索芙特2004产品规划及品牌规划（定） .ppt

索芙特2004年品牌发展及产品规划,2003年9月,目 录,第一部分、索芙特2004年品牌发展规划,1、2004年“8瘦”产品整改规划2、2004年防脱产品整改规划3、2004年防晒产品策略4、2004年负离子洗发水产品策略5、2004年洗面奶产品策略6、2004年水白晶产品策略7、2004年“斑干净”产品策略8、2004年“满干净”推广策略9、索芙特“丰韵美”系列产品推广方案,第二部分、索芙特2004年产品规划,第一部分,索芙特2004年品牌发展规划,4,品牌个性不明确，品牌形象不一致。,产品研发能力强；多个特殊化妆品许可证。,成熟的渠道稳定的终端优秀的营销队伍,1、索芙特企业的综合竞争力,品牌力,产品力,销售力,索芙特,5,2、索芙特品牌众多的产品类别,瘦身类,洗发水类,洗面奶类,水白晶类,斑干净类,祛痘类,防晒类,防脱类,祛螨类,丰胸类,6,3、“P&G”的品牌结构,玉兰油,飘柔,潘婷,舒肤佳,润妍,沙宣,海飞丝,帮宝适,护舒宝,汰渍,佳洁士,品客,洗发（营养）,洗发（柔顺）,洗发（除屑）,洗发（直发）,洗发（黑发）,护肤类,牙膏,卫生巾,食品,洗衣粉,洗护（香皂、沐浴露）,纸尿布,典型“一牌一类”型给消费者留下鲜明的品牌形象,7,4、索芙特“一牌一类”的子品牌策略,屑干净（驱屑）,丰韵美（丰胸）,子品牌或多品牌战略，是品牌发展到一定阶段的必经之路！,水白晶（美白、保湿）,生发易（防脱）,满干净（祛螨）,斑干净（祛斑）,删痘根（祛痘）,沐浴瘦（瘦身）,腰腹瘦（瘦腰）,洗脸瘦（瘦脸）,8,5、水白晶子品牌产品示意图,高度保湿霜,保湿手霜,锁水霜,保湿洁面乳,保湿蜜,保湿面膜,防晒霜,9,5、斑干净子品牌产品示意图,美白祛斑露,美白祛斑洗面奶,美白祛斑面膜,美白祛斑霜,10,六、索芙特品牌的演变史,知名产品,知名商标,索芙特,减肥、木瓜、洗发水、洗面奶,知名商人,知名商号,梁国坚,11,7、索芙特品牌的未来规划（示意一）,知名商标,知名产品,美白祛斑霜,索芙特,斑干净,知名商人,知名商号,梁国坚,12,8、索芙特品牌的未来规划（示意二）,结论：宝洁的今天，就是索芙特的明天！,知名商标,知名产品,防脱生发香波防脱浓发霜,梁国坚,索芙特,生发易,知名商人,知名商号,13,9、用波士顿（BCG）模式诊断我们的产品,相对市场份额,明星类,问题类,现金牛类,瘦狗类,市场成长好/容量大相对份额低赶超领导者需要资金投入,高速成长市场领导者公司未来的支柱现金消耗者,市场容量稳定份额优势现金、利润贡献需要资金维持,市场成长空间不大份额低鸡肋需要资金投入,发展,维持,收获,放弃,14,10、哪些是我们的明星类产品,明星类,问题类,现金牛类,瘦狗类,发展,维持,收获,放弃,腰腹瘦沐浴瘦生发易斑干净负离子,瘦身沐浴露纤脸滋润霜满干净,OB瘦身香皂系列洗脸瘦,Q10系列流通系列,15,11、结论,明星产品过多，导致我们必须思考渠道问题,16,12、“一品多渠”可能出现的矛盾,连锁超市,大卖场,矛盾的焦点是商超和OTC,商超,专卖店,OTC,专柜,价格差,17,13、“一品多渠”的优势,最大化的共享广告资源,最大化的增加产品与消费者接触的机会，加强产品曝光率，借此提升销售,多开发经销商可提升累计回款,实行产品的多渠道分流，可缓解经销商的资金压力,18,14、“一品多渠”的劣势,厂价与零售价之间的统一加价率很难让各个渠道都满意,价格差难以控制，有造成市场价格体系紊乱甚至崩溃的危险,高附加值的产品在商超容易被盗，可能造成卖场拒售,市场份额的相互瓜分可能引起内在混乱、资源浪费，造成市场回款此长彼消的局面,各渠道推广手段各异，很难做到统一的行销整合,19,15、“一品一渠”的优势,维护价格体系不乱,有专一渠道界定，利于量身定做营销策略、价格策略、推广策略、包装策略,功能性化妆品主攻OTC专业市场在市场启动前期可节约大量的商超进场费,产品走专一渠道更能突出专一渠道能力的优势,20,16、2004年品牌发展规划部分小结,商超渠道更适合快速消费的普通洗涤护肤品，高