伟业北京独墅逸致第二次项目营销推广方案70页.ppt

,实现平台升级 创造情景营销,独墅逸致营销策略,项目定位升级 项目客户渠道 情景营销 销售执行 产品建议,项目定位升级,A、树立园区内的灵魂性标志B、打造有特色的精神家园C、提供假日酒店式物业服务D、增强项目与周边的互动,打造第一印象,A、树立园区内的灵魂性标志,项目的核心利益点,17万平米“绿色会所”,灵魂性标志：,B、打造有特色的精神家园,出发点,树立项目最具号召力的精神标杆,创造项目独有的精神生活,提升项目的整体品位，实现定位升级,社区内部建设利用17万平米绿色会所的二次包装及现有设施内容的挖掘丰富打造本项目度假俱乐部般的生活状态,娱乐氛围营造,利用项目现有资源，在室内外增加娱乐设施 增加娱乐内容通过表演、游戏以及相应的配套全力营造社区整体的娱乐氛围,运动氛围营造,结合项目现有设施和条件增强主题运动项目的开发,如草地足球、棒球、垂钓、门球、漫跑、篮球、攀岩、骑马、室内健身等内容的丰富完善，进一步增强项目的休闲内涵。,休闲氛围营造,利用美食、品酒、主题PARTY等具备休闲气质的活动增强项目舒缓、休闲的生活氛围,舒缓、休闲、娱乐的西式度假生活,打造项目独有的精神家园,西式度假生活，开放生活情景西式度假生活，轻松生活方式西式度假生活，健康生活氛围,C、提供假日酒店式物业服务,全方位满足客户对第二居所的需要,与周边农村农户合作，开辟自理葡萄园、自耕菜地。,D、增强项目与周边的互动,将田园风情落到实处,与周边农村农户合作，开辟自摘瓜地、小型跑马场。,项目形象定位,享受健康娱乐、享受舒缓休闲生活的开放式度假别墅,超大绿色会所、亲和气氛，提供快乐分享平台超高性价比中端路线的别墅定位天生就有开放色彩运动娱乐的休闲生活强调的就是参与和共享共享参与、健康休闲，演绎出度假式别墅的核心气质,项目客户渠道,A、目标人群分析B、周末试住方案C、广告推广D、第二卖场,A、目标人群分析,项目目标人群定位,以西南部区域为核心逐量递减辐射以政府官员、机关干部为主力人群京籍为主的中高端人士,一、区域来源：,长安街以南中轴线以西区域,核心区,辐射区,辐射区,目标客户群体所在区域范围应距离本项目相对较近，多具备一定的地域情结。长安街以南，中轴线以西的西城区、宣武区、丰台区、海淀区、崇文区应属主力区域。应不乏外地客群基础，京开高速相通的周边城市亦有挖掘价值。,区域描述,二、年龄特征：,主力购买人群在35岁50岁间,该年龄阶段的客户，思想成熟、举止稳健；正是年富力强之时家庭生活状态稳定对自己身心的愉悦和健康关注程度较高务实但并不失对自我个性满足的追求需要更多的人文关怀和精神层面的关照,西城区、宣武区、丰台、海淀区政府官员与机关干部金融街金融机构的管理干部大兴本地高端人群与政府官员南城商贸人士木樨园、大红门等地中型企业的私营企业主部分外地置业者,三、职业范畴：,四、消费特征：,寻求时尚，寻求别致的生活感受,知识结构完善，有较强的审美和辨别能力较高的文化修养，寻求时尚而舒缓的生活情调对价格特别是总价有一定的敏感度，对性价比的要求更高既希望拥有自己的院落，同时也希望能有运动、休闲的公共场所，以满足他们对交流的欲望和对健康生活的追求注重家庭生活，钟情于和家人共同体味生活中的惬意和快乐,B、周末试住方案,以“周末试住”为核心力量的客户资源拓展手段将最大限度实现四类人群同时参与,全程实施周末试住政策,周末试住流程,周末试住客户渠道来源,C、广告推广,广告推广策略：,活动传口碑 软文说情景 硬广作告知,广告投入重点为现场活动与“周末试住方案”的维护硬广的投放更多考虑运动休闲类媒体可针对越野俱乐部、野营俱乐部投放DM以娱乐、健康、情景为诉求的软文多频次在常规媒体发布,西城、海淀两区域路牌巡展,以路牌为广告主要载体 以短期签约实现快速更址 以3月一地的频率实现巡展 