钱湖牌大闸蟹营销推广策划方案【可编辑策划案】 .ppt
东钱湖大闸蟹,【钱湖牌大闸蟹】营销推广方案,闲话少说，先看本案面临哪些困境？,信任困境,品牌困境,生存困境,2011年东钱湖大闸蟹因遭到市场不信任，销售滑落至极点；,大闸蟹消费市场首推阳澄湖大闸蟹，东钱湖大闸蟹在品牌效应上远低于同类产品；,2012年，东钱湖大闸蟹要赢得市场亲睐，回归正常销售成未知数,本案的方向就是找到解决困境的突破口,我们先看看造成困境的原因和当前影响延续,2011年10月至今“洗澡蟹”的公关危机并未随着时间推移而消除，这仅仅是表象存在的问题，而大闸蟹全面上市所面临问题更难预计！,策略总纲,执行方案,1,2,一、推广目的,通过推广逐步消除“洗澡蟹”的社会影响，给予消费者信任度,重新打开2012年大闸蟹宁波消费市场，较之2011年稳中有升,创立“钱湖牌”大闸蟹长期品牌，使之成为宁波地区的名优产品,通过大闸蟹推广活络会所资源，让会所成为宁波市民消费又一选择,二、大闸蟹优势资源,“钱湖牌”大闸蟹在东钱湖拥有养殖基地，媒体社会可以全天候监督，对重新捡起市场信任度有很好基础；东钱湖会所将成为媒体社会接待中心，是大闸蟹的强力依托，随着大闸蟹的市场推进还可以带动会所知名度；2011年东钱湖大闸蟹在市场试水取得不错的销售渠道，只要建立起大闸蟹信任度，原有渠道会重新开放，是2012年度销售的强有力基础。,三、推广策略,2012年度推广方案采用线上线下同步推广，广告、公关活动、产品包装等同步进行。,推广策略,媒体宣传,公关活动,产品包装,电视媒体,报纸软硬广,短信平台,路牌广告,媒体见面会,客户活动,垂钓活动,蟹王拍卖会,美食节,配料搭配,产品内外包装,大闸蟹身份证,网络平台搭建,网络宣传,策略总纲,执行方案,1,2,媒体宣传,一、电视媒体投放,播出时间：19:32 播出时间：18：45 播出时间：18:10 以上三档节目为宁波本地收视率前三甲，具有较强的广告效应，而且在午夜及次日均有重播，可谓全天候覆盖。广告投放建议以新闻式软广告投入，营造新闻事件、公关事件：首批东钱湖大闸蟹培育成功，宁波市民可在今年中秋吃到本土大闸蟹 东钱湖大闸蟹首批上市，预计产量在XXX公斤 秋高气爽，周末小朋友在东钱湖进行钓大闸蟹比赛 本年度大闸蟹捕捞接近尾声，东钱湖完成大闸蟹XXX产量 宁波大闸蟹走进贫困家庭 以上三个栏目抓住34次新闻事件播出，费用控制在50000内。,宁波新闻,阿拉讲大道,看看看,二、平面媒体宣传计划,预热期,销售期,保温期,平面媒体为本次推广主力军，以现代金报、宁波晚报、东南商报为主力军，此三家中又以现代金报为主导，以软文硬广相互配合宣传。7月：东钱湖大闸蟹长势探秘（与2月放苗形成呼应）8月：东钱湖大闸蟹即将迎来丰收季东钱湖大闸蟹养殖研讨会（论证养殖环境，邀请宁波农业局）9月：东钱湖大闸蟹第一批起捞东钱湖大闸蟹身份防伪10月：东钱湖大闸蟹烹饪美食节（配合宁波当地口味推广）东钱湖大闸蟹垂钓日11月：东钱湖大闸蟹蟹王拍卖会 预计费用：,三、网络宣传,东方热线宁波网大闸蟹新闻报道及活动报名热线，首页广告；开通东钱湖大闸蟹官方微博，对预售、捕捞、活动全方位信息公开；百度知道、百度贴吧、天涯论坛等进行灌水；建立客服QQ及客服热线；利用短信平台进行短信选择性定向群发。