【地产策划PPT】北京龙公馆酒店式公寓营销报告书117PPT.ppt

走在城市的钢筋水泥森林里，身旁匆匆的路人没人会注意到我的存在。我只作为自己一个本我的原点而活着，只是芸芸众生中的一个符号。我不想这样，我想在这钢筋水泥的“丛林”中寻找属于我的鸟语花香。如果可以，我想离光污染远点，我想离声污染远点，我想离摩肩接踵的人群远点但是，我舍弃不了城市。我，已经成为城市的组成部分。,关于酒店式公寓,酒店式公寓，酒店式公寓普遍位于大型商圈内，保持统一装修模式，配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统，聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司统一经营与管理、区别于纯酒店单间的公寓，大多被用于投资使用。酒店式公寓始于1994年。最早的起源是在欧洲，是当时旅游区租给游客供其临时休憩的物业。此种物业的客人虽然只是作短暂的休息和停留，但是需要提供其统一的、必需的上门管理与服务。所以，此物业类型既具备酒店的特性，又相当于个人的“临时住家”，这就形成了酒店式公寓的雏形。不久以后，此种物业在欧洲越来越多，服务也越来越周到，逐步受到越来越多的特定群体的青睐。如今，酒店式公寓类物业已遍布全球。我国的酒店式公寓最早出现在深圳。主要由于当时的深圳是我国改革开放的前沿阵地，最早吸收了外来的信息与先进的物业类型与模式。之后，逐步在上海、北京等大城市有所发展。该类物业一般都出现在比较发达的大城市或是一些旅游区。,WHO AM I,唯有清晰的自我认知，才可以站在市场的角度上了解自己的方向，洞悉自我的未来。我是谁？我长得什么样？跟别人比我好在哪里，我的欠缺又是如何？我可以立于市场是因为什么？我如何在疲软的市场中“火线”突围？,我不敢说，我可以成为酒店式公寓的新贵。但至少，我能肯定，我的重新“入市”，一定会为沉寂许久的“江湖”掀起千层浪。我必将为自己书写里程碑式的一笔，因为,我，龙头 不仅仅是在打造一个项目，我打造的是一个从我开始的时代！,让我开启这一场新时代的征战,龙公馆,贵之邻，尊之所,龙公馆之征战江山,胸怀江山大隐于市,第一回合：市场研判,第二回合：定位延展,第三回合：专案推广,第一回合 市场研判,孙子兵法：“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也”。先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘汰者。故此，一场战争的成败，首要条件要清醒地知道形势发生了什么变化，问题在哪里，危机在哪里。了解了敌军之底细，方能攻其不备，出奇制胜！,龙头公寓,本案位于朝阳南新园西路8号。紧邻东三环华威桥畔，驱车5分钟可抵国贸中心，3分钟进入京津高速公路,公寓,环型结构的公寓楼。酒店为17层楼，公寓为14层楼。公寓部分有3部电梯（2部客梯，一部货梯）。70年产权公寓已经使用将近12年，还有58年产权。,关于自己 项目四至,入 口,关于自己 项目四至,园区内,关于自己 项目四至,园区入口,关于自己 项目四至,园区门口道路,关于自己 项目四至,园区东面美景东方,美景东方,关于自己 项目四至,关于自己 项目四至,园区南面山水文园,关于自己 项目四至,园区北面邮政综合楼,目前没有投入使用,关于自己 项目四至,园区北面香榭舍,关于自己 项目四至,园区西面近端,关于自己 项目四至,园区西面远端,关于自己 地域陈述,我，坐落于东南三环四环之间，座拥无可比拟的地位优势我的周围，有完善的交通体系三环四环，皆可随意通达我的周围，有可带动客户优势的“豪华”物业山水文园等成熟“豪盘”直 接带动地域价值我的周围，有相对完善的人文气氛传统居住区，周边物业配套完善我的周围，有相对成熟的社区环境大社区概念形成，与周边各高档物 业遥相呼应我的周围，有成熟的商业环境购物，日常消费均可在一公里内寻找到 合适的商业消费场所我的周围，有儒雅的文化环境首图，平添无限文化底蕴；古玩城、潘家 园众多的古董交易场所“掀起”无限历史文化痕迹,关于自己 