附加值的功能性化妆品（如丰韵类产品）更适合在OTC或专柜等专一渠道销售,推行子品牌，从根本上解决品牌形象不一致的问题,第二部分,索芙特2004年产品规划,首先我们来看一组数据（一）,排名,产品,发货金额（万元）,瘦脸洗面奶,4691,3126,防脱,3161,苗条霜,1684,水白晶,1765,OB3,2713,OB2,910,纤脸霜,1289,200ml负离子洗发露,1412,128木瓜洗面奶,743,OB1,767,瘦身沐浴露,812,OB4,1,3,2,4,5,6,7,8,10,9,11,12,首先我们来看一组数据（二）,排名,产品,发货金额（万元）,100ml木瓜白肤浓度洗面奶,727,537,128MG洗面奶,601,80g木瓜美白祛斑洗面奶,327,300ML负离子洗发露,411,128芦荟洗面奶,448,128柠檬洗面奶,240,100ML木瓜深层洗面奶,308,400ML负离子洗发露,324,美白祛斑霜,210,128G珍珠洗面奶,223,美白祛斑露,226,200G硬管浓度洗面奶,13,15,14,16,17,18,19,20,22,21,23,24,首先我们来看一组数据（三）,8瘦18688万元62%,4奶4812万元16%,防脱3126万元10%,水白晶1684万5.6%,负离子1914万元6.4%,数据截止03年8月份，销售总额按3亿计算,对比2003年的规划目标 我们究竟还有那些差距？,1、“8瘦”产品成功推广了“6瘦”,4、水白晶和斑干净的后期发力，有望成为秋冬季新的增长点,2、防脱、负离子基本完成了预定目标，尤其是防脱成为继瘦脸面奶后的又一个明星产品,3、洗面奶产品没有取得预想结果，主要原因是推广的力度不够,2004年产品规划策略,做百年品牌,四项基本原则,如何做强：功能性产品创造丰厚利润如何做大：普通产品提升市场份额如何做好：做明星产品，提高单产如何做透：为渠道量身定做,2004年产品规划策略,8瘦春夏力推的“头”防脱和负离子03年的黑马，04年仍作为平衡销售的“双肩”做一定程度的推广面奶全年销售的基础产品，是索芙特的有力的“腰”水白晶、斑干净秋冬季冲刺的两只“脚”,做功能性化妆品领导者,2004年产品规划部分目录,第一部分、2004年“8瘦”产品整改规划第二部分、2004年防脱产品整改规划第三部分、2004年防晒产品策略第四部分、2004年负离子洗发水产品策略第五部分、2004年洗面奶产品策略第六部分、2004年水白晶产品策略第七部分、2004年“斑干净”产品策略第八部分、2004年“满干净”推广策略第九部分、索芙特“丰韵美”系列产品推广方案,一、,2004年8瘦产品整改规划,30,纤脸滋润霜（910万）瘦身沐浴露（767万）,结论：“8瘦”产品成功推广了“6瘦”,2004年“8瘦”产品的整改规划,减肥皂类（5033万）瘦脸洗面奶（4691万）苗条霜（3161万）,31,检讨是成功之母“三好成功公式”,好网络（“三要素”好经销、好陈列、好秩序）,好产品（“三要素”好卖点、好质量、好价格）,2004年“8瘦”产品的整改规划,好广告（“三要素”好创意、名代言、高频次）,成功！,+,+,=,32,2、此两类产品的优势是具备了国家特殊化妆品许可证，但由于在广告投放的力度和频次上的不足，导致销售结果不理想。,2004年“8瘦”产品的整改规划,1、纤脸滋润霜与瘦脸洗面奶功能重复，价格悬殊；瘦身沐浴露和减肥皂类功能重复，价格悬殊。,“8瘦”系列中弱势产品产生的主要原因,33,2004年“8瘦”产品的整改规划,继续主推瘦身三剑客,我们该怎么做（总论）,瘦脸洗面奶,腹部苗条霜,减肥皂,34,2004年“8瘦”产品的整改规划,我们该怎么做（瘦脸洗面奶）,加“洗脸瘦”品名,加张柏芝形象,开窗部分露卖品,增加美白作为附加卖点,（老品）,35,2004年“8瘦”产品的整改规划,我们该怎么做（改造后的瘦脸洗面奶包装）,36,我们该怎么做（腹部苗条霜）,加“腰腹瘦”品名,更改赠品,2004年“8瘦”产品的整改规划,（老品）,37,我们该怎么做（改造后的腹部苗条霜）,2004