恒安婴儿纸尿裤产品研究报告.ppt
恒安婴儿纸尿裤产品研究报告,提交至：恒安集团盖洛普咨询有限公司2002年6月,2,目录,报告摘要4研究背景与目的9研究方法.10第一部分.婴儿纸尿裤品牌认知、使用、形象和购买考虑因素.12第一部分 摘要.13第一品牌认识.14无提示品牌认识.15品牌使用.16品牌形象.17购买婴儿纸尿裤时的考虑因素.18第二部分.产品使用评价.19第二部分摘要.20总体满意度评价.21产品总体外观评价.22产品颜色评价.23产品质地评价.24吸水性评价.25棉芯厚度评价.26棉芯质地评价.27腰贴外观评价.28腰贴粘度评价.29腰部裁剪评价.30腿部裁剪评价.31回渗评价.32,3,目录(续),渗漏(测漏)评价.33透气性评价.34宝宝是否舒适评价.35宝宝屁股干爽程度评价.36宝宝其它部位干爽程度评价.37安儿乐舒薄绵柔产品改进优先分析.38安儿乐普通经济装产品改进优先分析.39安儿乐舒薄绵柔产品改进建议.40安儿乐普通经济装产品改进建议.41第三部分.产品价格评价.42第三部分摘要.43最物有所值的品牌.44安儿乐舒薄绵柔价格调整效应分析.45安儿乐普通经济装价格调整效应分析.46购买可能性：市场现价.47购买可能性：安儿乐产品涨价10%.48购买可能性：安儿乐产品降价10%.49购买可能性：安儿乐产品降价20%.50第五部分.附录.51附录一：最喜欢的产品包装图案.52附录二：被访者资料.53附录三：品牌明测调查问卷.54附录四：品牌盲测调查问卷.59附录五：试用记录表.64,4,报告摘要,产品评价：总体来讲，安儿乐两种产品与其它三个品牌产品相比明显处于劣势。具体体现在：总体满意度、产品总体外观、产品颜色评价最低；宝宝是否舒适、宝宝屁股干爽程度、宝宝其他部位干爽程度评价最低；同时，在其他几乎所有的测量指标上的表现都比其他三种品牌产品评价低；品牌因素对消费者产品评价存在影响，尤其对帮宝适。但是消除品牌影响后，以上结论依旧成立。价格评价：认为安儿乐普通经济装(1.4元/片)和舒薄绵柔(1.8元/片)两种产品物有所值的比例相对其它三个竞争产品很低。帮宝适（1.8元/片）被认为是最物有所值的产品，其次为菲比（2.0元/片）。安儿乐产品存在降价压力。安儿乐舒薄绵柔降价所可能带来的效果比安儿乐普通经济装更大。,2002年5月9日至2002年6月5日，在广州的308位家中有穿M号纸尿裤婴儿的母亲，分别试用安儿乐舒薄棉柔、安儿乐普通经济装、帮宝适、菲比、妈咪宝贝5种产品。品牌明测和盲测各半。两种方法测试结论基本一致。主要发现总结如下：,5,报告摘要（续）,品牌评价：品牌知名度：安儿乐舒薄绵柔和普通经济装产品的知名度明显低于帮宝适、菲比和嘘嘘乐，其中与帮宝适的差距尤其明显。品牌形象：安儿乐两种产品处于明显劣势。其中安儿乐普通经济装被认为是5种比较品牌产品中价格最便宜的。帮宝适品牌形象占有绝对的强势：它被认为是一个领导品牌、高质量、适合中国婴儿、广告做得好、广告做得多、值得信赖、物有所值、最喜欢的品牌；但是比较贵。品牌使用：帮宝适和妙而舒更多的被A类使用者（高档产品使用者）使用；而安儿乐两种产品、嘘嘘乐、宝宝、好孩子、小淘气等产品则更多的被B类使用者（中低档产品使用者）使用。但是两类消费者在产品使用方面并非绝对集中，高档产品使用者同时有中低档产品的使用经历；而中低档产品使用者也会使用高档产品。购买考虑因素：母亲们在选购婴儿纸尿裤时考虑最多的还是尿裤本身的质量和宝宝使用后的效果，价格不是最主要的影响因素。