上海大众斯柯达“城市达人节油挑战赛”营销企划案(绝对精品).ppt
目 录,活动背景,2008年,油价持续上涨,节油成为行业关注的最热点话题。汽车的节油性能也成为消费者在选车时的一个重要参考标准。斯柯达作为中级车领域的重点车型,更是消费者在购买时所关注的重点。北京奥运圆满结束,环保节能成为全社会的一个导向,也让赞助车型斯柯达在宣传形象上得到巨大的提升。在后奥运时代,举办一场盛大的斯柯达系列节油活动,同步进行媒体深度报道,一来将巩固斯柯达品牌在受众中的印象;同时也可突出斯柯达节油、环保形象,提升斯柯达美誉度。为区别于其他品牌车型节油性能的宣传泛化,这次斯柯达城市节油达人挑战赛,是以消费者为视角的新颖方式,必将引起广泛的关注和参与。,活动目的,以绿色环保、节能驾驶、树立斯柯达节油达人典范、建立车友间沟通平台等方式呼吁起广泛的社会联动效应。以一场全民参与的节油挑战赛,支持节约型社会绿色节能环保理念,提升斯柯达品牌的公益气质。通过线下的节油活动与线上的媒体传播,整合营销,在一段时间内形成斯柯达在武汉地区的热点传播,提升斯柯达的品牌知名度与美誉度,进而增加驰美特展厅集客能力,提升销售成绩。收集潜在客户:200批现场订单:10批现场成交量:5批,活动概况,活动时间:2008年9月-10月活动主题:斯柯达2008城市节油挑战赛活动对象:节油擂主、社会募集的节油高手、驰美特邀约的客户活动内容:斯柯达完美节油体验、斯柯达城市圈地节油赛、斯柯达房 交会节能车展,活动安排,10月18日-19日节能车展,参加十月房交会节能车展,宣传斯柯达节油性能。,9月XX日节油体验赛,邀集斯柯达车主前往梁子湖,学习节油技巧,感受斯柯达完美节油性能,10月XX日圈地节油赛,邀集斯柯达车主在奓山试驾园参加圈地节油赛,评选出节油达人。,长途节油体验赛,活动时间:2008年9月底(具体时间待定)活动地点:武汉梁子湖生态风景区活动对象:节油擂主、社会募集的节油高手、驰美特邀约的客户活动内容:发车仪式、长途行驶、螃蟹宴、节油讲座、节油体验赛,车队人员构成,驰美特领导:2名(视具体情况定)比赛人员:20名(驰美特邀约客户、媒体募集、与斯柯达车友会合作募集)比赛人员家属:20名(每位车手可携带一位家属)媒体记者:10名(随行媒体记者)节油专家:1名(资深节油专家暨活动主持人)驰美特店售后工作人员:5名东方时代广告公司工作人员:6名,前期准备工作,前期媒体宣传:联系和确认合作媒体及随行记者撰写活动宣传信息,进行媒体报道预热武汉晨报、时代车网、靓车行、电台四大媒体发布活动告知信息,征集活动参与客户联系武汉斯柯达车友会,征集参与客户活动场所的联系和布置比赛车辆的安排以有参赛客户的邀请各驰美特在邀请客户时,事先提醒活动前统一使用97号汽油驰美特活动整体准备:活动物料制作、展示活动内部分工及沟通销售人员电话告知参赛品牌新老客户工作车辆准备,展厅场地布置,展厅外:设置发车台,进行气氛渲染;展厅外前面玻璃悬挂活动横幅,展厅二楼栏杆悬挂室内条幅展厅内:驰美特店内展车旁布置宣传活动内容的易拉宝店内咨询台摆放活动宣传资料及活动登记和反馈表指定加油站悬挂横幅,游戏场地进行布置。,活动流程(一),活动流程(二),流程详解,驰美特展厅1、签到集合:所有参与人员在规定时间内到达指定出发点。2、比赛车辆准备:所有参与比赛的车辆集中进行检查、贴编号。3、媒体抽签选择车主:媒体朋友抽号码选择随队车主,与同号的车主组成一个小组,当车主取得名次时,媒体朋友会得到相应的奖励。4、发车仪式:准备工作完毕后,举行发车仪式,领导讲话、宣布比赛规则和注意事项、熟悉路线、领导宣布发车。出发地加油站5、到达加油站,进行统一加97#汽油,所有参赛车辆油箱加满,并贴封条。体验赛途中6、节油体验赛开始:在驾驶途中,工作人员对每台参赛车辆进行监控,控制车速和行车纪律。,流程详解,目的地加油站:7、到达目的地:车队到达目的地加油站,等所有车辆基本到达时,再次集中加满车队车辆油箱,工作人员记录每辆车的加油量和行程表,并计算出百公里油耗,计算排名。8、监督人员对每辆车的加油量进行现场播报,并由车主进行签字确认。梁子湖生态风景区:9、午餐:车队开往风景区,组织所有人员共进午餐。10、休闲娱乐:根据场地条件,可选择性开展趣味游戏竞赛或风景区观赏活动。11、特邀节油专家开办节油讲座,和车主分享节油技巧。12、集合返回在目的地加油站再次加满,贴封条,节油体验开始。