中国移动校园动感地带迎新主体思路方案.ppt

2010.07,惠州移动动感地带2010年校园迎新传播策略,一、背景&目标二、主体策略三、主题导出四、执行展开五、媒体建议,目录MENU,传播背景,传播背景：,1、一年一度新生入学，牵动着千万学子的心，迎接新环境，开启新理想。校园迎新，充满着新鲜，好奇，和新挑战。2、惠州校园无线网络的覆盖，开启无线网络新时代，为校园生活注入新鲜力量。,传播目标,传播目标,通过品牌文化的体验，及会员制的实现，令校园地盘更稳固！,通过动感地带和业务的整合推广，抢占校园市场，进一步巩固校园市场。,以动感地带为先锋，在高校第一时间进行拦截，让学生成为M-zone人；,主体策略,2010年动感地带秋季迎新营销传播布局,抓一根时间的轴,织一张紧密的网,7-12月分前置营销、寄卡、迎新、维稳四个阶段实施校园客户保有及拓展,打造移动互联网，构筑多维度的校园关系网，让校园营销能够沉淀下来,以资费卖点为基础；以做实前置营销和地面迎新为抓手，以互联网应用业务和概念为优势，以品牌文化活动为沉淀，实现校园营销三个“一”,牵一条轨迹的线,按照新生入学的轨迹，通过全方位的营销传播实现覆盖,抓一根时间的轴7-12月分前置营销、寄卡、迎新、维稳四个阶段实施校园客户保有及拓展,建立“从考生到新生”全过程服务营销体系，以“考生信息流”贯穿营销过程，重点依靠信息、渠道、终端完成前置营销。,创新营销组合,宣传：创作FLASH版本在电视、互联网发布。而竞争对手则在等待其集团视频下发失去市场先机。号码：根据新生身份证号码预留生日号，增加号码粘性资费：综合校园移动产品、宽带应对产品（WLAN、外购宽带等）形成校园融合套餐促销品：宁缺勿滥；通过促销品系统分析、客户访谈和调研，形成促销礼品库。品牌文化：将歌友会等音乐资源整合为“动感地带音乐季”提升客户感知。,校园生活圈资源预占,提前与高校信息中心、社会网吧合作，作为业务拓展、应对全业务竞争的手段 与校园超市、一卡通建立合作，围绕学生生活圈预占资源,宣传资源预占,抢占核心时间段 分数线公布、通知书发放、新生报到等时段 抢占校方稀缺性资源 高校食堂、宿舍楼、布告栏等校方稀缺性资源的广告位置 抢占车站、公交车体、长途巴士等核心接触点资源,抓一根时间的轴前置营销,牵一条轨迹的线按照新生入学的轨迹，通过全方位的传播实现覆盖,往校途中,抵达广州,到达学校,入学注册,宿舍教学楼,先玩起来（G3型动派）G3终端启动，配搭以MM、无线音乐俱乐部等娱乐产品应用推广 先用起来针对老生的非常假期漫游包,校园型动派；打造校园入校营销“无线型动派”：WLAN套餐，校园一卡通体验,新人在型动现场赠卡：赠卡植入新生注册流程M-ZONE大学型动秘笈移动互联网产品体验,校园型动队：万名校园直销员招募，植入宿舍教学楼班组飞信群、班组说客搭建,围绕学生入校轨迹，通过立体化的传播覆盖新生的传播触点实现精准传播,到校前,先聊起来（互联网营销）“飞信同校提前聊”，139社区“发现新同学 