内部指标,总计15080.81平方米 占地9723.32平方米，绿地率33%，使用率76.7%，容积率为3.5，标准层高2.9米，现已签约163.64+108.944+68.144，现网上报价13900元/平方米，,关于自己 内部装修,入口感应电梯,关于自己 内部装修,公寓入口连廊,关于自己 内部装修,公寓室内装修,关于自己 内部装修,公寓室内洁俱,关于自己 内部装修,公寓室内日式风格装修,关于自己 装修标准,电梯（货梯）：日本三菱；客梯：上海三菱；防火门（大门）：日本流闭（谐音）；卧室门：全部为实木门；空调：日本心晃；（空调为中央水循环系统。夏天5个月有冷气，冬天有5个月有暖气。没有燃气，为电磁炉灶。）浴盆：日本因那阿丝（谐音）；洁具：TOTO；（马桶冲水系统为节能系统，洗手池的水自动流进马桶水箱，成为马桶水箱的冲水。）橱柜：日本日波；门窗：香港雅迪；消防设施：烟感，喷洒，应急灯，消防栓都是酒店式设计。上下水的配件都为日本进口材料。,关于自己 装修标准,装修采用2次吊顶，没有明线，走线和灯口都在墙内。全部为大开间，隔断可以拆。由于使用的时间较长，现装修状况40%较干净再进行简单装修即可，40%进行修补也可出售，20%要重新装修。,关于自己 生活成本,空调8元/平米/月，饮用水为二次处理用水，热水：16.1元/吨，冷水：6.1元/吨物业费：3.5元/平米/月电为商业用电0.8元/度,关于自己 市场调研,经策划单位为期一周的500份(有效问卷436份)无差别人群调查问卷，并进行后期问卷分析。其中，参与调查的年龄组成为：,超过80的潜在购买客户年龄介于26-42岁之间,关于自己 市场调研,对于该区域住房，消费者普遍购买倾向为,酒店式公寓的高回报率在各种投资相继疲软的现下已经逐步被市民所认知，并可能成为新的投资增长点,关于自己 市场调研,目前没有投入使用,对于该区域住房，消费者普遍单位价格趋向为,关于自己 市场调研,目前没有投入使用,对于该区域住房，消费者购房配套需求,交通、教育、商业是潜在购房客户最为关心的配套,关于自己 我的总结,虽然我早已诞生，但面对新生的同类们，我还比他们有多十余年的产权拥有；虽然我有很多小的问题，但不会因这些而抹杀掉我内质之美；虽然我是12年前的产物，但是，面对新生的“小兄弟”们，我的骨头更硬（质量优异），内功更好（内饰大部分为进口产品，部分为合资产品）；当然，我的问题与优点同样的明显。面对众多新颖的设计，我的外观也许有点不那么IN了，我的内饰风格也已经OUT于现今的格局。12岁的年纪，我也应该“洗一个澡”，彻底的擦拭掉身上的污尘。我知道，这些的一切，都是会影响到“客人”对我的第一印象。不过，比起我的“美”，这些，又算得了什么呢？还有，我的生活成本很高，无论是水、电，我都高于市场常价。但是，我知道，跟下里巴人相比，我注定只能属于阳春白雪的行列。我有特行许可证书，可以进行酒店式经营。我现在已经通过酒店的部分，打造好我该有的市场形象。我想，如果要给自己一句话的诠释。那么，我希望，我的未来是“高贵但不高价，品质胜于外观”。而且，高生活成本的先天劣势，注定了我没有办法去迎合大众群体的需求,关于行业,只有了解市场，尊重市场，才可以立于市场不败的行列。所以，对于宏观市场的准确把握，是让我可以不“走偏”未来道路的一个重要依据。,关于行业 行业特点,意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，主要模式为提供服务、没有酒店经营的服务式公寓。集住宅，酒店、会所等多种功能于一体。,关于行业 客群特点,相对比与酒店，酒店式服务公寓主要针对居住市场中较为长期或频繁居住的居民，尚无特定的标准。较为长期居住的定义一般在季度、或半年或以上。这个市场的主要客群包括：长期出国的生意人及其家人，长期在外的跨国公司总裁、高级管理人员、高级员工等及其家人，放长假的家庭，以及需要进行商务交流或者进修的中高级商务人士等在京海外社团和驻华使馆的工作人员等。另外，一些小型公司也成为酒店式服务公司的客群，主要作为商住使用。,关于行业 服务特点,在服务上，物业管理一般是由星级酒店直接管理或有酒店背景的物业公司进行管理。