武汉展厅:13、到达武汉,再次在出发点加油站加满油计算返程百米油耗成绩。14、在4S店展厅,进行成绩公布、颁奖小礼物。,活动规则,1、出发前所有参赛车辆进行统一检修,并贴编号。2、出发前,各驾驶员需出示驾驶证,并登记相关资料。3、在指定加油站进行统一加油,选手出发前先使用同一加油机将油箱加满,高速公路阶段保持公里小时(正负公里)的速度行驶,中途不得更换驾驶员,到达终点后,使用相同的加油机再次将油箱加满,统计加油量。返程时计算方法同去程。4、比赛过程中保持行驶车距,以体验节油为比赛目的,不拼速度,保证行车安全。5、要严格按照指定路线行驶不得抄近路或中途私自加油,一经发现,比赛成绩则为无效。6、途中如遇迷路、故障等情况马上联系救援人员。7、活动结束结队到指定酒店参加答谢晚宴。,参赛须知,参赛选手自愿参加本次比赛,自备参赛用车;参赛选手必须持有国家颁发的正式驾驶执照,驾龄两年以上;比赛中严格遵守各项交通法规和主办方的相关规定,并时刻注意行车安全;比赛过程中因驾驶或自身车辆状况及其它因素造成的事故及各种意外闪失均由参赛选手自行承担;比赛过程用油由主办方提供;主办方保留本次活动解释权。,体验路线,发车点:驰美特展厅,节油讲座,加油站统一加油,前往梁子湖途中,到达景区,测量油耗,螃蟹宴,景区游玩,景区加油站统一加油,返程途中,武汉加油站统一加油,到达展厅,公布节油成果,结束,景点简介,梁子湖生态风景区位于鄂州市南部,是驰名中外的武昌鱼的故乡。梁子湖水体清洁,水质纯净,湖山相连,水天相接,湖中有宝岛,岛上有奇湖,湖心又有岛,层次极为丰富。岛上无污染、无噪音,冬天无虱,夏日无蚊蝇,盛夏时日,气温要比周围城市低2-3摄氏度,是极理想的避暑、疗养胜地。,景点简介螃蟹宴,九月,梁子湖蟹黄鱼肥的季节。节油赛选择在这个季节举行也切合了武汉特色的美食文化,节油挑战达人们在轻松的氛围中完成节油挑战赛,也一边享受美食。趣味螃蟹比赛形式:情侣吃螃蟹大比拼一对情侣合作吃一只螃蟹,用时最短获胜。限时吃螃蟹大挑战在规定的时间内(拟定3分钟)吃螃蟹最多着获胜。,现场趣味比赛,将斯柯达车主按游戏规则分成若干小组,然后每组给予30秒的自我介绍,选出每组组长一名。1、空间挑战赛:在指定的时间内,进入车内,必须脱掉鞋子。关上车门后,清点人数。多者胜出,人数不够的队伍可发挥魅力进行拉人。2、提速比赛:从制定的起点开始,在直线道路上行驶到终点位置,计算所用时间,时间少者获胜。每组选3位代表参加,分3局比赛。3、找找看:一组队员将事先准备的5件物品,藏入车内,另一队回避,然后另一队到车中在指定时间内找到物品,每找到一个得一分。可按队员人数分批进行。,(此项目为备选),城市圈地节油挑战赛,活动时间:2008年10月(具体时间待定)活动地点:武汉奓山试驾园活动对象:斯柯达节油体验赛客户、社会募集的节油高手、驰美特邀约的客户活动内容:外挂油箱改造、节油挑战赛、斯柯达擂主挑战赛、颁奖,本次比赛将统一采用车主平时自己驾驶的斯柯达车型(或驰美特提供的车),并按排量分组。保证本次比赛结果客观、公正。在比赛中,采用外挂式油箱,统一注入1L汽油。选手驾驶自己的车辆在环形场地里跑圈,直至不能前行为止;然后工作人中将油路切回车辆自身油箱;以仪表盘上显示的行驶距离,最远者为胜;若相同距离,则用时最短为胜。,创意阐释,驰美特领导:2名(视具体情况定)比赛人员:20名(通过媒体、车友会合作募集和驰美特邀约)擂主:1名(已定)公正员:2名媒体记者:10名(每台赛车随行一位媒体记者)主持人:1名节油专家:1名(邀请资深节油专家)驰美特售后工作人员:4名(协助改装油箱)东方时代广告公司工作人员:10名,人员安排,比赛用车20辆、工作用车5辆。比赛用车 比赛用车按照斯柯达同排量车型分组,颜色不同;比赛用车共20车辆。比赛用车由选手自备;使用时间1天。比赛用车车外形较新,行驶里程约10000公里,里程接近。比赛用车随车附带工具有:备胎、千斤顶、工具包、三角警示牌、灭火器等(标准随车工具)。工作用车 使用时间:1天。车型/车数:工作车4台;工作车贴上了车贴:标注工作车、摄影车。,比赛用车、备件,路线情况:到达里程:从展厅出发,到比赛场地约50公里。比赛方式:环形道路两侧同时发2辆车,终点为油尽为止。节油大赛路线选择:比赛场地拟定为武汉市大型试驾场地或风景区;比赛路型设计为环形路线,一圈全长不超过10千米,比赛全程为单向绕圈。路线状况:选择四周风景优美、路况良好的市区公路路面,减少意外因素,保证活动的效果。