年“8瘦”产品的整改规划,38,2004年“8瘦”产品的整改规划,我们该怎么做（减肥皂）,原包装，稳定市场份额维持,39,2004年“8瘦”产品的整改规划,我们该怎么做（纤脸霜、瘦身沐浴露）,看看他们的库存先,成品3292件瓶11395件/套装彩盒8026件/套装底托7920件,成品6057件半成品合计5198件(含软管124772支盖124996支内塞126188个),瘦身沐浴露,纤脸霜,40,纤脸滋润霜：将45G软管改为磨砂玻璃瓶，定零价50元瘦身沐浴露：改设计、加品名沐浴瘦，定零价30元,2004年“8瘦”产品的整改规划,解决方案一,我们该怎么做（纤脸霜、瘦身沐浴露）,更改包装、大幅度降价、高频次广告,41,1、大幅度降价，可能要补经销商社会库存产品的差价2、若改造不慎，不仅解决不了现有产品库存半成品及成品，新的改造可能带来新的积压3、改造后的新品与广告片中所宣传的产品形象差异过大，会带来一定的消费障碍4、大幅度的降价容易让消费者对其功效产生怀疑和不信任感5、此方案从实际营销操作上较繁琐，产品尚未销售可能就会造成一定的纯利润损失,2004年“8瘦”产品的整改规划,我们该怎么做（纤脸霜、瘦身沐浴露）,采取方案一可能出现的结果,建议：慎重操作,42,买瘦身沐浴露 送 300ML普通沐浴露买纤脸滋润霜 送 100G紧肤调理面膜,2004年“8瘦”产品的整改规划,我们该怎么做（纤脸霜、瘦身沐浴露）,解决方案二,大幅度买赠+高频次广告,43,1、稳定价格体系是非常必要的2、功能性化妆品的价格可参考普通产品，但如果等同反而会让消费者对此产品产生不信任感3、此两种产品都是具有非常好的卖点的产品，极大的缺陷在于没有重点推广，买赠的 本身利用消费者从贪的心理，可增加产品的附加值，避免大幅度的直接降价所造成的利润损失,2004年“8瘦”产品的整改规划,我们该怎么做（纤脸霜、瘦身沐浴露）,采取方案二 可能出现的结果,建议：先用此方案消化老品，再根据市场实际情况作出是否大幅度降价的决定,44,2004年“8瘦”产品的整改规划,1.8亿（截止8月）预期年销售2.2亿,2.5亿,全面激活、提升8瘦产品,我们该怎么做（8瘦系列预期销售目标）,二、,2004年防脱产品整改规划,46,单品销售第三！,包装设 计好！,产品与价格定位好！,广告传 播好！,生发易防脱生发香波2003年销售回顾,投入产出好！,OTC渠道进得好!,2004年防脱产品的整改规划,2003年销售情况回顾（截止8月底）,47,广告传播好！,投入产出好！,包装设计好！,OTC渠道进得好！,产品与价格定位好！,6好,2004年防脱产品的整改规划,单品销售第三！,产品规划不全面，且前期对其不看好,在战略与战术上有一定的不足！,不足,2003年销售情况回顾（截止8月底）,48,防脱类产品2004年如何更上一层楼？,2004年防脱产品的整改规划,49,持续、提升、发展,防脱生发香波防脱浓发霜（NEW）,推广思路,产品规划,包装策略,渠道建设,日化线 OTC 线,日化包装 OTC 包装（增加生发易子品牌）,（特证）,产品形象：专业防脱、值得信赖！（高价高质）,2004年防脱产品的整改规划,我们该怎么做（总论）,50,OTC 包装,日化包装,2004年防脱产品的整改规划,防脱生发香波包装展示,51,防脱生发香波主要物料展示,2004年防脱产品的整改规划,52,新品“防脱浓发霜”包装展示,2004年防脱产品的整改规划,媒体整合策略：在现有的15秒TVC中增加新品上市的标板,53,2004年防脱产品的整改规划,我们该怎么做（2004年防脱产品预期销售目标）,3126万（截止8月）预期年销售4000万,6000万,浓发霜、防脱香波双剑合壁,三、,2004年防晒产品策略,55,2004年防晒产品策略,选择品牌延伸的准则,建议：放弃或不做广告推广，靠品牌维持自然销售,春夏产品的成败是一年的关键，我们应该集中精力主攻强项，确保成功！