其他媒体广告辅助配合,D、第二卖场,设在百盛购物中心的项目第二售楼处,进一步扩大项目的人群接触面增强对海淀及西南区域的辐射和影响,情景营销,A、亲入式度假情景打造B、销售动线体验式营销,A、亲入式度假情景打造,度假不是口号，而是真实的生活状态和享受过程,现场生活情景 真人SHOW,配合“周末试住之旅”的开展，于每周末现场进行西式度假生活 真人情景SHOW表演,装饰现场人气 演绎西式度假生活 增强现场感染力 制造高关注度和新闻点,儿童主题活动,配合“周末试住之旅”的开展利用17万平米绿色会所于现场针对南城的贵族学校进行赞助，开展运动会类主题活动,活跃现场气氛、增强现场热度 获取良好社会效益与宣传点 带来父母的关注和到场,B、销售动线体验式营销,在从售楼处到样板间再到运动场的完整销售动线，时刻安排“情景体验营销”的伏笔。,售楼处：让客户进入卖场的第一时间起，就开始情景体会之旅。摆脱传统售楼处的印象。打造及营造更具心意的卖场感受。利用空间效果打造更具趣味的购房历程。,样板间：注意生活细节的营造，感受无处不在浪漫，营造家的温馨。室内：飘香的咖啡.花瓣漂浮的浴缸露台烧烤香味的漂散.,运动场：销售小姐带领，在完成大部分情景体验之旅后，引导客户参加户外专为来访者准备的“门球、垂钓、挥杆”等娱乐运动设施前进行游戏，并给予奖励。号称：看房也能嘉年华,D，客户挖掘：以被动转主动，利用良好的资源运用直销和访销等方式，多渠道的挖掘和找寻潜在客户,引导型销售特点：,A，销售人员着装：可从项目特点考虑，舒适.轻松的着装风格。如舒适大方的运动套装。既贴近自然又与社区健康.舒适的主题辉相映。,B，工作状态：主动热情。从客户进门开始，注意观察细节并注重引导。以高级顾问的姿态站在客户立场上考虑和审视问题，成为可信赖的购房参谋。,C，引导型体验式销售客户来访，在客户未到售楼处门口前，业务提前到达门口并替客户开门.问候并引导开始销售工作。销售过程中注重细节，多关心和了解客 户的需求。实施引导型体验式销售，带客户到现场体验及感受不同于市区的休闲度假的生活方式。,销售执行,A、我们的目标B、推盘顺序C、价格策略D、执行更精准的价格体系E、销售计划安排F、销售手段配合,A、我们的目标,更快、更高、更好,销售面积约为：6.2万平米销售均价：63006500元，总销售额：4亿元销售周期：12个月,B、推盘顺序,开盘顺序一期ABC区余量20的跟进销售。DEF区共建筑面积2.72万平米，116套。其中D区约60套；E区约20套；F区约40套设计分区明确，各区户型分布较均匀。顺序分区开盘较为合理。,C、价格策略的原则,以市场为基础，实施低开高走小步快跑的定价原则根据具体实施情况进行相应调整及完善。,整体均价6500元,定价：D区开盘的房子的价格一定要低于E、F区的价格。因调整后重新开盘价格不宜过高。而且DEF正处在施工阶段，虽已封顶但工地想象较差。对于先购买的客户有一个较大的吸引，打开良好的开局局面,对今后分阶段价格上浮奠定良好的基础。在E F区域的销售要在D销售进度近80%左右时相继开盘。,涨价：第一阶段D区的推出以均价6000元/平米的价位入世，在分阶段开盘的同时进行价格的涨幅，涨幅比例均为6%。最终实现整体均价6500元/平米的销售目标。,D、制定更为精准的价格体系,意义：1、创造产品独特性，唯一性。2、将建筑赋予生命，使其具有量身贴心打造的感受3、实现快速销售，获得更高的经济效益。,原则：,1、实地考察分析，制定每套的总价。可从面积、位置、景观、环境等方面进行特色细分，寻找每栋别墅的独特性。2、注重情景或场景的引导使其成为购买感受，从而进行更细致的价格区分。,E、销售计划安排,销售计划与实施保障,备注：培训计划的实施以开盘日为依据，目前暂定2005年1月底开始培训工作。