南海雅居乐2005策划案.ppt
雅居乐雍景豪园2005年度推广策划案,策划提供：广州壹典铭 石广 告策划时间：2004年12月28日,第一部分 我们对项目的理解,项目基本情况,66万m2大型港湾式豪宅社区，南海首屈一指 相距芳村花地湾地铁站3公里，多条公交线路直达，多条住户专线通往主要繁华要地 全方位配套，各种生活需要不假外求；2005年发售的总套量为1300套。分为：2月首期商铺入市，3月至5月推售首期（帝景台二期）8栋11层带电梯洋房），7-8月推二期（御景台三期），10月推三期（高尔夫球场地块）,S-W-O-T 分析,S优势,品牌响雅居乐品牌享誉珠三角，号召力强 交通利广佛都市圈黄金走廊上，立体交通网 规模大66万平方米的规模在南海绝无仅有 配套全数百项配套，过二十项配套投入使用 人气旺已有2000户业主入住，生活氛围浓郁 风情浓原版移植澳洲原乡风情，生活味浓 规划好半围合式设计布局，宽楼距，低密度 水景多澳洲特色风情湖，世界水岸之都典范,2005年雍景豪苑的核心竞争优势为：城市西翼唯一常住型大型社区，尤其在交通便利，生活配套的完善成熟和社区规模上，随着社区在2005年的更加成熟，一种更加舒适便利而有浓郁生活氛围的社区形态完美成型，这，正是其他竞争对手不可复制的核心竞争优势！,地理位置偏城乡，在客户心目中始终觉得是郊外盘 周边市政配套不完善，外部环境杂乱，缺少城市感 新推产品在一定程度零散分离（分成三片），不利于 整体的推广铺排 产品比较单一，以小高层洋房为主，不同时段推的产品差异性不强，波段吸引力不强 周边大盘群起争雄，在创新性和价格策略上形成威胁,小结：限于工程进度和销售节奏的控制，分三期的年度推广上必须考虑统一性和关联性,W劣势,大佛山的概念已见成效，消费者也越趋向于认同大盘，特别是区域龙头盘 广佛黄金居住圈日益成熟，越来越多的客户把居住的目光投向南海 随着广州市区和佛山市区居住密度的增大和楼盘供应量的逐步减少，市区口人外流是必然的趋势。社区的口碑传播和文化归属感将起到对新推组团的销售起到引导的作用,小结：要让潜在买家认识到这些，有待明确且有效的广告宣传，即是说持续创造效应，引发认同感。,O机会,存在和潜在的对手有：存在的有逸彩新世界和万科四季花城。逸彩新世界2005年还是推旧有的G1和F1栋，随着芳村外部环境的逐步完善，大桥拓宽，与荔湾更趋一体化。万科四季花园以自然山水为载体，加上本身独创的情景 洋房，低密度规划和大规模社区有良好的竞争优势。荔湾、海珠、芳村其他在售的楼盘也存在一定的威胁,小结：在大盘风行的时代，拼品牌始终是最长远的战略。“消费者不认同你的品牌，他就不会购买你的产品”，这是趋势，也是发展。,T威胁,优势 劣势机会 威胁 如何以形象带产品，创造持续的新鲜度，将旗帜鲜明的形象达成沟通力，用高性价比的产品促成认同感，是2005年度推广成功与否的关键。,SWOT总结,第二部分目标消费者分析,谁？会是我们的买家,目标消费群界定,目标受众购买需求与喜好,针对目标消费群，我们的宣传推广应该如何展开？,第三部分推 广 策 略,推广目的,持续扩大雅居乐品牌的影响力，提升项目的美 誉度和亲和力，并确立楼盘的市场地位和影响力。突显年度推广的延续性，让各个区域的产品推广之间，贯穿成线，统一标识，统一形象 影响力要突破南海的地理界限，完成对荔湾、海珠、芳村主要区域的客户份额的拉动，并对越秀、东山、天河等广州其他区的潜在买家进行针对性的渗透。完成2005年度的销售任务。,推广核心品牌,以“品牌”策略的思路来推广项目，抓住两点：雅居乐雍景豪园母品牌 年度推广子品牌 妥善处理好母品牌与子品牌的属性关系，子品牌的推广一定不可缺少澳洲风情的演绎，但也须推陈出新，创造新鲜的、阳光的、活力的澳洲风情路线。,母品牌是澳洲风情年度子品牌就必须是沿着澳洲路线走，既保留共性，但又具备自身的个性,2005年分成三个不同入市阶段的产品，各自分散不象04年度珀斯印象别墅群那么具备整体性。