佛山钜隆风度广场广告推广全案（117页） .ppt

钜隆风度广场 广告推广全案,在竞争激烈的房地产市场中，各楼盘热衷于罗列产品卖点，热衷于硬件建设中互相仿效，销售价格互相残杀的时候，治行广告始终倡导：跳出房地产做房地产，不只是卖房子，同时营造和销售一种生活方式（Lifestyle）。,前 言,EDITORIAL SENTENCE,治行广告简介,思考+执行=治行治行广告，由来自广佛两地知名广告公司的精英组成的新锐团队，其中主要创作人员投身地产界10多年，拥有丰富的实战经验及执行能力，曾经先后为数十个地产项目提供专业优质服务。地产广告原则销售额是衡量地产广告好坏的最佳标准实效广告（策略与创意并重）才是好广告与发展商（代理商）建立伙伴关系，才能令广告出色有效,三点一面的整合地产传播,广告,现场,公关,媒体,媒体,媒体,电视广告,报纸广告,杂志广告,户外广告,新闻炒作,关系营销,分众传销,情景营销,电台广告,现场活动,事件营销,户外活动,公关活动,现场包装,本土客户：恒福广场、御景上院、雅庭豪苑、雅庭国际、水晶湾、御泉湾、理想家园、百合嘉园、理想家园、和丰天地、潮立方,我们的服务客户,外地客户：江门尚岭新筑、江门江海新城、清远锦江豪苑、肇庆 港宏尚筑、化州吉洲广场、化州汇福花园、湖南城领 国际,主创人员组成,总经理/项目总监：钟子凡13年专业广告经验，全面负责推广策划楼盘有：丽日豪庭、丽雅苑、江南名居、嘉禾苑、富力集团、东建集团等，曾任职于中国凌峻地产、广东同诚广告有限公司。客户总监：李晓芸12年专业广告经验，曾负责跟进客户服务推广项目有：丽日集团、东建集团、德宝集团、盛世豪园、锦江豪园、东方广场、锦逸豪庭、交通银行等，曾任职于广东英扬传奇广告有限公司、广东同诚广告有限公司。策划总监：蔡家荣 8年专业广告经验，全面负责推广策划楼盘有：鸿业豪庭、东方广场、丽雅苑、汇江假日花园、江滨花园、帝景.卡士等项目的推广，曾任职于广东同诚广告有限公司。,设计总监：温建斌8年广告设计经验，曾任职于佛山正纬广告有限公司、广东同诚广告有限公司，负责设计推广项目有：碧玉豪庭、东方广场、城领国际、锦隆花苑、江南名居、汇江假日花园、叠翠新城等美术指导：王黎成4年广告设计经验，负责设计推广项目有：中海国际社区、观岭、鼓楼国际、韶关龙华湖景山庄、霏红榭、雅庭豪苑等，曾任职于B+E广告机构、成都橙色力量广告有限公司撰文指导：黄嘉雯3年房地产策划文案、市场推广经验，曾任职于佛山合众演义广告有限公司、佛山猎鹰广告有限公司，曾独立负责项目有：大良顺峰山语花园、伦教尚湖湾、均安公园一号、三水丽日天鹅湖、龙光水悦城邦、佛山东方水岸、雅庭豪苑、桂城金安1号写字楼、江西明珠瓷都国际等。,“显尊贵，卖感觉，树品牌”,对于钜隆风度广场，我们广告公司的使命：,尚观御园、翠湖绿洲、东海国际等实力发展商广告铺天盖地轰炸市场之际，,我们如何吸引市民的眼球转移？,问 题 梳 理（1）,关 键 点,塑造差异化，树立鲜明独特的项目形象，从竞争中脱颖而出拔高项目品质，规避竞争冲击。,竞争市场分析Consumer and Products,NO.1,红海扫描,尚观御园,翠湖绿洲,东海国际,本案,竞争对手解析,项目定位语：,形象广告语：,公园美宅学府为邻法式社区,浪漫美学纯粹人居,核心卖点：,景观、教育、社区风情,尚观御园,竞争项目位于罗村新片区，本案位于罗村中心，成熟的生活氛围，完善的生活配套是我们的核心区间点。,判研,竞争对手解析,项目定位语：,形象广告语：,水。森林。生态绿洲,心中居点 中心据点,核心卖点：,景观、社区风情,翠湖绿洲,与本案不是同一层面的竞争，他不会抢我们的客户，我们却可能抢他们的客户，做好我们自已的高品位形象及传达产品特色。,判研,竞争对手解析,项目定位语：,形象广告语：,佛山大道40万精装立体城,3D时代，享受生活的立方，打造一种立体的生活之城。