,比赛路线情况,比赛使用的赛车都为斯柯达车型(按排量分组)。出发前,各驾驶员需出示驾驶证,并登记相关资料。为了使检测成绩更科学、更直观、更准确,专门引入外挂油箱。从车体自带的油箱到发动机的油路将在赛前由技术人员断掉,在比赛里,用这个专用油箱来给车供油。每位车手出发之前,会把燃油一直加满到这个注油口的刻度线位置。加油过程中,油箱内的空气可以从这里排出去。所以出发之前能保证油箱是满的。因为注油口的截面面积远远小于油箱内的截面面积,所以由视觉偏差引起误差可以忽略不记。比赛之后,车手回到这里,再用量杯把油箱加满。加进去的油辆除以车辆里程表上显示的实际行驶里程就是这辆车在比赛中的百公里平均油耗,也就是这位车手的比赛成绩。比赛过程中保持行驶车距,以节油为比赛目的,不拼速度,保证行车安全。,挑战赛规则,设置警戒线,装广告伞,设置锥筒,安装英雄榜,设置擂鼓,安装帐蓬,赛场氛围布置,在每个转弯的路口,设置引导方向的指示牌。,休息观摩区,用于接待领导、记者以及参赛选手的休息。,赛场氛围布置,每台参赛车内都设置了路线图,方便了车手在比赛中掌握正确的比赛路线。,比赛之前,所有参赛车都由工作人员贴上活动主题车贴,赛车布置,活动流程(一),奖项、奖品设置(1人为比赛过程中的驾驶员)按排量分组,评出如下奖项,每组奖项为:冠军:1人 1500元加油卡/人(或者是3000元售后优惠卡)亚军:1人 800元加油卡/人(或者是1500元售后优惠卡)季军:1人 500元加油卡/人(或者是1000元售后优惠卡)纪念奖:若干名 纪念品1份礼品设置:用户家属:20人,纪念品1份/人媒体记者:礼金、纪念品1份媒体邀约依实际情况而定此奖项为拟定项目,奖品奖项/礼品设置,活动注意事项,活动推广策略,一、媒体配合原则1、突出宣传节油达人形象,打造“良好的驾驶技巧”可以做到更省油。在第一轮的“长途节油”体验中,我们侧重突出“节油体验”,而不是以车为载体来宣传节油,通过对客户的驾驶技巧、开车习惯的培训,实现“更省油”。2、媒体为活动服务,扩大活动影响。充分准备,媒体宣传紧跟活动进度,每一阶段的活动,都有媒体对活动的报道,由点到面,真正起到集客、扩大活动影响等作用。3、通过活动,打造斯柯达品牌注重节油、环保概念,提升品牌形象。在宣传活动同时,也突出宣传斯柯达品牌在节油、环保中所做出的一些努力和贡献,以及驰美特在车辆销售、维修中所做出的良好服务,提升斯柯达品牌和经销商的公益形象。,斯柯达房交会节能车展,活动时间:2008年10月18日-10月19日活动地点:武汉国际会展中心活动对象:斯柯达潜在客户、驰美特邀约客户活动内容:静态展示、车型讲解、现场促销、互动活动,内容详述,静态展示车展现场设置斯柯达展示车辆,展车统一贴节能主题车贴。展区内设置节油赛回顾区,在斯柯达的文化墙上展示节油赛花絮以及节油赛获奖车主的写真。营造良好的节能氛围。,内容详述,车型讲解驰美特销售精英在车展现场进行车型讲解,详述斯柯达车型的配置、内饰、操控性能,突出斯柯达的节能理念。,内容详述,现场促销驰美特针对房交会节能车展,推出专项优惠政策,在最具有价值的潜在消费者面前把握机会,提升现场成交量。,内容详述,互动活动驰美特针在车展现场开展各类互动活动,吸引观众注意,让斯柯达展区成为车展的热点区域。如:吹气球比赛、纸飞机、有奖问答等。,附录操作实施过程应注意的问题1、实施操作设计。我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动,甚至是专业机构承接的活动,都存在这样的问题:创意很好,但是由于缺乏操作设计,在操作过程中出现很多问题,违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以,在原则方案确定以后,还要进一步进行操作设计,操作设计必须包括比较准确的财务预算。2、办理审批手续。有人觉得办审批很繁琐,怕麻烦。但在实际工作中,我们应该希望得到有关单位的审批。,3、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识,只有程序化实施,才能有标准化、科学化管理,因而实施设计,重要的是设计出操作的规范程序。4、方案培训。在大型活动里,假如参与的工作人员不了解全局的策划意图,他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动,因而需要对工作人员进行方案培训,只有知情才能出力。