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小组成员：刘惠芬 靳莹莹 王小丽 董菲,前言,绿色广告的概念,绿色广告的分类和测量,消费者的反应与组织的战略,评价与展望,一,二,三,四,五,目 录,一、引 言,环境污染、能源和粮食危机、温室气体效应等仍然是21 世纪困扰人类生存与发展的头等重要的问题.由绿色广告研究所引发的争论与思考,正在对法律、宏观政策和微观经济活动产生日益明显的影响。绿色广告是市场营销学和广告学研究的一个重要领域。,绿色广告的发展历程,绿色广告研究始于上个世纪70 年代。导火线：1973 年第四次中东战争引发了世界性石油危机,这给以美国为首的主要西方发达国家以沉重的经济打击。严重的能源短缺培养了人们节省燃料的习惯,也唤起了人们的生态危机意识和环境保护意识。这引起了学者们对市场营销与生态环境保护之间的相互关系的反思。,研究概况,1974 年：市场营销与生态危机，费斯克(Fisk,George)，标志着绿色营销和绿色广告研究的兴起。美国、加拿大等地组织的生态营销研讨会美国的公共政策与营销杂志和加拿大的企业研究杂志分别于1991 年和1994 年以特刊的形式发表了有关生态学、环保和绿色营销的系列文章。最近15 年间发表了大量关于绿色广告的研究论文。,研究的主要方面,(1)绿色广告的概念;(2)绿色广告的分类和测量;(3)消费者对绿色广告的反应(绿色广告效果)以及组织的绿色广告战略。,二、绿色广告的概念,西方学者在对绿色广告的概念界定、分类和测量等方面存在着一定的分歧,这些分歧主要源于考虑问题的角度和视野上的差异。基于产品或服务属性的/绿色广告定义：多数学者是从狭义方面来理解的：即以环境诉求来宣传产品或服务的广告就是绿色广告或环保广告。代表人物：Manrai 等人(1997)绿色广告就是强调产品的环境友好属性的广告,并指出环境友好型产品具有可降解、可回收利用、低污染等属性。,二、绿色广告的概念,基于组织行为或活动的绿色广告定义：绿色广告是企业致力于改善生态环境的营销活动的重要组成部分。代表人物：Fisk(1974)Banerjee、Gulas 和Iyer(1995)认为,任何符合下列标准之一的广告都是绿色广告:(1)明确或含蓄地陈述产品、服务与生物物理环境之间的关系。(2)在突出或不突出产品、服务的条件下提倡绿色生活方式。(3)展示公司对环境负责任的形象,二、绿色广告的概念,强调绿色广告的真实性。除了刚才提到的Fisk 告诫广告主不要利用广告传播虚假的生态诉求信息之外,Kilbourne(1995)指出,不能脱离营销语境来谈论。绿色广告,如果广告所宣传的产品不含绿色成分(如资源的节约使用、合理的包装、高效利用能源的运输系统等),那么该广告就不是真正的绿色广告。,三、绿色广告的分类和测量,一些学者认为,对绿色广告的分类,既可以从绿色内容上进行,也可以从绿色程度上进行。从内容上来看,Banerjee、Gulas 和Iyer(1995)以及Wagner 和Hansen(2002)都认为,可以将绿色广告分为三种类型:（1）推广绿色产品的广告能表达产品或服务与环境之间的积极关系（2）塑造绿色公司形象的广告能展示有环保责任感的公司形象（3）绿色生活方式广告能推广绿色生活方式,三、绿色广告的分类和测量,从程度上来看,这些学者认为,绿色广告的“绿色”是有大小和深浅之分的。其中,Banerjee、Gulas 和Iyer(1995)认为,根据环境信息在广告中被提及的程度,广告的绿色可以分为浅绿、中绿和深绿。广告中的环境信息越明确、越具体、越丰富,广告的绿色就越深。,三、绿色广告的分类和测量,Wagner 和Hansen(2002)则用四组衡量指标将广告的绿色(从深到浅)划分为五个层次:非常绿、绿、浅绿、棕绿和棕色。