,核心卖点：,景观、社区风情,东海国际,东海国际作为当地首个带精装修、低价开盘的40万大盘，我们社区规模较小些，但更优雅纯粹，有独特的品位。,判研,在罗村板块众多的楼盘销售中在楼宇高质素的前提下发展商大都采用了景观、社区资源等不同概念的楼盘包装手法。,我们周边没有优越的山水资源，不能与别人比环境。大盘包围下更无法比规模，我们只能与别人拼风格和情调。,我们发现,总结,我们判断,人，从，众，涓涓细流汇集成海，以不可复制的情感和优势，培养客户对我们的真爱！,我们瞄准的客户究竟在哪里？,问 题 梳 理（2）,审视人群,NO.2,目标客户群扫描 Customer.Sketching,城市的蓬勃带来的是更多的机遇和人口需求,溯源之地板块升级下的项目客户构成,专业市场客群私企业主中大企业中高管企业白领/基层技术人员,他们是城市中的中坚阶层，托起了一个城市的未来,在这里，我们给他一个优雅的称号：,城 市 新 贵,在工作上，事业刚刚进入状态，处于事业上升期，工作压力较大，较多地时间用于工作，生活相对比较规律。,消费群心理描写,消费群心理描写,在经济上，他们基本保持年均稳定收入。由于上要孝敬父母（夫妻双方的）；下要养儿育女，包括为退休后必要的保持生活水准作储备。,在生活上，他们有文化而顾家，有审美鉴赏力和独立思考习惯；平时以“旅游、上网、读书、听音乐、看碟、会友、体育运动”等作为消闲方式。,消费群心理描写,内：身心上的享受，轻松舒适生活,消费群需求分析,外：生活品味的体现，广泛的社会认同,他们有着同样的共性,生活在城市，被城市的脚步所统治,然而在现实中，,生活的乐趣怎么失传了呢？,时间是一种规律，更是一种社会生存规则的刻度！当人为时间奔跑时，那这个人只可能是运动员，可是每天我们都在为时间奔跑！,有空白点，就是我们的机会点，寻找一句话，与客户进行心灵的交流,我 们 的 蓝 海 在 哪 里？,问 题 梳 理（3）,开创蓝海,NO.3,项目属性定位 The Strategy of the Conformity Marketing,优势1:相对城市感,1.罗村最具城市感的路段罗村镇的中心地带，项目进入性城市感相对优良。,罗村中心,本案,本案,新火车站延伸：物流、商业,大浩湖高尔夫森林度假村延伸：旅游、商业、居住,佛山机场延伸：物流、商业、居住,千灯湖金融区延伸：产业、商业、居住,禅城行政中心延伸：商业、居住,南海车城延伸：产业、商业、居住,长虹岭工业区延伸：产业、居住,张槎针织城延伸：产业、居住,罗村作为五大街区之一的重要位置，启动的机场、新建的火车站形成了罗村10分钟的生活圈。,随着城市交通枢纽不断完善，罗村与城市核心的距离直接拉近,城市10分钟生活圈,2.罗村最纯粹的居住片区罗湖花园，项目西界面相对纯粹，工厂区未来规划为商住性质，居住氛围良好,拟建四星级酒店,环境评价：,罗湖花园旧住宅区,环境评价：,待拆旧工业厂区,环境评价：,青龙岗山体,环境评价：,优势2:商业指标,项目商业体量2.8万，相对于罗村商业现状相对散漫的情况，本案的商业体谅占有绝对优势，成为项目差异化的发力点,罗村区域内商业中心缺失，商业自然发展，租金相对较低，有较大的上升空间，市场机会明显,优势3:钜隆经验,佛山钜隆房产以品质引领生活为宗旨，以诚为居，实现你我的居住梦想。是一家集大型房地产开发、物业租赁管理、实业投资为一体的综合性企业集团。,以城市感脱离区域的城镇感,最终实现，项目印象区域印象,罗村最具城市感的路；,罗村最具集中的商品房片区；,罗村规模性的商业体量；,与禅城、桂城十分钟的直接路径；,项目具备优秀的城市基础，,项目需要构建坚实的“城市感”。,城市感是我们项目的载体，但我们仍需为其注入一种人文精神承托着目标客户群的生活所需！,因此我们需要的风格是，*一个代表一种生活形态的风格；*一个可以历旧弥新的风格；*一个可以增加产品的附加值的风格；*一个提升客户的心理价格的风格。