所以在策略的考虑上，必须顾及到品牌的连动性和推广的持续性。,卖点还是那些卖点，随着社区的成熟/业主的入住。我们如何去创造一种生活力，从而提升年度主推项目的整体形象，成为策略的关键 我们发现，澳洲生活的精粹在于休闲，更多的考虑人与人之间的社交，低密度、大配套，生活的方便成为他们一致的选择而这样的居所用一个字眼来加以概括那就是小镇,年度产品符合了小镇的要求,大品牌，大手笔 高品质的生活大规模，大配套 享受型的生活大园林，靓湖景 度假式的生活 低洋房，低价位 高性价比的生活,项目的USP终于可以突围而出,大盘造镇，城中镇 澳洲原乡，靓湖景 配套齐，生活味浓 人气旺，亲和力强,小 镇,风 情,生活,社区,项目定位,广州西翼澳洲原乡小镇生活,纯澳洲,大城小镇,西部新都会,澳洲小镇协奏曲三部曲,雪梨小镇,达令小镇,雅居乐雍景豪园2005年造镇记,澳乡堪培拉,澳洲小镇协奏曲三部曲之雪梨小镇,小镇首期,基本情况推货时段：2月首期商铺入市，3-5月推售首期（帝景台二期8栋11层带电梯洋房）货量：8栋11层带电梯洋房 面积：70140 户型：二房、三房、四房所占比例均衡 规划：半围合式、超宽楼距、低密度 设计：澳洲GLSB名师大手笔,命 名,雪梨小镇SYDNEY TOWN 雪梨，粤语版的悉尼称呼，澳洲原乡的纯生活首选，一处净化烦嚣都市的天赐绿土，注重环境的保护、一条街两边的住宅低矮，住户仅十几户，呈现安详、静谧的生活氛围。,雪梨 澳洲的、纯正的、标志性的、风情的、街区的 小镇 雍景豪园大城中的小镇，首创澳洲户内及户外的生活方式，规划中体现环境对人的相互尊重、人与人的相互尊重，强调和谐的、自然的街区漫步，注重私密度和阳光日照,命名之关键词解码,纯澳洲 慢生活,定位语,生活在此慢慢享受,广告语,静静的 慢慢的 暖暖的,小镇的生活，爱与环境共鸣，爱与人沟通,推广表现,广告：报纸广告 影视广告 户外广告 现场包装 现场物料 DM 活动营销：公关活动、促销活动 利用雅居乐的旧业主资源（二次置业）,推广手段组合,第一阶段 前期铺垫+首期商铺入市时间：2005年2月初3月初思路：以雅居乐品牌的影响力，宣告广州西部大盘造镇的 时代来临。方式：报纸硬广 纯澳洲 澳洲春 新闻炒作雅居乐品牌及其“造镇”的实力和魄力 户 外（路牌、候车亭、公车车身等）主题：雪梨小镇街区旺铺，启动小镇经济第一波 开往小镇春天的财富直通车“小镇的春天，财富的明天”（总体形象和商铺推广）,推广步骤,雪梨小镇 创镇纪,上帝用七天创造了世界我们用七天建筑了小镇并用余下的时间创造了属于小镇的生活雪梨小镇，生活在此慢慢享受小镇临街旺铺，现正接受公开认购开往小镇春天的财富直通车小镇的春天，财富的明天,第二阶段 开盘 时 间：3月初-4月中 推广思路：以原版澳洲雪梨的风情为整个形象的基调，从“小镇来了”宣告小镇的诞生、发生在小镇的生活 片段对小镇形象的支持，全方位诠释小镇的慢生活 推广方式：报纸广告（硬广+缮稿）影视广告/户外广告 DM（针对雍景豪园已有的业主资源）,推广步骤,广州西翼纯澳洲小镇生活 小镇的春天来了，幸福近了 2005年雅居乐雍景豪园城镇代表作雪梨小镇今日幸福开盘,开篇报广,生活，只有慢起来，才有心情从容享受才有细细品味的冲动进入小镇，你的脚步声需要习惯“慢”的节拍生活在这里安静的熟睡、放松的投入、闲适的漫步 在小镇，“慢”是生活的主调,系列报广（一）,在6万平方米DARLIN HARBOUR的面前，风景是流动的风，时间却是静止的画静下来、慢起来才是生命追求的忘我境界在湖的边上，在小镇的午后，垂钓一种生活慢的恰恰好,在小镇的午后，时间就是你垂钓的湖,系列报广（二）,在湖边我遇到风，在街上我遇到久违的朋友雨水遇到春天，阳光遇到花开，泥土遇到芬芳在雪梨小镇，我遇到了好房子，房子遇到了好生活从此，我戒了烟，却对咖啡上了瘾,在小镇的街道，遇到一杯咖啡的熟悉味道,系列报广（三）,小镇，一个让人想骑自行车的地方,还记得小时候回家的路，还记得转角处邻居温暖的笑脸还记得第一次跌倒时被父亲扶起来的神情现实中，当大多数人为了生活忙忙碌碌时，生活原本的美好却变得稀少而昂贵不想以车代步，就漫步；不想漫步，就以单车代步，路程从小镇开始，可以不在小镇结束。