南京高科荣境别墅项目第二季度阶段营销策略提报 67P.ppt
2013年第二季度阶段营销策略提报,谨呈：南京高科置业,易居中国南京公司事业一部2013.3.19,大势/战局/本体,审势发现,问/道,定/行,寻策取经,谋攻解决,大势/战局/本体,上篇：审势发现,大势宏观市场分析,It is the best of times.It is the worst times.,这是糟糕的时代，,也是最好的时代,-双城记 狄更斯,战局区域市场分析,本体项目分析及价值提炼,问/道,中篇：寻策取经,三问,现状&问题One,市场风云莫测，各项目放量增大，竞争激烈而本案推案节奏需更明确，才能取得较好的市场占有率,项目需在有效的推售节奏控制下，统一释放信息，塑造形象影响力强化本案媒体输出口径的系统性强化标杆性的项目的站位与话语权引导,现状&问题Two,项目应在贯彻项目主题调性的基础上，以活动输出邀约，达到线上线下的一致性及配合度突出本案线下活动的清晰调性及紧密配合销售的节奏,现状&问题Three,下面我们带着这些问题上路,我们需要打一场影响力强大且可持续的战役,Valuablesales主城400-700万高端物业Brand隶属高科的真正高端品牌Nobleman稀缺产品资源带来的生活改变,标杆的力量来自一期别墅产品的诉求来自对极致资源的占有,ThepowerofUltimate标杆的力量与生俱来,吸引力,传播力,形象力,没有标杆，就没有世人仰慕的眼光！没有标杆，就没有众多的追随者！没有标杆，就没有极致的影响力！,高科荣境2013年度站位：立足标杆的力量发力：占有极致的资源开启城市影响力的时代,道,荣境全价值链,稀缺资源体系,稀缺资源自然桂山仙林湖,稀缺资源城市地铁城市会客厅全体系教育,稀缺资源血统创新别墅顶尖科技,稀缺资源传承私家会所俱乐部高科品牌人文,自然、城市、血统、传承如此多的方向我们如何诉求？如何献给看过这个世界的人？,我们不妨看看别人是怎么说的,华润悦府传承的概念大行易居态度：自我价值的宣言，对位沟通,不入悦府安知家族之尊,郎诗钟山绿郡科技血统贯穿始终易居态度：价值观的再塑造，告白式沟通,“湖山鹭岛城市养心大境”“人生得意九玺台”“天下归仁九玺台”,五矿九玺台从自然到文化的演绎易居态度：观点确定江湖地位，文化式沟通,星河湾站在品牌之上对位圈层的诉求易居态度：观点创造新价值，情怀式沟通,我们发现一个现象，他们全部都没有独立的在说卖点，而是阐述凝练出的一个可延续，可发展，有态度的观点,因为卖点是可以被超越的观点是难以被超越的,但如果观点不够气焰盖世，不够惊世骇俗，不够一针见血，不够感人肺腑，不够扬名立万，不够侵经入髓，不够传世流芳,它就很可能沦为自娱自乐的“孤芳自赏”,易居观点,韩非子和氏：王乃使玉人理其璞，而得宝焉。这是指蕴玉之石。孟子梁惠王下：今有璞玉于此，虽万镒，必使玉人雕琢之。这是指未琢之玉。璞，古人是说蕴藏有玉之石，或未琢之玉。璞玉指天然形成，尚未经雕琢过的美玉。,引子,如何实现,美玉,璞玉,?,今天我们要用逆向思维，对这样的“修饰”说,NO！,战国策.齐策记载:“反璞归真,则终生不辱”.璞,指含玉的石头,亦指未雕琢过的玉;真,指事物的本质、本性.人们若能象璞那样回到其本来的自然形态，恢复其纯真的本来面目,便终身都不会受到毁誉羞辱.,2013年,一个对于世界经济、尤其是房地产或许会成为永久记忆的年份，传统的房地产营销方案以及策略也在随着越来越凸显的经济危机感的到来，而变得没有了过往的精彩。