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    中山天龙山庄.ppt

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    中山天龙山庄.ppt

    天龙山庄项目推广思路,壹典铭石广告,项目理解,中国民居别墅的市场机会,谁会被中国民居别墅吸引,项目与目标消费群的对接,本方案思路,推广步骤的划分及推广方式,营销建议,本方案思路,针对目标消费群,我们赋予中国民居别墅怎样的文化内涵,环境 坡地、原生林、水库、溪流 自然 建筑 中国民居 民族文化色彩浓厚地段 翠亨至三乡景观路段 世外桃源,项目理解,逃离都市,返璞归真,“清华坊”从成都起家,在广州扬名,使中式民居备受关注。2004年,北京的观唐、易郡、紫庐,苏州的寒舍,南京的中国人家等中式民居相继问世,中式民居正形成一股风潮。别墅在中国一直以来都是“舶来品”,建筑和园林风格主要模仿欧美或东南亚,真正中式风格的别墅在国内仍属鲜见,在中山及珠三角更是一个空白。别墅作为一种高端地产产品,在今天已不只是财富和地位的标志,更是主人家文化、修养的反映。“民族的,才是国际的”,一个能够深刻理解民族文化的人,才是真正有文化、有国际眼界的人,中国民居别墅的市场机会,中式民居日渐盛行的今天,本项目应运而生,顺势而行,刚好把握住这次难得的市场机遇。,S-W-O-T 分析,S 优势 原山林自然环境、紧邻五桂山“生态、旅游、环保”保护区,自然生态环境优势突出;半山坡地带来的空间、视野;中国民居别墅,带来一种具有文化高度的、倍感优越的 生活方式。,强化优势,突出项目的稀缺性,W 劣势发展商新进入中山,缺乏品牌影响力;周边生活配套缺乏,未能满足住户日常生活的需要。必须在项目内部加强这方面的建设。,S-W-O-T 分析,加强产品的综合优势,以品质打动市场。,O 机会在中山,这种拥有自然环境资源的中国民居别墅基本是一个空白;中山房地产经过这些年的发展,二次、三次置业人口大幅增加;中山及周边城市经济的迅猛发展带来了大量高素质的外来人口,例如台商,他们要求有高素质的居住环境。,S-W-O-T 分析,抓住二次、三次置业者的需要,并与项目本身优势紧密结合,是本项目推广成功的关键。,T 威胁 银枫花园;未来潜在的、不可预知的其他同类项目。,S-W-O-T 分析,赋予项目独特的个性和内涵,建立鲜明的市场形象,以此排除可能出现的干扰。,实在的优势 天然环境+独特的内涵 中国民居+符合中山、珠海及周边城市二次、三次置业者的沟通方式=成功,S-W-O-T 结论,谁?会被本项目吸引,从古至今,中国的居住文化中,就有一种隐居山水、纵情天地的超然人居境界,从古代的王维、陶渊明,到今天的现代都市人,心里始终有一种皈归自然的居住情结,并为实现这种居住的境界而孜孜追求,而本项目的中国民居别墅正迎合了这一群人的居住渴望。,目标人群,中山、珠海及周边城市的高收入人群,他们主要为以下四类人:隐性收入人群公务员台商企业家、商人,目标人群特点,l年龄:3550岁l收入高,拥有相当的财富,但不喜欢显富;l属于二次或三次置业,对居住有更为明确的要求,追求 享受型、度假式生活;l社会经验丰富,见识广;l对事物有自己的见解和主张,不易被左右;l有较高的审美力、鉴赏力,热爱中国文化;l工作压力大;l物质已达到富裕程度,追求精神层面的满足;l有车一族;l喜欢同质而居。,他们的同质:喜山水自然,爱诗情画意,注重文化素养,自然环境广阔空间宁静交通便捷要求的建筑是:品味与品质并重室内空间讲究合理利用,体现人性化关怀希望籍房子来体现身份/地位/面子的同时,还看重房子所折射出的品味、个性和文化内涵。,目标人群对人居的要求,在注重居住形式的同时,也看重居住价值。理性、实在、高品位、高要求、追求独特个性。,项 目 特 点 天、地、山、水、中国民居别墅目标消费群 高品味、高追求,注重物质与精神的同时满足。,项目与目标人群对接,天、地、人合一,针对目标消费群的喜好,我们赋予中国民居别墅怎样的文化内涵?,别墅:在郊区或风景区建造的供休养用的园林住宅。现代汉语词典1996年修订第3版建筑文化:中国民居,讲究建筑与环境的融合,讲究室内空间与 室外空间的独立与延伸,是一种源于自然的建筑艺术。园林文化:崇尚自然,将诗与画融入到园林之中,讲究形与神、景与情、虚与实、动与静等手法的运用。自然风景与 人造景观相融相衬、和谐共存。居住文化:居住体现主人家的文化、修养、情趣和喜好等。有文 化的人住在有文化的房子里,有文化的房子不但是身 体的居所,还是精神的居所。人的修养:居住在中国民居别墅里的人,其文化修养高,追求精 神境界的升华,有种谦谦君子的气度与气质。,中国民居别墅的内涵,中国民居别墅:天人合一,诗画境界,自然人居,如何包装中国民居别墅文化?,项目定位,五桂山风景区,首席中国民居山水别墅,五桂山风景区:直接带出项目位置,突显项目的自然环境优势。首 席:确立市场地位,强调本项目的首创性和独特性。中国民居:本项目的建筑特色,抢占市场空白的独特利益点。山 水:本案的一大特性,即核心卖点,对目标消费群相当吸引。别 墅:本案的产品属性。别墅,是居住品质的表征。