十八酒坊品牌战略规划与传播推广策略报告.ppt

十八酒坊品牌战略规划与传播推广策略报告,一、“一种用来流传的酒”,（一）值得肯定的方面,1、“流传”这一概念独特而颇有传播力度，有鲜明的个性、强大的文化张力和包容性，又有明显的价值、利益主张，为品牌在高端找到了一个鲜明的定位。我们认可以此作为品牌核心价值。,2、这句核心广告语达到了较高的境界，巧妙地传达了十八酒坊品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位。以高人一等的自信为品牌占据了制高点。,3、从文学修辞的角度，文字具有显著的美感，读起来颇有回味，在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引起好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下了良好的基础。,（二）严重的缺陷,1、但是，无论是“眼球”还是“好感”，都还没达到引发“共鸣”的境界。而没有共鸣的广告无法达到促进购买行为的实质性效果,永远只能停留在审美的层面。,2、“一种用来流传的酒”，广告发布时间长了之后，审美的新鲜感逐渐消失，广告语空洞、缺乏底蕴的本质缺陷必将随之暴露，一旦对广告语熟悉了的受众开始追究其内涵时，就会发现自信的背后是苍白。,3、也许从文学审美的角度，“一种用来流传的酒”可以引发众多的艺术遐想，似乎内涵无比丰富。但受众对广告信息的解读永远是傲慢并且心不在焉的，一句哪怕是美到极点广告语，受众也绝不可能如欣赏散文诗歌般，如饥似渴地细细品味其中的韵味。如果不能在最初的三秒之内让受众抓住其中核心内容，广告就将失败。,4、“用来”二字具有很强的白话倾向，导致整句广告语几乎成了一个无知的市井俗人蛮横自大的嚣叫，广告语暗含的这种盲目无知的自大元素对品牌（尤其是中高档酒品牌）的长远建设将造成难以弥补的伤害。,二、和十八酒坊同样值得流传的还有,仅仅是抽象的“流传”，品牌核心价值就不具备传播力。我们所要做的是赋予流传丰富的内涵，从而直观的表现品牌的个性气质。我们发现，流传其实是一个非常好的载体，“一种用来流传的酒”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之空洞。一旦我们以同样出色的承载物来丰满它时，“流传”就将显得丰满，获得非凡的说服力。也就是，更加热情直白地告诉受众，和十八酒坊同样值得流传的还有什么？！,世间有很多东西都值得流传，并且人们也热烈的期盼着“它们”的流传。比如真情，比如美德，比如好运找到了受众内心的渴望和期盼，就找到了共鸣的基础。一旦受众接受了我们所举的值得流传之物，他们同时就很可能也接受和它一样值得流传的十八酒坊酒。因此，我们必须设立并传播与白酒有着密切关系，同时又受大范围认同的“流传之物”。,人间真情：白酒永远和人与人之间的情有着千丝万缕的关系，与朋友对饮时，谁不渴望人间真情？诚信美德：商人应酬占据了白酒消费的最大比例。作为商人，都希望能与生意伙伴干了杯中酒，表示你我的诚信。吉祥好运：商场无情，现代人的内心往往总有非常脆弱的一面，人们尤其是商人越来越多地追求所谓“口彩”。一种能带来吉祥好运的酒，往往最能成为四处“流传”的酒。,三、触动消费者内心深处的深度沟通,有了内涵直观、丰富，富有传播力的品牌核心价值、品牌个性气质体系，与消费者心灵互动的深度沟通就成为可能。,以有奖征文的方式，调动公众的积极性，引发大家的思考和讨论：在我的生活中，在我们这个社会，最值得流传的是什么？,（一）主题征文：最值得流传的是,是半个多世纪前，新婚的奶奶亲手酿制，等待远征的爷爷归来同 饮的一坛酒；是外婆传给母亲，母亲又传给女儿的嫁妆手镯；是一纸历经风雨，依然坚持不变的庄严承诺；是一个吉祥物；是一张老照片；,从而引导公众热切、深情地述说、展示，象征人世间美好情感、道德、精神的，最值得珍藏流传的事物。在这个真情互动的沟通中，将品牌润物细无声地刻在受众内心深处。,（二）大型主题事件行销,流传的酒，流传的情,寻找城市中，感人肺腑、值得流传珍藏的“经典”婚姻相濡以沫十八年，感情历久弥新；儿女成人在即，夫妻二人世界绽放第二春。评选出十八对夫妻，十八段最经典最值流传的婚姻，向每对夫妻赠送象征经典婚姻的十八酒坊经典礼品装（十八瓶）两盒，一盒由夫妻二人一生珍藏；另一盒等到数年后，他们的儿女结婚时从父母手中获得，代代流传,十八酒坊酒，吉祥好运跟着走,18被越来越多的人们看作是象征好运的吉祥数字，城市中，许许多多的“18”都代表者人们对似锦前程、滚滚财富的美好愿望。十八酒坊酒更是“18”好运的代表，为人们送去以外的惊喜（例如）,J活动日期内，凡是到指定中高档酒楼18号包厢或18号台用餐的消费者，都能在当天免费获赠精品十八酒坊礼品酒；J活动日期内，凡是手机号码最末二位是“18”的用户，发短信息到“1818”，就可获赠精致的吉祥小礼品；J活动日期内，在指定酒楼、商场购买十八酒坊酒，有机会参加抽奖，最高奖品是号码最末二位是“18”的靓号手机；,谢 谢！,上海杰信营销咨询有限公司,二00三年二月,