网页游戏行业近研究报告（至）.doc

中国网页游戏行业研究报告 2007-2008年1. 网络游戏定义和分类 1.1.电子游戏的定义和分类 1.2.网络游戏的定义和分类 1.2.1. 大型多人在线游戏 1.2.2. 多人在线游戏 1.2.3. 平台游戏 1.2.4. 网页游戏 2.全球网页游戏发展概述 2.1. 2008年2月全球MMOG游戏市场份额 2.2. 2007-2012美国网页游戏广告市场规模 2.3. 2007-2012年美国网页游戏占游戏广告收入比重 3.中国网页游戏市场概述 3.1. 中国网页游戏产业构成综述3. 中国网页游戏用户规模 3. 中国网页游戏市场规模 3. 中国网页游戏用户付费率 3. 中国网页游戏用户ARPU值 3. 中国网页游戏运营商收入构成 3. 网页游戏对网游行业的影响 3. 网页游戏对互联网领域的影响3. 网页游戏对传统行业的影响3. 中国网页游戏行业发展建议 3. 2008年网页游戏行业大事记4.网页游戏发展PEST分析 4.1. 政策环境分析 4.2. 经济环境分析 4.3. 社会环境分析 4.4. 技术环境分析 5. 2008年中国网页游戏产品分析 5.1. 2008年中国网页游戏研发地分布 5.2. 2008年中国网页游戏类型分布 5.3. 2008年中国网页游戏题材分布 6. 2008年网页游戏核心运营商介绍 6.1  网页游戏企业投融资状况6.2  网页游戏联合运营领域状况6.3  网页游戏企业状况7. 网页游戏用户行为分析 7.1. 网页游戏用户基本属性 7.1.1. 网页游戏用户与全体网络游戏用户的性别差异 7.1.2. 网页游戏用户与全体网络游戏用户的年龄差异 7.1.3. 网页游戏用户与全体网络游戏用户的学历差异 7.1.4. 网页游戏用户与全体网络游戏用户的收入差异 7.1.5. 网页游戏用户与全体网络游戏用户的职业差异 7.2. 网页游戏用户游戏习惯分析 7.2.1. 网页游戏用户接触网页游戏的时间 7.2.2. 网页游戏用户持续玩一款游戏的时间 7.2.3. 网页游戏用户最常游戏地点 7.2.4. 用户选择玩网页游戏的主要原因 7.2.5. 用户离开某款游戏的主要原因 7.3. 网页游戏用户喜好分析 7.3.1. 不同性别的网页游戏用户游戏喜好差异 7.3.2. 不同性别的网页游戏用户游戏呈现方式喜好差异 7.3.3. 网页游戏用户玩其他游戏的比例 7.3.4. 不同性别的网页游戏用户评判游戏优劣标准的差异 7.3.5. 游戏用户与全体网络游戏用户对游戏内置广告的接受程度 7.3.6. 网页游戏用户接受游戏内置广告的条件 7.4. 网页游戏用户消费行为分析 7.4.1. 不同性别的网页游戏用户的消费差异 7.4.2. 网页游戏用户最常使用的支付方式 7.4.5. 网页游戏最喜欢的收费模式 8. 网页游戏行业发展预测展望8.1 网页游戏行业开发领域展望8.2 网页游戏行业运营领域展望8.3 网页游戏行业服务领域展望8.4 网页游戏行业其他相关领域展望I.研究方法  报告数据搜集和分析主要通过采用行业深度访谈、桌面研究，结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统iUserTracker分析： l         通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。l         桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。l         艾瑞获得一些公开信息的渠道：ü         政府数据与信息ü         相关的经济数据ü         行业公开信息ü         企业年报、季报ü         行业资深专家公开发表的观点 II. 样本说明 l         本次调研共采集到15000份本样，经数据清洗与筛选后，共回收到有效样本13142份。l         本次调研问卷在猫扑（）和我要玩（）两个网站投放。l         有效样本构成：猫扑样本=5186份；我要玩样本=7883份。 III. 