,5、设计评估标准。一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后,往往忽略做评估标准方案,包括我们的客户很少要求我们做评估方案,更不愿意付出费用,让专业公司给他做评估报告。评估标准,应该在我们策划的时候把它设计出来,这样可以让客户在完成这个方案以后,根据设定的标准作出科学评估。,策划的技巧。一是创造活动的“眼”“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方,要有高潮,要把这个环节设计得更有传播性,这是大型活动创意的核心和关键。,二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板,很清晰,而且它有中英文,这些宣传板带出这次大会主题氛围,也带出了国际公共关系交流的概念,这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计,气氛的设计,把活动的主题氛围带出来,这点往往有很多人不太重视,他们只考虑某一个活动环节上的创意,而忽略了场地上的创意。在大型活动的策划和实施过程中,还有很多技巧可以利用,只要我们不断总结提高,就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。,活动策划有常规的方法可供遵循,但也有不少技巧。三分策划,七分实施。一、目标一定要量化策划活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用,一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入?为了企业的传播需要,为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度,为了更多的目标消费者去购买他的产品,这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的,目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业,看到同行做节日公关活动,他也要做,而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多,但说不清楚为什么要做,要传播什么样的卖点、概念,没有设立目标。有的企业做公关活动,设定了不少目标,比如,提高知名度、美誉度,促进销售等,但是没有量化(提高知名度、美誉度的百分比,促进销售的货币额度),方向模糊,错把目的当目标。目标一定要量化,它不是希冀式的观测,而是指日可待。只有量化目标,公关活动策划与实施才能够明确方向,才会少走弯路。,二、集中传播一个卖点策划活动是展示企业品牌形象的平台,不是一般的促销活动,要确定活动卖点(主题),并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动,花了不少钱都不知是什么活动,留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点,创造公关活动的“眼”并传播,才能把有关资源整合起来,从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方,活动事隔多年,情节大多被人淡忘,但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮,要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然,集中传播一个卖点,并不是只传播一条信息,而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来,重点突出一个卖点,提高活动的有效性。