电动车百度推广方案.ppt
2014年核心代理商案例大赛,百度营销研究院、中国传媒大学MBA学院,百度认证,推动 影响创新 变革,营销无界 创新有道,雅迪电动车-百度2014年百度推广方案天津引力传媒文化产业有限公司2014-12-31,百度认证2014年核心代理商案例大赛,目录CONTENTS,项目背景BACKGROUND,行业日趋饱和，集中度不断加强，竞争日益激烈。2014年1-7月，全国电动自行车产销量16年来首次出现负增长。行业趋于饱和，产业集中度不断增加，竞争更加激烈；90后新一代年轻族群所带来的新增市场成为行业争夺焦点；,竞争对手借助代言人影响力，加强90后市场布局。8月8日，亚洲人气第一天团EXO抵达天津，参加爱玛代言人签约仪式。体现爱玛对新一代消费群体90后和00后的精准定位和战略企图；,爱玛频频发力，签约人气偶像抢滩90后市场。爱玛签约亚洲人气偶像EXO，并频频接触2014年火爆中国的来自星星的你男一号金秀贤，布局抢滩90后市场；,市场环境,广告主诉求背景,项目背景BACKGROUND,2014年8月雅迪电动车更换代言人李敏镐。,借助李敏镐明星效应，提升对年轻人群的影响力。,广告主的营销需求,广告主的营销目标,项目目标OBJECTIVE,目标分析,1.李敏镐粉丝关联搜索，借势曝光品牌，提升年轻族群中的影响力；,2.多触点布局，增加电商入口；,目标确立,1.品牌声量提升；,2.电商引流,个性自我、娱乐至上的90后族群是核心受众电动车的主要消费族群主要以学生、年轻奋斗族群、工薪族群；其中90后族群是本次影响的重点人群；关注影视剧内容，热衷娱乐资讯，哈韩追星是他们的主要生活他们关注影视节目，热衷于娱乐话题，关注韩星、星座等潮流资讯；追星热情较高，对新生代小鲜肉缺乏抵抗力；,方案创意洞察CONCEPT INSIGHT,消费者洞察,方案创意洞察CONCEPT INSIGHT,90后生活被数字媒体包围 网络原住民，伴随互联网成长，互联网对他们来说不仅是一种媒介；更是生活的一部分；随着网络技术的发展，他们的生活更加数字化、娱乐化、移动化。,媒介洞察,方案创意洞察CONCEPT INSIGHT,借势韩流影响力，与90后建立关联韩剧近几年异常火爆，韩星走火中国，对90后族群有极大影响力，借助李敏镐的明星效应，进军90后新生代市场，成为雅迪的新市场增长点;搜索引擎是他们关注艺人动态的重要入口，围绕艺人资讯构建传播矩阵是影响目标族群的有效方式；,品牌市场机遇,项目策划DESIGN,捆绑明星代言人及其粉丝传播，包括明星代言人地标、贴吧、音乐等频道合作；同时锁定潜在用户进行多方位触点管理；,搜索引擎营销策略规划,李敏镐自2013年下半年以来在中国有极高人气，网民关注度，粉丝活跃度极高，可以拉升雅迪在年轻人群中的影响力；,项目策划DESIGN,策略实施可行性分析,项目策划DESIGN,李敏镐作为多栖艺人（演员、歌手、模特），横跨音乐、影视剧等多领域，粉丝集中度涵盖贴吧、音乐、地标等版块；粘性及活跃度极高；雅迪可以先于李敏镐代言的其他品牌抢先布局这些平台，能够充分挖掘李敏镐的明星效应；助推品牌提升！,策略实施可能性分析,项目策划DESIGN,竞争对手整体布局相对分散，缺乏立体性；雅迪对李敏镐代言价值挖掘更全面，立体，全方位包围李敏镐粉丝，同时外围针对潜在受众进行影响；,品专,品专,品专,移动品专,移动品专,移动品专,新闻品专,新闻品专,新闻品专,图片品专,图片品专,图片品专,视频品专,视频品专,视频品专,知道品专,知道品专,知道品专,策略创新性分析,项目创新内容-品牌专区广告展示创新,更换新样式，配合展示物料体现李敏镐的TVC展示，明星营销，二维码微信扫描，关注雅迪电商，从而使品牌资源向销售转化。,2014-新版-右侧视频样式,2013-旧版-多TAB样式,品牌专区单以产品及品牌展示为主，整体广告样式单一物料设计与雅迪时尚理念的调性不符。,2014年李敏镐明星助力雅迪,网页端,项目创新内容-品牌专区NS品质整合投放,2,3,4,5,新闻品专,1,视频品专,无线品专,无线品专,无线品专,完整的Vi体系，配合李敏镐的主形象设定，重新定义新款车型“新骑士”,项目创新内容-2014年品专点击率分析,说明：4月30日起，新版品专样式上线投放，网页专区品专均升级为14年新版本样式。