（大概费用为0.05元/条）,四、电台媒体宣传,9月上旬至10月上旬在交通广播进行宣传，以10秒广告为佳；广告语：阿拉宁波人自己的大闸蟹、钱湖牌大闸蟹隆重上市，欢迎广大市民选购，订购热线XXXXXXXX”以一个月白金A套餐计算费用在（112050元）,FM93.9交通广播报价单建议选择套餐比较合适,五、公共广告投放,出租车广告 地铁围栏广告 公交候车厅广告,公交车车身广告 电梯广告 雨棚广告,诸多公共广告投入以出租车、地铁围栏、电梯广告为首选，费用控制在80000元,六、媒体广告投入费用预算,预计总费用：759550元,策略总纲,执行方案,1,2,公关活动,一、2012年度公关活动时间节点,六 日 六 日 六 日 六 日【7月】07 08 14 15 21 22 28 29【8月】04 05 11 12 18 19 25 26【9月】08 09 15 16 22 23 29 30（中秋节）【特殊节日 9月10日（教师节）】【10月】06 07 13 14 20 21 27 28【11月】03 04 10 11 17 18 24 25,7月份进行一场公关活动，以媒体为主（后两周）；8月份进行一场公关活动，以造势为主；9月份 10月份举办两场公关活动，以促进销售；11月份以一场强噱头公关收尾。12月份1月份，在大闸蟹销售允许的情况下，打公益牌，奠定品牌长线发展。,二、公关活动推进媒体见面会,活动目的：与2月放苗形成呼应，让宁波市民见证东钱湖大闸蟹长势。活动时间：2012年7月21日 活动地点：东钱湖大闸蟹基地、东钱湖会所邀请人群：东南商报、现代金报、宁波晚报（还可选择宁波新闻OR阿拉讲大道）、5名热心市民活动形式：参观大闸蟹基地+东钱湖会所茶会+赠送大闸蟹抢鲜劵（抢鲜劵可在大闸蟹上市兑换）预热准备：现代金报刊登征召新闻（时间7月12日左右），宁波市民可通过热线电话报名参加活动。费用预算：现代金报稿费+记者红包（500红包/人）+赠送大闸蟹劵费用（价值100元）,三、公关活动推进东钱湖大闸蟹专家论证,活动主题：东钱湖大闸蟹养殖研讨会活动课题：东钱湖水质现场检验、东钱湖大闸蟹品质鉴定、东钱湖旅游产业多元化活动时间：2012年8月12日（星期六）邀请人群：宁波农业局领导、技术员 东钱湖旅游度假区管理中心 媒体人士（金报、商报、晚报）可邀请宁波大学水产养殖实验教学中心教授专家一名活动形式：礼仪接待、基地参观、水质鉴定、大闸蟹品质鉴定、会议讨论、晚宴准备工作：欢迎条幅2条、会议主题条幅、接待室一间、会议室一间（可容纳30人左右）,四、公关活动推进东钱湖大闸蟹首批起捞,活动时间：2012年9月中旬（根据大闸蟹长势定具体日期）活动主题：东钱湖首批大闸蟹起捞了活动地点：东钱湖会所、大闸蟹基地参与人群：媒体记者（现代金报、东南商报、宁波晚报、宁波电台、电视台）、基地工作人员活动形式：媒体接待、打捞仪式、发车仪式活动效果：通过起捞仪式，正式宣布东钱湖大闸蟹上市。活动费用：媒体记者红包,五、公关活动推进钱湖牌大闸蟹打假防伪发布会+中秋联谊会,活动时间：2012年9月30日（中秋节）活动主题：东钱湖“钱湖牌”大闸蟹客户联谊会 钱湖牌大闸蟹打假防伪发布会活动地点：宁波市酒店（开元酒店宴会厅）OR 东钱湖会所活动形式：防伪发布会（展示防伪标识+重新发布之前专家认证）、客户现场订购、客户联谊会（文艺表演+抽奖+宴会）参与人群：媒体记者、商家（人数控制在100人左右）活动费用：联谊会费用4万+11桌宴席费用+媒体红包=总体费用控制在15万内,六、媒体公关活动东钱湖大闸蟹美食节,活动时间：2012年10月20日活动地点：东钱湖会所、大闸蟹基地参与人群：媒体记者、宁波市民、重要客户、东钱湖相关领导活动形式：钓蟹比赛（在规定时间内，冠军可全额获得免费大闸蟹，前五名享受6折优惠、其他的享受8 折优惠）美食烹饪（聘请厨师现场教学、客户体验、美味品尝）蟹王蟹后拍卖会活动准备：在媒体上提前一星期预告，宁波市民通过热线电话报名参加（通知在15组）活动人数：30组（60人左右）活动费用：3万左右,七、公关活动推进公益慈善活动,慈善公益的推进，对“钱湖牌”的长线品牌推广有一定的促进作用。