他们所用的四组测量指标分别是重要的环境诉求、执行架构(使广告看上去是绿色的)、产品生命周期、以及驱动力和着力点。,多维度分类和测量,比较典型的模型有Banerjee、Gulas 和Iyer(1995)的绿色梯度模型和Kilbourne(1995)的生态关怀水平模型。,1.绿色梯度模型Banerjee、Gulas 和Iyer(1995)除了用绿色深度这个维度对绿色广告进行分类和测量外,还用赞助商类型和广告焦点这两个维度对绿色广告进行分类。并将三个维度结合起来形成概念模型,对绿色广告进行内容结构测量。,Banerjee、Gulas 和Iyer 运用其三维概念模型,通过方便抽样,对美国20 世纪90 年代上半期的95 例绿色电视广告和173 例绿色印刷广告进行了内容结构测量。分析结果显示,样本中的大多数广告主都试图树立绿色公司形象,而不是聚焦于其产品或服务的环境利益。,Banerjee、Gulas 和Iyer 这三位学者还认为,现有形式的绿色广告似乎更多地感谢公众对环境的关心,而不是真正的环境营销战略的一个要素。在他们所研究的样本中,大部分广告通过对美丽的大自然的视觉描绘,笼统地陈述产品或广告主对环境的影响。,2.生态关怀水平模型许多营销学和广告学文献把生态学、环保和绿色看成是同义的,其实,生态学的观点与环境保护的观点是不同的(Kilbourne,1995)。在生态学研究文献中,环境保护主义和生态主义不仅相互区别,而且其政治主张几乎是对立的。Kilbourne 在综合众多学者思想的基础上,提出了生态关怀水平分析模型,该模型从政治和地位(人类在自然界中的地位)两个维度来对绿色广告进行分类和测量。,Kilbourne 认为,与绿色相关的不同思想主张在生态关怀水平模型的坐标系中处于不同的位置,因而至少存在以下五种不同类型的绿色:(1)环境保护主义(2)资源保护主义(3)人类福利生态主义(4)自然保护主义(5)生态主义,Kilbourne 指出,一则广告成为绿色广告的前提是,广告主真心实意地努力成为在生态方面负责任的营销者。虽然大多数人把促销环境友好型产品、鼓励循环利用和能源节约行为的广告看成是绿色广告,但是,对绿色广告的判断取决于特定的绿色类型。,基于广告内容的研究,基于消费者行为的研究,基于其他环境变量的研究,绿色广告的三种研究类型,四、消费者对绿色广告的反应与组织的绿色广告战略,（一）基于广告内容的研究 绿色广告的内容：环境诉求的基本原则、诉求类型的选择、诉求强度的把握、广告主题的选择等。在基于广告内容的研究中,论及环境诉求基本原则的代表性学者主要有Carlson、Grove 和Kangun(1993)、Davis(1993)、Chan(2004)、D.Souza 和T aghian(2005)等,他们通过实证研究得出的共同结论是:广告主在设计和传播环境诉求时,为了获得广告受众的理解、信任和支持,应当遵循信息的明确性、全面性、有用性和真实性原则。好的环境诉求绝不能出现信息模糊、重要信息遗漏、信息与消费者环境利益无关、信息虚假等情况。,论及诉求类型选择的代表性学者主要有Carlson、Grove 和Kangun(1993)、Obermiller(1995)以及Schuhwerk。Carlson、Grove 和Kangun(1993)阐述和验证了对不同类型的环境诉求进行识别的方法,以及对这些诉求被判定为误导性和/或欺骗性的可能性进行分析的方法。Obermiller(1995)将绿色广告中的环境诉求分为不同的风格类型。有些诉求强调环境问题的严重性、威胁性或重要性,强调对拯救环境的迫切需要,这种风格的诉求在类型上称为sick baby;另一些诉求强调个体行动在环境保护中的重要性,肯定不同个体的环保行动的积极作用和有效性,这种风格的环境诉求在类型上称为well baby。