先买起来（电子渠道购买）：开展电子渠道优惠购机,新人在型动：车站拦截：各地锁定当地主要到达站点进行拦截服务手册派送我爱我家：亲情电话送温暖,织一张紧密的网以全方位（WLAN、G3终端、网聊卡等）的移动互联网产品打造移动互联网概念,利用WLAN、G3终端、网聊卡打造移动互联网概念，以“型动校园”统合校园迎新各阶段的移动信息化产品，强势输出校园移动互联网生活的形象,自由的无限的,无线校园我的地盘无限自由,畅通的便捷的,一机在手我的地盘我最有型,丰富的多样的,想聊就聊无限资讯一手掌握,分享的群体的,同道死党我的地盘一网打尽,WLAN,G3终端,网聊卡,139说客、飞信等,G3型动派,娱乐型动派,分享型动派,无线型动派,织一张紧密的网构筑多维度的校园关系网，让校园营销能够沉淀下来,多层面构建校园关系网,增强客户之间的粘性,加强捆绑，提高离网门槛，最终沉淀下来,社会与高校之间，以具有社会责任感的公关活动增强联系，提升形象：开展信息化创业大赛，利用政府关系推广移动互联网创业搭建“校园一卡通”系统，以一卡通串联校园周边生活联盟，实现手机支付和手机优惠,高校与学生之间，使用校园一卡通等粘度极高产品增强学生的捆绑：校园一卡通，掌上教务，掌上图书馆系统，以及围绕校园一卡通的手机支付（一卡通购物消费）；学生说客：官方说客，助力高校与学生之间的互动,学校与教职工之间，以创新产品增强维系：针对关键人捆绑，促进其推动移动OA，RFSIM考勤门禁建设提供教职工家属G3终端专属优惠，使教职工“爱生活爱工作”,学生与教职工之间，采用移动互联网产品维系关系：建立教授说客、班主任说客等，增强学生和教职工之间的沟通,学生与学生之间，使用移动互联网产品形成粘性：班级飞信群：建设一个班级一个飞信群班级139社区：每个班级一个139圈子班级短号网：一个班级一个短号网,迎新主题,目标客户分析,与往年不同的是：,2010年新生大都是90后，他们张扬胆大，自尊心强，自信自爱，更加突现自己的个性，坚持自己喜好和风格。如何通过观察寻找他们的共性，为传播制定高效的策略，进行市场突破。,结合新生心理需求和个性特点，寻找共性，突破市场！,90后爱好：手机永不离身，网络时常在线！90后性格：个性鲜明，爱憎分明！喜欢就喜欢，不喜欢就不喜欢！90后精神：77%的“90后”新生对自己“充满自信”，“90后”大学生不因循守旧，崇尚创新精神，好奇、探索，对未来充满憧憬！90后的生活方式：“宅”，网购、聊天、游戏，宅得很精彩，宅得很开心！90后对进入新学府：到新城市新学校,投靠好组织，找到更多好朋友，需要强烈归属感！,目标客户个性分析：,探索、好奇、尝新,新生心理需求洞察：,刚刚步入大学校园，感到兴奋又紧张，希望有人指点下惠州是座怎么样的城市呢？刚到异地，有人接下车就更好了刚到学校，好想家、好想我的朋友们，每天都想与他们电话同学们都各奔前程，最近到底怎么样了，得发条短信，问候问候上大学了，终于有手机了，可得好好选选终于熬过了高中生，该自由的过下自己的梦想生活新到学校，能多识点朋友就好啦我的梦想要在新环境开启，展翅高飞了,认识新朋友，熟悉新环境，维系老交情，是新生们重点关注的几个情感特性,满怀志向,成群结队,根据新生对环境不熟悉的特点，通过品牌实际行动，拉近距离提升好感度！,一、营造归属感,二、投其所好,三、文化营销,根据新生心理需求，投其所好，推广校园市场业务，为新生创造新鲜，好玩，有趣的校园新生活，巩固品牌市场基础。,通过品牌文化输出，打造与新生更加亲近的品牌形象，为M-ZONE打造属于自己的生活氛围，增强新生对品牌的归属感和忠诚度。,传播策略,传播手段,推广主题,人多势M-ZONE,就等你来！