红鹤沟通华远裘马都太阳宫项目整合推广策略案.ppt
华远太阳宫整合推广策略案Strategy Ad.Planning 1.8,发 展 商：华远地产品牌整合：Flamingo 红鹤沟通提案日期：2006年5月22日,PART 1策略 Strategies一、策略核心二、策略构成及解析三、传播规划PART 2品牌形象规划一、方案一二、方案二,目录 Contents,PART 3执行 Tactics一、06年传播节奏二、推广阶段战术安排四、媒体费用及配比概算附、执行流程图,PART 1策略 Strategies,关于品牌价值感建构的三条路径：1、产品路径奢侈品。2、消费者路径一个阶层的意识形态，社会资本型、CLUB豪宅。2、区位路径洲际豪宅。,一、策略核心,【一个核心，两个基本点】,洲际豪宅,奢侈品,CLUB豪宅,太阳宫区域价值运作消费者价值观对位,品牌形象突出奢侈品特征，与顶级品牌资源联动，实现品牌价值最优化,以客户圈层为公关主要手段，实施客户通路的精准建设,二、策略构成及解析,客户价值需求及品牌企划研究模型,【策略构成及五点关键词】,符号性、消费性、洲际感、都会性、聚居性,品牌形象建构 营销系统价值感营造 公共关系运营 土地价值最大化 社区配套与服务的升级,【策略执行原则概述】,1）市场形象 它不是商品规避市场中在产品、价格层面的竞争，将形象介定为传世、永恒、社会资本的整合，与具有高规格价值感的品牌联动；2）营销姿态 矜持的营销姿态不叫卖，减少硬性广告的促销性以及单纯的促销活动，不断的以高规格的营销动作为品牌增值；,3）营销手法 面对面的营销销售动作的升级，减少批量客户的接待，尽可能实现客户的专属购房体验，如一天只接待几组客户；4）公共关系运作 营造裘马都的精英社会这里强调的不是打入上流社会，而是与固定的高端资源长期合作（如京城四大俱乐部、高端消费类杂志），从客群精英阶层的需求出发，形成品牌特有的社会型资本，实现客户安全感与归属感；,5）服务系统升级 最高规格的物业服务不但是服务本身的细致、周到性，更重要的是强调服务者的职业化、专业度，强调标准而不是多；6）媒体关系运作 主题性与控制力把握每个阶段媒体公关的宣传主题、应用媒体以及发稿数量，尽量与专业的软宣公司合作；,7）客户感知价值 重要资产之一在客户的资产体系里，裘马都应是客户经济资本之外的，文化资本与社会资本的整合体；8）大众媒体形象 大众媒体的传播中尽量保持神秘感与距离感，如基本信息只有地段图与电话；,06年6月-07年5月,07年6月-07年12月,08年1月-08年9月,形象创建阶段知名度、认知度,品牌升级阶段江湖地位,品牌运营阶段品牌价值承诺,NO.1,NO.2,NO.3,开盘入市，依次销售顺序为1#、2#（境外独立销售）3#（300平米）、9#（279平米）、4#楼（370平米）,项目整体升值6#、8#持续销售7#楼6月样板间开放入市560平米顶级产品入市,持续销售期,塑造品牌形象，以土地、环境、人文价值形成高段物业形象，造场,经过充分品牌积累后，进一步升级品牌形象，提升市场地位，支持顶级产品入市及高价格,将项目业主及准业主作为主要目标客户，进行滚动开发，通过不断公关活动挖掘客户终身价值,销售,传播,三、华远太阳宫项目传播规划2006-2008,PART 2品牌形象规划,PART 2执行 Tactics,一、华远太阳宫项目2006年传播节奏,6-7月,8-10月,11-12月,国门纯阶讲定位,东区豪门讲规格,裘马甚都讲风格,NO.1入市,NO.2开放,NO.3持续,公关+少量悬念广告以公关为主在业内炒作区域、建立产品定位层面的市场号召力与价值预期,广告+卖场终端体验以消费者阶层为核心建立品牌的社会符号，确立品牌核心价值与市场影响力,卖场终端体验+活动以产品风格所倡导的生活样式为核心，通过卖场体验与公关活动保持销售力,1、1#、2#楼境外销售2、储客开始2、户外媒体亮相3、业内软性炒作启动目标：业内渠道 