效果图,57,直接拷贝万科高尔夫地中海风情园林，打造区域内绝无仅有的精致中心泳池景观，拔升项目高端形象,园林景观,58,地暖、新风系统、智能信报箱在项目中的应用，在蔡甸尚属首例，给项目打上了高科技的烙印，奠定了高端楼盘的基调,产品创新,59,通过合理的样板间设计，给客户展现未来便利温馨的生活场景，通过细节展示促使购房者产生购房冲动,样板间开放时，邀请业主脱鞋走上地板，亲自感受新生活的惬意。样板间内部通过细节勾勒未来居住梦想，使购房者感受到尊贵服务品质。,样板间展示,60,金家会”启动仪式暨业主答谢会金家会LOGO发布、金家会权益介绍；金家新品世纪广场简介；金家业主答谢晚宴。,金家新都汇：朋友介绍是来访第一认知途径。,邻里节系列活动，如社区文化节、中秋灯谜会、圣诞狂欢嘉年华等，是蔡甸区最具影响力的社区文化节之一；建立“金家蔡甸同乡会”，利用节假日，举行圈层活动，如端午联欢会、中秋茶话会等；活动期间，同乡会会员购房时，可申请一个点的同乡会会员团购优惠。鼓励商户加入金家会员店，利用商业建立业主专享的折扣服务，给业主优惠的同时促进业务的增长；建立老带新爬坡机制，鼓励老带新。,成立金家会，充分挖掘老业主，利用口碑传播提升项目品牌知名度,客户维护,61,2010年4月，开放园林,4300,3800,3600,2009年12月，开放精装样板间和工程样板间,2009年9月，项目开盘,4500,通过精装、工艺样板间和地中海风情泳池园林的先后开放、科技元素的成功运用、客户会的感情维系和项目价值传递，项目均价从3600涨到4500，价格高于周边项目12001900元/平米,案例总结,62,案例启示产品打造溢价、营销发力溢价,产品打造溢价上抓市场发展机会、以先进理念、创新产品跳脱红海竞争，填补区域空白。科技元素的合理运用，能丰富价值体系，贴上高端项目标签，是实现价值兑现的一个思考方向。产品打造以有效的成本控制为前提，以适度领先为原则，确保成本控制和市场接受。营销发力溢价上五大首创一改蔡甸楼盘裸卖，无营销中心，无样板房，无园林展示的营销方式，通过实景、细节展示，细致周到服务打动客户：成立客户会，满足三四线城市客户的面子感，圈层感的需求；充分利用圈层客户的口口相传，传播项目价值首创实景样板房展示、首创精装酒店大堂展示，让客户眼前一亮，提前体验未来生活方式，满足蔡甸客户对居住品质的追求首创精装风情园林，打造蔡甸首个小区游泳池，给到客户眼见为实的面子感首创地板采暖、首创新风系统，打造蔡甸恒温HOUSE，清清HOUSE，引领蔡甸居住时尚7500方大型仓储超市，300平米私家会所满足蔡甸人民对居住品质要求的同时，又与繁华、便利接轨的居住心理,63,营销策略,6,基于市场竞争分析和所要争取的客户，以及项目自身质素，我们可以在哪些方面做得更好？,2,领先产品刺破市场,1,形象和概念远离竞争对手,服务体验的细节领先,3,形象定位：,第一阶段：市场占位：片区领导者姿态，保利地产全面超越黄州人居生活新高度，告知高端，制造神秘感；出街时间：2010年12月中旬，一夜倾城保利18年25城保利壹號公馆 换个高度享受世界,第二阶段：告知高端，强调商业带来的差异化，出街时间2011年3月保利新天地黄州商业新地标,第三阶段：告知高端，强调独创保利壹號公馆五大首创，开启黄州在上生活首创一：首创豪华主入口/首创二：地中海风情园林/首创三：精装酒店入户大堂/首创四：精装修样板间/首创五：首创私享会所,三四线城市，地段和品牌是最佳营销发力点,地段 品牌 商业 品质住宅 物管 风情园林,保利壹号公馆、新天地,核心地段满足客户对城市中心物业占有的满足感；央企品牌满足客户对明星物业占有的面子感,营销发力点,形象推广策略,集中线上推广：短期内迅速扩大保利品牌在黄州市场认知度；品牌活动造势：高调性品牌活动迅速建立项目“高端”市场预期；,三四线城市的营销，需要有气势的动作来刺激客户，瞬间集中爆破，制造一夜倾城的轰动效果；三四线城市最有效的推广方式户外、派单、大活动。