概念定义 ü         网络游戏运营商指通过自主开发或取得其他游戏开发企业授权运营网络游戏，以出售游戏时间、游戏道具或相关服务为用户提供增值服务和游戏内置广告（IGA）获得收入的网络公司。 ü         网络游戏市场规模中国内地市场网游运营商的收入总和，不包含电视游戏和手机游戏收入。指网络游戏运营商每年通过运营网络游戏所产生的直接营业收入的总和，直接营业收入包括包时卡、点卡收入、销售相关游戏软件及出售虚拟物品的收入，不包括与网络游戏无关的业务收入。 ü         大型多人在线游戏(MMOG)游戏运营商使用互联网构建的支持众多玩家在同一场景进行游戏的虚拟空间，用户通过在虚拟空间中建立的人物实现与其他玩家或服务器端的互动。 ü         多人在线游戏(MOG)游戏运营商使用互联网构建的虚拟空间，游戏对战通常在一个有人数限制的房间中进行。 ü         平台游戏是通过社区的特性，将一些线下或者单机类别的游戏整合到一起，为玩家在网络上寻找其他玩家共同玩游戏的平台。平台游戏则是指平台中所包含的游戏。 ü         网页游戏网页游戏（Webgame）简单讲是基于网站开发技术，以标准http协议为基础表现形式的无客户端或基于浏览器内核的微客户端游戏。   IV. 报告摘要 Ø         广告主收入将取代游戏用户成为美国网页游戏运营商主要收入来源 在美国网页游戏的大部分收入来源于广告主在游戏内投入的广告宣传费用，当广告主在其中投入的费用越来越多，玩家玩游戏支付出的费用将越来越少，最终形成一个媒体平台，玩家将不需要支付任何游戏费用。 Ø         中国网页游戏处于用户培养阶段未来几间将出现大规模增长 2007年中国网页游戏的用户规模为250万人，艾瑞咨询预计到2008年用户规模将达到900万人，同比增长260%。保守估计，随后的三年中网页游戏的用户以每年500万人左右的速度增长，预计到2010年将突破2000万人，达到2020万人。 Ø         网页游戏用户ARPU值呈现起点高增长慢的特点 2007年中国网页游戏付费用户的ARPU值（ARPU-Average Revenue Per User，即每位用户的平均付费值）为67元。网页游戏用户的ARPU值起点较高，且与其他类型游戏相比，用户的持续付费率较低，因此在未来几年间增长幅度也不会出现较大起伏。 Ø         政策性因素对行业发展影响最大 艾瑞认为对网页游戏影响最大的是政策环境，除去这部分因素后，整个市场的大环境都对网页游戏的发展较为有利。在最近的一年到两年间，网页游戏虽然在收入规模尚无法与其他游戏相抗衡，但在用户数量上肯定能形成一定规模，网页游戏2008-2009年将成为投资者关注的网游戏市场主要热点。 Ø         网页游戏的游戏类型单一 从网页游戏的类型分布来看，策略类+角色扮演+模拟经营三类占到总数的89.2%，这与网页游戏的呈现方式有关，从以往游戏研发的经验来看，策略、角色扮演和模拟类游戏是最适合网页游戏的，相反，动作、竞速、FPS等类型的游戏则不太适合制作成网页游戏。  白马观点网页游戏在未来几年具有丰富的扩展性和行业性机会网页游戏将不仅局限于游戏领域,与互联网其他相关模式结合呈现多样化发展互联网娱乐化导致网页游戏快速发展,网页游戏加速扩大互联网娱乐化趋势 1.    网络游戏定义和分类 1.1.电子游戏的定义和分类 电子游戏：以电子媒介为载体的游戏程式。自1971年第一台街机游戏机诞生于麻省理工学院以来，在30年的时间内，以电子游戏为代表的数字娱乐业已经从当初的一种边缘性的娱乐方式日益成为目前全球（特别是发达国家）娱乐的一种主流方式。 根据游戏类型：即时战略RTS、第一人称射击FPS、角色扮演RPG、策略SLG、冒险AVG、模拟SIM、益智PUZ、运动SPT、动作ACT等。 根据游戏硬件平台：PC游戏、电视游戏、手机游戏和街机。 在互联网（局域网）技术出现前，电子游戏只能实现“人机对战”或基于本机的对战，随着互联网产业的高速发展，基于各平台的电子均实现了联机对战功能，通过连接游戏服务器，上百、上千、乃至上万的游戏玩家同时连线娱乐成为了现实，大大增加了游戏的互动性、真实性，丰富了电子游戏的内涵。 注：1.图中标黄部分为本报告研究范围  1.2.