,三、策划活动本是就是一个媒体随着公关新工具、新技术的不断涌现,同新闻媒体、广告媒体一样,公关媒体也在发生着革命,网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知,公关活动本身就是一个传播媒体,它具备大众媒体的很多特点,其作用和大众传媒相比,只是公关活动实施前不发生传播作用,一旦活动开展起来,它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点,具有广泛的社会传播性,本身就能吸引公众与媒体的参与,以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时,配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等,实现传播资源整合,能提升公关活动的价值与效果。,四、没有调查就没有发言权国内不少公关公司做公关活动,因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因,省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子,找一个适当的日子就可以搞公关活动,这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼,百战不殆”。只有摸清自己的优劣势,洞悉公众心理与需求,掌握竞争对手的市场动态,进行综合分析与预测,才能扬长避短,调整自身公关策略,赢得公关活动的成功。公关实践表明,公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查,然后进行比较,形成分析报告,最后作出客观决策。,五、策划要周全,操作要严密公关活动策划有哪些技巧呢?重点是一点:周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视,不能重来,每一次都是现场直播,一旦出现失误无法弥补,绝不能掉以轻心。六、化危机为机遇大型公关活动有一定的不可确定性,为了杜绝意外事件发生,公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识,充分预测到有可能发生的各种风险,并制定出相应的对策。只有排除了所有风险,制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时,要随机应变,不要手忙脚乱,不要抱怨,应保持头脑清醒,要冷静,迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的,一种方法是及时向公众谢罪,防止再发生,不同媒体建立对立关系,避免负面报道,策略性处理媒介与公众关系,否则修复较难;另一方法是,化危机为机遇,借助突发事件扩大传播范围,借助舆论传播诚意,争取公众的支持,反被动为主动。,活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施,首先要弄清楚几个基本问题,例如:如何界定大型活动?哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动?大型活动策划技巧、要注意的问题有什么?策划的程序、方法是怎样的?这样有利于我们把大型活动组织的更加完善。活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌-全球品牌网-的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度,提升组织品牌形象,改变公众对组织的看法,累积无形资产,并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动,但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力,导致活动失败、损失较大,甚至酿成事故,造成人员伤亡,受到法律制裁。,活动策划需要关注的几个要素:A、有大局,有格局:立足整个儒商人群,去曲阜祭孔也显得挺有大格局的;B、既大气又有底气:活动涵盖人群包括100多家儒商企业,且有自己的活动主题“诚信经营会商风范”;C、既有“上天”也有“入地”:“上天”是指的立意较高,“入地”则是指有具体的行动;D、在合适的时间做了合适的事:具备邵珠富经常讲的“when”“what”原则。应该说这样一个活动,表面上看还是非常完美的,从某种意义上来讲,也代表了单位较高的策划活动水平,然而,如果按照邵珠富“1厘米营销”的理论和在国内讲课时提到的企业的通病“挑不出毛病,找不到亮点”的角度看,其实还存在着诸多问题的。