武汉世联顾问部总监周旭金,集中线上推广,渠道：以户外、道旗、围挡为主，报纸、网络为辅户外鄂黄大桥、奥康步行街、南湖路等；道旗黄州大道至项目周边；围挡项目周边；报纸黄冈日报、楚天都市报、黄冈电视台、鄂东晚报、黄州晚报等；网络黄冈房地产网、黄冈生活网、黄冈市住宅与房地产信息网、黄冈热线等；目的：制造话题，引起关注传递价值点：城市核心地段、保利品牌价值、品质产品保证、优质服务,保利壹号公馆强势入驻黄冈,保利壹号公馆重新定义城市中心区生活,保利壹号公馆,68,“人文黄州，幸福爱家”主题系列活动喜迎圣诞 黄州保利会员招募2011保利黄州元宵音乐会黄州保利会员电影专场,品牌活动造势：,69,营销策略,6,2,领先产品刺破市场,1,形象和概念远离竞争对手,服务体验的细节领先,3,基于竞争的细分市场和所要争取的客户，以及项目自身质素，我们可以在哪些方面做得更好？,70,近五成以上客户为外地返乡或进城客户，在外奋斗、回家享受的心理，以及衣锦还乡的心理，让他们要选就一定要选最好的，要选就一定要选最有面子的；他们在外面有过见识，希望回到家乡，也能够享受大城市的生活品质与品位，除了对房子内部空间的要求外，他们更关注房子外延的，包括入户大堂、园林、会所配套等的需求，而且愿意为这些东西买单；适度高科技元素的运用，能够成为他们赖以炫耀的噱头，且能与他们对生活品质与品位的追求心理形成对位,黄州重要购房客户的特点：,71,基于此，世联认为本项目若需要在市场现有水平基础上溢价近40%，在产品打造上需要能够做到以下几点,必备动作：风情感、符号感强的园林打造品质感的外立面，不建议用涂料，建议使用面砖，且局部1-3楼在客户实现所见范围内采用干挂石材，以提升品质感精装入户大堂，营造房子以外的第二客厅增值动作：少量高科技元素的运用：新风系统、地板采暖、无线上网私家会所打造，会所功能主力以棋牌室、瑜伽室、儿童游乐室等为主,住宅,三四线城市房地产市场尚未发育，如同十五六岁的少女，发展空间很大，只要在产品上稍微发力，便会引发争先购买。业内人士访谈,72,与此同时，在营销上还需要以下配合动作,必备动作：黄州最牛的营销中心精装样板房增值动作：精装展示的小区局部园林局部外立面落架展示,在黄冈这种三四线城市，营销推广比较初级，只要能突破当地市场水平，就会让人为之一震。这些动作对讲面子又眼见为实的黄冈人很有杀伤力。业内人士访谈,73,基于前期达成的共识，本项目以商业先行，带动住宅销售，商业街的打造将成为本项目一个重要发力点,“新天地”精致时尚高端 定位：定位中高端，体现绅士、精致、高端生活品位；品牌：引进知名品牌，如屈臣氏等，互相抬升价值；业态：特色主力店+精品散铺囊括主力店、时尚精品店、餐饮等；街区展示要求：立面时尚、装饰精致，展现优雅感、高端感，区别于大众街区。,商业,精致,时尚,高端,“新天地”,74,营销策略,6,2,领先产品刺破市场,1,形象和概念远离竞争对手,服务体验的细节领先,3,基于竞争的细分市场和所要争取的客户，以及项目自身质素，我们可以在哪些方面做得更好？