网络游戏的定义和分类  “网络游戏”（又称 “在线游戏”）：必须依托于互联网进行、可以多人同时参与的电脑游戏，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。 艾瑞咨询根据现有目前主流网络游戏类型和特点，将网络游戏分为大型多人在线游戏、多人在线游戏、平台游戏和网页游戏。 1.2.1. 大型多人在线游戏 大型多人在线游戏MMOG（Massive Multiplayer Online Game），支持多人同时出现在同一场景中，游戏过程持续且不是以局或盘等作为限制的一种游戏类型。这是目前最主流的游戏类型，游戏形式主要是通过用户的游戏技能及其它各方面投入实现在虚拟社会中的生存和成长并参与游戏虚拟世界的人际沟通及社会活动等。 根据电子游戏分类方法，大型多人在线游戏还可进一步细分，如：MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）、MMOFPS（大型多人在线第一人称射击游戏）、MMORAC（大型多人在线竞速游戏）等等。 1.2.2. 多人在线游戏 多人在线游戏MOG（Multiplayer Online Game），游戏过程通常有时间与空间的限制，这类游戏一般采用回合制的方式，玩家能够自主控制游戏时间，能在较短的时间内重复地进行游戏。 1.2.3. 平台游戏 平台游戏，是通过社区的特性，将一些线下或者单机类别的游戏整合到一起，为玩家在网络上寻找其他玩家共同玩游戏的平台。游戏平台分以下两类： （A）棋牌桌面游戏棋牌游戏在线下的普及度非常广，通过棋牌桌面游戏平台，玩家自己寻找玩家共同进行游戏。除了棋牌游戏，棋牌桌面游戏平台上也有许多广受欢迎的益智趣味类小游戏。棋牌桌面游戏平台上的游戏由游戏平台提供下载安装。（游戏举例：四国大战、斗地主、麻将、连连看）（平台举例：联众世界、QQ游戏） （B）对战游戏单机类的对战性大型游戏，初期受网络带宽等诸多因素影响，此类游戏的网络连线大多只在局域网中进行。随着网络基础条件的进步和游戏本身的完善，玩家可以不受地域限制，自由选择玩家共同进行远程对战。对战游戏平台本身不提供游戏安装，只提供一个插件，供游戏网络连接所用。（游戏举例：CS、星际争霸、魔兽争霸）（平台举例：浩方对战、QQ游戏） 由于对战游戏的游戏主体为单机游戏，即网络游戏功能并不是游戏的核心功能，因此如无特别指明，本报告所涉及的平台游戏仅指棋牌桌面游戏。 1.2.4. 网页游戏 网页游戏（Webgame）简单讲是基于网站开发技术，以标准http协议为基础表现形式的无客户端或基于浏览器内核的微客户端游戏。 网页游戏是最早出现的网络游戏形式，其雏形为MUD游戏（Multiple User Dimension）。1995年开始经营“乐之声电话游戏专家”电话声讯游戏服务的笑傲江湖，开始进入Internet领域，经对原电话游戏的升级改造，推出了国内最早的简易图形MUD游戏笑傲江湖之精忠报国。 2. 全球网页游戏发展概述  2.1. 2008年2月全球MMOG游戏市场份额 iResearch艾瑞咨询公司根据MMOGCHART.com近期公布的数据整理显示，2008年2月全球排名前十的MMOG游戏中，除魔兽世界一枝独秀外，最引人注目的就是RuneScape，这款由Jagex在2002年2月推出的网页游戏以6.9%的市场占有率排在所有MMOG游戏的第二位。由于MMOGCHART没有给出具体的收入，因此艾瑞以Vivendi和NCsoft的财报为依据，推算出RuneScape单月的收入在1100万至1300万美元之间，全年市场规模在1.5亿美元左右。 图2- 1 2008年2月全球MMOG游戏市场份额 美国eMarketer分析网页游戏时指出，在美国网页游戏的大部分收入来源于广告主在游戏内投入的广告宣传费用，当广告主在其中投入的费用越来越多，玩家玩游戏支付出的费用将越来越少，最终形成一个媒体平台，玩家将不需要支付任何游戏费用。 2.2. 2007-2012美国网页游戏广告市场规模 iResearch艾瑞咨询公司根据美国eMarketer近期公布的数据整理显示，2007年美国网页游戏市场规模为2.1亿元，到2008年将达到2.9亿元，同比增长39.5%。