晟基顾问3月27日青岛城建印象·御香山整合推广方案.ppt

房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879,在为一个青岛味的项目做策划推广？青岛这样味道的推广有很多，这好像并不完美。换一个花样，多打广告是没有意义的，面对外来地产大鄂的云集，面对青岛市场愈发激烈的竞争，面对城建自身25年开发积淀的洗练升华，城建需要整体品牌的提升与确立，这才有真正的意义,思考我们要为城建做什么？,对此，我们需要一个“必杀技”一个让城建建立区隔、独步市场的必杀技！,我们所有的努力也只为了两件事情，努力做对的事情，和努力把事情做对。,思考我们要为城建做什么？,我们的整个方案只有两个部分：一、“必杀技”如何帮助“城建品牌”成功上位？二、“必杀技”如何帮助“御香山”成功销售？,PART1品牌解码,市场品牌局势：,2010年，万科的“6城耀青岛”，中海的“4城联动”，上实、绿城、万达、卓越、万邦等现有开发商将有更多更新项目推出。和记黄埔、龙湖、星河湾、恒大、华润、世贸、中凯等等已经整装待发，大举进军青岛高端市场大鳄来袭，打破了青岛房地产市场以地段、房屋质量决定产品价值的时代，青岛市场进入了全新的品牌发展时代。虽然城建在青岛本土品牌中有较强的竞争力，想要获得品牌的绝对成功，就先要在众多地产大鳄中突围。,城建品牌审视：,城市运营 完成了城市东西快速路工程、汇泉湾城市公共空间改造和第一海水浴场改造等市政重点工程。优质楼盘建设 威海路步行街、城市花园、福林大厦、TOPTOWN系列(鼎城、鼎都)、山色系列(湖光山色、阳光山色、春光山色、竹韵山色)、山海天别墅，每一项都是青岛城市楼盘的优质产品；2000年，更是将青岛地产首次进入北京市场，“青岛嘉园”将岛城的欧风海韵的建筑风格成功带进首都，成为展示青岛形象的窗口。,城建虽然做了如此之多，在市场上却没有建立印象深刻的鲜明的品牌印记，这是个问题。,需要寻找区别市场的观念；需要建立起自己的一个体系；这样才能贯穿品牌的意义,城建品牌需要什么：,万科说：让建筑赞美生命，中国房地产行业领导品牌；中海说：诚信卓越精品永恒，中国主流地段主流品质领导品牌；绿城说：为城市创造美丽，中国优质景观创造者；龙湖说：善待你一生，中国风情生活社区倡导者；仁恒说：善待土地，滨水豪宅专家，中国现场品质营造专家。城建也在说：追求卓越，创造经典。但为什么城建的品牌却没有达到以上几个企业的高度和大众认知度？,看看那些国内一线的成功品牌：,万科说起万科，我们会自然想到造城、想到其经典的洋房系列；中海谈到中海，我们会自然的联系起其奢华的ARTDECO新古典立面；绿城提到绿城，精装园林的绿城产品系就会映入眼帘；我们发现，凡是成功的品牌，品牌线是清晰的，都有一个品牌体系的“母体”支撑。一个成功的“母体体系”等于一个“成功的品牌”。,让我们来深入解析：,城建需要建立自己的“建筑品牌母体”,让我们去找寻母体,从山海天别墅、TOP系列(鼎城、鼎都)、山色系列(湖光山色、阳光山色、春光山色、竹韵山色)等等开始，对青岛建筑内涵的深耕挖掘，让城建已经在为青岛人居建设的过程中越发地懂得青岛；,从东西快速路工程、汇泉湾广场改造、威海路步行街等等开始，对故土的这份热忱，让城建已经在为青岛基础建设的过程中深深地扎根青岛；,从青岛的城市花园、福林大厦；北京的青岛嘉园、玫瑰御园等等开始，对青岛式生活的执着追求，让城建已经在为青岛住宅建设的过程中深深地理解青岛；,城建25年,？,城建的建筑母体方向城建地产深耕青岛25年，熟悉这座城市，更熟悉当地的民风民俗在滨海气候的青岛开发过400余万的建筑体量，工艺细致、品质过硬近年作品“阳光山色”“竹韵山色”体现出的巴洛克建筑艺术特点,城建的建筑母体方向这证明城建在打造“青岛建筑”的路上已走了很多步。而且，在北中国滨海地貌开发量超过400万的开发商，万科没有，中海没有、龙湖没有，绿城更没有。