合作单位：宁波红字会、宁波慈善总会合作方式：大闸蟹走进困难家庭，让他们体会节日快乐、钱湖牌大闸蟹助学金（每学年10对）新闻传播：通过宁波慈善网、东方热线、宁波网、现代金报、东南商报、宁波晚报、宁波新闻运作方式：慈善机构推荐、媒体推荐效果评估：做好事有好报，软性宣传效果最佳，对洗澡蟹印象清除,八、公关活动推进媒体合作,让媒体参与到营销过程中，会起到事半功倍的作用。操作模式：消费者通过媒体热线订购，可获得一定额度的优惠。媒体热线电话每天控制在前30名（根据销售情况调整名额）营销效果：既可以达到媒体宣传效果，又可以达到营销目的。媒体合作：现代金报（主媒体）、东方热线网上报名,九、公关活动推进创意广告牌,创意型的广告牌起到的不是仅仅是广告的作用，更是对产品文化的诠释。创意广告牌设立地点：东钱湖旅游集散地重要出路口广告牌具备要素：美观、造型（大螃蟹）、可售数量（随着销售推进更改数字）,九、公关活动推进进度线,七月,八月,九月,十月,媒体见面会,专家论证会,首批起捞仪式,中秋联谊,美食节,公益活动,十一月,媒体营销,策略总纲,执行方案,1,2,产品包装,产品包装思路,一、提升产品附加值 1、产品配料 2、产品礼盒材料选择二、产品外包装设计三、广告宣传设计,1、钱湖牌大闸蟹附加价值配料,铜陵姜、镇江醋、日本酱油，绝佳配料组合，提升产品附加值和营销卖点。,2、产品礼盒材料选择,竹料加工产品应用较广，可塑性强，竹文化注入能提高产品档次。,金泰梁记大闸蟹网络推广宣传策划方案,目录,网络推广宣传必要性,网络口碑营销是指消费者或网民通过网络（如论坛、博客、视频、IM通讯工具和分享网站等）渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容。,网络推广宣传优势,传播成本低基于人们自发的口口相传，成本仅限于对信息源头的传播费用 定向准确“物以类聚，人以群分”，人们都有自己的交际圈，日常生活中的交流往往围绕彼此关注的话题 可信任度高同样的质量，同样的价格，人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务。,金泰梁记目标人群,企业购蟹,聚餐食蟹,上门送蟹,热门团蟹,好友亲友上门送礼，蟹品礼盒，蟹品礼券都是体面又实在的礼物选择,企业采购发放蟹券给予员工福利，以及特定饮食业采购需要寻找合适的蟹类供应商,家庭聚餐大闸蟹可是餐桌上的时令美食，同时对于蟹的品牌以及质量都有较高的要求,近期网络人群热衷于团购，又逢金秋食蟹佳期，团蟹将会引起一定的跟风潮流,网络消费者多为理性消费者，注重性价比、注重品牌，高性价比和良好的网络口碑评价是促使这一受众群体尝试金泰梁记品牌的重要原因。,关注,兴趣,搜索,购买,分享,由网络媒介中得到的信息对商品产生关注。,对所关注的商品产生购买欲望。,在相关的社区中搜索网友发布的商品相关信息，了解商品。,根据网友的推荐确定商品的购买。