-我的地盘，恭贺金榜题名,（省公司主题）,推广时间部署,2010年7月-11月,省移动下发主画面,执行展开,通过录取通知书快寄方式，将套卡，特权卡，以及优惠充值优惠券，结合动感业务手册一同快递给新生，与新生第一次亲密接触。,品牌军训支援活动。）迎新晚会赞助活动。新生篮球赛。街舞大赛新生动漫COSPLAY动感地带跳蚤市场,品牌第一次亲密接触,品牌感知,品牌归属,高校迎新服务（08.20-09.15）,大学新生活互动文化营销（09.10-11.15）,迎新前第一阶段,迎新中第二阶段,迎新后第三阶段,校园迎新活动，全方位品牌传播，与消费者直接接触，增强客户感知。整合动感卡，充值优惠，购机活动，无线宽带，建立班级好友群，同乡好友群，学生会好友群等建立139交友平台。业务推广：定向长途，套餐，集群网等。,2010年校园迎新传播节奏,开学前DM直邮EMS快递：将套卡，特权卡，以及充值优惠券，结合动感业务手册一同快递给新生。EMS封套及手册，制造憧憬，以提升品牌亲和力为出发点，展现品牌给予新生的支持和帮助。不建议在录取通知书中做广告，通知书对于新生而言是神圣的，在通知书中做广告只会对品牌产品抗拒感。开通学生邮箱在新生套卡激活手机邮箱，并将所在的学校的交通位置，学校概况，城市情况，以及新生报到时间和相关事项发送到邮箱。建立2010动感新生生活圈：通过139.COM建立139说客新生生活圈。为新生生活提供方方面面的生活、学习、娱乐休闲、运动的交流社区平台，让新生尽快融入新环境生活，消除新生环境陌生感。提前抢占资源的同时提升139说客在校园市场的知名度与注册率。,迎新前前期品牌影响（07.01-08.20）,异型小册,兑换券,寻宝图,迎新中高校迎新接服务（08.21-09.15）,1、本阶段从8月20日左右到9月15日左右，为大学新生入校阶段。该阶段是整个迎新的重中之重，承担着迎新主要的工作量。2、根据新生对环境不熟悉的特点，通过品牌实际行动，拉近距离提升好感度！,推广目的：,校园迎新服务,迎新活动包装主题一：橙色军团,活动形式：橙色军团，新生入学礼,1、在火车站和汽车站设置动感地带校园新生接车服务点。2、设置12580服务专区，为新到学生提供饮水和指引服务。3、设置新生迎接志愿者服务，为广大新生提供帮行李，照看行李，以及引导车辆服务。4、设置免费长途电话服务，为新到学生提供报平安热线。,推广形式：,传播形式,迎接服务店帐篷，围布、指引牌，车站地面指引地贴，品牌广告横幅，迎新T恤、鸭舌帽，志愿者胸贴，接站举牌、矿泉水、扇子、巴士包装。,车站迎新服务,区域设置：接待区工作人员为新生及家长看管行李、提供饮用水等贴心服务；等待区在等待接送大巴的时间，事先经过培训的工作人员按照动感文化 迎新脚本的内容和新生进行简短交流，迅速从情感上拉近与新生的距离。,迎新橙色服务,校园迎新服务,推广形式：,一、迎接服务点：1、校园接待点2、报到指引服务3、设置水服务点4、橙色支援服务专门为新生宿舍、报到等点对点服务。5、咨询服务关于校园环境，校园生活等服务。二、网络服务点通过服务登记新生资料1、无线宽带体验及服务点2、手机、套卡等优惠购机服务3、充值优惠服务，EMS优惠券兑换。4、G3免费长途电话报平安服务三、橙色辉煌展览区展示动感地带历届校园活动成果，给新生对新校园生活的憧憬。