这个市场中的绝大多数人早已陷入了一种地产推广的固化模式，抑或是一种想入非非却又不落地的大而空模式，而我们只谈现实，客户才是王道，我们更需要有一个足够精彩的理由邀约目标客户，我们需要一种周到的服务来提升客户内心的满足，我们需要一个可以直接促动销售的企划+创意策略去刺激客户购买的需求。,对于高科荣境，我们寄予希望他的路线是,SO,沉闷无声之下，打破市场天花板，赢得鲜花和掌声,反璞归真,北方有佳人，遗世而独立，一顾倾人城，再顾倾人国。宁不知倾城与倾国？佳人难再得！北方有佳人汉李延年中国文学史上最美的形象美女李央央，形神兼备，无出其右,最顶级的美女，是素颜最好的技巧，是没有技巧最顶级的包装，是去包装化,白领、小资、中产都是容易被概念、观点来驱使引导的唯经济适用房和顶级豪宅的推广方向大致相同实话实说,实话实说的标准只有一个：你说的任何一句实话，都能作为历史或时代的呈堂证供。,荣境占有了如此多的极致稀缺资源，我们如何“实话实说”？,“你一定知道越是罕见的古董，价值连城显然不是最重要的，更重要的是它背后巨大的历史学究意义才是人们长年以来来苦苦寻访的”稀缺资源价值的无可复制性，独一无二，独撼春秋,鉴藏,而我们的项目要说的不仅仅去鉴赏 更需要去收藏,人的5个属性自我实现 尽情收藏尊重 懂得鉴赏社会交往 开始欣赏安全 只是看见生理 未曾目睹,本我鉴藏金陵孤本的建筑自我收藏一座城市的精彩,大承使命，不语而岁月观藏徽标荣耀，不争而史载百年宏筑未来，不取而大收天下,超我征服世界之后的指定收藏,SLOGAN,定/行,下篇：谋攻解决,三定,确定合理的推盘节奏，占领应有的市场份额确定主线的调性主题，强化市场中的话语权确定准确的线下营销计划，达成完美的销售,第一波次：2#11#第二波次：1#4#9#25#第三波次：5#23#第四波次：16#20#21#22#第五波次：24#26#A2第六波次：15#17#18#,1、推售节奏按照后期价格提升以及利润实现为前提。2、推售量考虑销售季节。3、整个A1地块承载2013年的价格增长空间。4、预计10月份A2地块对外公开同时进行A2地块蓄客。同时为了顺利衔接别墅向大平层销售，建议A2地块首推位置稍好提高调性同时实现价格目标。为了更好的完成销售额建议户型多样化。,A1别墅推售安排,高科荣境全年度推售节奏,前期月余房,3月23日,5月5日,7月20日,推售楼栋,推售金额,别墅推量,别墅销售额,3月9日,叠加：12套,0.6,联排：3套叠加：12套,0.8,0.69,联排：4套叠加：36套,2.1,联排：4套叠加：12套,9月14日,11月10日,联排：7套叠加：24套,联排：4套叠加：8套,12月8日,联排：7套叠加：11套,0.95,1.95,0.8,1.35,1.68,0.76,1.56,小高层0.78别墅0.67,1.13,在南京的纷繁复杂的楼盘市场中在同片区搏杀激烈的竞争项目中脱颖而出,我们的推广目标：,软文标题 结合全价值链活动新闻线,阶段活动：一个中心 以项目销售为中心三条主线 圈层营销 老客户营销 媒体与业内人士营销 立体配合 线下营销活动 线上媒体报道,活动线一：圈层营销 南外国际部系列活动闽侨商会系列活动,活动时间：建议3月27日活动地点：南外教室参与人群：南外学生活动内容：以房地产知识培训为主，从诠释土地稀缺性，衍生到别墅产品的稀缺性，体现其收藏价值。