仁爱医院广告投放策略.ppt
仁爱医院2011媒体投放建议书,一、广州市四方广告有限公司简介二、仁爱医院2011媒体策略定制说明三、仁爱综合类医院核心品牌策略及媒体策略四、仁爱美容类医院核心品牌策略及媒体策略五、广告环境分析和应对的策略六、广告投放策略与作用七、媒体方案,目录,甲：让世界知道我的存在乙：让后代知道我的存在丙：不能流芳百世也要遗臭万年丁：全心全意地相信我品牌的力量,四方广告 FOCUS-AD,挚爱品牌 群策群力,一、广州市四方广告有限公司简介,我们能做的,营销品牌传播媒体,理解市场，建议营销，市场调研，指导定价，品牌定位，建立品牌，管理品牌，传播策略，整合媒体,从传播伊始到挚爱品牌我们在积极调整自己的道路主动变化意味着发展被动变化只能被淘汰我们珍爱一起成长的客户像生命一样珍视共同的品牌市场相信客户是因为品牌客户相信我们也是因为品牌我们有共同的理想有足够的理念和执行力因为品牌无价因为我们崇信,核心优势客户所看重的我们所自信的,品牌顾问媒体购买整合传播互动行销网络营销直效分销风格定位,行业优势 经验的体现 成功的保证,日化行业药品行业食品行业家电行业建材行业服饰行业医疗行业,变迁之喜从东风路到环市路从港澳中心到亚洲国际大酒店从3名员工到现在的30+从客户的0突破到现在的19个从普通代理到南方、青海电视台一级代理从媒体投放到整合传播从整合传播到品牌营销三年间实现的华丽转身我们做到了,2008年四方广告成立2009年营业总额实现100%增长2010年营业总额预计实现200%增长我们没有理由不进步,成就斐然,我们今日的成绩证明了我们当初的选择是正确的来自客户的信任与支持让我们愉快地投入工作并坚定要建立我们自己的诚信品牌和客户的挚爱品牌我们在优胜劣汰的竞争中留住了优秀的因子因而我们人才济济诚实的服务让我们声誉日隆,精神是一种实体我们因为向上的精神而倍受鼓舞广告事业的推动者和探索者 最特点鲜明的公司强调团队精神 提倡个人发挥社会的需求自然推动公司的发展客户回报我们信心参与即要受益主观能动做好事服务是等价的资源交换,稳健的经营风格,绝对的诚实保证绝对的信誉尊重客户也尊重自己竞争就是自我更新与时俱进的文化建设性地进行服务多方共赢是根本目的注重社会效益,个性化的理念之一，绝对的洞察力我们一直在进行前瞻性的思维，判断未来广告行业发展的趋势，并以此来指导公司业务本质的演进；当我们能够很好地诠释未来变化的趋势，我们将毫不犹豫地将这种前瞻优势转换为行动。之二，十足的独创力 客户产品应对的市场往往早已饱和，我们要做得并不仅仅是细分市场，足够的市场宽度才会有足够的市场容量，独创力是我们直面成熟市场竞 争最大的优势。之三，坚忍的关注力 从接受客户的一刻开始我们就存在共同的目标取向和价值理念，保持从头至尾 不间断的关注力是品牌成功建立和延续的关键，我们对客户倾注的关注力没有 新老之分。,我们的客户,广东南方电视台一级代理青海卫视一级代理全国卫视联合优势代理湖南电视台优势代理江苏电视台优势代理广西电视台优势代理河南电视台优势代理贵州电视台优势代理重庆电视台优势代理云南电视台优势代理其它户外媒体配套资源,我们的媒体资源,电视广告是核心，策略具有指导意义；电视广告策略事实上是对预定的经营目标进行媒体的分解。2011年媒体政策尚不明朗，策略仅为方向性探索，细节待定。综合医院类与美容医院类策略的差异体现在非原则性策略上。2010全年媒体分析尚未得知，目前分析仅作参考。