我们将风格营销贯穿整个整合推广的过程，达到最有效的传播目的。,我们需要的情调是：对城市新贵有着致命吸引力的小资情调。因为浪漫始终是这些都市菁英们的致命伤。,重新审视我们的项目，我们得到了一种独特的风情,现代英伦建筑,时尚欧式园林，,时 尚 英 伦 格 调,我们的概念,15万英伦城邦 新贵阶区,突出项目核心卖点,完善配套，一应俱全规模板块化发展生活便利，出行快捷,彰显目标人群尊贵、高贵的旗帜，符合英伦气质,阶层，一个峰层的区间，体验项目档次专区、特区,风度广场，一如英国绅士、皇家贵族般，悠闲地生活,忘记时间，让食趣在舌尖停留，让心灵在舒缓中回归，让情调走进休闲，因为：生命，就应该浪费在美好的事物上。,找一个周末的下午坐在公园的草地上随便的读书或者上网，体会简单生活的充实，也是一桩人生的乐事。,一如维多亚的下午茶会“当时钟敲响四下时，世上的一切瞬间为茶而停”,英国人好称是“生来自由”的民族，下午茶从达官贵人普及到布衣荆钗，成为每日生活中雷打不动的小憩。罗兰巴特说，英国人把每天上下午两顿茶视为“人权的甜品”。对于这种闲适情调的追求，正透露出这个民族对个人权利的态度Teabreak，是上帝赋予的权力。,城市生活中轴首席英伦世家,都会典雅英伦城邦,备选：,英伦时光，优雅生活领地,风度广场，不仅是指这里有最适合人居住的悠闲生活，并且拥有极富时代气息和轻松浪漫的生活情调；更重要的是光源产业和物流产业在这里形成一个新经济带，这里文化精英汇聚，是高品味生活的代表和体现。,形象推广主线：,绘就纯味英伦生活蓝本,我们沿着英伦这一文脉 踏上了灵感发现之旅 我们发现了什么？,英国全称大不列颠及北爱尔兰联合王国，是由英格兰、苏格兰、威尔士和北爱尔兰组成的联合王国，一统于一个中央政府和国家元首。英国位于欧洲大陆西北面，英国本土位于大不列颠群岛，被北海、英吉利海峡、凯尔特海、爱尔兰海和大西洋包围。国土面积24.36万平方公里，人口约6000万。英国是世界上第一个工业化国家，是一个具有多元文化和开放思想的社会。首都伦敦是欧洲最大和最具国际特色的城市。,缘起英国,英国的建筑情结,英国伦敦著名古钟或称大本钟(Big Ben)，即威斯敏斯特宫报时钟，英国国会会议厅附属的钟楼，建于1859年，是伦敦的传统地标。,为传统民族服饰陶醉,二是苏格兰人的“基尔特”（kilt），一种用花格子呢料制作的裙子。这是一种男式裙子。,一是英国绅士的圆顶硬礼帽波乐帽（bowler hat）。礼帽为黑色。,英国的生活情节,女王陛下和爱丁堡公爵殿下都是坐黄金御用马车的。其他国家元首晋见，爱丁堡公爵殿下的位置会让给晋见的国家元首。陛下会和晋见的国家元首会坐在御用马车上在伦敦游走，以供臣民瞻仰。,这是一次灵感发现之旅，激情燃烧之旅,我们找到了突破点,我们赋予项目纯正的英伦展示,LOGO创意,VI延展,英国象征色：红、蓝、白,时尚的流行搭配,英国传统苏格兰裙,我们赋予风度广场尊属的时尚英伦体系,VI基本色调,标准色彩与图案,辅助色,办公用品,销售物料,导视系统,蓝 海 通 道 如 何 展 开？,问 题 梳 理（4）,NO.4,传播计划The Promotion Plan,蓝海战略,项目整合推广两个绝对的坚持：,风格营销,情调营销,本案的推广重心在于“包装取胜”，通过浪漫的包装情调、小资主题和视觉感染，营造一种浓浓的温馨、浪漫的时尚生活理念和小资生活状态。使目标客户深受感染进而产生向往，形成购买欲望。整体推广主线皆围绕“英伦生活”进行展开，广告调性、道具制作、SP活动，渲染出浓厚的“英伦”特色，使体验营销贯穿全程，发挥得淋漓尽致。感性、体验、打动，三步策略制敌必胜。