,A、有没有搞好“五个W”和“一个H”的问题策划其实也要讲究新闻的“五要素”或“六要素”的,具体包括四个或五个“W”和一个“H”五个“W”是指Whenwherewhywhowhich和一个“H”即“How”,即要搞清楚你的活动是“谁在搞”“什么时间搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪个”的问题和“怎么搞”的问题。比方说在这个活动中,是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题,应该说在五个“W”的基本战略已确定了的前提下,如何解决好一个“How”的战术问题往往成为决定活动策划成功与失败的关键因素。,毫无疑问,在整个活动策划方案中,“五个W“的问题解决得还不错,但“一个How”的问题解决得还不够,甚至是整个活动平淡没有亮点,或许整体上看不出毛病,但的确也没有太多亮点。而没有亮点的活动,是很难产生好的营销效果的。比方说,现在中央电视台选男主持人都要讲究或“帅”、或“卖”、或“坏”、或“怪”,一个人长得丑并不可怕,关键是丑得要有特点,像潘长江,可能算不上帅哥,但观众照样喜欢,原因就在于他有自己的特点;同样于产品也是如此,去年邵珠富给一款海参策划了“小丑参”的概念,之所以卖得红红火火,其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点虽然样子丑,但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参,因此仍然得到消费者的喜欢。我们的活动没有特点,也没有亮点,或者说“特点不特”“亮点不亮”,怎么会产生好的营销效果呢?因为,整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪激动的地方。,B、贴“地气”,还要有“人气”在探讨的过程中,我们不妨听听专刊部和品牌报道中心的意见,因为搞一个这样的活动,不论事先渲染得多么厉害,其实现场均会是冷冷清清的、均不会产生较强的人气的,而真正的人气在于,事后相关报道的阅读人群。而在这一点上,有没有“亮点”或者“新闻点”就成为人气提升的关键,是另一种意义上的人气,所以这方面不妨听听新闻报道相关人员的意见。,而纵观整个方案,估计活动过后,除了自己的报纸报道一下、集团的报纸报道一下外,很难有让其他媒体转载或者感兴趣的东西,这样的报道“人气”肯定是要大打折扣的,其实在这方面,只要做小小的改动,有可能会有意想不到的收效:比方说,我们有没有制订出“儒商十大标准和行为规范”,可以考虑将炒作的火力点集中到这一点上进行聚焦炒作;比方说我们有没有搞出活动本身能够让人记住的、响亮的语言和口号,切记这样的口号不一定要正统但一定是要有趣,哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可,毕竟有意义不如有意思嘛;我们有没有一个类似邵珠富以前在国内讲课时提到的“把”的东西,类似“红语录”“绿皮书”之类的,让人们拿到手里感觉到我们活动的正式,第二天报纸上也可以发发相关的照片,等等。倘若如此,或许会有些东西给人眼前一亮,则报道时就可以大肆渲染,说不定报道会吸引了人们的阅读,自然也就有了人气。国内其他媒体看到了这样的报道,有故事、有仪式、有情趣、有口号、有承诺,给予转载是完全有可能的。,C、知道“做什么”,还要知道“怎么做”知道“做什么”,即五个“W”的问题,这只是解决了战略的问题,知道“怎么做”,即“H”的问题,则解决了战术的问题。但事实上,在我们的日常生活中,很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的成败,在邵珠富营销策划,有意义不如有意思一书中,也曾经提到过,“战略靠格局,战术靠水平”,这也是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之所在。战略如果讲得太空,很可能会给人一种忽悠的感觉,只有战术才有可能成为“硬通货”,让人家感觉到你的水平。可惜的是,整个活动中我们可以看得出,有“骨架”没有“肉”,活动整体设计过于纯朴简单,缺少明显的包装和作秀的成份,现场仪式感也没有做透,花絮估计也难以寻找,真的是给报道活动的记者增加了不少的难度。而这样的报道即便出来后,人们阅读的兴趣也未必很强,更不用说其他媒体的转载了。