户外媒体,1、售楼处开放8月2、3#、4#样板间依次完成3、正式开盘10月目标：强势入市 多渠道攻势,1、现场体验环境成熟2、多种户型持续销售目标：产品解析 销售高潮,第一阶段：国门纯阶06年6月06年7月,【执行策略简报】,1、传播任务：形成市场高预期值及核心竞争力，建立理性价值背书2、诉求核心：中央涉外区公寓豪宅本案是东区最具升值潜力的区域的大都会城市公寓型豪宅3、支撑点：一层两户270度观景的户型配比+中央涉外区的城市配套4、现状描述：太阳宫区域没有豪宅价值背书，市场对本案没有认知,5、效果预期：太阳宫区域将出现一个符合北京国际大都会特质的、全部都是高层空中别墅的城市公寓型豪宅豪宅升级型产品。消费者会说：听说华远在太阳宫那个地方做了一个高规格的城市豪宅，最近看的房子都是和小户型混在一起挺乱的，这项目应该值得关注一下，要不等两个月那项目开盘以后在选择买哪个房子吧。6、执行要点：软宣为主、广告为辅，强调专业、经济及消费趋势导向,6月,户外,活动,软宣,网络,7月,悬念性消息发布,第二版悬念广告发布,业内区域价值炒作,业内物业类型炒作,豪宅投资价值炒作,第一次主题论坛,第二次主题论坛,第一版悬念广告发布,网站建设+网络软性传播,【第一阶段主要战术流程图】,一、户外广告,户外是昭示本案形象最持久、最有效的媒体。鉴于本阶段以软性宣传为主，户外投放策略将主要采取悬念广告的形式，分两阶段投放：阶段一：悬念登场（配合区域价值炒作）阶段二：概念登场（配合物业及投资价值炒作）,户外是昭示本案形象最持久、最有效的媒体，建议铺设区域：1、东三环、东四环沿线2、CBD区域3、机场户外及其他媒体；,二、软宣发布规划,推广主题一：土地价值炒作中央涉外区，国门豪宅预留地 执行战术：,地产专家盘整京城土地价值，关注区域未来发展趋势。专家论坛,大众媒体关注区域的升值潜力和投资价值。透露大盘登场的悬念信息。媒体维护,社会舆论关注北京全球化的趋势、中央涉外区的形成以及国门的特殊性。经济类专题,发展商与其他三个版块互动，不断发布大盘即将登场的信息。相关手段,主题舆论执行规划,软性题目拟订1、地产类中央涉外区的形成与世界城市豪宅选址之道国门第一站，中央涉外区内最后一块豪宅预留地选择媒体：业内杂志（新地产、楼市）、报纸（中房报、21世纪、经济观察报）、网络（新浪、焦点）发布形式：专栏、主题文章,2、社会舆论中央涉外区，北京挤身全球大都市的标准配置选择媒体：21世纪、经济观察、新闻周刊、中国之翼等3、发展商华远集团欲在中央涉外区打造洲际豪宅,推广主题二：物业类型炒作京城公寓型豪宅的蜕变 执行战术：,地产专家国外城市豪宅的发展，探讨城市豪宅标准。专家论坛,大众媒体关注北京城市豪宅生活，透漏大盘即将面市的消息。媒体维护,社会舆论关注京城富人回城后与全球接轨的城市豪宅生活方式。经济类专题,发展商与其他三个版块互动，不断发布大盘即将登场的信息。相关手段,主题舆论执行规划,软性题目拟订地产类城市豪宅的标准之辩（周边大环境必须有足够的聚集效应、建筑面积200平米以上占40以上、显赫的外观、观景面最大化、户型设计和室内空间别墅化、独户感觉的营造、空中花园的营造等等，对城市豪宅展开全面的探讨）选择媒体：略发布形式：杂志专题合作,推广主题三：物业类型炒作非理性市场的豪宅保值之惑 执行战术概述：在前两个主题的基础之上，通过地段价值与物业价值的传播，进一步追加本案的理性价值背书。