活动目的：使得高科荣境项目进入南外学子视线，通过对学生的思想灌输，使其对其家长进行活动内容的信息传递，同时为下一场南外活动进行铺垫。媒体配合：报纸、网站、短信活动预算：0.5万,圈层营销南外国际部系列活动1地产知识课堂,活动时间：建议4月上旬活动地点：高科荣境项目现场参与人群：南外学生及其家长活动内容：举办烧烤、放风筝、拓展游戏等嘉年华活动，同时参观项目景观示范区与样板间活动目的：通过活动邀请学生及家长至项目现场，参与通活动的同时，体验项目产品，在其圈层内传达项目信息。媒体配合：报纸、网站、短信 weibo活动预算：4万,圈层营销南外国际部系列活动2嘉年华活动,活动时间：建议4月中旬活动地点：高科荣境项目现场参与人群：南外国际部教师活动内容：针对4月份过生日的教师，为其举办生日paryt，同时参观项目景观示范区与样板间活动目的：通过活动邀请学校教师，参与通活动的同时，体验项目产品，在其圈层内传达项目信息。媒体配合：报纸、网站、短信活动预算：15万,圈层营销南外国际部系列活动3教师生日ji xues party,活动时间：建议4月中旬活动地点：高科荣境项目现场参与人群：闽侨商会会员活动内容：红酒品鉴会，同时参观项目景观示范区与样板间活动目的：通过活动邀闽侨商会会员，参与通活动的同时，体验项目产品，在其圈层内传达项目信息。媒体配合：报纸、网站、短信活动预算：15万,圈层营销闽侨商会活动红酒品鉴会 pingming,活动线二：老客户营销 果岭上的盛宴宠物选美活动,活动时间：建议3月30日活动地点：钟山高尔夫练习场参与人群：荣境、荣域项目老业主活动内容：举办高尔夫练习活动活动目的：通过活动维护老业主关系，传达项目信息，促进老带新成交。媒体配合：报纸、网站、短信活动预算：15万,老客户营销老客户营销活动1果岭上的盛宴,活动时间：建议3月30日活动地点：高科荣境项目现场参与人群：荣境、荣域项目老业主活动内容：对老业主所养宠物进行展示并进行选美活动目的：通过活动维护老业主关系，传达项目信息，促进老带新成交。媒体配合：报纸、网站、短信活动预算：15万,老客户营销老客户营销活动2宠物选美活动,活动线三：媒体与业内人士营销论坛及项目信息发布会,活动时间：建议4月下旬活动地点：高科荣境项目现场参与人群：南京各大媒体，及房地产业内人士活动内容：国五条细则出台后房地产市场走势论坛 穿插项目推介环节活动目的：通过活动促进媒体关系，同时在业内塑造项目产品形象。媒体配合：报纸、网站、短信活动预算：15万,老客户营销媒体与业内人士营销走势论坛+项目推介,高科荣境二季度营销执行表,销售目标,软文炒作,批次推量,线下活动,2.37亿,1.68,五月上旬,3月下旬,四月上旬,推售货量,0.8亿,2.9亿 80%销量倒推,2.1亿,媒体报道,地产知识课堂,全价值体系体系主题,四月中旬,四月下旬,嘉年华活动,教师生日party,果岭上的盛宴,红酒品鉴会,宠物选美活动,论坛,地产课程走进中学课堂,golf场上一决高低,高科荣境 嘉年华活动,荣境轰趴,名流风云会,专家学者公话新政后地产走势,名贵宠物争奇斗艳,二季度营销执行表,太阳风以每秒400公里的速度撞击地球磁场形成壮丽动人的极光专业速度，捕捉人间奇观CANON,原来这个世界是有等级的每个阶层的有圈层的秩序与游戏法则,人就是5个属性安全生理自我实现尊重,无意城心争风华，钦慕早已倾全城,关上的是荣耀，打开的是历史；藏的下万众仰望，掩不住一城未来；锁不住流光溢彩，走不出繁花锦城；,汇报结束，谢谢大家,以下为沟通时间,