,迎新橙色服务,校园新生迎新互动活动，丰富迎新现场内容，通过业务体验与品牌输出，提升新生对品牌的感知以及对业务感知,校园迎新主场活动设置,活动目的,活动形式,新生在进入动感地带橙色军团服务区后，通过对不同区域的认知后，即可获得移动送出入学礼。,迎新服务点,G3信息机平安电话,橙色辉煌成果展,G 3无线校园体验,手机、套卡等优惠购机服务,入口,3D立体地画,橙衫军迎新队,橙衫军迎新队,迎新主场,校园迎新现场设置,签到及咨询，指引志愿者服务点,G3通话给老同学报到,领取入学礼（拍照留恋）,飞信体验登陆139同乡社区,短信征集展播,迎新现场体验流程设置,迎新主场新生入学礼（橙衫军迎新队伍、3D立体地画、短信征集展播）新生入学签到（在现场背景板签名）学沟通（G3信息机长途电话）学历史（橙色辉煌展）学新体验（G3无线校园体验日）会老友（G3通话）勤交友（飞信、139说客）新生入学礼毕*（宝丽来相片一张及生活六件套（环保袋、帽子、毛巾、扇子、动感地带完全手册、惠州地图）,新生在完成每一项入学体验后都可获得一个动感地带标志印花，在聚齐所有印花后即可获得入学礼。,迎新现场业务体验设置,橙色服务团队迎新现场设立橙衫军迎新队伍，由乐于助人的师兄师姐组成，统一穿着动感地带统一的橙色衣服，主动为新生提供帮助。3D迎新主题地画在现场入口 制作2010动感迎新主题地画，吸引关注，营造良好互动效果G3无线校园体验包括WLAN，GPRS等业务体验。橙色辉煌成果展 动感地带历年校园活动成果展，让新生更加深入的了解动感地带的品牌校园文化。（比如迎新、新生迎新晚会，街舞大赛等等）,1、G3通话，139交友社区（根据不同学校，不同班级，不同学生组织，不同组织部分建立说客专区，为集体沟通交流提供平台，其次根据学生家乡建立同乡交流区，为学生提供同乡会等交流平台服务。）2、以139说客为中心，组织各专区交流活动，由移动给予一定的赞助支持，为学生校园生活打造面对面交流聚会机会。领取入学礼（宝丽来相片一张及生活六件套（环保袋、帽子、毛巾、扇子、动感地带完全手册、惠州地图）获得G3大抽奖机会：G3手机、上网本、上网卡、U盘、摄像头、咪咕音响等入学大礼包,迎新现场业务体验设置,推广形式,3D地贴,1、线上传播：校园广播台提示，业务指引，品牌主题音乐等。2、线下推广：迎新3D地贴，海报，X展架，围布，横幅，空飘气球，太阳伞，迎新车，T恤，帽子，业务手册，指引地贴，举牌等。,空中，线下结合，塑造品牌气氛，打造橙色迎新主场,电瓶迎新车,大学新生活互动文化营销（09.10-11.15）,迎新后,品牌军训支援活动迎新晚会赞助活动新生篮球赛街舞大赛COSPLAY创意文化节动感地带跳蚤市场创意嘉年华,动感地带互动文化营销构成,品牌军训支援活动,街舞大赛,新生篮球赛,品牌军训支援活动,以学生为主导，由惠州移动支助，在新生军训期间为新生提供医疗保障，饮水，赠饮葡萄糖、凉茶等服务，增加动感品牌好感度,一、建立动感地带橙色后勤服务团队,二、迎新晚会赞助活动,1、迎新晚会现场赞助活动2、在晚会过程，提供短信互动支持，并参与活动现场抽奖活动，有惠州移动提供奖品。（G3手机，无线上网本，话费等）,三、新生篮球赛四、街舞大赛五、新生动漫COSPLAY文化节,冠名赞助活动由动感地带发起，由学生组织，惠州移动提供赞助,六、动感地带创意嘉年华市场,创意市集起源于英国,是指在特定场地展示、售卖个人原创手工作品和收藏品的文化艺术活动,多以摊位的形式呈现。