【广告策划PPT】网络品牌建设.ppt
第八章,网络品牌建设,2,第七章 网络品牌建设,8.1网络品牌建立目的和目标8.2网络品牌塑造8.3网络品牌策略8.4网络品牌推广8.5网络品牌意识建立和价值评估8.6网络品牌案例,3,4,5,6,7,8,9,10,11,8.1.1 品牌与网络品牌 品牌：用以识别一个（或一群）卖主的商品或服务的名称、术语、标识、符号或设计，及其组合，以区别于其他卖主或竞争者的商品或服务网络品牌：即企业品牌在互联网上的存在。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。,8.1 网络品牌建立目的和目标,12,网络品牌是网络营销效果的综合表现 网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来 网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 网络品牌建设是一个长期的过程,8.1.2 网络品牌的特点,8.1 网络品牌建立目的和目标,13,14,15,1.网络品牌构成网络品牌品牌名称品牌图案品牌附属内容 品牌名称：域名或域名的主要部分2.网络品牌的层次表现形态 信息传递手段网络品牌价值的转化,8.1.3 网络品牌的构成和层次,8.1 网络品牌建立目的和目标,16,网络品牌示例,搜狐 作为中文世界最大的网络资产，搜狐门户矩阵包括中国最领先的门户网站、华人最大的青年社区ChinaR、中国最大的网络游戏信息和社区网站、北京最具影响力的房地产网站、国内领先的手机WAP门户、具有最领先技术的搜索搜狗、国内领先的地图服务网站图行天下七大网站，日浏览量7亿。,17,网络品牌示例,宝洁 P&G,18,“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”,1.网民最常使用的网络视频品牌（TOP10）,19,“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”,2.网民最常使用的网络购物品牌（TOP10）,20,“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”,3.网民最常使用的汽车网站品牌（TOP10）,21,“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”,4.网民最常使用的财经网站品牌（TOP10）,22,“中国互联网络网民最常使用的品牌推荐榜”,5.网民最常使用的房产网站品牌（TOP10）,23,网民最满意的互联网络品牌,1.网民最满意的网络视频品牌（TOP5）,24,网民最满意的互联网络品牌,2.网民最满意的网络购物品牌（TOP5）,25,网民最满意的互联网络品牌,3.网民最满意的汽车网站品牌（TOP5）,26,网民最满意的互联网络品牌,4.网民最满意的财经网站品牌（TOP5）,27,网民最满意的互联网络品牌,5.网民最满意的房产网站品牌（TOP5）,28,4月15日，中科三方互联网研究发布了第四次中国互联网络品牌认知、消费行为及满意度调查报告，现场揭晓了十六个相关奖项。现场揭晓的十六个奖项如下：,最具知名度视频网站 土豆网最具知名度购物网站 淘宝网最具知名度汽车网站 汽车之家最具知名度财经网站 新浪财经最具知名度房产网站 搜房网最具影响力SNS社区 QQ 空间最具影响力无线互联网站 手机腾讯网最具影响力安全防护软件 奇虎360最具影响力网络游戏 跑跑卡丁车最具影响力手机网游 棒棒堂网民最满意网络视频 P P S网民最满意购物网站 淘宝网网民最满意汽车网站 汽车之家网民最满意财经网站 和讯网 东方财富网网民最满意房产网站 淘房网,29,中科三方 http:/,http:/-,30,8.2 网络品牌塑造,31,1.定位目标客户群2.定位利益或价值以“客户”为中心,8.2.1 网络品牌定位,8.2 网络品牌塑造,8.2.2 了解目标客户群,8.2.2 了解竞争状况,在线离线,32,品牌意向：（brand intent）是指品牌想要传递给客户的价值簇，企业期待的是品牌如何从客户视角来进行诠释，其意向应该既清晰（即容易理解），又引人注目（即产生积极的品牌关联）。离线：聚焦细分在线：个性化,8.2.4 设计引人注目的品牌意向,8.2 网络品牌塑造,33,完整性原则一致性原则耐心原则灵活性原则,8.2.5 识别客户体验中的关键点,8.2 网络品牌塑造,8.2.6 实施品牌塑造战略,8.2.8 建立反馈系统,34,35,1.交互性（Interactivity）2.个性化（Individuality）,8.3.1 网络对品牌策略的影响,8.3 网络品牌策略,36,网络品牌命名策略易于理解、发音，消费者测试，评价过程2.网络品牌视觉形象策略标志设计，主页设计，多媒体技术。品牌立体化策略传统品牌延伸到网络 vs.创立网络新品牌4.网络品牌兼并策略,8.3.2 网络品牌策略,8.3 网络品牌策略,37,5.网络品牌变更策略品牌经营不善拓展新的经营领域企业兼并等原因适应消费者不断变化的需求6.品牌合作策略合作网站共享品牌,8.3.2 网络品牌策略,8.3 网络品牌策略,38,7.品牌形象一致性策略在线离线品牌：相互联系、相互促进、相互制约8.网络品牌传播策略网上传播离线宣传9.品牌管理策略,8.3.2 网络品牌策略,8.3 网络品牌策略,39,域名企业标识网络广告企业介绍企业新闻。