那么，我们的母体方向就应与青岛建筑息息相关。,城建的母体是什么？,扎根青岛,理解青岛,读懂青岛,城建的母体,一个企业25年的执着与梦想,未曾经历，如何懂得25年城建的心中，是怎样的一个青岛？,“青岛印象”,归结,描绘,有哪个地产商比城建对青岛有着更清晰的表达？有哪个开发商比城建对青岛建筑有着更深了解？有哪个大鳄比城建更有资格用这样的词汇命名？,我们将城建的建筑母体，命名“青岛印象”！,“青岛印象”碧海蓝天？山水青岛？山海城？颐和星苑的所谓建筑符号？太和月光的骨子里的青岛？麦迪绅的青岛味洋房？青岛印象岂是一个表象青岛的口号，意义何在？！,青岛印象的内涵：,城建在青岛长达25年的深厚根基，除了深入人心的精品口碑外，我们积累了25年对青岛的地理环境、气候、风向、潮湿度、民风民俗的观察和研究，我们更理解青岛，更懂得青岛需要什么？更懂得什么样的建筑品格更契合青岛？城建的“青岛印象”不是一种表象符号，而是一种产品标准！,青岛印象的内涵：,青岛印象是“从传承内涵角度、从建康舒适角度、从可持续发展角度”三大角度出发，精心塑造的一个“有传统继承、紧跟时代发展、有人文建筑底蕴”的青岛建筑标准体系。,关于传承的理解真正的传承是一种习俗，如果没有在一个城市的长久经验，没有身在这个城市的浓烈情感，就只是对城市的浅在外表欣赏；,青岛印象的内涵：,关于发展的理解没有发展的城市并不是一个面向世界的国际化都市，没有发展的建筑经典最多只是一个现代“古董”，还是“赝品”。,关于人文的理解深耕民俗民风，以呵护当地人居与提高舒适性为目标的观念才是真正的人文，才会让建筑具有长久的建筑身份；,正解青岛印象,城建的青岛印象是:,-熟通民风，更熟通城市的-深耕过青岛，有长久品质积淀的-深谙滨海地理、气候、温湿等特征的-将在立面风格、产品科技、内在品质、社区人文等等各个方面全面展现一个 有生命、有情感的青岛印象-青岛城市运营者专家身份的青岛建筑缔造!,青岛印象 传承了城建地产25年在青岛的实践与经验，传承了城建研究青岛百年经典建筑的技艺精髓，也承载了“深化企业地位，提升城建地产品牌形象”的使命！“青岛印象”贯穿城建地产的“品牌标准”,对于品牌：,青岛印象的意义：,对于产品：,-无论是其他品牌再大，再牛，没有我们做的更青岛-无论是哪个品牌，无法重复我们25年走过的路 我们在青岛更有话语权！,-青岛印象让产品和品牌建立了紧密的联系-也给产品装备了“必杀技”我们的产品有更高的人文附加值！,对于城建来说，“青岛印象”作为母体，具有如此丰富的内涵和如此深厚的意义。但你做了不等于他知道，我们需要让大众建立等同的认知。我们应当把正解的“青岛印象”深植人心，让大众真正理解“青岛印象”的深意，也理解城建25年来的良苦用心，为城建品牌的上位垫定基础。,思考如何将“青岛印象”深植人心：,我们要搭建一座桥梁，让“青岛印象”深入人心！,为什么电视里的历史剧总是热播？为什么青岛的老建筑总是让人记忆？这是因为一个民族对过去是有情感的。这就象李明青岛，老房子的记忆所叙述的一样“历史是有温度的”。但是很少有人会透视其背后的内涵。,“青岛印象”是对城市的深情共鸣；“青岛印象”是城建25年理解青岛的“大成之作”；“青岛印象”是-“唤醒青岛的深处温度”！,思考如何将“青岛印象”深植人心：,我们将以“唤醒青岛的深处温度”为切入点，导入“青岛印象”！,“唤醒青岛的深处温度”可以引发无数的想象力 也可能是政府得一种行为 涵盖对城市、对历史的时空跨越 有立足青岛的责任写照 容易形成一种大气广博的形象有了这样深度的意义,在青岛市场的“区隔”就建立起来了。有了区隔，形象应该如何树立？,原石、红瓦，Baroque立面建筑不知其精粹，工艺有精粹。青岛印象-唤醒青岛的深处温度事实上，青岛的万国博览建筑固然是城市的一种财富，而回归建筑经典的本源，就是一场对百年手工技艺心神领会的对话，青岛印象产品精准还原青岛派建筑的本源性格和未来，成就真正符合青岛地貌的奢适人居。