一方面消除客群对物业管理公司水平的怀疑；另一方面，切实为住客提供高档、到位的各种服务，使客户享受自由舒适、高质量的生活。其借鉴酒店服务及管理模式，提高诸如家具清洁、送餐、宴会安排、洗熨及送衣、钟点服务、电召的士等一系列服务，较之于普通公寓服务内容更多，为特定客群提供更多其所需的服务内容。,关于行业 户型配套特点,酒店式公寓的户型，根据各自项目所处的位置及自身定位，从几十平方米到几百平方米不等，可以满足使用者的个性化需求。在装修上统一为精装修，并多为提供全套的家居设计和电器，对于不同户型也配合不同的格调。另外，根据住户要求提供酒店式服务的同时，一般酒店式公寓的公共硬件设施均类似酒店，例如大堂、会所等，居住者的身份和气派也可彰显。其他附属设施还增加了银行、小型超市等项目。,关于行业 两大功效,我国的酒店式服务公寓经过几年的发展，在原有基础上已经形成自己的特点，具有“自用”和“投资”两大功效。与传统的酒店相比，在硬件配套设施上毫不逊色，而服务更加家庭化、人性化。由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因此，备受我国以及在我国工作的外籍商务人士的青睐。,关于行业 北京主要分布区域,金融街,CBD区域,中关村,关于行业 北京主要分布区域,区域分布金融街（行情看好、竞争激烈）,供应方面：金融街公寓市场现有供应量为40万平方米左右。需求方面：随着金融街形象的确立和影响的扩大，国际金融巨子，国内金融行业、通信行业和上市公司对于本地区公寓将产生巨大的需求，且该地区写字楼众多，公寓的商务功能相对较弱，更贴近居住的本质，将会得到本地区商务人士的认同。租金方面：目前该地区高档酒店式服务公寓租价为15美元/平米.月。由于此区域内商品房品质也较高，而酒店式公寓多以中大户型为主，总价不占优势，金融街及其周边地区酒店式公寓与住宅的竞争将日趋激烈。,关于行业 北京主要分布区域,区域分布CBD地区（发展最早，价格最高）,该区域是北京市公寓市场发展最早、最成熟的区域。雅诗阁、嘉里中心、燕莎、等项目均已投入使用，并成为北京酒店式公寓产品的典型代表；随着CBD的进一步发展，写字楼、大量公司的进驻，CBD核心区继续向外围扩张，紧邻CBD的其他区域也出现了一定量的品质分级、档次分级的酒店式公寓，包括通用时代、远洋新干线公寓、东方瑞景国际公寓，珠江帝景；需求方面：该地区租户大多为外国公司或机构的外籍工作人员，他们一般都能享有公司给予的租房预算，需求较为旺盛。售价方面，在售项目价均价上升速度较快。租金方面，本地区高档公寓租金稳定，租金报价达到了每月每平方米15-20美元，从一个侧面说明了CBD高档酒店式公寓目前公认的平均租金水平。,关于行业 北京主要分布区域,区域分布中关村地区（需求量大）,中关村地区公寓市场供应量不大，到目前为止，总供应面积为60余万平方米，提供3000多套高档公寓。其中酒店式服务公寓占20%，其余大部分为商住公寓。需求方面：中关村地区对住宅的消费能力很大，对高档公寓特别是酒店式商住公寓一直供不应求。中关村众多高科技企业尤其是IT业中的员工希望居住地离工作地交通方便，环境安静、绿化率高，配套完善。租金方面，与朝阳CBD的高档公寓不同，中关村的高档公寓面临的客户主要是国内客户，外销客户较少，因此市场上以内销公寓为主，整体租金水平也就没有CBD那样高。,关于行业 未来发展,在未来几年中，与世界更为紧密的融合和交流将极大地刺激北京的高端租务市场，中国强劲的经济形势、日益完善的投资环境和即将召开的2008年奥运会对市场将起到积极的推动作用。根据2008年奥组委签约的112家星级饭店给出的赛时房价：在奥运期间北京市签约饭店中，五星级饭店的平均房价为429美元，其中53%是标准间，平均价格353美元。四星级饭店平均房价305美元，标准间平均价格272美元。三星级饭店的平均房价193美元，其中70%为标准间，均价为176美元。根据北京市旅游局的统计，预计奥运会期间海外观众将有26-39万人，旅游者有15-20万人，预计需要客房9-10万间；国内观众225-258万人，预计客房需求16-18万间。