预计在未来5年间，网页游戏市场规模将翻番，到2012年整个市场规模将达到4.8亿美元。 艾瑞分析认为，由于广告行业是一个相当成熟的行业，广告主与宣传费用出现较大增长的可能性很小，因此在美国网页游戏市场规模的增长幅度也较为平缓，07至09年的高速增长主要得益于广告主对这个新媒体认识度提升后投入力度加大，带动市场规模增长率。 图2- 2 2007-2012年美国网页游戏广告市场规模 2.3. 2007-2012年美国网页游戏占游戏广告收入比重 iResearch艾瑞咨询公司根据美国eMarketer近期公布的数据整理显示，2007年美国游戏产业的广告总收入为5.1亿美元，其中游戏内置广告的收入为3亿美元，广告游戏（广告游戏是指由广告主定制的游戏，表现形式大多是小游戏和flash游戏）收入2.1亿美元。在这两部分中，游戏内置广告的增长率将高于广告游戏，这主要是由于网页游戏所产生的推动力。在游戏内置广告和广告游戏都良好发展的情况下，预计在2012年美国游戏产业广告收入将达到10亿美元。 图2- 3 2007-2012年美国网页游戏收入占游戏广告收入比重 白马解读:美国网页游戏占游戏广告收入比重之高,让国内的同行羡慕,分析背景得出以下原因.1信用体系的完善使得对于网页游戏受众更容易接受网页广告,而广告效果也会令广告主满意.2电子商务的发达使得使用信用卡进行游戏消费成为普遍现象,网络技术的提高使得效果监控与数据营销成效显著.3广告主定制网页广告更方便快捷,表现形式和适用范围更灵活多样.4相关理论体系完备,广告主接受游戏广告普及教育工作程度较高.3.1. 中国网页游戏用户规模 2007年中国网页游戏的用户规模为250万人，艾瑞咨询预计到2008年用户规模将达到900万人，同比增长260%。保守估计，随后的三年中网页游戏的用户以每年500万人左右的速度增长，预计到2010年将突破2000万人，达到2020万人。 2007年国内网页游戏新产品不断面世，但国内相关监测尚未完全跟上，因此许多中小规模的网页游戏覆盖人数并没有列入现有用户规模统计中。艾瑞分析认为，考虑中国小规模网页游戏的用户，2007年中国网页游戏用户预计在350万左右。 通过深入访谈与交流，艾瑞发现目前业内人士普遍看好网页游戏的发展前景，部分行业人士预计，与07年相比国内08年网页游戏用户至少翻2-3番，增长的原因是网页游戏进入门槛较低，吸引许多中小型团队加入研究和运营的行列，当运营商与产品数量急剧增加时，整个市场也将被充份调动起来，从而形成成倍增长的态势。 图3- 1 2007-2011年中国网页游戏用户规模白马解读2008年底中国网页游戏用户规模在广大传统互联网媒体和社区SNS网站的参与和推动下,认知程度有巨大提高,用户规模呈现爆发性混乱增长态势,其中男性用户数量上增长超过女性用户.这与特定时间(2008年四季度)特定推广方式(准色情)有关.此外大量非游戏用户通过网页游戏首次接触游戏,网页游戏的覆盖范围和领域被大大拓宽,但由于推广方式和手段问题,部分用户在首次接触后,在较短时间内快速离开. 3.2. 中国网页游戏市场规模 根据艾瑞最新发布的2007-2008年中国网络游戏行业发展报告的数据显示，2007年中国网页游戏市场规模为1亿元，到2008年将达到5亿，此后将保持20%以上的增长率，预计在2010年即可突破10亿关口，达到12.6亿元。 2006年前网页游戏用户虽然已经达到了一定规模，但由于缺乏清晰的赢利模式支持，整个行业始终处于停滞不前的状态。06年后中国网络游戏收费模式由时间模式向道具模式的改革，解决了困扰行业发展最大的收费问题，艾瑞认为突破了这个瓶颈后，网页游戏在未来2-3年将进入迅猛增长阶段，预计到2011年市场将达到16.5亿元。 图3- 2 2007-2011年中国网页游戏市场规模白马解读2008年网页游戏还处于前置(向游戏用户)收费为主要赢利模式阶段.行业规模受到游戏产品品质,数量,运营能力和模式的限制,随着技术的不断进步和游戏基础环境的改善,各种新类型和题材的网页游戏的出现,以及原有客户端游戏的部分功能网页化,行业总体规模会得到显著提升.此外网页游戏的商业模式上的突破将带来超越常规发展的突破.后置(向内容方)收费将会带来行业格局的变化. 