研究表明,这两类诉求风格的绿色广告的沟通效果取决于问题的相对重要性。当问题的相对重要性或被关心程度较低时,sick baby诉求的沟通效果较好;当问题的相对重要性或被关心程度较高时,采用well baby诉求更可取。,Schuhwerk 和Hagius(1995)为一种虚构的绿色洗衣粉设计了两则印刷形式的比较广告,两则广告分别以显著和不显著的文字同时呈现两种类型的诉求:一种为绿色诉求，强调产品的环保属性,另一种为非绿色诉求，强调产品的成本节约属性。他们以实验的形式,就消费者对两种不同广告的反应进行了研究,结果表明,无论对于高卷入消费者还是低卷入消费者,绿色广告的要诀都是突出广告中的环境诉求信息,并使它们对两种类型的消费者都具有说服力,而分别针对不同的消费者细分市场设计不同的绿色广告方案的做法可能是多此一举。,Manrai 等人(1997)以汽车消费为例,对绿色诉求强度和消费者的国别倾向(即消费者对汽车原产国的态度)如何交互影响绿色意义上的产品评价和公司评价进行了实证研究。他们发现,当绿色诉求强度中等时,与国别倾向不够积极的消费者相比,国别倾向高度积极的消费者会做出更高的产品评价和公司评价;而当绿色诉求强度极低或极高时,结果却正好相反。他们认为,绿色强度会影响消费者的产品评价和公司评价,而消费者的国别倾向会对这种影响产生调节作用。所以,对于发展中国家的企业来说,要想占领国际高端市场,营销和广告的首要任务是克服消费者的消极国别倾向。,在绿色广告主题选择方面,澳大利亚学者D.Souza 和Taghian(2005)比较了高卷入和低卷入消费者对广告的认知反应和情感反应,检验了这两类消费者对公司形象、环保标志等广告主题重要性的看法。其研究结果表明,对于牵涉所有主题的绿色广告,高卷入和低卷入消费者的态度存在差异,而且低卷入消费者对绿色广告显得比较冷漠。并且 唯有低卷入的消费者群体对绿色品牌的广告做出较低的评价,并保持消极的态度。为了使消费者形成对品牌和公司有利的认知和态度,企业在选择绿色广告的主题时,应当宣传对环保组织或环保事业的捐赠;应当用证据或事实强调消费者能从产品中获得怎样的环保利益;要注意对资源回收标志进行限制性文字说明,以免给消费者造成混乱;要重视使用第三方标志,以消除消费者对绿色广告的怀疑和消极情感。,（二）基于消费者行为的研究。在消费者反应与组织的绿色广告战略研究方面,基于消费者行为的研究主要从三个角度展开。（1）道德归因角度。Davis(1994)用归因理论,探讨了消费者对广告主的绿色广告动机的推断与其广告反应之间的关系。研究证明：当消费者对广告主和广告信息的道德归因较为积极时,消费者对广告本身和广告产品的态度以及对产品的购买倾向都会更加积极。Davis 指出,要使公司的道德行为通过增加盈利来获得回报,必须根据消费者对公司的道德评价状况来进行决策;在设计环保广告的语境时,广告主最好以消费者的信息需求为依据来提供环境诉求和相关信息,以最大限度地促进消费者对广告主和广告信息的积极道德归因。,（2）购买者心理特征角度。Shrum等(1995)通过因子分析和回归分析对绿色消费者作为购买者的特征进行了研究。研究显示,绿色消费者不仅是舆论领袖,而且是细心的购物者,他们搜寻包括广告信息在内的各种产品信息,但是,他们对广告持相当怀疑的态度;他们总是在寻找新产品信息,愿意为购买绿色产品而转换品牌并付出一定努力;他们更愿意接受印刷广告而不是电视广告对绿色产品的宣传。Zinkhan 等(1995)通过分析认为,由于对绿色广告存在怀疑心理,或者由于过惯了舒适的生活而不愿做资源回收者,有些美国消费者不愿接受绿色广告,但为了博得社会的欢迎并显得时尚,他们在接受调查时急于把自己描绘成绿色消费者。因此,在绿色广告研究中,应当慎用自我报告式的测量方法。