城建地产，25年才理解青岛。,母体导入工艺篇：,海雾春色，樱花云天花木不言其风雅，科技有风雅。青岛印象-唤醒青岛的深处温度平常里，这样的场景在青岛每一年都有呈现。要营建出端庄与温润相合的青岛派气质，那是一份感透着土地灵性的契密力量。青岛印象产品的建筑内外都蕴藏着科技的用心，成就真正符合青岛地貌的奢适人居。城建地产，25年才理解青岛。,母体导入科技篇：,青山伴岛，海色长天大地不晓其珍贵，人文有珍贵。青岛印象-唤醒青岛的深处温度 天穹下，这样的环境在青岛不足为奇。一般的建筑很难兼顾潮湿、风向与本土居住特征，只有洞悉了本土的人文尺度才能精确把握，青岛印象产品以持续25年的本土洞察，成就真正符合青岛地貌的奢适人居。城建地产，25年才理解青岛。,母体导入人文篇：,青岛印象-青岛派建筑新标识-25年才理解青岛城建25年，深耕青岛，熟通建筑更熟通民风，200余项国家、省市级荣誉，4万余个青岛人家，每一处都有新高度，开辟当代青岛派建筑新里程。,母体导入总结篇：,至此为止，城建青岛印象如此清晰的树立起来：区隔本土竞争（如海信、青建、百通等）历史的长度，25年不可比拟的经历与研究历程；对本土文化的研究与人文习俗的思考与实践；区隔外地竞争（如万科、保利、中海、绿城等）建筑本身，从里到外的真正青岛派；人居生活，熟知本地的风土人情，才更适合这座城市的人居生活，才更加舒适。,当青岛印象已然深植人心，我们也就建立了区隔：,当母体已在青岛树立，人们已经对城建的作为有所了解，对“青岛印象”的内涵有了认知，“青岛印象”将不只是城建的标志或者标准，而是一艘航母，城建今后的每一个项目都将可以在这个平台上起步，借此发力，在“青岛印象”所垫定的区隔与基础之上脱离同质竞争，真正实现项目和品牌的全面成功！,阶段性总结：,PART2解码御香山,让我们回到本项目：,青岛印象御香山作为”青岛印象“的开山之作，是城建25年研究青岛的新里程，是青岛派建筑新标识，是城建“唤醒青岛深处温度”的重拳出击！让我们先来深入了解一下本项目,青岛印象御香山,这是一个怎样的项目？,青岛印象御香山宏观区位：,浮山,劲松三路,银 川 路,御香山,北,南,青岛市,略,青岛印象御香山微观区位：,御香山,才高项目,劲 松 三 路,银 川 路,北,南,同 安 路,青岛印象御香山地块特征：,地块总平图,地块示意图,地块实景图,高,高,低,高,低,低,高,青岛印象御香山规模特征：,项目规划用地面积约56万平米，规划有12栋多层，4栋小高层和8栋高层以及一座会所。,青岛印象御香山建筑形态：,多层效果图,高层效果图,多层效果图,青岛印象御香山景观形态：,景观效果图,2010 年2 月份以来，供应量在比去年同期增加的同时，成交量却有着明显的减少，而房价则一直稳步攀升。从去年9月份一直到现在，青岛房价已经从每平米8000元攀升到了现在的每平米10500元的价格，涨幅超过了25%。,面临的市场：,总体环境：2010年，进入3月后青岛市场供应量进一步增速，在2月房地产市场还淡市待妆，而3月已有7家楼盘开盘，4、5月将有更多楼盘上市。比上年同期明显增加，据初步统计潜在供应量1000万平米以上，市场存在巨大压力，竞争将日趋激烈。区域特征：政府规划浮山高档生态社区，千亩浮山香苑植物公园年内建成开放。进一步提升了浮山后版块的环境质素。进入2010年，浮山后版块的新房源整体供应量有所增加，御香山、香山美墅、香邑暖山等即将上演。,面临的市场：,同档次竞争对手：,同档次竞争对手详解之万科蓝山：,从产品形态来讲，万科蓝山更偏向于城市别墅，而本项目的洋房味道更浓；本项目仍属于银川路板块，总体要比万科蓝山强出不少；万科的品牌实力毋庸置疑，但城建25年的本土开发经验是万科所不可比拟的；万科蓝山的建筑风格更偏向欧式，而本项目的是纯正的青岛派建筑。