,年青人的创意嘉年华,我们都爱创意市集,以139说客建立创意嘉年华交流平台,1、学生将自己的创意在139说客建立自己的专区，展示自己的创意和集市产品交易交流平台。2、学生在139说客建立自己专区，展示作品，在139说客根据作品和专区的人气排行，可获得移动赠送的话费等大礼。,创意集市139说客创意嘉年华,七、亚运呼啦啦（备选）“橙色军团”用自己的方式为亚运加油！活动形式：1、一起加油呼啦啦：自编自拍亚运加油操或者加油歌，形式不限，上传到指定网站，接受展示评选；2、够朋友，一起为亚运呼啦啦：约定时间，在各个校园内选择地点（饭堂、操场、图书馆等），一起完成一次为亚运加油的快闪呼啦啦行动。,我型我秀，一起“呼”亚运,在139说客以团队或个人名义建立“呼”亚运活动专区，发布个人想法和做法，以139说客号召好友圈共同参与。并发表活动图片和博文，在139说客中制造人群。通过139说客评选最佳人气，最具创意表现形式等互动评选活动，赢取由惠州移动提供活动礼包。,活动形式：,奖项设置：,1、给活动组织者或团队奖励G3笔记本，手机话费等礼品。2、团队亚运门票。3、亚运现场助威团（由惠州移动提供相关赞助费用）,迎新后针对易转网人群营销活动,推广目的：,1、虽然在前期推广中移动占据了市场先机，但竞争对手的市场动作不容忽视，其促销优惠力度易挑动摇摆人群的神经。2、部分易转网人群会由于其他人等影响因素而造成转网行为。,所以，如何保住市场份额，巩固基础市场是这阶段营销的重点,营销手段：,1、通过师兄师姐的口碑宣传移动的优点（通过品牌有奖征文活动等）2、通过品牌宣传（网络好、服务好，更便宜等口号），以及用户群体数量等口碑宣传，引导社会舆论。3、其次通过充值优惠送（凭学生证，限时两个小时内先到先充，充100送100，充100送180等大力度优惠活动），通过延长在网时间，巩固学生基础市场。,迎新后校园无线网络推广,无线WLAN免费体验活动，提升WLAN的体验和感知,推广手段,1、建立校园体验区：以学生教学楼，图书馆，实验楼以及移动特许校园服务点等公共活动场所建立专门体验区，供学生参与体验。并体验个人体验方式介绍。2、对网络已覆盖区域，清晰粘贴“WLAN无线宽带已覆盖”标示。3、针对部分学生，特别是台式电脑(无无线网卡)用户，通过有偿激励方式，以赠送免费无线上网卡形式邀请学生参与体验。4、通过横幅、海报等形式向校园告知无线WLAN已覆盖，免费体验宣传。5、在无线WLAN设置每个体验者一次注册只能体验一个月，一个月后再体验，需完成登陆网站的调查问卷。6、结合套餐推广，在线（无线WLAN登陆网站）调查学生使用意愿，征集体验效果，为后期推广提供改进依据。7、在4个月体验后，通过赠送套餐或优惠套餐形式，鼓励体验者办套餐使用。,传播形式建议,学生媒体接触特点分析,接触度%,倾向性指数,接触度研究分析目的：对目标人群日常媒介接触广度的分析（日常媒介接触频率）分析结论：目标人群对户外媒体的接触度最高，主要为校园周边及校内户外媒体；偏好度研究分析目的：对目标人群日常媒介接触的渗透性分析（更乐于接受的媒介形式）分析结论：目标人群对互联网媒体的偏好度相对较高；,备注：电视媒体虽然具有较高的接触度，但其偏好度相对较低，且媒体投资成本较高，因此不建议选择；,日常媒体接触度及偏好度,媒体选择建议,广旭广告惠州品牌组2010年7月1日,THANKS,