影响网页游戏行业总体市场规模的因素很多,其中许多涉及到政策性不确定因素,但网页游戏行业总体市场规模增长率呈现超越游戏行业增长率.   3.3. 中国网页游戏用户付费率 2007年中国网页游戏用户的平均付费率在60%左右，其中用户付费率与游戏有较大关系，各游戏间付费高低差异较大，最高的可以达到90%以上，而低的游戏付费率仅30%左右。 艾瑞分析认为，随着用户基数扩大，付费率会产生逐年递减的情况，在未来三至四年间下降速度达到顶峰，预计在2011年网页游戏用户付费率会下降到40%左右。此后将下降速度将有所放缓，最终付费率将保持在30-35%左右。 图3- 3 2007-2011年中国网页游戏用户付费率白马解读2008年中国网页游戏用户付费情况除了与游戏类型题材品质等具有密切关系以外,游戏运营商的经验和游戏用户群体结构也直接影响付费情况,具有其他互联网付费习惯(小说,网购等)的用户群体付费率较高,具有客户端网络游戏运营经验的网页游戏运营商运营效果忧于其他网页游戏运营商.中国网页游戏用户付费率将随着第三方电子支付的普及和使用习惯的改善而提高虚拟方式付费率,与客户端网络游戏相比,当前网页游戏用户主要付费阶段提前,呈现快速递增,快速衰落的特点.网页游戏的用户基数扩大在一定程度上能够对付费率有影响,但不同用户群体的付费习惯决定了付费率.中高教育程度和地区的用户付费率低于中低教育程度和地区用户的付费率.付费率的下降促进网页游戏开辟多种商业模式.   3.4. 中国网页游戏用户ARPU值 2007年中国网页游戏付费用户的ARPU值（ARPU-Average Revenue Per User，即每位用户的平均付费值）为67元。网页游戏用户的ARPU值起点较高，且与其他类型游戏相比，用户的持续付费率较低，因此在未来几年间增长幅度也不会出现较大起伏。 目前网页游戏用户的总体付费率较高，约在60%至70%之间，但不同用户消费金额相差较大，有些用户月度消费额仅10元左右，也有部分用户的消费额在200元以上。艾瑞认为随着用户基数的增长，游戏付费用户比例也会逐步降低，从而稀释所有用户的平均ARPU值。因此在未来几年间，网页游戏市场规模快速扩张的最大驱动力将来自于用户数量的增长，通过用户深度挖掘带来的连动效应影响力则较小。 图3- 4 2007-2011年网页游戏付费用户ARPU值白马解读2008年中国网页游戏用户ARPU值起点高与网页游戏生命周期不确定有关,生命周期短的网页游戏追求ARPU值的最大化,不同类型游戏的ARPU值差异很大,同一类型的网页游戏开发商对于赢利点的设计与运营能力直接影响ARPU值情况,在不改变商业模式的前提下,ARPU值受到用户基数增大,ARPU值降低规律制约.但未来商业模式的创新(后置收费)将起到平衡作用.3.5. 中国网页游戏运营商收入构成 2008年网页游戏媒体化运营的收入预计在4000万元，占全部收入的8.1%，此后几年这个比例将逐年上升，09年收入即可达到亿元级收入，预计到2011年网页游戏的广告收入将达到5.5亿，占整个网页游戏市场规模的33.1%。 纵观全球网页游戏发展历程，艾瑞认为中国的网页游戏产业完成前期用户积累后也会逐步进入媒体化运营商阶段，将收入来源扩大到上游广告主，但从媒体化进程的速度来看，中国市场将远低于美国，艾瑞分析认为，造成这一情况主要有以下两方面原因： 1              广告主方面：由于中国广告主对新媒体的认识度普遍不够，因此在广告投放过程中较为谨慎，整体预算较低，没有足够的资金支持将影响到网页游戏的媒体化进程。 2              运营商方面：美国许多网页游戏已经逐步开始实行游戏全免费的运营模式，即全部营收均来自于上游广告主，而在中国用户支付的游戏费用在很长一段时间内会是运营商的主要收入来源，运营商在没有把握的情况下几乎不可能实行免费运营，因此，这也是影响中国网页游戏媒体化进程的主要因素之一。 图3- 5 2007-2011年中国网页游戏运营商收入构成  白马解读2008年中国网页游戏行业的媒体化运营很难在行业自身产生,一方面由于行业自身规模比较小,偏重于游戏开发而无暇顾及其他,另一方面是因为媒体化过程艰难而复杂,收到制约的因素很多,游戏内置广告和广告游戏都受到广告主认知程度的限制,第三方专业公司将担当起更多责任.