,御香山,万科蓝山,板块内竞争对手：,板块内竞争对手详解之香山美墅：,从目前我们了解的情况来看，我们可以对二者做出对比：区位基本没有差异，同属于一个地段；香山美墅虽然地势比本项目高一些，但整体处于南高北地的下坡；而本项目 虽然靠北，但反而是西北高，东南低，符合人们对住宅的居住习惯；香山美墅距离车流量大的银川西路更紧，交通噪音也更加明显；在建筑上的亮点香山美墅明显没有本项目更丰富；本项目预期售价要高出对方3000元/平米左右；,御香山,香山美墅,御香山策略方向？且不去研究市北、市南、崂山的其他高端项目。我们放眼当前，面对项目将面临的直面竞争，相同的地段、近似的产品形态，对待香山美墅，回避是不可能的！“青岛印象御香山”要如何让消费者比较？,御香山策略方向？是“剑走偏锋”？还是正面“亮剑”！站在消费者的立场上，青岛印象御香山有两个问题必须“正面”回答。1、给我一个“贵”的理由？（凭什么选择你，用什么来打动我！）2、给我一个选择的符号！（有什么能证明，证明这是一个骄傲！）,在青岛印象御香山的推广中，如果我们仅仅立足于项目基础质素，就注定跳不出同质竞争，只能是与市场上的其他产品一样处于被选择和被比较的被动状态。,市场总结：,那么什么才能让客户从心理上产生区隔，从而脱离同质竞争呢？,本地客户有浓重的青岛情结，对青岛建筑有着深厚的感情和认同：,赵先生38岁，青岛私企老板,平时工作很忙，希望有个怀旧的休憩环境能重温儿时青岛梦；认为自己是感性消费，遇到喜欢的房子，只要在承受范围内，不会太在意价格；青岛味道的房子有很多，但从未见过真正心动的纯正青岛房。,客户价值取向调研本地客户：,孙先生40岁，某合资大型企业中层，福建人,来青岛20余年，已经认定青岛这个城市为自己的我第二故乡，并欲在此养老；认为自己是感性消费，遇到喜欢的房子，只要在承受范围内，不会太在意价格；,外地常驻客户：渴望认同，希望青岛接纳自己；,外地偶住客户：认同城市价值，渴望收藏与投资；,客户价值取向调研外地客户：,客户对于纯正青岛建筑的需求是存在的，但对于真正青岛建筑的认知却并不深，大部分只停留在表面：,赵先生浮山后二小区业主,青岛私营业主，对总价关注不高，比较注重建筑外观，认为青岛派建筑值得购买，但对怎样的产品并不了解，只觉得像总督府或八大关别墅那种房子就是纯正的青岛房子；但面对市场上如此多号称自己是青岛味的项目，自己也只能通过对外立面的第一感觉的评价项目。,客户价值取向调研认知调研：,本地客户 需要一个青岛情结的归属点，需要寻找城市本源的答案，需要一个百年后依旧让人留恋青岛过往的触发点，对此，根的魅力无法抵挡；外地客户 对于常驻青岛的，需要一个获得城市认同的最好载体；对于偶住青岛的，需要收藏这座城市的优质选择，一个百年后也许历史上的青岛老建筑已不在，但它就是青岛的经典作品！,客户调研总结：,我们恰好拥有这个满足市场需求的武器,我们有一个武器：25年，还有已经树立起来的“青岛印象”。为什么我们不站在这个肩膀之上！这是一个明确的品牌与产品关联，有了这样的关联，就有了“实体”和强大后盾，所以是新里程。发言的“力度”“公信力”就会不一样。也就脱离了与竞品项目的“量化”比拼，直言“质”的竞争。,青岛印象御香山要给客户一个怎样的实体？,御香山的实体是什么？“青岛印象御香山”作为“城建青岛印象”产品系列的新里程，在精神上，从城市情感的立场，传达青岛派特色人居的继往开来。在设计上，从懂得青岛的积淀，体现对本土环境、民风、温湿等特点的洞察与规避。,御香山的实体是什么？“青岛印象御香山”作为“城建青岛印象”产品系列的新里程，在意念上，从尊重城市、尊重历史的态度宣告发展青岛特色主流建筑的企业责任。在产品上，体现对百年建筑精髓的传承与再造，并加以引发引入世界领先的科技、居住理念的全方位呵护，推出更能代表青岛精神的作品。青岛印象御香山是现在青岛派建筑的“实体标准”,御香山的实体是什么？