,本案命名,水、山、坡地和丰富的原山林,是我们打动目标消费者的主要利益点,而“水、云、涧”三字巧妙而精辟地将以上利益点融入了案名,让本案的优势一目了然,且此三字的组合,营造出自然、清新、悠长的意境。依水而居,于半山逐云,闲来聆听山间小溪的欢快歌声在这里,每一刻的生活都与自然同在,与悠然同在。如此自在逍遥、隐居般的超然生活,不在别处,就在水云涧,水 云 涧,B R A V E V I L L A,LOGO一,LOGO二,案名备选,山水庭院,*依山傍水,中国民居别墅,世外桃源般的生活境界。,水木清华,*水为德,木为行;水为心,木为身。水木清华,筑就一个水木人居的世外桃源。,林溪山庄,*最大限度地保留了原山林和天然溪流,以中国民居风格的文化别墅,让生活在天地间、山水中达至超然境界。,形象定位语,世外桃园,睿智人生,*水云涧,让生活皈归自然,让浮躁的心灵回归恬静,精神在自然天地间得以升华,从点点滴滴的生活中领悟人生智慧。,一个山水环绕的世外桃源 一种中国江南水乡的悠闲生活 一方放逐心灵的广阔天地 一种水墨画般的禅意人生,项目形象描述,一种皈归自然、纵情山水,体现中国文化底蕴的生活,围绕“中国民居”的产品特性和“水云涧”项目名称,我们的广告主要营造出浓浓的、山水画般的中国文化意境;在画面元素方面,将大量运用云、水、竹、石、漏窗、飞檐等具有独特中国文化意境的元素,以此建立起一个鲜明的市场形象,使本案明显地区别于市场其他项目。,广告表现,平面表现一,平面表现二,平面表现三,如何推广中国民居别墅文化?,推广策略,由于我们的目标消费群并非普罗大众,而是一个独特的小群体,所以,我们的推广方式以针对性的“定向营销”为主,广告及现场包装等根据定向营销的需要同步配合进行。定向营销围绕目标消费群的喜好,结合产品的特点,举办一些 活动,邀请他们参加,在活动中建立项目品牌、宣传 产品和实现销售。广告造势广告主要起到炒热地块和建立项目形象的作用,媒体 主要选择影视广告、户外广告和楼书、单张等。现场包装结合产品特性,在项目现场通过展板、喷画等充分展 现中国民居别墅的特色和利益点,主要起到建立项目 形象,营造居住气氛的作用。,推广阶段划分,预 热,开盘前1个月,引 爆,开盘前后1个月,加 温,开盘后3、4个月,促 销,看销售情况而定,品牌导入,品牌深化,品牌丰富,品牌建立,第一阶段:预热推广时间:开盘前1个月推广目的:在目标消费群中散播项目信息,引起他们对本项目的兴 趣和关注。推广主题:中国民居风吹到珠三角推广方式:举办“中国民居别墅居住文化”论坛,以论坛的方式提升 项目高度,并传达出项目的特性和优势。出席人士:目标消费群(隐性收入人士、公务员、台商、企业家和商人等)地产界名人;文化界名人;媒体记者。广告配合:部分户外广告导出项目形象;部分户外广告散播活动信息;报纸软文炒热地块及建立项目形象;楼书和现场包装宣传项目卖点;单张宣传项目卖点和散播活动信息。,推广进程及工作,第二阶段:引爆推广时间:开盘前后1个月推广目的:锁定目标消费群,吸引他们到现场。推广主题:中国文化中的天人合一精神推广方式:释迦牟尼真身舍利恭奉大典暨水云涧开盘仪式出席人士:目标消费群;佛教名人;地产界名人;文化界名人;媒体记者。广告配合:影视广告和户外广告导出项目形象;部分户外广告散播活动信息;单张宣传项目卖点和散播活动信息。,推广进程及工作,第三阶段:加温推广时间:开盘后3、4个月推广目的:进一步扩大项目在目标消费群中的知名度和美誉度,推动销售走向高潮。推广主题:民族的,才是国际的中国传统文化双月展推广方式:在楼盘现场分期举办“中国茶文化展”、“中国陶瓷 展”、“中国名画展”、“吟诗、作词、赏乐酒会”以及“中国历代服饰show”等活动,邀请目标客户参加。广告配合:阶段性加强影视广告密度,以宣传项目形象为主 现场包装;宣传单张。,推广进程及工作,第四阶段:促销推广时间:根据销售情况而定推广目的:提高美誉度,同时强调产品的稀缺性,以销售倒计 时方式制造市场紧迫感,促进销售。推广主题:即将绝版的中国民居山水别墅推广方式:在珠三角各大五星级酒店举办“水云涧中国民居 山水别墅”巡回展。广告配合:在节点例如国庆等销售旺季,阶段性加强影 视广告密度,传达促销信息。宣传单张、DM等。,推广进程及工作,别墅作为房地产高端产品,除了在环境和建筑等硬件方面要达到高端消费层的要求外,在配套和物业管理方面也必须有品质保证。本项目由于地理位置的原因,衣、食等方面的生活配套非常缺乏,不能满足目标消费群对高品质生活的要求。,营销建议,必须加强项目内部生活配套和物业管理服务的建设。,硬件配套:设立一个小型的中国文化博物馆,实在地丰富中国民居的内涵。主题公园在园林风格、景观组成以及艺术表现方面充分体现中国园林文化的特色。生活配套:星级会所具备齐全的娱乐餐饮等功能。配设24小时便利店,并提供送货上门服务。配备医疗站。物业管理:智能化保安系统。酒店星级家政服务,为住户提供清洁、洗衣等服务。,营销建议,谢 谢,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,

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