,防晒市场市场饱和竞争过度,慎重进入,四、,2004年负离子洗发水产品策略,57,2004年负离子洗发水的产品策略,销售业绩一般，单品排名第9,前期价格太高产生严重滞销,前期广告投人量太少影响销售,宝洁、联合利华等大腕疯狂降价销售，索芙特跟进太慢，严重抑制销售,2003年销售回顾,58,2004年负离子洗发水的产品策略,三、强化地方媒体的TVC投放，营造热销气势,我们该怎么做,一、主推200ml，弱化300ml和400ml（200ml占据绝对销售优势）,二、降价200ml由9元降至7元，以价格优势强力冲击二、三级市场，充分调动二、三级市场的销售积极性,59,主推200ml:零售价在7元/瓶。重点进攻二、三级市场,继续沿用闫巍广告，媒体投放以二、三级市场为主。,降价是洗发水的大势，抢先一步到位降价是索芙特2004成功的关键！,为什么是中低价价格策略？为什么要抢先一步到位降价？怎样实现规模效应？,2004年负离子洗发水的产品策略,我们该怎么做,60,2004年负离子洗发水的产品策略,2004年销售目标,2004年负离子洗发水销售目标4000万,五、,2004年洗面奶产品策略,62,2004年洗面奶产品策略,我们该怎么做（总论一）,坚定不移的继续加大力度推广原浆概念，保持基础份额,原浆占到洗面奶总销量的43.6%,63,2004年洗面奶产品策略,我们该怎么做（总论二）,索芙特的强项就是在产品中进行功能细分，我们的又一个新的功能亮点是深层卸妆洗面奶,卸妆洗面奶,卖点一、功能定位新（卸除彩妆的专业洗面奶）,卖点二、价格优势明显,卖点三、没有竞争产品,卖点四、15秒TVC在洗面奶市场杀出一条“血路”,64,2004年洗面奶产品策略,我们该怎么做（深层卸妆洗面奶包装展示）,65,2004年洗面奶产品策略,深层卸装洗面奶15秒TVC,66,67,不管淡妆,68,浓妆,69,戏妆,70,用普通洗面奶,71,就是卸不干净,72,为什么不用索芙特？,73,索芙特深层卸妆洗面奶,74,深度溶解附着在肌肤上的彩妆和毛孔深处的残留物质,75,没有什么卸不了的妆,76,77,索芙特深层卸妆洗面奶,78,专业卸妆 彻底清爽,79,4812万（截止8月）预期年销售7000万,1亿,增添功能性新品，在洗面奶市场撕开“缺口”,洗面奶产品预期销售目标,2004年洗面奶产品策略,六、,2004年水白晶产品策略,81,2004年水白晶的产品策略,加强和丰满“水白晶”的产品线，开发12种新品利用商超和专柜的优势将“水白晶”做强、做大、做透”,我们该怎么做（总论）,82,2004年水白晶的产品策略,我们该怎么做（部分新开发水白晶产品包装展示一）,83,2004年水白晶的产品策略,我们该怎么做（部分新开发水白晶产品包装展示二）,84,2004年水白晶的产品策略,继续沿用2003年的有效资源，加大TVC投放力度，将水白晶“水水的、白白的、还晶莹剔透”的概念做到深入人心,我们该怎么做（广告策略）,2004年销售目标5000万,七、,2004年斑干净产品策略,86,2004年斑干净的产品策略,2、明星代言，15秒TVC进行市场强化培育，与水白晶相辅相成，秋冬季节“两条腿”走路,我们该怎么做（总论）,1、产品全面升级，更改新包装，在原有产品的基础上增加斑干净子品牌，强化产品功能,87,2004年斑干净的产品策略,包装展示,(斑干净美白祛斑露),88,2004年斑干净的产品策略,包装展示,(斑干净美白祛斑霜),89,2004年斑干净的产品策略,包装展示,(斑干净美白祛斑洗面奶),90,2004年斑干净产品策略,斑干净15秒TVC,91,十个女人,十个女人九个斑！,92,九个斑！,93,“为什么不用索芙特？”,94,索芙特斑干净，一瓶 控斑,95,两瓶 溶斑,96,三瓶 净斑,97,我喜欢事不过三！斑干净！,98,99,索芙特斑干净美白祛斑霜,100,101,2004年斑干净的产品策略,报纸广告一,102,2004年斑干净的产品策略,报纸广告二,103,104,满干净 产品推广提案目录,105,满干净 产品推广提案,一、索芙特满干净现状分析,106,索芙特满干净 现状分析,索芙特满干净 现状：构成市场“蛋糕”的产品、渠道和传播三者均存在严重的问题！