在今天，八大关的豪宅还是有市无价的向往，让人们口熟能详的仍然是百年前的那些老建筑，难道是现代末落了？近三百万人口的青岛人有很多优秀的家族枝叶繁茂，延续出青岛人家的世界。在中国，青岛可以比美世界，再过一百年，也许青岛会更加闪亮，再过一百年，也许八大关的建筑塌了，总督府倒了，花石楼不存在了相信一百年间青岛会延续新的骄傲。那么，其中有一个骄傲就是我们今天的选择。,青岛印象御香山的产品定位：百年青岛印，精工传世宅,由此，我们得出本项目的推广调性：,城市内心的百年美学,唤醒青岛的深处温度,百年青岛印，精工传世宅,对位品牌,对位产品,深层次的内涵,厚重的历史感,我们的推广调性,有历史温度的有海派传承的有民族精神的有城市特色的,有工艺精粹的有传世价值的有现代科技的有人文关怀的,城市内心的百年美学,调性解读,唤醒青岛的深处温度,百年青岛印，精工传世宅,有了这样的实体，我们应该怎样诠释？,MAX价值营销,我们为其量身打造全新的营销推广模式MAX价值营销,MAX价值营销，我们又将其成为“拍卖式营销”，核心在于追求产品价值最大化认知和价值最大化销售。正如拍卖一件稀藏品，我们首先将其与其他产品以历史沉淀或典藏价值加以区隔，赋予其最大的人文附加值，在消费者心理上形成极具高度的第一印象，在此基础上逐渐将产品本身的实体价值加以叠加，将简单的加法式价值递增模式变为几何增长，并通过产品的稀缺性对消费者的购买心态加以挤压，在进一步提升产品价值的同时加快其消化速度。最终达成产品价值和销售的双重成功！,价值沉淀,价值叠加,价值共鸣,实际上，在我们树立”青岛印象“的过程中，就已经开始了我们的价值沉淀过程。当青岛印象树立起来时，我们就已经站在了具有深厚价值的基础之上展开推广。,MAX价值营销第一步：实体占位，重拳出击,价值沉淀期：,“青岛印象御香山”形象广告主标：青岛印象御香山-百年青岛印，精工传世宅副标：-25年才懂得青岛随文：原石、红瓦，Baroque立面永不磨灭的青岛符号；青山映碧，海风轻抚四季安适的青岛人家；城建地产扎根青岛，融合青岛的中情西韵，25年持续研发建筑青岛派特色人居，青岛印象御香山，集成25年城建青岛式建筑精髓，再续传世的青岛印记。,价值沉淀期：,青岛印象御香山 是城建25年持续研发建筑青岛式人居的新里程；是城建持续研究积累的大成之作；是“青岛百年内心美学”的解读、传承与再造；是可以传世的“百年青岛印，精工传世宅”！,价值沉淀期：,“青岛印象御香山”区别项目形象广告1、主标：退一步，淡看无数山海副标：-百年青岛印，精工传世宅2、主标：从容间，凝练百年建筑副标：-百年青岛印，精工传世宅,MAX价值营销第二步之实体区隔，严禁混淆,价值叠加期：,MAX价值营销第二步之垫定标准，价值叠加,青岛印象御香山是比山海更丰富的传世臻邸-16项经典建筑细节，考究品质-50项滨海生态技术，全方位呵护,价值叠加期：,经典建筑细节，考究品质：1、非原生，不是青岛印！2、非尊崇，不是青岛印！3、非唯美，不是青岛印！4、非科技，不是青岛印！5、非人文，不是青岛印！,价值叠加期：,1、石材技术：主标：非原生，不是青岛印！当御香山以平均每栋1354块纯手工原石打造的立面镌刻出青岛式的风貌肌理，建筑才愈加地历久弥新。2、电梯入户：主标：非尊崇，不是青岛印！当御香山为145个业主尊享的145座入户电梯透露出青岛式的家族礼遇，奢豪才体现得淋漓尽致。3、樱花道：主标：非唯美，不是青岛印！当御香山的6段式凭人体力学适宜角度铸造的樱花景道流溢出青岛式的审美气质，园林才精致得叹为观止。4、低碳技术：主标：非科技，不是青岛印！当御香山的建筑系统低碳技术闪耀出青岛式的臻艺辉光，居所才完美得无以复加。5、人文：主标：非人文，不是青岛印！当御香山按季风流向专研的开窗朝向融入青岛式的关怀感动，服务才体贴得宾至如归。,价值叠加期：,1、选择收获：主标：若干年沉醉青岛本源，一朝夕选择御香山读懂青岛，自御香山开始。