,6,报告摘要（续）,产品改进建议：安儿乐两种产品在几乎所有的测量维度上都有改进的必要。考虑到这些方面不同的重要性和相对表现，盖洛普建议恒安方面优先改进产品的下述方面：,根据以上发现，盖洛普建议如下：,安儿乐舒薄绵柔：改善产品外观 增强吸水性减少回渗增加透气性改善产品质地,安儿乐普通经济装：提高舒适性增加透气性改善产品外观增强吸水性改善产品颜色,7,报告摘要（续）,价格调整建议：（由于价格策略的选择同时需要考虑销量、生产成本以及由于产量变化带来的成本变化，以下价格策略建议仅供恒安方面参考）安儿乐舒薄绵柔降价所可能带来的效果比安儿乐普通经济装更大。如果以追求最大销售额为目标：安儿乐普通经济装和舒薄绵柔降价20%（分别降至1.1元/片和1.4元/片）是较其他三种策略（涨价10%、价格不变、降价10%）最好的价格调整策略。如果考虑降价的最大效用问题：安儿乐普通经济装和舒薄绵柔降价10%（分别降至1.3元/片和1.6元/片）则可能是较其他三种策略（涨价10%、价格不变、降价20%）最好的价格调整策略。由于提价所可能造成的销量降低相对降价可能带来的销量上升的弹性相对较小，提价10%也不失为价格调整的一种选择。这将可能为恒安带来更高的利润回报。,8,报告摘要（续）,品牌建议：安儿乐更需要通过提升自身品牌形象来让自己的产品“物有所值”。而调整价格(降价)并非是让消费者觉得“物有所值”的最好办法。品牌形象的提升，使用经历是一个重要的环节。所以：提升品牌形象首先要提升产品质量。安儿乐有机会提升自身的品牌形象，因为：消费者(不管是高档产品购买者还是中低档产品购买者)可能同时会使用高档和中低档产品，或者在确定某一个相对固定的品牌之前广泛试用。消费者在购买婴儿纸尿裤时的考虑因素，最重要的是产品的质量和宝宝使用后的效果。,9,研究背景与目的,盖洛普咨询公司受恒安集团委托，于2002年5月9日至2002年6月5日对恒安集团安儿乐舒薄绵柔、安儿乐普通经济装和3个主要竞争对手的婴儿纸尿裤产品进行了市场研究。研究目的主要包括：了解目标客户群对恒安婴儿纸尿裤产品包装、属性、功能等的使用情况和评价，同时与竞争品牌进行比较，为产品改进策略提供依据。为价格调整提供间接依据。了解消费者对恒安安儿乐及其主要竞争品牌产品的品牌认识和品牌形象。了解消费者购买婴儿纸尿裤产品时考虑的因素。,10,研究方法,研究地点：广州访问对象：家中有穿M号纸尿裤婴儿的母亲抽样方法：方便配额取样样本数量及配额：第一组，暴露品牌测试：154第二组，隐蔽品牌测试*：154婴儿性别：男女各半高档(A类：使用帮宝适、妙而舒和妈咪宝贝产品)和中低档(B类：使用所有其它产品)品牌使用者各半(分类标准得到恒安方面确认)现场操作时间：第一组：5月9日至5月30日第二组：5月20日至6月5日,*注：由于操作可行性的问题，在隐蔽品牌测试过程中，只隐藏了恒安安儿乐产品品牌，而对于竞争对手品牌产品，没有能够隐藏所有的品牌标识。,11,研究方法(续),访问操作方法：入户产品留置使用；向每个合格被访者提供5种产品各5片。要求被访者按照给定顺序每天使用一种产品，最好5片全部使用，最少不得少于3片；要求被访者在每天用完一种产品后，使用事先提供的产品评价表对该产品进行评价；全部产品使用完毕，访员上门校对并回收5张得分表，并用问卷采访被访者。测试品牌：安儿乐舒薄绵柔安儿乐普通经济装帮宝适菲比妈咪宝贝,第一部分.