总体奥运会北京的客房需求量近30万。2006年年底北京酒店业的客房数量为13万间，五星级酒店出租率69%，全市的酒店业出租率为65%。可以预见，2008年的北京酒店业必将承载大量的市场需求，客房数量会出现供不应求的市场状况。,关于行业 横向比较,知己知彼，百战不殆。只有了解到行业，只有了解到对手的作为洞悉全局，才可屹立于不败所以，认识到自己后，我想，我还需要认知的是市场的对手们,关于行业 横向比较,根据北京市酒店式公寓较热的CBD、中关村等区域及其辐射区域为主流，并辅之以逐步出现此类产品的新兴区域为辅助，我司选取了11个样本进行调研与分析，包括：CBD核心区：酒店式公寓最为集中，较早出现此类产品、且以纯粹高端为主的酒店式供应区域，样本选为嘉里中心、雅诗阁、银泰中心柏悦居。CBD辐射区：03年较早面向CBD年轻白领的珠江罗马mini酒店式公寓、珠江帝景、远洋国际中心、华骏世界城。中关村及其辐射区：远中悦莱、纽约客、文津国际望京区域：新兴酒店式公寓产品的区域，选择样本为博雅国际中心,横向比较 租赁市场,横向比较 租赁市场,横向比较 租赁市场,横向比较 租赁市场,以上项目中，单纯以酒店式公寓立项的项目较少，大部分酒店式公寓都隶属于大的社区，或者依托周边的星级酒店。依托大社区的酒店式公寓最大优势在于能够充分享用大社区才有的大配套。另外，24小时便利店、洗衣店、咖啡馆、美容院、家政中心、商务中心等都要配备齐全。依托于星级酒店的酒店式公寓，产品自身与客户均为纯粹的高档次，即不但能享受到酒店的高素质配套，而且能享受到星级酒店源源不断的高质量客源。,样本调研与分析-户型、租金小结,横向比较 租赁市场,样本调研与分析-户型、租金小结,户型方面，上述项目中，位于 CBD核心区的高端品牌项目嘉里中心、雅诗阁、银泰柏悦居以中大户型为主以外，区域项目均以中小户型作为主力供应。小户型项目占有较大的比例，大多数户型面积在6080平方米之间。户型灵活度方面，远洋国际中心等少数项目是框架结构，能够自由分隔，大多数酒店式公寓的户型种类都较少。从目前的发展趋势来看，户型面积有逐步增大的趋势，一个方面由于小户型供应充足，具有较大同质化，而对需要大面积户型的客户不能有效满足，另外有的项目在酒店式公寓的居住功能之外增加了行政办公的功能，无形中增加了对大面积套型的需求。,横向比较 租赁市场,样本调研与分析-户型、租金小结,出售方式方面，少部分项目采用包租的方式，固定包租年限，并在规定年限之内给予客户一定比例租金收益，保证客户的投资收益。此种方式一定程度上促进了项目的销售，例如珠江帝景酒店式公寓绝大部分均由其老业主作为投资，收取稳定的10年7%返租收益。但是目前国家政策将严厉打击此类投资性产品，包租行为处于国家严厉整治的范畴。这对投资客群占主力的酒店式公寓的产品本身、升值潜力挖掘、以及投资客群的要求均有所提高。另外由远洋房地产公司开发的远洋新干线和远洋国际中心酒店式公寓都采取整售方式，由购买方统一经营，这与那些售散出售的酒店式公寓在日后的管理和物业的品质方面具有相当的优势。,横向比较 装修配套,横向比较 装修配套,横向比较 装修配套,横向比较 装修配套,酒店式公寓既然作为高档写字楼的配套，则在品质上要与其身份与地位相符。所以在装修装饰方面都做到不遗余力。尤其在能显示项目品质的外立面和大堂方面更加注意。在室内装修上则体现出品味和舒适，号称带着牙刷就能入住，针对的客户群主要就是来往与各城市之间的工作繁忙的商务人士。,横向比较 物业配备及取费,横向比较 物业配备及取费,酒店式公寓运营的成败，关键在于服务，在于有没有专业的公司进行管理。从上表可以看出，这些项目大多数依托于五星级酒店，并聘请国际知名的酒店管理公司进行酒店的后期运营，如第一太平戴维斯、凯莱物业管理公司、赛特酒店管理集团、中原物业管理集团等，都是比较有影响力的专业酒店管理公司，有了这些公司的加盟，是其后期运营、以及对客户的良好的收益保障。