2、感动收获：主标：几十年的青岛情结，这一秒回归读懂青岛，自御香山开始。3、价值收获：主标：青岛印象御香山将诞生青岛式的“肯尼迪”家族,MAX价值营销第三步：收获共鸣，引起客户主动传播,价值共鸣期：,青岛印象母体导入,青岛印象母体占位,青岛印象御香山实体占位,青岛印象御香山实体区隔,青岛印象御香山标准典定,青岛印象御香山收获共鸣,唤醒青岛的深处温度,青岛派建筑新标识,百年青岛印，精工传世宅,退一步山海洋房进一步青岛派洋房,非原生不是青岛印,若干年沉醉青岛本源，一朝夕选择御香山青岛印象御香山会诞生青岛派的“肯尼迪”家族,第一步：,第二步：,第三步：,第四步：,第五步：,第六步：,鉴于此，青岛印象御香山构成了这样的一个实体，“进一步的青岛派洋房”涵盖“贵”的理由，“百年青岛印”有了“传世”的标准。助力项目完成销售，为城建品牌添砖加瓦，让“青岛印象御香山”成功突围。而且，我们可以应用到未来，让这个体系不断延伸,PART3推广渠道及营销活动线,渠道选择：1、主流媒体：半岛都市报为主、青岛早报为辅频次：3-4期/月形式：通栏+整版硬广主题：以青岛印象入市，抬高项目的价值，奠定青岛派建筑新标识的形象。2、小众媒体：东方航线、新航空选择理由：目标客群的到达率高期数：23期（借助五六月份的世博热）形式：硬广+软文主题：打造青岛印象,渠道选择：3、创新媒体：飞鸽楼书形式：向有过咨询意向的外地客群，传递电子杂志的飞鸽楼书，配合简单的FLASH 动画，有感情的讲述青岛印象的价值。4、创新媒体：短信楼书形式：每一周10点钟固定发一条短信给他，以青岛的历史小帖士、青岛档案摘要等信息，植入项目的产品卖点。如：红，是青岛建筑的独特颜色，*月*日，恭迎尊抵御香山，品茗之余，感受青岛红。青岛印象.御香山提醒你今天18度，风力45级，出门注意防风装备。同样的温度下，浮山香苑带来微风的青岛派洋房，期待您的到来。5、其他媒体：户外、门户网站、首页闪屏等随阶段主题，阶段更新,2010年青岛印象御香山整体行销布局：,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,母体占位，强势导入,产品占位，标杆认同，标准垫定,项目现场形象亮新,户外系统出街,软广、硬广、网络炒作,城建青岛派建筑历程史展览,营销造势青岛品牌收藏会,阶段重点：体系完整，逻辑严密,阶段重点：重拳区隔，标准清晰,项目现场形象刷新,户外系统刷新,软广、硬广、网络炒作,阶段活动产品说明会、体验会、开盘等,营销造势青岛品牌拍卖会,邀请青岛建筑及城市规划发展相关部门的领导和专家一起讨论有关青岛城市历史风貌保持的话题以及为此青岛应该走何种建筑风格发展路线。引发人们对城市发展中保存历史的反思。,阶段一：保持城市的面貌青岛建筑风格交流会,青岛建筑发展论坛系列活动,母体导入阶段系列活动：,邀请青岛建筑及城市规划发展相关部门的领导和专家一起讨论有关青岛城市历史风貌保持的话题以及为此青岛应该走何种建筑风格发展路线。推出青岛印象作为青岛拍建筑新标识的发展方向，引发人们对项目的期待。,阶段二：青岛印象青岛派建筑新标识发布会,青岛建筑发展论坛系列活动,母体导入阶段系列活动：,期间预定客户均可获得世博参观券一张及往返机票费用，于世博会期间，一同前往世博会共同考察世界上其他国家及城市的发展状况及文化特色，在现场体验各国城市发展面貌的同时，也感受到城建的企业理念和品牌的独特魅力。,阶段三：共享世博世博会城市发展观摩体验季,青岛建筑发展论坛系列活动,母体导入阶段系列活动：,目的：把项目当成一个载体，加强青岛人对城市的骄傲情感，进而启发、引导消费者认 同城建品牌，认同城建产品。形式：属于青岛品牌的物品、标贴收集拍照、登记。定期举办展示会，选出部分精品重点拍照、留存宣传。活动配合：城建集团、青岛文化局、古董鉴定师 青岛新闻网、搜房网、项目网络平台、售楼处等。