婴儿纸尿裤品牌认知、使用、形象和购买考虑因素,13,第一部分摘要,安儿乐舒薄绵柔和普通经济装产品的品牌知名度明显低于帮宝适、菲比和嘘嘘乐，其中与帮宝适的差距尤其明显。在品牌形象方面，安儿乐两种产品也处于明显劣势。安儿乐普通经济装则被认为是5种比较品牌中价格最便宜的产品。帮宝适品牌形象占有绝对的强势：它被认为是一个领导品牌、高质量、适合中国婴儿、广告做得好、广告做得多、值得信赖、物有所值、最喜欢的品牌；但是比较贵。品牌使用方面，帮宝适和妙而舒更多的被A类使用者（高档产品使用者）使用；而安儿乐两种产品、嘘嘘乐、宝宝、好孩子、小淘气等产品则更多的被B类使用者（中低档产品使用者）使用。我们所定义的高档和中低档两类产品消费者在产品使用方面并非绝对集中，出现这种情况有两种可能性：1：他们会尝试不同的产品，包括高档和中低档产品。2：不同品牌产品拥有自己的高端和中低端产品。母亲们在选购婴儿纸尿裤时考虑最多的还是尿裤本身的质量和宝宝使用后的效果，价格不是最主要的影响因素。,14,第一品牌认知,15,无提示品牌认识(前15位品牌),16,品牌使用,17,品牌形象,18,购买婴儿纸尿裤时的考虑因素,第二部分.产品使用评价,20,第二部分摘要,总体来讲，被访者在试用后对安儿乐两种产品的评价明显低于其他三个品牌产品。具体体现在：总体满意度、产品总体外观、产品颜色评价最低；宝宝是否舒适、宝宝屁股干爽程度、宝宝其他部位干爽程度评价最低；同时在其他几乎所有的测量指标上的表现都比其他三种品牌产品低。安儿乐舒薄绵柔比普通经济装评价略好。在两种不同的测试方式下，结果虽然有所不同。但结论基本一致。安儿乐两种产品在几乎所有的测量维度上都有改进的必要。考虑到这些方面不同的重要性和相对表现，盖洛普建议恒安方面优先改进产品的下述方面：,安儿乐舒薄绵柔：改善产品外观 增强吸水性减少回渗增加透气性改善产品质地,安儿乐普通经济装：提高舒适性增加透气性改善产品外观增强吸水性改善产品颜色,Note:以下报告中凡是标注P值的数据表示品牌明测和品牌盲测两种不同方法得到的数据在95%的置信水平上存在差异。,21,总体满意度评价,P=0.02,Note:标注P值的数据表示品牌明测和品牌盲测两种不同方法得到的数据在95%的置信度上存在显著差异，下同,22,产品总体外观评价,P=0.04,23,产品颜色评价,24,产品质地评价,25,吸水性评价,P=0.02,26,棉芯厚度评价,P=0.02,27,棉芯质地评价,28,腰贴外观评价,29,腰贴粘度评价,P=0.02,30,腰部裁剪评价,31,腿部裁剪评价,32,回渗评价,P=0.00,33,渗漏(侧漏)评价,34,透气性评价,35,宝宝是否舒适评价,36,宝宝屁股干爽程度评价,P=0.01,37,宝宝其它部位干爽程度评价,P=0.01,38,安儿乐舒薄绵柔产品改进优先分析(品牌盲测),Importance,Performance,Note：Importance 得分：不同指标与总体满意度的相关系数。Performance得分：恒安产品在不同指标上的得分减去其他3个竞争对手在同一指标上的平均得分的差值。,39,安儿乐普通经济装产品改进优先分析(品牌盲测),Importance,Performance,Note：Importance 得分：不同指标与总体满意度的相关系数。Performance得分：恒安产品在不同指标上的得分减去其他3个竞争对手在同一指标上的平均得分的差值。