,107,索芙特满干净 现状分析,一、产品问题,1、产品品类关联性差：从沐浴露、香皂、洗面奶到洗手液，再到洗衣液、洗衣粉等，产品的横向跨度太大，导致产品关联性差。同时，产品的横向跨度太大，造成陈列困难。2、产品包装欠佳：满干净系列产品的包装设计欠专业、无设计感、视觉冲击力差。3、满干净产品线不丰满：大部分为春夏产品，而秋冬产品几乎没有。,108,索芙特满干净 现状分析,二、传播与渠道的问题,1、渠道建设太差：用大流通的手法，实现渠道的促进，而忽视终端的建设，是一种典型的短期行为，造成满干净 产品销售无“径”。2、品牌传播与产品渠道建设不同步：在广告大量投放的时间里，消费者却不容易看到产品（渠道建设滞后），造成广告资源的浪费。,109,索芙特满干净 现状分析,三、遗留问题,1、大量的满干净成品、半成品库存。（数据：计划部）2、大量满干净的成品退货。3、满干净沐浴露、洗手液、洗衣液等产品滞销。4、满干净产品的整体走势欠佳。,110,索芙特满干净 现状分析,满干净问题多多！怎么办？,111,满干净 产品推广提案,二、索芙特满干净 推广思路,112,索芙特满干净推广思路,以秋冬膏霜新品带动满干净全线产品的销售。,维持,稳定,发展,新设计统一以“粉红色”为调性。,113,索芙特满干净 推广思路,1、消化大量的满干净成品、半成品库存，将其损失降到最低。如用150g洗衣粉、50g木瓜香皂、15g美肤霜作为赠品，捆绑销售，促进销售和抑制退货。2、维持、稳定现有市场。因为大量的满干净成品、半成品库存，加上春夏已过，不宜大面积对春夏产品展开攻势。3、填补秋冬产品空白：开发满干净秋冬新产品，如美肤霜（净白、细肤、补水三配方）。,114,索芙特满干净 推广思路,4、满干净产品营销革命：在实现渠道促进的同时，狠抓终端的建设，实行两条腿走路。5、设计新的宣传物料。如宣传折页、海报、手提袋、横幅（布标）等。6、创意、拍摄满干净新的 TVC。一个能拉动销售的 TVC，是满干净市场成功的关键。7、全面整合满干净产品：先全面规划满干净 新的产品线，待2004年以全新的“面貌”出击。,115,索芙特满干净 推广思路,整合传播 整合营销！,我们一定会成功！,116,满干净 产品推广提案,三、索芙特满干净 秋冬新品,117,索芙特满干净 新品策略,一、包装策略：原来的包装“兰色”给人以“冷冰冰”的感觉，因此将原来的“兰色”变为更贴近女性的“粉红色”，体现“温馨、浪漫”的情感联想。,二、价格策略：满干净 的主要竞争对手是满婷 和新肤满灵，他们的价格定位：高品高价5080元/20g。因此满干净 的价格策略为：1、加大包装容量：45g/瓶。2、价格定位：中低价（36元/45g）,118,索芙特满干净 新品策略,三、渠道建设：在实现渠道促进的同时，狠抓终端的建设，实行两条腿走路。1、地堆推广（大卖场、超市）。2、大卖场、超市DM推广。3、终端排架推广。,四、TVC策略:创意、拍摄一条能拉动满干净 销售的TVC。1、平民化（不走明星路线）。2、唯美化（广告调性唯美）。,119,满干净 美肤霜（净白配方）,蕴含新一代植物净螨素等多种高活性天然祛螨抑菌成分，彻底祛除螨虫，修复被螨虫破坏的肌肤，收缩粗大毛孔，清除暗疮粉刺，恢复肌肤细腻、富有弹性的健康状态。特别添加净白成分，去除老化角质层，抑制肌肤中新的黑色素的生成，由内至外逐渐美白肌肤，让肌肤自然白皙，呈现白瓷般的细致明亮。本品纯天然配方，性情温和，对无患螨虫者也有较好的预防作用。,新品,120,满干净 美肤霜（细肤配方）,蕴含植物净螨素等多种高活性天然祛螨抑菌成分，彻底祛除螨虫，修复被螨虫破坏的肌肤，收缩粗大毛孔，清除暗疮粉刺，恢复肌肤细腻、富有弹性的健康状态。特别添加细肤因子，活化肌肤的细胞机能，收缩毛孔，紧致肌肤，使肌肤回复紧密滑嫩有弹性，有效预防肌肤衰老。本品纯天然配方，性情温和，对无患螨虫者也有较好的预防作用。,新品,121,满干净 美肤霜（补水配方）,蕴含植物净螨素等多种高活性天然祛螨抑菌成分，彻底祛除螨虫，修复被螨虫破坏的肌肤，收缩粗大毛孔，清除暗疮粉刺，恢复肌肤细腻、富有弹性的健康状态。