,二、“仁爱医院”2011媒体策略定制说明,公立医院的优势政府后盾所产生的公信力国家标准所建立的绝对责任体系公立医院的劣势服务体制差等待时间长对病人关怀不够后期跟进不足,民营医院的优势注重对病人的服务科室少治疗专业设备更新快较为先进民营医院的劣势民营性质缺乏公信力未能形成统一医疗标准受众对保障和责任体制不认同,仁爱综合类医院的竞争对手是公立医院和同类型的民营医院,三、核心品牌策略及媒体策略（综合医院）,我们作为民营医院应该比公立医院提供更快捷便利的服务应该比一般民营医院提供更标准的服务和责任体系,综合类医院的核心传播思想：,快标准,“快标准”不仅仅顺应的是消费市场的需求，更是综合类医院盈利模式的需求。我们要做的是通过“标准”医疗带来患者信心，产生的大人流量用“快”的理念分流，从而带来源源不断的利润。,仁爱综合医院的媒体策略：,公关活动做形象平面媒体答问题电视媒体做促销,公关活动不是最大的，最高端的；而是最关心的，最信任的！平面媒体患者有什么样的疑问，我们就回答什么！电视媒体最快速让更多人知道优惠信息源！,其他传播形式，如事件营销、网络营销等都将在适当的时刻以适当的形式出现，配合上述三大传播方式进行协同作战。具体暂不详述。,公关活动营销线上召集 线下公关线下为主 线上辅助,受众喜欢的方式我们喜欢的受众,事件营销两重奏寻找结合事件。自行创造话题。,先战术 后战略,遇到公关危机，我们将：了解事情的真相向正在投放的媒体进行报道内容的调解与贵方商讨对策统一行动与当事者沟通并取得信任进行非投放媒体的公关工作进行大众媒体上的声明工作后续免费、优惠活动推出,我们需要的支持：第一时间通报事情的真相商定共同的应对策略统一态度部署统一的行动控制所有消息进出口做好后备援助工作,公关危机处理原则：封锁一切对事件的评论，绝不反击冷却态度应对热炒控制事件源头，真诚解决问题事件背书机构化，复杂化扩大事件的背景，使其成为学术探讨,民营美容医院的优势注重对病人的服务拥有独特的专项优势设备更新快较为先进能够不时请专家坐诊,四、核心品牌策略及媒体策略（美容类）,民营美容医院的劣势民营性质缺乏公信力未能形成统一医疗标准受众对保障和责任体制不认同受众对医院资质不明晰受众对医院特长的来由不明确,仁爱美容类医院的竞争对手是同类型的民营美容医院,只有我们才能提供标准化的整形美容服务我们是医疗机构联合体，能够担负任何责任我们尊重隐私，将个性化的诉求用标准化手段解决，风险小,美容类医院的核心传播思想：,东方标准魅力档案,“东方标准 魅力档案”诉求的是完善的经营理念和广告标准。美容行业高利润和高风险是同在的，减低风险增加盈利的根本措施就是增加小手术和自身擅长手术的数量。我们不需要强调不够成熟的尖端技术，我们要增加的也不是客单价，我们要的是客流量，让我们用大量的“重复”来增加利润。,美容类医院的媒体策略：,平面媒体做品牌公关活动做公信电视媒体做促销,平面媒体最核心的地方，最优质的形象！公关活动最直面的接触，最直接的帮助！电视媒体最快速让更多人知道优惠信息源！,其他传播形式，如事件营销、网络营销等都将在适当的时刻以适当的形式出现，配合上述三大传播方式进行协同作战。具体暂不详述。,公关活动营销线下召集 线上结合线上为主 线下辅助,受众喜欢的方式我们喜欢的受众,事件营销两重奏寻找结合事件。自行创造话题。