广告主方面:互联网广告理论体系还不健全,互联网广告相关标准才新近出台,而互联网游戏广告理论体系更加滞后,相关游戏内置广告(IGA)公司没有能够足够承担起"教育"广告主的能力,此外该领域也缺乏成熟的商业流程,随意和不确定性使得广告主缺乏选择和判断.运营商方面:美国的先进经验虽然可以参考和借鉴,但中国的国情和游戏发展现状显示,利益是引导和决定此方面的关键因素.当前网页游戏有太多的赢利点有待挖掘,而自身规模限制了赢利方式的选择.  3.6. 网页游戏对网游行业的影响力 MMOG（大型多人在线游戏）是2007年中国网络游戏市场主导产品，收入达到108亿，占总体市场规模近85%的份额。MOG（多人在线游戏）以12.5%排名居第二。就近几年中国网络游戏发展趋势来看，市场格局发生巨大改变的可能性不大，在未来3-5年内，MMOG的优势地位难以被撼动。 艾瑞分析认为网页游戏在网络游戏的四种形式中最具潜质，虽然在07年其所占比例仅0.8%，但此后的四年间，网页游戏所占比例将逐步提高，预计在08年即可达到2.6%，到2011年将最终达到4%的比例。 图3- 6 2007-2011年中国网络游戏市场格局 白马解读2008年中国网页游戏行业的发展对于网络游戏行业整体影响巨大,虽然产值所占比重不高,但商业模式的先进性已经表露无疑,网页游戏和客户端游戏正逐渐靠近,客户端游戏部分内容或功能网页化,网页游戏的增强版客户端化,是否有客户端成为表现形式与功能的需要.随着技术的进步与基础网络状况的改善,游戏展现给用户的形式将呈现多样化,是否为网页游戏的界定将越来越模糊.3.7. 中国网页游戏行业发展建议 对比中外网页游戏的现状来看，中国网页游戏尚处于起步阶段，特别是广告主对这个新媒体平台的认知程度太低，以至于网页游戏的广告价值在中国基本未被开发和认可，整个产业收入来源单一，缺乏核心竞争力。艾瑞分析认为，运营商若期望达到理想的增长速度，必须从用户入手，增加用户基数吸引广告主加入，引导产业进入一个良性循环。 艾瑞建议：研发适合中国用户的产品 扩大目标用户群 目前中国市场上主流的网页游戏产品主要集中在策略和角色扮演两个类型，游戏模式也大多参照国外产品，有些甚至是照搬国外产品不做任何修改。通过对比中外游戏市场可以发现，中国用户与国外用户喜好差异巨大，以玩电视游戏为主的欧、美、日玩家在游戏过程中强调的是游戏中的挑战性和趣味性，中国用户则更看重在与其他玩家的交流与沟通，如何针对中国用户口味，开发适合中国用户的土地化游戏产品将直接影响到用户规模的增长速度。 艾瑞认为若要实现乐观增长率，游戏的目标用户群必须扩大到18-30岁年青男性以外的人群，由于网页游戏本身对操作要求不高，因此研发出适合女性与中老年用户的游戏，将是实现行业高速发展的关键。 白马解读2008年中国网页游戏行业的爆发星发展对于互联网各个领域产生了极大的震动,网页游戏这种游戏表现形式将有可能整合互联网三种最主要的赢利模式"广告""游戏""电子商务",成为中国互联网集大成者.网页游戏当前处于起步阶段,相关的理论和经验有待总结,网页游戏的各角度商业价值有待发掘.用户基数是网页游戏行业发展的基础,在全民娱乐化的背景下,网页游戏收费模式的变革将使互联网娱乐化,从而使得用户基数几乎等同于网民数量.随着互联网渗透率的提高,网络和网络娱乐对于大众影响越来越大,通过网页游戏的表现形式,传统行业与互联网逐渐结合与互通.在用户群方面,网民属于全国人民中相对具有商业价值的群体,游戏用户相对于网民,又是属于易受广告影响的冲动消费人群.以适合的商业模式(后置收费)女性和都市工作人群的市场将被发掘.4. 网页游戏发展PEST分析 4.1. 政策环境分析鉴于旧的互联网信息服务管理办法已无法满足市场需求，国家也已开始制订新的法规条律来规范市场，就新政策对网页游戏的影响艾瑞认为主要将体现在以下三方面： Ø         细分适用范围网页游戏将被纳入网络游戏范畴 现行法规政策中并没有针对网页游戏的分类和定义，因此目前网页游戏都是通过申请中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证（即ICP证）后便开始运营。从网页游戏的运营特点和运营模式来看，网页游戏给用户提供的服务内容明显有别于ICP证涉及的经营范围,其更倾向于互联网游戏出版物的概念。