特别添加高效保湿因子，深入调理肌肤，将滋润和保湿成分源源不断地输送至肌肤深处，让肌肤持久水嫩动人、渗透健康光彩。本品纯天然配方，性情温和，对无患螨虫者也有较好的预防作用。,新品,122,满干净 洗面奶,蕴含新一代植物净螨素等多种高活性天然祛螨抑菌成分，在深层清洁面部肌肤不洁物和残妆的同时，彻底祛除面部螨虫，修复被螨虫破坏的肌肤，收缩粗大毛孔，清除暗疮粉刺，恢复肌肤细腻、富有弹性的健康状态。富含多种营养精华，保持皮肤的天然酸性平衡，洗后肌肤不紧绷。本品纯天然配方，性情温和，对无患螨虫者也有较好的预防作用。,（100g）,新品,123,满干净 美肤啫喱（30ml赠品）,蕴含新一代植物净螨素等多种高活性天然祛螨抑菌成分，彻底祛除螨虫，修复被螨虫破坏的肌肤，收缩粗大毛孔，清除暗疮粉刺，恢复肌肤细腻、富有弹性的健康状态。特别添加多种营养成分，深层滋润美白肌肤，使肌肤回复紧密嫩白有弹性，有效预防肌肤衰老。本品纯天然配方，性情温和，对无患螨虫者也有较好的预防作用。,新品,124,满干净 沐浴露（200ml）,新品,蕴含植物净螨素等多种高活性天然祛螨抑菌成分，彻底祛除螨虫，修复被螨虫破坏的肌肤，收缩粗大毛孔，清除暗疮粉刺，恢复肌肤细腻、富有弹性的健康状态。特别添加高效保湿因子，深入调理肌肤，将滋润和保湿成分源源不断地输送至肌肤深处，让肌肤持久水嫩动人、渗透健康光彩。本品纯天然配方，性情温和，对无患螨虫者也有较好的预防作用。,125,满干净 香皂（100g）,新品,蕴含植物净螨素等多种高活性天然祛螨抑菌成分，彻底祛除螨虫，修复被螨虫破坏的肌肤，收缩粗大毛孔，清除暗疮粉刺，恢复肌肤细腻、富有弹性的健康状态。特别添加高效保湿因子，深入调理肌肤，将滋润和保湿成分源源不断地输送至肌肤深处，让肌肤持久水嫩动人、渗透健康光彩。,本品纯天然配方，性情温和，对无患螨虫者也有较好的预防作用。,126,满干净 产品推广提案,四、索芙特满干净 宣传与推广,127,索芙特满干净宣传与推广,好产品一定要传播哦！,传播即营销！,128,索芙特满干净宣传与推广,满干净TVC策略,广告表现一深层除螨,129,索芙特满干净宣传与推广,螨虫反反复复，,130,索芙特满干净宣传与推广,皮肤问题不断。,131,索芙特满干净宣传与推广,“为什么不用索芙特？！”,132,索芙特满干净宣传与推广,索芙特螨干净，LS天然中药精华素，,133,索芙特满干净宣传与推广,134,索芙特满干净宣传与推广,135,索芙特满干净宣传与推广,彻底螨干净！,136,索芙特满干净宣传与推广,“深层除螨，皮肤真的细细滑滑哦！”,137,索芙特满干净宣传与推广,138,索芙特满干净宣传与推广,139,索芙特满干净宣传与推广,满干净宣传物料,宣传折页,140,索芙特满干净宣传与推广,满干净宣传物料,宣传海报,宣传吊旗,横幅,141,索芙特满干净宣传与推广,满干净宣传物料,促销台,手提袋,142,索芙特满干净宣传与推广,满干净商场堆头,丰韵美,索芙特丰韵霜系列产品推广方案,这是一个最容易让女人心甘情愿掏出钱包的市场。,诱惑！,补血,减肥,排毒,？,女性保健品市场,调经,护理娇妍,调理,丰胸,这是一个无“大”品牌的“大”市场,空间,6亿2千万个女人都是我们的潜在消费者,女性丰胸愿望强烈,丰韵丹、三源、一点红、姗拉娜,需求规模大,消费潜力大,小打小闹品牌多,谁来做这个“大”品牌,国家特殊化妆品证,专业渠道,操作功能性化妆品的成功经验,成熟的销售队伍,强大的媒体实力,如果我们向其它品牌一样,强买强卖搞促销 强迫消费,长篇大论介绍丰胸原理 教育消费,不惜血本赠送礼品 诱惑消费,无效退款玩噱头 欺骗消费,但,给她一个理论，不如给她一个结论！,给她一个承诺，不如给她一个感受！,给她一个过程，不如给她一个结果！,你可以不相信广告，但不可不信亲身的感觉！,终端策略1售卖现场设置“美丽魔法屋”，先试后买,不看感觉看疗效,终端策略2专业医师现场咨询指导，一盒提升、二盒巩固、三盒坚挺。事不过三，“挺”好的感觉即刻体现,你可以不相信广告，但不可不信亲身的感觉！