,（3）人口统计特征角度。Morris、Hastak和Mazis(1995)把文化程度、收入水平等人口统计特征作为对消费者进行聚类分析的维度,通过随机抽样对美国2004名消费者进行了问卷调查,以检验不同类型的消费者对环保广告和标签中回收利用和可回收利用这两个环境诉求术语的理解。研究表明，与文化程度和收入水平较高的被调查者相比,文化程度和收入水平较低的被调查者更容易对这些术语产生误解。因此,Morris 等人建议对环境广告和标签上的诉求进行规范化管理,并加强对消费者的相关教育。,（三）基于其他环境变量的研究。Manrai 等人(1997)在研究绿色强度对产品评价和公司评价的影响时,引入了一个重要的调节变量国别倾向,发现消费者的国别倾向对这种影响具有较明显的调节作用。Chan 等人(2004 和2006)在研究中国消费者对环保广告的反应时,引入了广告产品与日常生活的相关性、媒体类型、来源国友好/不友好形象等调节变量,并指出这些变量都在一定程度上影响消费者对环保广告的评价和反应,广告主或政策制定者在绿色广告实践中和制定相关决策时应将这些因素考虑进去。,五、评价与展望,1.关于绿色广告的概念综合不同学者对绿色广告的定义可以看出,它们共同的核心内涵就是:绿色广告本质上是一种旨在改善人类活动与生物物理环境之间相互关系的广告传播过程。如何拓展：引入和谐理念,五、评价与展望,五、评价与展望,1.关于绿色广告的概念不足之处：首先,大多数学者在研究绿色广告概念时只探讨了第一种和谐,而有意或无意地忽视了第二种和谐。其次,虽然有少数学者在研究绿色广告概念时对第二种和谐给予了一定程度的关注,但这种关注往往局限在企业与消费者关系层面。最后,只有同时实现两种和谐才能实现真正的和谐,然而几乎没有学者指出绿色广告所应追求的最高境界是这两种和谐的统一。,五、评价与展望,2.关于绿色广告的分类和测量首先,这些思想主张以广告的具体促销目标或广告主的身份特征为依据来对绿色广告进行分类和测量,从而使人们对绿色广告的识别和评判有了一个比较清晰的逻辑框架,即 谁做绿色广告)为了什么目的做绿色广告)做什么样的绿色广告。其次,绿色深度概念及其相关指标体系的提出与应用,使特定组织的绿色广告测量具备了一定程度的可操作性。而且,对于绿色广告的绿色深度的测量,似乎更能衡量一则具体的绿色广告名与实的差距。,五、评价与展望,问题：为了实现这个目标,还必须进一步完善用来测量绿色深度的指标体系,包括指标的全面性、明晰性和数据的可获得性,以及各指标权重的合理性。与此相关的另一个问题是,不同行业或不同类型的绿色广告,其绿色深度的测量指标体系是否存在差别,如果存在差别,那么将其统一起来的基础是什么。,五、评价与展望,3.关于消费者对绿色广告的反应和组织的绿色广告战略特点:首先,具有明确的营销管理导向。其次,这方面的研究方法以实证研究为主,调查、实验和数理统计方法也得到了比较广泛的应用。最后,绝大多数研究以实体产品或其生产经营企业的绿色广告为对象,涉及服务产品或其经营者的绿色广告研究较少。,五、评价与展望,3.关于消费者对绿色广告的反应和组织的绿色广告战略未来比较重要的研究方向：首先,在新的传播环境下,消费者对组织的绿色广告将产生什么样的反应?组织应当如何根据全新的传播环境调整自己的绿色广告战略并将它们与整合营销传播战略融为一体?其次,随着经济的发展和人们生活水平的提高,经济服务化趋势越来越明显,因此,有必要加强对服务领域绿色广告的研究。再者,非营利性组织(包括政府机构和各种非营利性民间组织)对社会生活和消费行为的影响越来越大,而关于非营利性组织的绿色广告效果和绿色广告战略的研究成果却很少。最后,价值观是影响消费行为的最深层因素,但很少有学者从价值观角度探讨消费者对绿色广告的反应。,Thank You!,