因此艾瑞认为，此次颁布的新法律条例中网页游戏将首次被纳入网络游戏范畴。 Ø         审批门槛提高网页游戏研发团队将更多依附于大公司 据不完全统计，截止2007年底中国网络页游戏的研发团队已经有近百个，预计2008年将在07年的基础上再次翻番，这些团队中规模最大的也不过20-30人，绝大部分的研发团队人员规模在10人以下。这些研发团队的作品质量参次不齐、游戏主题涉及面也相当广泛，大大增加了政府在监管和审批方面的难度。在这种情况下最有效的管理手段就是通过提高游戏研发团队和产品的审批门槛，如对工作场地、注册资本、从业人员素质等各方面做出强制规定，从源头上减少不具备游戏研发能力的团队进入市场。此外，另有一些具备研发能力但达不到国家强制性标准的团队则可以通过将产品出售给大型游戏运营或被游戏公司并购的方式进入市场。 艾瑞分析认为，今后的网页游戏行业将产生政府管理大企业，大企业管理小团队的多级管理方式。 Ø         游戏出版物总量受控制竞争程度升级 艾瑞分析认为新法律中政府可能对每年上市游戏总量、结构和布局进行宏观调控。以网页游戏为例，以每个团队每年研发3款作品的速度计算，每年至少将有500款产品问世，远远超出整个市场的需求，游戏产品数量控制势在必行，一旦每年互联网游戏出版的数量受到限制，各游戏运营商之间的竞争将向上游发展。艾瑞认为，在总量受到宏观调控的情况下，网页游戏受到的影响将大于其他类型的游戏，主要原因是网页游戏产能高，各产品间的差异又较小，如何在海量的产品中脱颖而出将是矗立在网页游戏研发团队和运营商面前的第一个难题。 白马解读政策环境主要涉及:游戏分际审核制度 游戏版号申请 文网文 防沉迷系统 主管部门等 4.2. 经济环境分析 Ø         用户消费能力强 极具媒体价值开发潜力 根据艾瑞咨询最新推出的2007-2008年中国网络游戏行业发展报告的数据显示，在全体网络游戏用户的样本中，大专及以上学历者占总数的50.6%，在网页游戏用户中这一比例达到了62.8%；收入方面，38.4%的网页游戏用户收入高于2000元，而仅23.5%的网络游戏用户达到这一收标准。由于在网页游戏广告投放相当简单，因此艾瑞认为网页游戏本身的媒体价值开发潜力巨大。 图4- 1 网页游戏用户与全体网络游戏用户受教育程度差异 Ø         风投案例减少网游行业急需新亮点拉动市场 艾瑞咨询通过对06至08年游戏行业风投案例及市场热点，结合ChinaVenture发布的数据分析发现，2007年网络风险投资集中在电子商务、网络视频领域，从2007年起风投对网游行业的投资案例明显减少，游戏行业的投资目标主要集中在从事游戏外包企业和研发企业，网游行业在经历了融资与上市的高潮期后正趋于平静，但网游依然是一个能给资本市场创造巨大财富的行业，因此风投急需寻求一个新的亮点。艾瑞咨询分析认为，选择有很大发展空间、且投资金额要求不高的网页游戏成了投资者再次介入网游行业的首选。 白马解读网页游戏本身天生具有互联网广告的属性,网页游戏用户的高学历和高收入在一定程度上影响了付费情况,低学历玩家是网络游戏付费用户的主体,不同人群的付费习惯决定了赢利模式和运营侧重点,这使得网页游戏必然向互联网广告领域探索,游戏类型也将由策略类向更适合于置入广告的女性题材经营养成类发展.甚至有针对于高收入用户人群行为的主题类游戏.在经济危机的背景下,"省钱"类型网页游戏应用诸如:问答,积分兑奖,优惠券,打折信息等内容将有更大的应用.资本市场对于游戏领域的高增长高收益状况一直密切关注,在经济危机资本退却的大环境下,网页游戏一直处于投融资领域的热点,中国成为资本市场的避险高地,在网页游戏商业模式明朗的前提下,资本市场将会介入,选择各领域的领导者作为投资对象.由于网页游戏的数量庞大,规模又相对较小,资本将会选择相对明朗的时机.游戏产业内部的资本借助从业优势,以投资组合的方式介入网页游戏的资本领域,以盛大为首的多家游戏行业自身资金投入推动网页游戏行业快速发展.网络游戏并不缺乏资本和资金来源,缺少的是好的创意和实施保证.  4.3 社会环境分析 Ø         运营模式不断创新给网页游戏带来发展新契机 作为网游雏形，网页游戏一问世就受了许多用户的追捧，但由于当时缺乏切实可行的收费模式，使得这类型的游戏面临很大的生存困难。