,75,贴心服务贵宾服务坐式服务增值服务管家服务,顶级物管服务打造软实力,76,替客户的汽车蒙上遮阳罩为客户撑伞预约的士,售楼处门口售楼处园林及样板房,贴心服务想客户之所想，使客户在看楼过程中感受到无微不至的关怀,1、引导客户车辆至空闲停车位处将车停稳；2、迎宾人员帮客户打开车门，并为客户撑伞遮阳；3、询问客户是否需要免费洗车服务，若需要则到岗亭登记客户车牌号及身份证号码，给予客户洗车牌1张；4、将客户车辆洗好后用遮阳膜罩好；5、客户离开时迎宾人员取好车钥匙交给客户，并为客户开车门并指引道路；,接待流程：,77,贵宾服务客户在看楼过程中感受到尊贵感,售楼处门口售楼处园林及样板房,销售、保安及其他服务人员必须采用礼貌用语，并保证微笑服务，“来有问声去有送声”，在各个细节上体现对客人的尊重；销售中心门口配门童，为客户提供开门及问候服务；客户进门前，门童向客户递上湿纸巾；,78,售楼处门口售楼处园林及样板房,坐式服务客户坐定后，服务人员全程服务，整个过程客户无须起身,客户坐定后，须第一时间上前询问客户需要什么食品或饮品；客户杯中水快喝完之前能够及时添加；午餐时间段提供方便简餐；客户成交时，专门司仪用托盘装上高档皮包及高档签字笔，拿给客户签约，并为客户将所有资料装好；客户离开座位30秒内清理桌面；,小细节：,一切以客户为核心，服务过程中，客户仅需动口和动手，无须起身即可完成各项事宜；,79,售楼处门口售楼处园林及样板房,售楼处配湿巾机及自动擦鞋机等增值服务；售楼处摆放钢琴，体现项目高雅气质；3D虚拟看房系统，客户不用去工地就可看到想购买房子的情况；咖啡吧提供现磨咖啡、增设表演等增加现场趣味性；免费提供贵宾商务功能区给客户使用；,增值服务彰显项目的档次，让客户在看房过程中享受到差异化的体验,80,管家服务变“主宾”为“主佣”，在服务人员的系列接待下，客户在第一次上门就感受到自己是社区及房子的主人,客户时刻可以看到园林中园丁忙碌的身影；以拖鞋代替鞋套，增强居家体验感；存包及擦鞋服务；用管家对主人的口吻为客户介绍产品；样板房自由坐卧；,售楼处门口售楼处园林及样板房,81,执行层面,7,2,营销铺排,1,推盘节奏,82,货量盘点：,住宅按照整体4000元/平米均价测算，预计可实现约2.8个亿销售额商业一楼按照20000元/平米，二、三楼按照10000元/平米均价测算，预计可实现约2.18亿项目整体货值约4.98亿,项目推售分期建议,首批推售,1#,2#,4#,3#,5#,二批推售,首批推售,三批推售,二批推售,三批推售,首批推售：首批推出商业部分，以商铺热销为住宅销售预热，带来人气和累积客户基础；体量：1.45万方。二批推售：采用绝对明星的产品搭配主流面积段产品，黄州第一展示的产品力体验营销使项目成为年度明星楼盘物业形态：34层高层+11层小高层+34层高层楼栋号：1、2、5产品面积：137.49，108.73，70，160，101.24，71.42，84.86 套数：463套。三批推售：在项目首批住宅产品建立的明星形象下，将项目强势的产品展示及产品力转化为营销力，采用打造主流产品控制总价的策略，追求速度和资金的回笼物业形态：11层小高层+34层高层楼栋号：3、4产品面积：100，125，111，88；套数：248套。,84,年度计划分解：,85,执行层面,7,2,营销铺排,1,推盘节奏,住宅开盘,商业立势,品牌造势期,项目周边围挡、道旗,项目营销铺排,商铺开盘,住宅加推,住宅销售,住宅持销,主干道户外广告,开放营销中心