好多时候,形式主义也非常重要的啊。毕竟,策划有时候就是一场形式主义的东西,你的形式做得越好,越能够吸引人们的注意力,注意力经济才能够得到集中体现。而至于内容,这更多的是内功,人家是看不到的,你只要关起门来苦练好内功就OK了。,D、并不认为企业家俱乐部好搞其实,早在去年,在教育培训处的时候,就有搞企业家俱乐部的想法,但后来的调研结果证明,这种想法还是过于理想主义了:一、企业家很忙,他们哪里能够拿得出时间来参加你的活动?二、企业家大多很自信,你拿几个和企业没接触几天、只看了几本书的讲师来糊弄他们,粘性太差了,怎么会能够吸引得了他们呢?三、即便是要搞企业家俱乐部,也不是这样粗犷式地搞,否则后果只有一条办不下去。所以,后来的后来,也即是现在,每每周末,基本上还是将更多精力放到了与部分企业家喝茶交流上了,而这样小范围的交流,竟然收到了意想不到的效果,今年不仅几个企业家感觉收获颇丰,还顺便促成了几家企业之间的大合作,效果真的不错。,成功活动策划的三字诀:好记、好玩、好讨论,好记:“消费者满意不如消费者记忆”,这是独创的一个观点,后得到王赛时教授等知名人士的大力推广,在餐饮界已是家喻户晓,而且好多老板都能够耳熟能详。道理其实很简单,到一个地方吃饭,如果认识仅仅停留在“满意”的程度,消费者当时的心理承受是满意的,但如果不能给消费者留下记忆的点,那么当消费者-全球品牌网-下次要请客吃饭的时候,他的大脑在筛选的过程中可能会很难提取出来,很难想起我们,而我们就错失了一次营销成功的机会。在这方面一篇文章餐饮行业需要有个“把”引起了业界的强烈关注,好的营销,应该在记忆点上下些功夫。而这“记忆点”,往往会成为你营销成功的“临门一脚”,营销成功的“最后一米”。所以我说,消费者满意不如消费者记忆,此文章后在网上被疯转,盖因得到了同行的共鸣所致。,好玩:有心的读者可能会关注到,文章有意义的营销不如有意思的营销或者营销,有意义不如有意思同样也被广泛转载(包括“教授”),说明引起共鸣的人还是很多的。在生产资料过剩的情况下,如果一个营销是“冷冰冰的”,往往效果不会好到哪里去,而一旦将营销变得“有意思”起来,效果则大不相同。所以我们经常会见到“县长扮县太爷揽客”了、“县长卖苹果”了、“封杀王老吉”了等“有意义”更“有意思”的事。现在的时代是信息高度发达的时代,我们每天要面对无数各种各样的海量信息,这些信息多到我们无暇分辨真伪的程度,一些“有意思”的、能博得大家“一乐”的东西由于有足够吸引力,所以更吸引眼球。尤其是在互联网普及时代,这样的例子枚不胜举、比比皆是。如恶搞性质的“一个馒头引发的血案”将胡戈彻底推出、芙蓉姐姐标志性的“大S”令人忍悛不住贻笑大方、凤姐的语录更是雷人至极等。,在这样一个时代,不论正面的还是反面的,只要做到好玩,一切皆OK!麦当劳从来不认为自己是餐饮业,而称自己为娱乐业,这说明他们早就认识到娱乐对餐饮行业的重要性,舜和国际要实惠质的飞跃,同样也要在“好玩”上下些功夫。所以我在给他们高层讲课时,强调了“非餐饮元素”的重要性。试想,当客人的孩子哇哇大哭的时候,我们服务员从口袋里掏出一块奶糖或一个玩具,顾客会是怎样感受?当我们正在讨论风水话题而对一个问题不解时,甜美的服务员补充了一句让我们茅塞顿开,是啥等感觉?或者有客人感冒时,细心的服务员端上一杯姜水,那是怎样一种感动?虽然这并不增加多少成本,却让消费者满意度一下子大幅度上升。这样“有意义”且“有意思”的好玩的事,对提升品牌大有好处。,好讨论:对一篇文章扳倒井的广告牌如何“活”起来爱不释手津津乐道,因为在这篇文章中提到,好的营销能让广告(牌)不在的情况下,消费者的关注和讨论的声音仍在;好的广告牌能让看到的和没有看到的消费者都能记住。所以,邵珠富有一个观点,营销,如果不能制造“故事”就要制造“事故”,得到大家的高度认同。不怕贼想着就怕贼惦记着,只要他惦记着,营销就有门。具体到这次“菜品革命”,如果不能在社会上引起波澜,不能增加许多热点的话题和元素,不能让消费者讨论并津津乐道着,其营销的广度和深度就会大打折扣,效果就不能形成几何指数增长。而要让消费者满意和讨论,最重要的一点就是要有“故事”或者“事故”,而这个“故事”或者“事故”必须是消费者感兴趣的。有了“故事”和“事故”,这次活动本身传播效果就会得到几何指数的提高,由“静悄悄”的活动变成“热闹闹”的活动,社会效益和经济效益均将大幅度地提升。,Thank you!,