,系列报广（四）,每个人心中都有一个小镇，通过不同人群展现不同角度的小镇慢生活文案创意列举：在孩子的眼中，小镇就是永远跳不完的方格砖在恋人的眼中，小镇就是一杯喝了一半的咖啡在父母的眼中，小镇就是一段相伴永随的人生路途在朋友的眼中，小镇就是餐馆中飘出来的阵阵香味在妻子的眼中，小镇就是能满足7x24小时的购物天地,系列缮稿,第三阶段 热销期 时 间：2005年4月中-5月 推广思路：热销总结。用移民澳洲雪梨的呼吁，渗透全面成 熟的小镇生活。并通过公关活动的营销，刺激目 标消费群购买 推广方式：报纸广告（硬广）活动营销,推广步骤,推广主题：热销总结：小镇生活，红了！/小镇生活，火了！/小镇生活，热了！旺销催促：今天起，移民澳洲 雪梨小镇全面成熟，等待您的签证！您身边的雪梨小镇，100%的澳洲生活！500户人家提前拥有小镇的绿卡，您，还犹豫？小镇的20项配套已正式启动投入，您，还错过？,活动一：活动时间：4月份的每个周六日 活动主题：小镇风情之约（红酒之约、歌剧之约、舞步之约、水果之约）活动内容：世界著名小镇风情图片展；澳洲土著风情表演 澳洲海洋文化全接触（各种不同主题的活动，各依照个性进行针对性的内容选取）,活动营销,活动二：活动时间：五一长假 活动主题：小镇文化展 活动内容：“你眼中最美的小镇社区”摄影比赛 与小镇有关的经典电影巡展（如小城之春、狗镇、大城小事、围城等）,活动营销,澳洲小镇协奏曲三部曲之达令小镇,基本情况推货时段：7-8月推二期（御景台三期）货量：2栋19层带电梯洋房 面积：70140 户型：二房、三房、四房所占比例均衡 规划：半围合式、超宽楼距、低密度 设计：澳洲GLSB名师大手笔 配套：主题康体会所（内设恒温泳池、健身中心、图书阅览中心、瑜珈室等）,小镇二期,达令小镇DARLING TOWN,命 名,阳光海岸，活力生活,定 位,Hello，My Darling！My Darling是我的亲爱、我的最爱的意思，在这里，把“达令湖”人格化，赋予其人的性格，将目标消费群与其有效连接起来,广告语,整个组团与6万平方米DARLING HARBOUR最近距离的接触，与雪梨小镇隔湖相望，相对雪梨小镇的慢，达令小镇演绎的是澳洲黄金海岸般的动感和活力。海洋和阳光是澳洲的标志，水上各种活动、水边各种海岸活动，喜欢没有什么不可以,推广策略,第一阶段：宣告开盘主题：HELLO，MY DARLING 澳洲小镇二期达令小镇鲜活上市第二阶段：强销期主题：在黄金海岸，阳光是我的宠儿主题：365天阳光假期，享受无限主题：在泳池，以“澳洲飞鱼”的身手挑战极限主题：在健身中心，激活身上5008个运动细胞第三阶段：持续期主题：最后冲刺阶段，请把握！,推广步骤,活动：活动时间：6月 活动主题：小镇“阳光一派”运动挑战赛 活动内容：冲浪比赛、游泳比赛、趣味铁人三项赛（以上都为澳洲最传统的赛事，通过这些比赛，让阳光、活力的澳洲风情传达给目标消费者）,活动营销,澳洲小镇协奏曲三部曲之澳乡堪培拉,推售时段：10月推三期（高尔夫球场地块）关键名词堪培拉 澳洲纯正的乡镇，以森林湖泊新城市为规划蓝本，打造都市中环境生活。定位：原汁原味的澳乡生活 推广策略：以小镇生活的成熟为主线，还原澳洲生活 精髓，呈现澳洲生活的丰盛、美好和便利。,感谢认同 THANKS！,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,