,购买商品或服务后将商品的使用情况和心得与社区内的网友交流分享。,目标人群消费习性,网络推广宣传目的,大闸蟹作为中高端消费品、其目标用户习惯决定了其在网络营销和电子商务上有很大的市场。尤其金泰梁记品牌大闸蟹更需要建立网络良好口碑及网络信息的覆盖,提升网络声量,提高网络知名度,树立品牌美誉度,网络推广能给客户带来什么？,网络推广可产生效果：1、可使金泰梁记网络商城获得较高的访问量，产生较高关注度2、主流网络媒体的病毒式信息传播，可全面提升品牌关注度（提起大闸蟹，网民脑中映现金泰梁记）。3、可增强金泰梁记的网络口啤及美誉度，提升金泰梁记品牌在目标客户群中的知名度和信誉度。,网络推广宣传效果,“点”准,“面”广,借势,精准选取推广目标人群,影响网络人群，以大面积品牌信息覆盖互联网,借助时事热点，借势造势，将品牌传播效果最大化,针对目标人群，以促进线下销售及转化金泰梁记品牌忠诚者为网络传播原则,卖点基础,建立在产品卖点基础上的品牌效果传播,金泰梁记项目宣传推广规划,金泰梁记项目宣传推广策略,IM即时通讯推广,Video视频推广,BBS论坛推广,WIKI问答推广,MicroBlog微博推广,SNS社区推广,金泰梁记,线上目标人群,线下目标人群,将金泰梁记品牌产品信息融入传播信息中，吸引人群进行高度关注,充分利用大闸蟹的周边话题及关注点与网友进行深入互动，吸引更多人群加入讨论,通过引导人群对金泰梁记品牌的忠实，并自主传播，提升宣传影响力,金泰梁记项目宣传推广策略核心,网络推广执行策略BBS,BBS论坛社区可以表现成为第三方传播和评价，可以影响到用户认知和购买决策。也可能带来直接用户的转换。,首发,策划：撰写最生动、最具讨论性的话题执行：运用最资深、最有说服力的ID投放：选择最热门、最针对性的论坛,利用转载扩大金泰梁记在BBS论坛内的影响力,话题原创首发,话题转载,转载,网络推广执行策略BBS媒介选择,受众人群精准、信息传达率高,人群以搜集分享购物信息为主,人气足、流量大，信息扩散性强,地域性强，群体接受能力强,网络推广执行策略BBS软文举例,从礼品的角度去做。如送大闸蟹好不好，大闸蟹能活几天？送大闸蟹，哪里可以买到上等大闸蟹等等,美食类软文,对比类软文,礼品类软文,可以从不同方面出发、渗透产品。如：大闸蟹做法类文章、美食历史类文章、营养类文章、各地美食一类、美食比赛类、豪华餐目录、美食故事等等。,形成对比，优劣互现。也促进用户对产品的了解。例：金泰梁记大闸蟹vs来旺大闸蟹,网络推广执行策略SNS,SNS媒介：开心网、人人网,SNS社交类网站营销是目前网络最快速、直接达到营销目的的一种模式，基于其庞大的用户量和用户身份的真实性将其作为传播媒介,借网络SNS社区红人传播攀比话题：利用开心网及人人网红人的人气优势，大力推广金泰梁记大闸蟹产品，通过更广泛的圈子传达给受众人群，引起更多关注人群，甚至可辐射至线下具有购买意向的目标人群,主要传播模式：转帖+投票+评比,网络推广执行策略MicroBlog,网络推广执行策略MicroBlog,网络推广执行策略MicroBlog,网络推广执行策略Wiki,第一步：提出问题，并设置奖励,第二步：利用马甲进行回复,第三步：设置最佳答案,互联网问答推广是寻找制造网民主动寻求答案的需求，用马甲对预先提出的问题进行正面引导回复，最后由楼主采纳最佳答案，增强受众人群对品牌的信任度,网络推广执行策略IM,IM典型代表,网络推广执行策略Video,Thank You!,