重点与业内媒体、经济类媒体合作,三、网站建设,全面性：本案作为高端物业，为增加浏览者对品牌、物业价值的感知度，在网站内容规划上，应尽量多的加入奢侈品牌的理念、历史、远景等部分，对于内容的展示切忌平铺直叙；服务性：本案作为高段品牌，应强调网站本身的服务职能，如增加在线咨询等服务，提升项目附加值国际性：为尽力营造本案的洲际感应在整体调性上参照顶级酒店、服装品牌的设计风格，并与“中央涉外区”内的酒店、CLUB、餐厅、写字楼、票务机构建立网络互动；新技术的应用：应尽量多的在产品展示部分应用能够增强互动性的新网络技术,【内容规划】,第二阶段：传统豪门06年8月06年10月,【执行策略简报】,1、传播任务：塑造目标阶层象征性消费的豪宅品牌2、诉求核心：裘马都是东区高规格的、阶层聚居的名利场、风月场3、支撑点：中央涉外区的城市配套+城市公寓型豪宅的生活样式以及产品特征4、现状描述：上一阶段我们已经通过软性传播塑造了市场预期以及充分的悬念，现阶段需要通过品牌形象与消费者充分对话，塑造吸引目标消费者的品牌魅力,5、效果预期：消费者会说，我应该在这个区域生活，这和我的日常生活是一致的，我喜欢这个品牌，这符合我的身份；我应该和这样一群人住在一起，我会得到更实际、更深厚的人际关系，以及我需要的资讯；6、执行要点：项目推广全面启动，公共关系主要以圈层活动、现场体验以及主题媒体活动为主，广告媒体投放重点根据消费者阅读习惯、日常行为习惯来选择,9月,广告运动,公共关系,定制媒体,文本资料,10月,第一波DM,第二波DM+GOLF资源+楼宇广告,航机电视媒体+第三波DM,业内发布会+圈层俱乐部活动,奢侈品联动开盘,户外形象广告发布+第一阶段形象广告发布+网络广告,形象楼书完成,【第二阶段主要战术流程图】,8月,产品楼书完成 客户通讯,杂志主题策划+使领馆活动,第二阶段产品广告发布,一、阶段广告创意,户外广告,品牌形象系列,【裘马都大都会系列活动】,主题事件一：裘马都品牌新闻发布会目的：在经过两个月的市场悬念期后，应有一次解热型的、全面展示品牌特征的活动邀请目标：业内人士（以高层为主，能够形成业内名流云集的氛围，任总能够参加）、媒体界人士）活动形式：充分融会裘马都品牌内涵，活动强调仪式感，并安排主讲人活动调性：参考高端奢侈品牌的新品发布会时间：8月初,主题事件二：俱乐部小众营销目的：通过一次俱乐部活动，在小众渠道中全面展开产品推售手段：A、与京城俱乐部建立深度合作 B、寻找本案在小众圈子里的社交代言人参照案例：纽约超越俱乐部 万城华府 时间：8月上旬,裘马都=福布斯,目的：充分挖掘案名价值，把裘马都塑造为阶层人群、洲际生活方式的代名词执行手段：置入营销（如BMW把产品置入到007中）与优势媒体资源（时尚、名牌等高端消费类杂志）合作，举办如：裘马都（商业时代的洲际人）命名的社会精英沙龙，在短期内形成社会强势话题，整合社会精英为“裘马都”代言。时间：9月上旬,主题事件三：“裘马都”造词运动A事件,名牌龙梦，华人领袖激辨大国崛起,全球通全球通中的雅士,主题事件四：“洲际公寓”造词运动目的：组织或赞助一次各国大使参与的高端活动，以次作为“中央涉外区、大都会洲际公寓”主题的软宣出口；媒体选择：经济观察报、娱乐世界及其他业内媒体时间：9月下旬,裘马甚都,主旨为扩大本案在北京市场高端人群中的品牌影响力，标定本案为豪宅产业标准的唯一性，结合阶段策略生活形态的深度传播，建议10月开盘整合一次奢侈品牌的捆绑式活动。,主题事件五：“裘马都”造词运动B事件,2、组织方案这是一此面对契合本案目标客群消费习惯的、关于阶层人群的品牌团队联展活动。