,横向比较 个案比较,目前没有投入使用,乐成国际,物业类型公寓建筑类别板楼均价25000元/平米装修情况精装交通位置三四环之间开盘时间2006-11-11入住时间2008-5-30物业地址华贸中心南800米（朝阳区西大望路）销售套数：429套已签约套数：215套成交均价：16882元/平销售率：50%,横向比较 个案比较,目前没有投入使用,苹果社区二期,物业类别:公寓建筑类别:板楼装修状况:精装修物业地址:朝阳区百子湾路32号国贸沿三环向南300米至百子湾路口向东300环线位置:三至四环均价:17000元/平方米交通状况:位于国贸桥东南，紧邻CBD，距东三环300米。销售套数：1024套已签约套数：444套平均成交价格：16902元/平销售率：43%,横向比较 个案比较,目前没有投入使用,山水文园四期,物业类别:普通住宅别墅建筑类别:板楼、联排别墅、叠拼别墅装修状况:精装修物业地址:朝阳区东三环十里河弘燕路环线位置:三至四环均价:31000元/平方米价格描述:以上为四期1号楼开盘价格。一次性付款，银行按揭销售套数：115套已签约套数：26套平均成交价格：30932元/平,横向比较 自我总结,酒店式公寓总体分布区域依托于经济发达区域或者环境优良位置。但统一都拥有交通便捷，动静皆宜的特性。北京现有知名酒店式公寓均存在价格挑高，但租赁火爆的现象。北京现有知名酒店式公寓均配备良好的物业管理团队。物业费均等于或大于一美元以便于支撑更优秀的的物业服务。北京现有承租率较高的酒店式公寓均佩有全套室内设施，可以让承租人能达到“拿着牙刷就可以入住的方便，快捷。经过0406年的市场预热期，酒店式公寓已经开始逐步进入市场成熟期。新项目陆续出现。需要更明确自身定位及同位差异值。,市场分析 SWOT,S地域优势，整体社区氛围已形成现房,没免除后顾之忧购房后即可见到投资收益品质优势，优良的内功，高素质的“邻居”，人文环境等可带动整个楼盘品质,W旧楼新卖。楼体本身已经略有陈旧生活配套设施还不齐备产品类型同质化现象比较严重,O2008奥运对于酒店的需求缺口投资型酒店可填补目前市场的空白合理的价格势必可以搅动疲软的市场产品市场已经逐步进入成熟期,T所面对客户群体较窄陈旧的内饰可能会引起的二次装修市场整体的疲软阶段,市场分析,根据SWOT分析，在可以规避的条目中，可以在少投入，多产出的前提条件下，对建筑外进行粉刷或者局部点缀部分家具及装修的更换地毯的清洗及更换部分房间销售后入住前的装修（二次收益）,市场分析 人群分析,投资客居多酒店式服务公寓的购买客户中，投资者占绝对比例。根据北京中原的调研结果分析，投资客户主要可以分为两大类型。第一类为纯投资型客户，主要有个人投资者和机构投资者组成，个人投资者年龄在30-35岁范围内，机构投资者主要是具备一定经济实力的中小型企业。他们购买酒店式服务公寓的主要目的就是看中了酒店的增值潜力，他们的预期投资回报率一般在8%-15%。这部分客户占整个客户总数的60%左右。,市场分析 人群分析,养老型客户，以个人投资者为主，年龄普遍在40岁以上，购买的目的主要是希望退休后能够得到丰厚、稳定的经济来源。这类客户的投资风格比较稳健，经济实力也比较强，多投资于100平米以上的较大户型，预期投资回报率多在10%以下，最看重项目的发展潜力，占客户总数的15%左右。除投资型客户外，其他客户也有相当比例，包括以自主兼投资为主要目的私营业主和办公族和以满足内部需要为目的的海外跨国集团客户等等。,市场分析 人群分析,租赁客户分析北京酒店式服务公寓的目标租赁客户主要为外籍公司派出的高级员工、国内大型私企的老板、高层人士等高阶层人士，均以商务居住为主，并具有长期居住及安置家人的需求，这些客户的租期一般为半年以上或更长，由公司担负高额的房租费用，同时自己在异地没有买房定居的需要。其中，欧美人占到65%，其他是港台人、日本人和华裔等。另外，随着酒店式公寓在国人眼中的认可，有不少商务人士因为工作的需要也会选择一些酒店式公寓作为他们的暂时居所,市场分析 产品主题,由于酒店式服务公寓所具有“酒店式的服务，公寓式的管理”的定位和特点，就决定了服务是酒店式服务公寓的灵魂和永恒的主题。在硬件水平和品质相当的情况下，服务水平将成为竞争的焦点。如何提升物业管理水平和服务品质，保持物业的长久生命力，对于自住和投资酒店式公寓的业主来说，是保证其投资价值的关键因素。