7月投放环比6月展现量环比提升7.02%，点击量环比提升8.39%。8月份品专更换李敏镐代言TVC，用户关注及精准度大幅度飙升。9月份物料热度散去，用户关注度降低，展现量恢复。10月份网民新鲜感散去，用户关注度及用户精准度降低，展现量环比9月份下降点击量环比下降17.79%，建议更换新物料，刺激消费者关注度。,项目创新内容-网页端TAB板块,before 点击率6.8%,After10月更换产品模块后点击量上升12%,After8月更换李敏镐代言画报后点击量上升5%,Before点击量0.81%,项目创新内容-网页端右侧视频,After10月更换李敏镐代言视频后点击量上升1.15%,After8月更换李敏镐代言画报后点击量上升0.5%,项目执行-网页专区投放趋势,说明：随中国梦想秀助资，引发用户关注品牌信息，故5月起用户主动检索品牌信息波动提升。5月后期，雅迪电动车更换李敏镐为品牌代言人，名人效应带动品牌声量，雅迪品牌用户关注度波动上升。6月3日米琪产品上市推广，7月受本周新TVC及广告女主角海选公关影响引发用户对品牌检索需求，检索上升明显。8月份品专更换李敏镐代言TVC，用户关注大幅度飙升,项目执行-无线专区投放汇总,说明：5月8日，新版无线专区样式上线投放，由于非自然月投放，故5月投放数据略少。用户在无线端检索品牌信息呈上升趋势，目前手机站未进行制作，手机端访问着 落页为PC页面，降低网民体验度。无线专区流量逐月呈上升趋势，且用户主动点击广告行为也波动上升6月环比5月检索量提升53.7%，点击量环比提升67.57个百分点。受网民行为习惯营销，无线端检索量呈现上升趋势，8月份受代言人李敏 镐影响，用户关注度及精准度达到高峰值。,项目执行-无线专区投放趋势,因无线检索量比较大，已成为仅次于网页端的第二大流量入口，建议建立移动手机网站，也可提升现有网站在移动端的展现跟点击量。,项目执行品牌专区-NS矩阵投放汇总,说明：NS矩阵为展现类广告推广模式，故该绑定推广模式均以展现品牌信息，补充流量进入官网为主。5月6日，NS矩阵广告上线投放，由于新推广渠道对用户新鲜度较强，5月用户点击量最多，且配合明星代言活动更换物料，用户主动点击量较高。6月进行个渠道常规投放，故无更多活动冲击用户检索导致流量下滑，环比5月点击量下降6.18%。7月份新闻热度降低，环比6月份展现量下降18.39%，点击量下降5.54%，用户精准度有所提升。,曝光&点击分析,项目执行品牌专区-NS矩阵各频道数据,NS专区中无线专区整体曝光点击数据较高，受无线人群影响，整体曝光点击情况较好。另在大搜端，新闻专区流量也较之其他端口流量较高。,项目执行品牌专区-主品牌词数据汇总,说明：雅迪电动车雅迪关键词用户关注度较高，且用户点击广告频次较。雅迪集团、江苏雅迪非用户集中关注关键词，故用户检索及点击均低于其他关键词，但品专为新老用户而服务，故仍有必要进行该类关键词投放。,各主品牌词点击率分析,项目执行品牌专区-地域数据汇总,据数据所示广东、江苏、河南、山东等地网民对雅迪电动车需求量较大，后期对客户分地域投放分析,分地域展现&点击报告,项目执行,预算优化付费媒体支出总额（300万）自有媒体及赞助说明 公关稿件发放 贴吧，问答营销维护。百科词条创建,项目执行-自有媒体赞助及说明,项目评估-2013与2014推广数据对比,通过对雅迪品牌专区物料的修改，主VI形象的设定，NS无线的捆绑投放，用户精准度提升2倍，点击量环比增长93.48%。,环比增长127.67%,2013&2014点击对比分析,CPC 仅为1.16元/次，环比下降20%,结束语,企业更换新代言人（李敏镐）后，品牌知名度有所提升，网络声量大幅度飙升，根据百度指数，品牌检索量环比2013年每天提升1000次，预估2015年品牌检索量即将达到35万次/月。投放半年曝光143万，点击量达到82万，CTR高达58%，环比同行业提升18%-28%，平均CPC：1.16元,相比关键词品牌投放平均点击单价降低1.5-2.5元。根据品专预估展现效果分析，2015年品牌检索量环比2014年增长40%-60%之间，价格预估增长至30万左右，平均CPC：1.2-2之间，相比关键词品牌投放CPC：2.5-3.5元之间，投入产出表较高,1,2,3,THANKS,