,阶段一：青岛品牌收藏会,青岛品牌珍藏系列活动,母体导入阶段系列活动：,目的：把项目现场当成一次宝贝拍卖场，引起青岛人的话题，增加人气，强化消费者对项目的认识，引喻项目购买的紧迫感。形式：前期精选青岛品牌精品在售楼处定价展板展示。预告拍卖时间，有意者登记，定期拍卖。活动配合：城建集团、青岛文化局、古董鉴定师、文化公司 青岛新闻网、搜房网、项目网络平台、售楼处等。,阶段二：青岛品牌拍卖会,青岛品牌珍藏系列活动,母体导入阶段系列活动：,以私属定制为特点，呈送法国香槟商专程为项目调制的香槟，既具有东方口味，又具有豪宅客群的独有气质。,私订式香槟礼,背景活动：,母体导入阶段系列活动：,网络热议：看青岛派建筑的未来？在各大著名论坛、贴吧的青岛版块以及青岛本地网站的热门论坛引发这一话题的热议，在激起人们讨论的同时形成一轮对青岛建筑发展关注的气氛。期间顺理成章地引申到青岛印象的产生，侧面渗透城建品牌，引发人们对项目的期待。,母体导入阶段系列活动：,”唤醒青岛的深处温度“系列活动一,产品占位阶段系列活动：,由城建发起，结合多家媒体或相关部门组织的大型综合性活动。其中包含”唤醒青岛深处温度“征文、青岛老建筑（老街道）摄影大赛、我的青岛印象网络话题专区等丰富的人文活动。目的在于唤醒人们对这座城市的认知和热爱。,”唤醒青岛的深处温度“系列活动二,产品占位阶段系列活动：,在前期的征文、摄影等活动结束后，我们将其中的优秀作品整理成册，结合本项目的项目信息制作成精美的珍藏版楼书，小众发行、在获得市场热捧的同时也无形中提升了项目的价值，为销售做了良好的铺垫。,“回归青岛本源”青岛印象体验会 在项目样板园区开放之后，定期批量将意向客户带到项目样板园区进行游览鉴赏，在活动中加入互动式体验（如“城建生活24小时”、“青岛文化周”等小活动），通过对青岛印象的认知达到提升对本项目的期望值。,标准垫定阶段系列活动：,为了城建青岛印象后续所有项目着想，我们将搭建一个综合性的客户活动平台，不仅限于业主，而是所有想要参与到其中的客户都可以加入。从文化、事业、生活、修养、成长等方面进行长期持续性的活动，为城建品牌造势的同时也积累了大批的客户。,青岛印象客户活动平台：,标准垫定阶段系列活动：,生活平台,旨在为客户整合更多高端品牌资源，提高生活质素；产生生活价值共鸣,标准垫定阶段系列活动：,御香山高尔夫球联谊赛,标准垫定阶段系列活动：,邀请特级厨师调制中国皇宫顶级的宫廷汤，以特制小盅承之，同时搭配其他餐点，置于现场，体现非同一般的尊贵礼仪。,皇家宫廷宴,标准垫定阶段系列活动：,由赛级名犬展示（拉布拉多、比熊、泰迪等）、高级宠物表演（赛场秀、障碍赛设施表演、花式飞盘表演等）、来宾宠物竞赛（跨栏、独木桥、跷跷板等）三部分组成。在尽量保证名犬品种的珍稀同时，专业的宠物教练与美容师，可为来宾爱犬提供高规格的现场服务。,“另一个贵族”名犬交际会,标准垫定阶段系列活动：,并非普通的香薰鉴赏，而是邀请国际芳香疗法治疗师，结合来宾特点深度讲解香薰的情绪用途，比如怎样的香味来突出你的性格优势，怎样的香味能缓解你的性格弊端，不同环境下，能够怡神美容、安神催眠的香薰等，并提供现场示范，让来宾现场近距离学习，为追求高品质、高品位生活人士提供美妙享受，并可订制自己的汽车香水。,“花开正浓”名媛香薰派对,标准垫定阶段系列活动：,结合浮山香苑的鲜花文化与项目内的樱花景道，打造社区处处是鲜花的景象；从推广期一直持续到入住以后定期举行；在推广期组织浮山香苑花展及花种派送，并穿插一些与养花、识花知识有关的小活动，为项目前期推广造势；开盘后将某天固定设为项目的鲜花节，今后每年的鲜花节，业主将自己种的花集中起来举行“花王”评选活动等。,浮山香苑鲜花,标准垫定阶段系列活动：,修为平台,奢旨在为客户提升个人修养，承担社会价值资源，文艺慈善等；,标准垫定阶段系列活动：,邀请懂得黄帝内经的国学大师，现场讲述“春生冬藏”四时养生的生活概念，在不同的季节及气候，该怎样关注家人的精神活动、与身体代谢。