,F、销售手段配合,一、促销政策的配合,根据情景营销的展开并配合相应活动的举办，可适当推出相应的促销办法：1.购房赠送京开高速年卡一张。约合人民币3000；2.购房赠送物业费（可约定半年或一年费用约 500010000元）；3.约定促销时间给予特别折扣，（如九六扣或相应折 扣来触动客户，加速有效客户的成交。）4.推行客户带客户奖励制度，扩大成交范围。,二、组团联合置业计划,组团联合置业计划独栋不独享,确定盟主,特约入伙,组团销售,分享优惠,创意景观,封闭组团,共筑乐园,分享生活,组团联合置业实施方案,产品建议,A、现有产品改善B、二期产品建议,1、品牌的树立 以良好的知名度、信任度和美誉度树立良好的品牌形象，通过全方位的宣传来激发客户的购买欲望，从而增强购买信心。2、现场包装作出风格：营造艺术气息，文化氛围，体验别墅式的休闲生活。暖环境的营造：室内装饰，家俱及配饰和背景音乐设置营造温暖如家的感受。外部环境：围档或植被的分隔工地，展现舒适社区环境。,A、现有产品改善,3、样板间A、细致入微：衣物及用品的摆放，增添居家气息；浴缸内花瓣漂浮，展现情调生活。B、豁然开朗：贴合生活习惯的玄关设计和挑空的会客大厅，配以精致的欧式宫廷垂灯尽显尊贵生活。C、室内：小空间大情趣。突出居室功能性，趣味性，娱乐性。注重的细节表现。如：趣味性的衣橱，打开后是另一番天地。可能是一间儿童房.也可能是玩具收藏室，或者其他；D、私家公园的概念：每户独立的花园可以成为业主的私家公园。设计多种铺装方案，可为业主展现全新的花园使用及趣味性。E、车库的新用法：在保证花园的功能性及使用性的前提下，可将车位移到花园，扩大居室的使用空间。,G、地下室的使用功能 独立的地下室为业主提供了营造趣味性设想的空间。浴室的快乐：下沉式的超大浴缸，舒展洗浴空间。茶舍.桑拿感受浪漫生活。成长的烦恼：记录孩子的成长历程，收藏家人的美好回忆。品尝别样的生活乐趣。视听间：个性展现，私家影院。运动装备：运动设施摆放及存放，储藏功能空间的利用。品味无限：美酒的储藏及展示区域。,注重室外庭院空间的利用，营造独家私属感，同时对庭院进行精装修，提高庭院的娱乐感与家庭氛围。注重室外空间的营造，强调景观、环境空间的识别性和均好性，而非建筑单体本身室外庭院设计应尽可能与地下室结合，丰富室外的空间层次，并提高地下空间的使用性园林设计尽可能考虑精装修，提供别致的室外绿化与小品设计户型内部考虑建筑结构形式，应尽可能提高空间的使用弹性，使在较为限定性的空间中能够增加趣味性,DEF区产品调整建议,下沉庭院设计,设置下沉式庭院，使地下室 拥有采光并可出入通过DIY的设计，达到增加面积及趣味性的目的室外楼梯台阶的设计，丰富室外环境，给室外园林的装修提供空间,提供精装修特色园林，如温泉庭院、烧烤庭院等,规划中，利用组团概念，营造更为私密的居住空间，增加别墅的室外环境档次与舒适度,B、二期产品建议,本产品朝向与道路走向示意图,南北向道路能够增加每栋别墅的室外庭院面积，扩大南向面宽，提升舒适度,一般产品朝向与道路走向示意图,二期单体设计建议,单体平面打破传统的方块形状，采取向四周伸展的不规则布局，形成不同的丰富层次的院落空间，包括前院、后院、侧院或内院等,室外庭院,下沉庭院,室内空间,廊桥,地上两层设计，提供最大的舒适性沿河的VILLA考虑观景的需要，局部可以设计为两层半，并附以大面积观景露台,二期单体设计建议,建筑与庭院融合式设计，塑造内庭院空间，充分体现别墅类建筑的空间丰富变化，并结合水体等设计,户型内部的空间应能够有较大的弹性，使室内活动空间更为丰富，更为适合居住者多样的居住、聚会活动,在建筑的空间更具备室内外融合、空间弹性的特征条件下，可以考虑建筑立面风格倾向现代风格，通过变化丰富的体块与丰富的饰面材料体现具有现代居住舒适度的别墅居住环境。,谢谢,伟业顾问2005.1,