在租务市场中，客户的去留很大程度上取决于物业管理的质量。提供良好的服务是评定物业好坏最基本的条件，是产品的附加值，直接影响到物业今后的租金和收益回报。对客户来讲，不断提升的服务、管理水平以及稳中有升的租金将给他们带来最大的实惠。,市场分析 主题延伸,将酒店式公寓与SOHO进行了结合并全新演绎，在充分考虑了满足各种商务个性化需求同时也将满足了人们对高档住宿的要求。这种模式将居室分为居住与办公两大区域，这样即具备酒店式公寓的高档生活区又满足SOHO的高级商务区，例如24小时商务中心，可以提供24小时秘书服务、翻译服务以及会议服务。这种产品不仅填补了SOHO无5A级办公楼配套服务的空白，而且为办公者提供超值的服务。酒店式商务服务公寓可居住、又可室内办公，其既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代商务楼、写字楼的优点，拥有良好的通讯条件，能够有针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务，是进一步拓展酒店式服务公寓的功能而生的一种综合性很强的物业概念。,项目的特性决定了本案的用户人群为以投资为主体人群，这部分客户经济能力强，对高品质物业的需求较强；板块内经济发展以及片区知名度的提升将为板块物业带来源源不断的高素质、高消费群体；如果项目能够解决内饰陈旧这个瓶颈问题，将使项目取得更加理想回报成为可能！4、本项目的竞争对手已经超出了板块内的范畴。,本次市场调研对本项目启示：,第一回合：市场研判,第二回合：定位延展,第三回合：专案推广,第二回合 定位延伸,第二回合 定位延展,以下所述仅表达宝隆源对本案定位的理解，并为本案的主题推广进行系列梳理,第二回合 定位延展,文化的溯根,城市的烙印,精神的反思,58年产权、精装修、投资/自用型、商务、公馆,58年产权 区别其它项目仅仅40/50年产权精装修 迥异的装修风格，完善的家具、家电投资/自用型 现买现住、早投资早回报商务 完善的商务配套及环境顶级公馆 由单纯的酒店式公寓提升为北京顶级公馆,为什么定义为顶级公馆,公馆，世界顶级物业形态。国内关于公馆命名的物业均只对于公馆二字“知其然，不知其所以然”。更多的是对于名词的应用而非含义的贯彻。顶级公馆的物业形态在国内实际上是有空白点的。龙头公寓有其先天优势。无论是从环境的动静皆宜，周边社区大气候的业已形成，还是从它本身已形成的品牌知名度，已经拥有的租赁客户群体。都为龙头公寓的蜕变做出了量化的准备工作。放眼市场，顶级业态的公寓式酒店，要不就是身处闹境，进退都是浓郁的商务环境，只能活在钢筋水泥的森林中间；要不就是处于城郊连接带。有好的空气，好的环境，却无对等尊贵的远亲近邻。而且，生活配套相对滞后，与城市繁华中心的相距过远，也是城郊结合处酒店式公寓相对滞缓的原因之一。而我，与三环只有百米之遥，与四环也只差一条大路。周围生活气息浓郁，周边的同等高尚住宅，让我的尊贵品味又一次得以彰显。高绿化率的生活环境，让我的“退守”分外宁静。低楼层，低密度，在现今的社会，远远要比摩天高楼，水泥森林更吸引智者吧。此外，更比提别的软硬环境了。我想，我是可以成为一个顶级的公馆的。有一天，我会让别人以进入我而自豪的。,第一回合：市场研判,第二回合：定位延展,第三回合：专案推广,价格制定:,比较一：类同产品加权平均,比较二：投资回报测算法,售价=4.5*350*10=15750 元/平方米,价格确定:,类同产品加权:14442 元/平方米投资回报测算:15750 元/平方米,最终定价:15000 元平方米,销售策略,方案一:,闪电战,销售周期 12个月,为在开盘初期制造轰动效应、聚集有效人气，同时也为了体现客户在不同时期购房所产生的利息差别及风险回报，我司建议采取“低开高走”的销售战略。即开盘初期定5套特价房，特价房统一售价14000元/平方米在后期根据销售反应上调价格，最终维持总体均价水平。