,40,安儿乐舒薄绵柔产品改进建议,41,安儿乐普通经济装产品改进建议,42,第三部分.产品价格评价,43,第三部分摘要,认为安儿乐普通经济装(1.4元/片)和舒薄绵柔(1.8元/片)两种产品物有所值的比例相对其它三个竞争产品很低。帮宝适（1.8元/片）被认为是最物有所值的产品，其次为菲比（2.0元/片）。安儿乐产品存在降价压力。安儿乐舒薄绵柔降价所可能带来的效果比安儿乐普通经济装更大。如果以追求最大销售额为目标：安儿乐普通经济装和舒薄绵柔降价20%（分别降至1.1元/片和1.4元/片）是较其他三种策略（涨价10%、价格不变、降价10%）为最好的价格调整策略。如果考虑降价的最大效用问题：安儿乐普通经济装和舒薄绵柔降价10%（分别降至1.3元/片和1.6元/片）则可能是较其他三种策略（涨价10%、价格不变、降价20%）最好的价格调整策略。由于提价所可能造成的销量降低相对降价可能带来的销量上升的弹性相对较小，提价也不失为价格调整的一种选择。这将可能为恒安带来更高的利润回报。品牌明测和品牌盲测结果基本一致,44,最物有所值的品牌,1.8元/片 2.0元/片 1.4元/片 1.8元/片 2.0元/片,45,安儿乐舒薄绵柔价格调整效应分析,假设：在当前价格下（1.8元/片），安儿乐普通经济装的销售额为1价格调整后销量的变化=变化后肯定会买的比例/变化前肯定会买的比例按品牌明测数据推算：涨价至1.5元/片时销售额为原来的0.8倍降价至1.3元/片时销售额为原来的1.8倍降价至1.1元/片时销售额为原来的2倍按品牌盲测数据推算：涨价至1.5元/片时销售额为原来的0.8倍降价至1.3元/片时销售额为原来的2.1倍降价至1.1元/片时销售额为原来的2.9倍,46,安儿乐普通经济装价格调整效应分析,假设：在当前价格下（1.4元/片），安儿乐普通经济装的销售额为1价格调整后销量的变化=变化后肯定会买的比例/变化前肯定会买的比例按品牌明测数据推算：涨价至1.5元/片时销售额为原来的0.9倍降价至1.3元/片时销售额为原来的1.3倍降价至1.1元/片时销售额为原来的1.5倍按品牌盲测数据推算：涨价至1.5元/片时销售额为原来的0.8倍降价至1.3元/片时销售额为原来的1.6倍降价至1.1元/片时销售额为原来的1.8倍,47,购买可能性：市场现价,1.8元/片 2.0元/片 1.4元/片 1.8元/片 2.0元/片,48,购买可能性：安儿乐产品涨价10%,1.8元/片 2.0元/片 1.5元/片 1.9元/片 2.0元/片,49,购买可能性：安儿乐产品降价10%,1.8元/片 2.0元/片 1.3元/片 1.6元/片 2.0元/片,50,购买可能性：安儿乐产品降价20%,1.8元/片 2.0元/片 1.1元/片 1.4元/片 2.0元/片,51,第五部分.附录,52,附录一：最喜欢的产品包装图案,53,附录二：被访者资料,54,附录三：品牌明测调查问卷,55,附录三：品牌明测调查问卷(续),56,附录三：品牌明测调查问卷(续),57,附录三：品牌明测调查问卷(续),58,附录三：品牌明测调查问卷(续),59,附录四：品牌盲测调查问卷,60,附录四：品牌盲测调查问卷(续),61,附录四：品牌盲测调查问卷(续),62,附录四：品牌盲测调查问卷(续),63,附录四：品牌盲测调查问卷(续),64,附录五：试用记录表,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,