,8.4.1 通过企业网站推广网络品牌,8.4 网络品牌推广,40,含有企业品牌的电子邮件模板电子邮件要素体现企业品牌信息签名档突出企业品牌避免使用免费邮箱或个人邮箱对外联络电子邮件格式统一重要位置出现企业标识,8.4.2 通过电子邮件推广网络品牌,8.4 网络品牌推广,8.4.3 通过网络广告推广网络品牌,41,在搜索引擎登录网站搜索引擎优化关键词广告,8.4.4 通过搜索引擎推广网络品牌,8.4 网络品牌推广,Word-of-mouthMSN、QQ、电子邮箱、电子书。,8.4.5 通过病毒营销推广网络品牌,42,电子刊物会员通讯,8.4.6 通过许可E-mail推广网络品牌,8.4 网络品牌推广,8.4.8 通过网络设区推广网络品牌,论坛聊天室。,43,品牌认知：品牌在消费者心目中出现的强度 深度广度品牌关联：消费者对品牌的联系 关联强度：目标消费者将一个特别的单词、短语或含义与一个特定的品牌相联系的强烈程度 效价：关联的积极或消极程度 独特性：相对于其他品牌，此关联是独特的,8.5.1 网络品牌意识,8.5 网络品牌意识建立和价值评估,44,品牌资产：品牌在消费者心目中出现的强度 品牌客户响应客户和企业收益,8.5.2 网络品牌价值评估,8.5 网络品牌意识建立和价值评估,（图83 品牌资产的概念模型）,45,基于消费者概念的品牌价值评估（1）品牌十要素评价模型品牌忠诚度感知品质或品牌对产品潮流的领导性品牌关联或差异化评论认知度评价市场行为评价,8.5.2 网络品牌价值评估,8.5 网络品牌意识建立和价值评估,46,基于消费者概念的品牌价值评估（2）溢价法品牌价值的大小可以通过消费者选择这一品牌时愿意额外支付多少货币来加以衡量通过对消费者进行调查，比较同一种产品消费者对两种品牌愿意支付的价格,8.5.2 网络品牌价值评估,8.5 网络品牌意识建立和价值评估,47,基于消费者概念的品牌价值评估（3）基于市场概念的品牌价值评估Interbrand 品牌价值品牌收益品牌强度Financial World强调品牌的市场业绩根据法品牌强度的七因子模型估计品牌强度系数品牌价值纯利润品牌强度系数,8.5.2 网络品牌价值评估,8.5 网络品牌意识建立和价值评估,48,品牌战略：创新，最热门的潮流和文化3DQQ秀网络虚拟形象 线下活动充分整合,8.6.1 可口可乐与腾讯联合定位于年轻人的网络品牌战略,8.6 网络品牌案例,49,网络品牌定位：为新客户和现有客户提供方便快捷的一站式在线金融服务了解目标客户：不断进行预见和创新了解竞争状况：追踪竞争态势，持续更新和调整战略品牌意向：客户需求第一实施品牌塑造战略：便利的客户金融服务渠道建立反馈系统：全天候不间断多渠道服务,8.6.2 在线花旗强势网络品牌塑造典范,8.6 网络品牌案例,北京现代 Elantra悦动驾校营销推广思考案,51,思考,面对经济减速带来的行业严冬，北京现代如何应对？在即将到来的2009年，北京现代悦动如何挖掘车市消费？据新华信统计，在年底前有购车计划的用户比例仍高达42%，而其实现购买的前提条件为“车型有促销”，其中选择购买“紧凑型轿车”比例高达50.4%！参考2004年下半年的车市滑坡，消费者持币待购现象在年终及春节前将迎来一次解冻，其中机遇不言而喻！,52,背景,与驾驭传媒的全面合作一旦展开，对北京现代而言，是否仅仅意味着一个新的展示平台那么简单？在驾校推广的初期目的达到后，如何充分运用这一机遇所带来的潜在销售群体，并进而为终端带来更多的到店及成交率，将成为一个新的课题,53,我们认为,驾校展示的全面展开，仅仅是一个机遇的启动！,驾校展示的全面展开，仅仅是一个机遇的启动！,A,驾校展示,销售线索取得,B,创造联系,赢得到店机会,C,产品推介,化线索为客户,54,思考一：如何加强与驾校潜在用户的联系？,核心词：投其所好，攻心为上！驾校学员需要什么？是我们需要思考的第一个问题：现在路考越来越难了，我能不能过啊？虽然学了车，但我还是怕上路！介入策略：制作悦动教你过路考的宣传手册，以所属经销商名义制作并免费赠送，内容包括杆考、路考科目介绍及驾驶要领口诀有条件的经销商可以配合驾校,在学员路考前提供“模拟考试机会”，赠送学员2个小时学时，并利用这段时间指导学员应对考试；约请交通管理部门培训警官，组织学员在4S店介绍交规实务、快速事故处理要点、安全驾驶要点等实用性知识；,55,思考二：过河了，桥还在如何将毕业学员拉回4S店？,核心词：杜绝马路杀手！4S店回炉再造这是将潜在销售线索转化为4S店潜在用户的关键步骤！抓住学员即将实际驾驶的紧张心态是重点思考介入策略：在学员毕业领取驾照后,以电子邮件、手机短信或电话邀请方式，提供学员在北京现代4S店的实际驾驶的指导;购买悦动的车主,可提供实际上路强化培训班,重点放在消费者感觉难度比较大的项目，例如：实地倒车入库夜间驾驶简单故障自行检查排除,56,思考三：推动销售实现，化机遇为业绩,核心词：新手上路请关照介入策略：为新手提供上路大礼包惊喜回报礼：买悦动即报销学车费用，价值约4000元；或贴身保障礼：赠送第一年车险，价值约4500元；或畅游无忧礼：赠送GPRS全球定位系统，价值约1500元,57,我们的理念：,任何一种销售机遇的出现，都应该提前思考其后续如何深度挖掘，以点突破，带动发展；以带动终端、协助终端为核心的传播手段，才是传播的最终目的所在；精准营销必然是09年车市冷潮的最佳应对方案，而集中于驾校的大批潜在购车者则是不可放过的机遇！,美国陆军操典的扉页名言，与北京现代共享：找到他们！抓住他们！消灭他们！我们的理念则是：找到他们！抓住他们！感动他们！,58,THANKS!,