,销售节奏,销售收入:,方案二:,步步为营,销售周期 18个月 2008年3月-2009年8月,销售节奏,销售收入:,方案一二对比分析:,推广费用:,以总销售额2亿计算推广费用比例:1.2%推广费用总计:20000*1.2%=240 万,推广费用使用:,推广媒体选择,炒做,行销方式,通路扩展,客户细分,推售安排,收、解筹,客户维系,2008，奥运，中国,专题分析,两条推广主线,略,拾 遗,关 于 推广、宣 传,拥有我，你就可拥有辽远的视野面对我，你就面对了宽广的前程得到我，你就可享有都市的繁华只有我，可使你得到细致的关怀,酒店式公寓项目的目标客户，他们多数为二次置业，不容易受到广告的左右。因此在推广策略上首先要树立项目的品牌，这种品牌不单是来自发展商的背景和企业品牌，更重要的是在项目的包装推广过程前期，就树立项目美誉度和知名度，吸引消费者，进而影响销售。,-首先树立本案品牌/产品形象，结合本案准现房的实际情况，将广告与促销活动、多种推广宣传手段结合起来，形成立体的宣传推广攻势，迅速树立起本案的品牌/产品形象，从而让人们口口相传，最终实现本案在短时间内快速清盘。-北京楼市广告推广从以往大而泛的模式，以发展到单一性诉求（一个清晰的定 位，一个清晰的消费群体）。,宣传运动目的,强行刺激目标受众，启动市场确立品牌鲜明形象,刺激市场、引起反应复合式强势促销,针对性焦点出击品牌培育,品牌扩张,我们现在在哪里？项目已经是在售楼盘，社会上对本案已经形成部分认知，但品牌形象及定位模糊。我们到哪里去？突现本案品牌价值主张及产品实质，结合本案准现房的实际情况，将广告与促销活动、多种推广宣传手段结合起来，形成立体的宣传攻势，迅速树立起本案品牌鲜明的具有差异化的价值。我们怎么做？整合品牌优势，单一性诉求（一个清晰的定位，一个清晰的消费群体）。,本案基本战略应用：,品牌/产品 卖点诉求归纳前提,第一优势,拥有酒店特行许可的公寓，投资潜力无限,品牌/产品 卖点诉求归纳,三四环间，动静得宜,城南空气相对较好。环境优美宜人,龙头房地产+,案 名,龙公馆,龙兴公寓,万兴城,城市乌托邦,紫龙腾 臻宅,SLOGEN,龙公馆，360度的都市行宫,贵之邻，尊之所,今日的酒店式公寓，就是明天的公寓式酒店,我们要做的，不是市场的盲从者，去做人云亦云的追随我们要去做市场的开拓者，让新时代，从我们的手中萌育,报告结束，谢谢观赏！,顺盈时代齐 了,浦东别墅市场四月月报,2008.5,本次汇报内容,第一部分 上海独栋别墅市场第二部分 浦东独栋别墅市场第三部分 浦东独栋别墅竞争个案市场分析第四部分 浦东高端住宅市场第五部分 浦东高端住宅竞争个案市场分析,第一部分 上海独栋别墅市场分析,市场供应,08年4月，上海独栋别墅市场新增123820平方米,合计424套;与三月份相比，供应量减少了28.9%；上海独栋市场的新增量供应开始减少，大规模供应很难持续；,市场供应明细,4月上海独栋新增情况,目前，推盘主力区域在青浦和松江两个区域，新增量依次为62079平方米和43771平米；,从供应量看，在3月上海独栋市场大量放量后，4月份新增量供应有所减少，但从近一年来看，供应仍然处在高位，未来新增量的供应放缓；从区域看，青浦地区前期放量较少，受整个市场放量及市场利好的影响，该区域加大了推案量，总计6.2万方，并主要集中在康桥水乡项目。新增量的供应，将缓解青浦地区别墅的供不应求的矛盾，并带动青浦独栋市场成交量的增加；松江地区的佘山板块新增量持续增多，继3月顶级别墅大量供应后，4月份佘山3号、天马花苑和上海晶园三个楼盘又有新增供应，为3.2万方；本司认为，4月份的新增量的持续增加，表明开发商对目前的别墅市场保持乐观的态度。供应量的迅猛增加，将带动独栋市场成交量的提升；,市场供应结论,市场去化,4月，上海独栋市场去化稳中有涨；由于新增量供应时间相对集中，对成交量的带动更多为后续市场的表现；独栋的成交量有所增加，但还没有达到去年同期水平；,市场成交明细,4月上海独栋市场成交前6名,从成交个案来看，集中在上月有新增量供应的楼盘，新增量对成交量带动的效应开始显现；佘山3号受新增供应的增加，并凭借佘山的区位和其自身小独栋的优势，去化较快；以御翠园和俐马花园为代表的浦东板块，受前期供应不足的影响，在开盘后便得到了良好的去化，浦东对顶级别墅存在需求；南郊别墅凭借闵行