,不看感觉看疗效,终端策略3从A到B完美体验，只需28天。买就送，送你名牌新内衣,你可以不相信广告，但不可不信亲身的感觉！,不看感觉看疗效,谁来为丰韵代言,丰满性感,高知名度,美丽诱人,舒淇,TVC创意,丰韵美15秒TVC(自信篇),164,丰韵的女人，当然有回头率,165,166,167,168,丰韵我用丰韵美,169,它蕴含泰国PM果素精华，促使胸部二次发育,170,2分钟就有热胀的感觉，大一点，再大一点。,171,从A到B只需28天,172,173,自信的女人，你无法一手掌握。,174,索芙特丰韵美丰韵霜,175,TVC创意,丰韵美15秒TVC(婚纱篇),丰韵美,我们如何做大做强,丰韵美上市整合营销思路,运用子品牌策略丰韵美，强化产品功效，排除索芙特其它产品的品牌干扰。,一、品牌策略,Logo,商超,OTC,VS,让产品更专业、更权威避免在商超与瘦身产品抢夺终端资源大投入才能大产出，才能获高利润与瘦身产品双剑出鞘，齐头并进,二、渠道策略,我们选择专业的产品进入专业的渠道,与产品高质、高贵、高价相匹配,买就送，价值88元的PM丰韵香皂两块,设计感强 盒体优美造型性感 物美超值,三、包装策略,礼品装,特惠装,包装展示,三、包装策略,正面,三、包装策略,包装展示,里盒,三、包装策略,包装展示,丰韵霜瓶体,三、包装策略,丰韵皂,包装展示,竞争品牌和同类产品的价格参照,四、价格策略,1、高撇脂战略,符合产品功效特点的心理价格,适合OTC市场的利润空间,合理的市场运作费用,丰厚的年底返利,四、价格策略,2、竞品价格对比,蓝顿,一点红,娇点1+1,科妍,姗拉娜,零价,扣率,厂价,398,288,208,299,178,4,5,4,5.5,6.5,159,144,83.2,150,116,品名,规格,统一零价,扣率,厂价,丰韵霜,丰韵精华素,100G,100G,320元,320元,5.5扣,5.5扣,176元,176元,充分考虑到OTC市场的实操现状，量身定做价格与利润平台,四、价格策略,3、市场建议价格,供应价(7.5扣),240元,240元,五、终端策略,1、全方位的终端包装,2、全员终端促销,3、全年促销活动不断,4、全员培训,5、售后服务,五、终端策略,有策略性的单点样板包装，利用一切可传播平面视觉信息的柜台、橱窗、门柱、牌匾，做形象样板店，实行点、线、面、块的连动,1、全方位的终端包装,丰富的终端物料多达28种,有冲击性的平面视觉设计，强力刺激消费者的购买欲望,五、终端策略,终端包装物料及效果展示,美丽魔法屋,方便消费者先试后买其本身也起到了终端宣传的作用可以因地制宜包装成独立的试用间或者是一扇包装过的门，总之利用一切空间给消费者提供试用方便,五、终端策略,终端促销台架,终端包装物料及效果展示,五、终端策略,海报,终端包装物料及效果展示,五、终端策略,手提带,终端包装物料及效果展示,五、终端策略,终端包装物料及效果展示,易拉宝,五、终端策略,产品展示架,终端包装物料及效果展示,五、终端策略,吊旗,终端包装物料及效果展示,五、终端策略,人形立牌,终端包装物料及效果展示,五、终端策略,风神榜,终端包装物料及效果展示,五、终端策略,招商书,终端包装物料及效果展示,五、终端策略,展示空盒,终端包装物料及效果展示,五、终端策略,OTC终端效果1,终端包装物料及效果展示,五、终端策略,OTC终端效果2,终端包装物料及效果展示,五、终端策略,OTC终端效果3,终端包装物料及效果展示,五、终端策略,2、全员终端促销,（4）组织一支优秀的终端促销队伍,（1）全员有奖促销，无论是业务员、分销员、促销员、营业员全员进行终端促销，每促销一盒产品奖励15元,（2）全国月度、季度、年度“明星促销员”评比（奖金：月度500元、季度1000元、年度5000元）,（3）优秀的“明星促销员”提升为“促销管理督导员”（升级、加薪）,五、终端策略,3、全年促销活动不断,上市期试用装派送,成熟期大力度买赠,公关造势，提升品牌形象,五、终端策略,3、全年促销活动不断,（1）上市期以大面积的试用装派送为主,赠送价值288元的精美内衣,五、终