届时通过有效资源联合十余家的一线品牌：A、汽车品牌（如宾利）；B、家居品牌；C、服装品牌；D、酒店；E、服务机构（顾问、物业等）等等在每一个领域仅界定一个品牌，依靠综合吸引力，形成对一个领域一个品牌的唯一性认知，结合本案在本阶段的推广诉求，建立裘马都的知名度，在豪宅市场行业标准的普遍认同。,3、操作建议关于本次活动的操作我们可以采取联合发起的手段：A、与某个具有号召力的品牌联合发起；B、与第三方机构联合发起，品牌关系网较好的高端杂志（如BEIJING TATLER、名牌、中国贵人网等）；,二、媒体投放策略,【媒体投放原则】,概述：重点根据客户的阅读习惯、行为习惯、职业背景，选择媒体投放渠道，主流渠道以户外、网络、财经类媒体为主。,1、非主流媒体的量使用2、特殊公关活动的量使用3、特种营销渠道的开发与使用,1、纸媒投放策略,【媒体定位分类描述】,1）目标人群关注媒体21世纪经济报道、经济观察报、新闻周刊、时代周刊、中国国家地理、三联生活周刊2）针对经济、商业专署人群中国企业家、IT经理人、经理人、哈佛管理、新财富、财经、福布斯、人物周刊3）消费类人群杂志名牌、中国高尔夫、GOLF DIGEST、奔驰专刊、宝马专刊4）定位亚洲发行的上流刊物娱乐世界,5）基于俱乐部会员的北京上流刊物京城俱乐部会刊、长安俱乐部会刊6）专业地产刊物新地产、CITY CLUB、时尚家居置业7）高尚住宅杂志NEW HOUSE别墅8）航空重点线路中国之翼、南方航空9）银行卡会员专刊金卡生活10）英文城市消费指南北京月讯、THATS BEIJING,2、DM投递建议,8月别墅类：东、北部及西部每平米1.5万元以上高档住宅区目的：挖掘豪宅客户、配合宣传城市豪宅主题9月消费类：目标为拥有80万汽车的车主目的：挖掘具有购买能力的目标客户,10月俱乐部类：北京四大俱乐部会员（京城俱乐部、美洲俱乐部、北京中国会、长安俱乐部）目的：挖掘具有小众圈层的客户,3、定制化渠道开发与使用,高尔夫球场的开发与投放顺峰高尔夫作为本案一大优势卖点之一，因此GOLF球场是应重点把握的定制化渠道，策略倾向于选择一家重点GOLF球场，对其深度覆盖而不采取多家球场面式覆盖。基本包括以下四种投放形式：A、场地投放：广告牌的硬性投放与积分卡、俱乐部刊物等软性投放模式B、球队冠名权赞助（或自有球队）C、球赛组织：本案长期公关策略D、品牌联动：本案与高尔夫客户资源的深度互动,A、航机媒体投放三大航空公司机上电视硬广告投放投放时间：06年10月中旬11月中旬投放目的：黄金周外出活动频繁投放内容：3D宣传片其他投放：机票封套、航机杂志,4、影音媒体,、写字楼广告投放（东部重点写字楼（选择1-2家）投放液晶电视广告）执行原则：重点区域，重点覆盖投放时间：9月启动投放内容：3D宣传片,四、客户通讯的最大化应用,渠道最大化：可以考虑将客户通讯与如财经、华尔街日报、新地产、中国之翼等媒体的高端数据库投递、摆放渠道共同发放；编辑广告化：如果上述手段成立，就需要考虑客户通讯主题的广告性与编辑内容的丰富性第一期客通主体内容：中央涉外区+大都会洲际公寓+6-9月主题活动报道,第三阶段：裘马甚都06年11月06年12月,阶段目标：生活方式引导为核心，拉动生活欲望，推动热销阶段策略：以产品风格所倡导的生活样式为核心，通过卖场体验与小众公关保持销售力；其他战术要点：年底配合参加公众、公益型的公关活动树立品牌形象，组织“年终庆典”维护老客户；,【执行策略简报】,注：以上费用预算目的是为了表示本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,四、06年营下半年销费用概算,图2：营销费用配比,营销费用配比,THANKS,