,先战术 后战略,遇到公关危机，我们将：了解事情的真相向正在投放的媒体进行报道内容的调解与贵方商讨对策统一行动与当事者沟通并取得信任进行非投放媒体的公关工作进行大众媒体上的声明工作后续免费、优惠活动推出,我们需要的支持：第一时间通报事情的真相商定共同的应对策略统一态度部署统一的行动控制所有消息进出口做好后备援助工作,公关危机处理原则：封锁一切对事件的评论，绝不反击冷却态度应对热炒控制事件源头，真诚解决问题事件背书机构化，复杂化扩大事件的背景，使其成为学术探讨,五、省内电视媒体广告环境分析,广电总局第61号令，电视媒体广告时间紧缩企业品牌蜂拥而上，广告成本增加省内电视节目普遍缺乏创新，广告主处于“迎合”时期套播“低质”化，黄金时段广告与非黄金广告套播频次悬殊,仁爱的应对策略,集中费用，软硬兼施强化合作深度，媒体栏目联办灵活运用专题，以科教教化重视公益活动，新闻捆绑报道线上品牌灌输，线下深入了解效果之争，前三倒三特殊区域，单独投放,六、广告投放策略与作用,2、综合医院广告投放策略科室宣传硬性广告投放，以套播为主剧场挂角、背景板医院形象宣传黄金时段硬性广告投放剧场冠名、特约赞助新闻节目冠名、特约赞助贴片讲座形式的专题广告片公益广告,1、美容医院广告投放策略医院形象宣传硬性广告投放，以套播为主娱乐栏目冠名、特约赞助栏目合办贴片公益广告,媒介、非媒介宣传作用,2010年7月1日-8月31日广东地区各频道收视率对比（黄金时段/全天）,黄金时段,2010年7月1日-8月31日广州地区各频道收视率对比（黄金时段/全天）,全天,单位：万,黄金时间刊例投放量：,2010-9-1至2010-10-31,投放排名：1、广州鸿业皮肤病专科医院 1499.98万 2、广州圣亚泌尿外科医院 1291.76万 3、广州仁爱医院 1097.67万,综合类医院,竞品在广东当地电视投放策略,投放频道：1、广州仁爱综合类医院采用南方电视台四个频道同时投放 2、广州协佳泌尿科医院选取和广州仁爱整形美容医院一样的投放模式，只是在南方卫视TVS-2和 广东南方电视台经济频道的投放比例完全相反 3、其它医院均采用四个以上不同电视台的频道同时投放,综合类医院,单位：万,黄金时间刊例投放量：,2010-9-1至2010-10-31,投放排名：1、广州曙光医学美容医院 1169.86万 2、广州广美整形美容医院 1138.30万 3、广州仁爱整形美容医院 1042.60万,美容类医院,竞品在广东当地电视投放策略,投放频道：1、广州仁爱整形美容医院采用南方电视台四个频道同时投放 2、广州新时代医院美容整形中心选取华娱卫视以及星空卫视按4:1的大概比例投放 3、其它医院均采用三到四个不同电视台的频道同时投放,美容类医院,七、媒体策略之“综合医院”,备注：1、南方电视台经济频道A段播出时间：18:00-24:00；今日一线播出时间：21：30-22：10。2、广州台套餐（双击下列图标）：“不孕不育”科与“男科妇科”两大科室隔天跳播。,媒体策略之“美容医院”,备注：1、南方电视台经济频道A段播出时间：18:00-24:00。2、市网翡翠三线剧场播10秒、二线剧场播5秒每晚各一条。3、华娱卫视套播方案（双击图标）,媒介策略汇总说明,1、综合医院与美容医院总费用预算为2100万；2、2011年的媒体费用预算参考2010年媒体价格上涨20%计算得出；3、专题广告可根据媒体非黄金时间，结合旺季或线下活动，联合推广；4、预留的费用共130万，将根据年度媒体（最具切入点的栏目）特殊广告形式进行软性合作。,纵观整个方案，我们看到“仁爱美容类医院”和“仁爱综合医院”在基本诉求上达到了吻合，强调“标准”、强调“客流量”。在同一块“仁爱”的招牌下，不同类型的医院同样能够理念互补，实现品牌制造的合力。,