并从经脉运行、穴位按摩等层面提供简单易行的养生保健法，积极现场互动性，以及从一杯水、一瓶醋等常见的生活物态中发现养生的生活智慧。,“国学瑰宝”四时养生道,标准垫定阶段系列活动：,作为行业领袖、成功人士的下一代，百年世袭豪宅的未来主人，高贵的血统理应传承，如成立高密首家小贵族俱乐部，展开系列贵族活动，学习体验东西方经典文化，成为闻名的小绅士、小名媛活动基地。,百年家族传承小小贵族俱乐部,标准垫定阶段系列活动：,御香山的青岛故事现场体验的关键不仅仅在于景观的极致、售楼处的风情及销售氛围。对于一个青岛人耳濡目染的精神符号，历史性和故事性是现场体验的核心。将销售现场变成青岛博物馆，赋予各种符号历史性与故事性，通过销售现场故事的讲述，建立本项目的深层次精神内涵，最终打动客户，让客户从心理上产生共鸣，达成销售。,御香山的青岛故事之颜色的故事：,也许很多青岛项目都在用青岛的红，可有多少有知道这青岛红的来源。在我们的销售现场，关于项目的红，青岛的红，都有着和历史千丝万缕的联系和故事。,御香山的青岛故事之风的故事：,冬天青岛盛行猛烈的北风，很冷；夏天则相反，南风减弱了酷暑。青岛当地居民因地制宜形成了自己的建房经验：“村庄北边几乎都有高坡遮挡。房屋北墙根据风向和风力决定窗的朝向与大小”。我们的项目充分借鉴了这一经验，根据风向来精调建筑的开窗角度。,御香山的青岛故事之石头的故事：,早在梁思成为青岛做的早期规划中就提到了石材的运用，青岛的地面本身就是岩石结构，石材资源可谓丰富之极，另则考虑到就地取材又可减少建筑材料的运输之劳，所以很多青岛老建筑都是以石材为主。而我们只是汲取了这一方式，将其运用到了项目的建设之中。,御香山的青岛故事之城市的故事：,青岛方言中用来称呼下水管道的铁盖的，乃是德语的说法“古利”。外国人在来到中国的同时，也带来了先进的建筑理念。我们没有一味的否定，而是取其精华，为我所用。在本项目的建筑里很多细节都透露着集八方之精华的点滴。,关于御香山的青岛故事，还有很多,花的故事,路的故事,雕塑的故事,总体策略回顾：我们要做的不是一个简单的青岛味住宅，而是城建整体品牌的确立。城建要在众多品牌中突围，需要有母体，我们在城建25年的历程中找到了这一母体青岛印象，也为城建找到了突围的必杀技；通过“唤醒青岛的深处温度”这一感性推广，我们将青岛印象无抗性地深植入人心，为城建建立起了区隔；御香山作为城建25年的第一部集大成之作，站位于母体之上，跳出了同质竞争，获得了独步市场的先机，为城建扫清了市场障碍；以“百年青岛印，精工传世宅”的定位，御香山通过价值沉淀、价值叠加和价值共鸣竖立起高度，以独占性姿态引领市场，也引领了青岛住宅发展的新方向，将城建品牌大幅提升。同时，在其他渠道和活动的立体配合中，我们打造了生活、事业、修为等几大平台的立体系统，以客群梦寐以求的参与性，全面推进主动式、愉悦式销售，实现人口传播、连锁销售，在增进销售速度的同时，实现项目成为青岛生活风向标的形象地位。最终，我们实现了城建整体品牌的进一步提升和项目销售的双重成功！,设计动画回顾,3,2,1,2010 城建地产 超越想象 荣耀呈现,我们自城建的青岛本源找寻到了母体,那是深镌心底的“青岛印象”,小时候，总是喜欢把心里的青岛用稚嫩的画笔描绘,这几十年镌刻心底的青岛印象！,原石、红瓦，Baroque立面,建筑不知其精粹，工艺有精粹。,青岛印象唤醒青岛的深处温度,海雾春色，樱花云天,花木不言其风雅，科技有风雅。,青岛印象唤醒青岛的深处温度,青山伴岛，海色长天,大地不晓其珍贵，人文有珍贵。,青岛印象唤醒青岛的深处温度,25年，才理解青岛,青岛印象,青岛派建筑新标识,退一步，淡看无数山海,从容间，凝练百年建筑,几十年沉醉青岛本源,一朝夕选择御香山！,御香山将诞生,青岛式的肯尼迪家族,百年青岛印，精工传世宅,青岛印象御香山,谢谢观赏,