随着免费模式在网游行业的广泛应用，网页游戏也由得此到新生，通过出售游戏中道具赢利能有效平衡玩家间的差距，并使运营商有利可图，从而给网页游戏发展带来新的契机。 白马解读网络游戏运营模式的创新带来巨大的市场突破,在前端(向游戏用户)收费模式中,以道具收费的方式带来的市场突破已经广泛得到证实,而以后端(向游戏内容)收费模式中,还需要各方面条件成熟.首先是互联网广告理论体系的成熟,其次是相关各方面形成与传统广告领域抗衡的力量,再次是相关用户行为的培育和技术的进步.2009年1月中国互联网广告推荐使用标准(试行)出台,分众传媒将互联网广告以外业务出售给新浪,第三方电子支付使用习惯逐渐普及,中国网民的增加和互联网娱乐化的加剧.诸多因素促成了网页游戏媒体化的趋势,将在2009年产生突破.出现付费用户和免费用户并存于网页游戏中,免费用户通过通过广告形式平衡游戏玩家间的差距.在3G背景和使用环境下,将有更多的网页游戏运营模式出现.   Ø         游戏用户需求呈多样化趋势网页游戏填补空白 根据艾瑞最新发布的2007-2008年中国网络游戏行业研究报告的数据显示，中国网络游戏产业97%的收入来源于MMOG和MOG游戏；另据用户调研数据显示，有31.2%和用户喜欢益智类游戏，有25.8%的用户喜欢策略类游戏，使用这两类游戏作为核心MMOG和MOG几乎没有，这充分说明益智类游戏与策略类游戏并不适合应用于MMOG和MOG游戏，而网页游戏则是因为其特殊的呈现方式，正好可以实现与MMOG、MOG游戏的互补，从而争取到热衷于益智、策略游戏的玩家，填补网游类型的空白。 图4- 2 2007年中国网络游戏用户最喜欢的游戏类型 Ø         网游企业大打平台战略网页游戏对丰富平台产品线至关重要 2008年中国网络游戏运营商，特别是在产品数量和用户数量达到一定规模的运营商都在积极筹划各产品线与用户间的整合，旨在依托平台优势将用户的流失度降到最低。平台整合指的是将运营商旗下所游戏内系统（如等级、金钱、AVATAR）进行统一管理，并提供统一的入口，如此一来，用户在考虑更换游戏时，会首先考虑有所积累的平台内游戏，因为在平台内流动的成本远远小于其他游戏。进行平台整合的首要条件就是运营商的产品线必须很全面，能满足各种用户的需求，这就给了网页游戏登堂入室的机会。艾瑞分析认为，随着整合风的兴起，各大运营商之间将刮起一股收购或研发网页游戏的热潮。白马解读中国网页游戏的题材在2008年第四季度有所突破,各种类型的网页游戏纷纷面市,益智类,养成类,模拟经营类,教育类,问答破解类等各种类型网页游戏和跨越题材网页游戏出现丰富了网页游戏的种类,但由于运营能力的不足,商业模式和效果还有待市场检验.2008年网络游戏企业的平台化战略对网页游戏关注度不足,一方面是因为企业自身对网页游戏的快速发展变化理解不足,另一方面是网页游戏自身生命周期短暂和运营技巧上的不足带来的不确定风险.导致网络游戏企业更多从资本领域加以战略布局.但在未来网页游戏商业模式有所突破时,将是平台战略的重要组成部分.白马认为,整合网页游戏市场将从收购和投资网页游戏开发团队开始,各大运营商在收购团队的同时也在发展自身的网页游戏开发能力,并购建立在自身开发运营能力基础之上. Ø         舆论口碑优于其他游戏用户认可度较高 目前媒体对于网络游戏的舆论导向大多是负面的，对此国家也采取了诸如防沉迷系统等一系列强制性措施，使得民众对于网络游戏的印象不佳在选择游戏时顾虑较多。而网页游戏的形式与普通网站相似，在很大程度上减轻了用户玩游戏时的负罪感，因此用户对网页游戏的接受度远高于MMOG与MOG游戏。 4.4. 技术环境分析 Ø         Web2.0技术灵活应用 带动网页游戏发展 通过使用Web2.0技术，突破了单页内容呈现量的提升，并且缩短了用户下载页面、数据处理的时间，给用户体验带来前所未成的畅快感。此外，网页游戏已经可以无须下载客户端的情况下在浏览器中直接运行3D界面游戏，2007年国外已经出现了基于浏览器内核的Quake Live，与动辄就需几G下载量和安装空间的MMOG游戏形成极大反差。开发技术的突飞猛进使得原本只采用文字展现的