端策略,3、全年促销活动不断,（2）市场成熟期大力度的买赠直接提升销量,赠送价值258元100ML美胸精华液,五、终端策略,3、全年促销活动不断,礼品展示一,价值258元的美胸精华液,五、终端策略,3、全年促销活动不断,礼品展示一,价值288元的精美内衣,五、终端策略,3、全年促销活动不断,主题活动与名牌内衣联手打造“丰韵美-内衣秀”，提升品牌形象，进行全国造势,五、终端策略,4、全员培训,（2）制作精美的促销人员培训手册，进行产品知识培训,（3）定期进行终端售卖点营业员的培训，以高提成的手段将每一个营业员都变成丰韵美的促销员,（4）每月OA上销售人员的培训，及时将公司的政策、操作手法、指导精神落实贯彻下去,（1）上市前期经销商的培训，公司制作精美的招商手册，分片区召开招商会，以新品推广会的形式完成招商,（5）制作专门的热线咨询标准答案手册，提高接听热线人员的素质，统一宣传口径,五、终端策略,5、售后服务,（2）每个代理商必须设立一至两条咨询热线，招聘一到两名退休医师作为专职人员进行电话解答和促销活动的现场咨询服务,（3）在产品包装内附有丰韵知识手册，产品信息回馈信封，消费者资料卡，健全售后服务,（4）在有条件的地方，可以与美容院联手进行赠送护理等售后服务,（1）公司总部设立专门接听热线两条，800热线一条，组织4人接听小组,六、媒体策略,1、上市期，凭借2004年整体的媒体买断量，丰韵产品当以15秒TVC迅速预热市场，从感情诉求上直接打动消费者，完成前期的市场招商。手段：以央视和卫视进行高空轰炸,2、市场完成基本铺市，产品进入终端后，导入部分报纸媒体，进行产品原理、概念以及售卖效果热炒作。手段：投放各地区主流报纸媒体,3、消费教育已成熟，弱化报纸媒体，强化15秒TVC投放，直接提升销量。手段：加大地方台TVC投放,4、产品成熟期，投放一定的时尚杂志，提升品牌形象。手段：比如时尚、瑞丽、女友,七、营销手段,1、通路模式,2、代理商信誉保证金,3、阶梯式的通路奖励,（2）在OTC寻找代理丰韵产品的独立经销商，与索芙特现有经销商严格界定与区分，实行分产品、分渠道、分通路。,（1）主攻OTC渠道，电视购物、商超专柜等为辅。,（3）经济发达地区以市级为单位总代理制，经济欠发达地区以省级为单位总代理制，实行区域保护，防止窜货。,1、通路模式,七、营销手段,凡代理丰韵系列产品经销商均需交年任务的20%作为代理信誉金，信誉保证金在年底以高于银行年息的比率退还。代理商信誉保证金确保厂供双方风险共担、利润共享,七、营销手段,2、代理商信誉保证金,高额的年终返点。完成年任务的100%返5个点，80%返4个点、60%返3个点，60%以下无返点。,七、营销手段,3、阶梯式的通路奖励,八、丰韵美上市推广进程表,时间,天数,内容,责任人,9.20,1天,确认：丰韵美项目、TVC创意、丰韵代言人,曾浩,9.25前,5天,丰韵美提案,梁董,9.20-9.30,10天,提供“丰韵美”产品配方小样,叶伟中,9.25-10.20,25天,完成以下打样：产品、招商书、相关物料、TVC开拍,曾、叶,9.25-10.20,25天,完成营销方案,营销总公司,10.20-11.20,30天,丰韵美上市，同期物料到达市场，完成TVC后期制作,（上市）,八、丰韵美上市推广进程表,时间,天数,内容,责任人,11.20-1.20,2个月,完成招商和渠道分销,2.1-3.31,58天,完成全国25个省会城市重点客户招商,2.1-4.31,3个月,完成终端包装,5.1-6.1,30天,第一轮促销活动,6.1-7.1,30天,第二轮促销活动,营销总公司,7.1-9.30,3个月,全面提升销量的冲刺阶段,（启动）,（激活）,高知名度的明星代言,高强度的媒体投入,全方位的终端包装,大力度的终端促销,量身定做的市场策略,快乐营销,假 如,2000个促销人员/全国 X 2盒/每天 X 30天/月 X 10个月=120万盒 120万盒 X 185元/盒=2亿,宣言,2004年的销售目标是2个亿,让我们一起来开始这段美丽而又刺激的征程！谢谢聆听！,