,营销三部曲,传播四项建议,1、广告推广主题建议,2、主体环境风格建议,3、现场包装建议,4、活动建议,12月,开盘,11月,形象导入期,开盘期,营销中心开放,阶段性传播主题,15万英伦城邦 新贵阶区,主诉求,绘就纯味英伦生活蓝本,2011年后续,产品导入期,2011年1月,10月,9月,蓄 客 期,60秒TVC分镜头影视主题：贵族式英伦生活印象,浪漫雾都，英国伦敦下的城市景象,故事主人公乘搭马车，掠过城市,典雅贵族淑女与绅士遥望马车外美景,镜头转向项目远景图,项目外立面由远至近而至,马车停泊在风度广场门前,走进风度广场，众名仕淑女在融洽交谈,英式管家为各来宾调配美味的红茶,特色苏格兰乐团为现场吹响曼妙的音乐,故事主人公漫步到露台，镜头映出城市繁华夜景,镜头飞向外，带出城市的璀璨,镜头转向上空，星光闪烁，出现了有项目平面组成的繁星图,繁星图形象出现了项目整体规模夜景图,项目上空渐渐出现了风度广场的LOGO,城就阁下的生活阶层盛宴,筑就多元化城市贵族阶区,绘就阁下的纯味英伦格调,【形象阶段报广系列】,城市篇,配套篇,风情篇,一条铁轨、一条航线，吸引人的不是它的宽度和线路，而是它的起点和启航丈量城市的脚步从关于未来的想象开始。城市不断掀启新篇，广佛都市圈的建立、畅达交通的主轴枢纽城市中人的生活也随之重新定义。2010年，钜隆风度广场，落户罗村城市中轴之上，多重配套拱卫，满足所有都市生活里的挑剔眼光，一个阶层的生活亦从此重新想象,城就阁下的生活阶层盛宴,【产品导入期阶段报广系列】,品牌篇,园林篇,产品篇,钜隆地产13年沉淀，只为今天,4000皇家英式御园罗村，也许只此一处,英郡不凡源自1560年伊丽莎白时期的英伦经典,钜隆房产，见证了大佛山筑家的世代变迁。13年，秉承着对建筑的气质的实践与理解，在每件作品中细细体会，钜隆深知美之于建筑，一如人格之于人，成就了钜隆建筑的美学观。理解生活，理解城市，钜隆的建筑没有孤独的。观往知来，钜隆一直在路上追求着2010，再现钜隆精神风度广场，融一座城市的巨大力量，集15万的复合业态，倾筑一座影响罗村，改变罗村的荣耀钜作。,钜隆地产13年沉淀，只为今天,从英格兰的黄金世代参详建筑的精髓从牛津大街的洋楼宅邸承袭阶层的审美，然后，在风度国际的林荫中再现。钜隆房产划代之作，风度广场【名仕】组团，用谦让景仰时代人居，把更多的阳光与花园留给漫步的悠居岁月与阁下重逢英伦的生活情境，邂逅午后的典雅情调。,英郡不凡源自1560年伊丽莎白时期的英伦经典,【营销中心开放报广】,钜隆房产，13年深耕佛山城市人居建设，以品质引领生活为宗旨，以诚为居，实现20万人的居住梦想。2010年，于大佛山副心罗村版图上，钜隆风度广场，首度献给那些在浮华城市背后，畅想宁静生活的人们。,钜隆风度广场10月1日营销中心盛大开放纯味英伦生活，首献罗村！,【开盘期报广】,钜隆房产，13年深耕佛山城市人居建设，以品质引领生活为宗旨，以诚为居，实现20万人的居住梦想。2010年，于大佛山副心罗村版图上，钜隆风度广场，首度献给那些在浮华城市背后，畅想宁静生活的人们。,钜隆风度广场1月1日盛大开放贵族生活风雅面世，英式浪漫篇章就此掀启,户外广告展示,形象的体现一定是通过若干细节完成，在卖场气氛的营造中，要处处洋溢浪漫的异域风情。包括装修、饰品、背景音乐、样板间的风格、植栽的品种等等。总之，我们希望通过售卖中的细节来预示将来的社区生活。,主体环境风格建议,现场保安,现场睇楼车,样板间管理员,样板间装饰,室外导视系统可采用明显英伦风情的设计风格，从LOGO的造型，变化、色彩中延展开，除主体建筑的色调以外，一定要有独特的视觉元素作点缀，形成强烈的视觉冲击。销售中心包装建议,营销中心包装建议,营销中心外街灯,营销中心一角,户外装饰点缀,小摆设,风度广场,营销中心外装饰,营销中心形象墙建议,营销中心包装建议,围墙设计,现场围墙效果图,营销外广场布置,活动建议英式下午茶会,提案完毕！预祝钜隆风度广场创造热销神话！谢 谢！,