的完善配套和较好的市场口碑，去化良好；马桥的绿城玫瑰园凭借高尔夫球场、国际网球中心等高档休闲场所，吸引了市场高端客源，4月份去化了5套大独栋；,市场价格,从价格方面来看,随着浦东等一批顶级别墅的成交放量，尤其是御翠园和俐马花园两个顶级个案的高价成交，带动整个上海独栋市场的成交均价达到了3.43万元/平米的高位运行；由于受到4月小独栋供应增加的影响，未来的价格可能短时间出现回落，但整体保持波动上涨的态势；,从供应量看，4月供应量进一步增加，基本都为小面积独栋；其中，康桥水乡放量最大，为4.3万方，占整个市场供应的三分之一；从成交量看，受到3、4月份新增供应的影响，4月独栋别墅的成交量持续增加，但成交体量还未达到去年同期的体量；从成交价格看，浦东顶级别墅的大量成交直接拉动了整个市场的成交均价；,市场结论,我司认为，近期独栋市场的放量，在一定程度缓解了别墅供不应求的矛盾，但受别墅用地禁令的政策影响，别墅的稀缺性依旧明显，未来的市场看好；,第二部分 浦东独栋别墅市场分析,市场供应,浦东地区别墅供应不平衡，连续几个月没有新增量后，3月份迎来了一次集中放量；4月份无新增供应，浦东别墅用地不足，别墅的稀缺性依然明显；,市场去化,在新增供应的带动下，4月的独栋成交量迅速增加，共计41套；其主要为御翠园和俐马花园的市场表现，两个楼盘共计成交35套，其他别墅由于缺少后续供应和开发商的惜售心理，去化较差；,市场价格,08年4月，浦东地区独栋别墅成交均价在顶级别墅御翠园和俐马花园的带动下，开创历史新高水平，达到了7.4万元/平米的高价；御翠园供应充足，预计未来浦东的成交均价仍将在高位运行；,从供应量看，在3月份的集中放量后，4月份没有新增供应，未来别墅将不会有大规模新增供应的集中上市；从成交量看，受到3、4月份新增供应的增加，带动了浦东独栋别墅成交量的增长，并成为整个上海独栋市场的热点；从成交价格看，受到顶级别墅的成交带动，4月份成交价格进一步提升，达到7.4万元的高位运行；虽然受到3月供应迅速增加，暂时缓解了浦东别墅的市场需求；但新增供应很难持续，未来浦东别墅市场的稀缺性依旧；,市场结论,第三部分 浦东独栋别墅竞争市场分析,九间堂,目前，该项目仅有9套别墅供应；浦东别墅的稀缺性明显，作为浦东顶级别墅的代表，开发商有惜售心理，影响了该案的去化；,汤臣高尔夫别墅八期,该盘目前只剩3套房源，受供应不足的影响，已经长期没有成交；,棕榈泉花园,为项目的最后一期，在板块缺乏后续供应的情况下，项目的性价比和稀缺性明显；,东源丽晶别墅,该项目本月无成交，目前还剩5套房源，包括950平米和1200平米的豪宅别墅；项目还有后期房源，但推盘时间未定；,汤臣湖庭花园,该案目前还剩1套独栋，其他为联排别墅；,御翠园,本案一次性的大量推盘，暂时缓解了浦东市场的供应不足；而其快速的去化，则反映了客源对该板块顶级别墅的需求；,俐马花园四期,从开盘到现在该案成交了12套独栋，均价6.5万元/平米；该案售楼处对外称，所有房源都已售完，但网上房地产显示，其他房源没有办理相关手续；,第四部分 浦东高端住宅市场,浦东高端住宅市场供应不足，三月份有仁恒河滨城推出4.5万方，而四月份仅有2836平米的供应，为绿地崴廉的放量，共计16套；目前，浦东高端市场除仁恒河滨城外，几乎供应很少，高端公寓市场日渐稀缺；,市场供应,受3月份新增供应的带动，浦东高端住宅的成交量开始增加；3月份，成交量为20169平方米，成交套数为155套；4月份新增供应不足，导致成交量相比3月有所下滑；,市场去化,市场价格,4月，浦东高端公寓市场的成交主要为仁恒河滨城的市场表现，其64套的成交占据整个市场的60%，也带动了整体成交均价的上升；浦东高端供应的成交均价基本稳定在28000-32000元/平米之间；,从供应量看，4月份上半月的浦东高端公寓供应不足，仅有16套房源，为绿地崴廉的供应；从成交量看，主要为仁恒河滨城的去化表现；从成交价格看，浦东高端住宅成交价格与3月相比有所上升，为30370元/平方米；尽管3月供应迅速增加，可以暂时缓解浦东高端公寓的市场需求；但从供应看，现阶段除了仁恒河滨城有供应外，其他高端楼盘很少有供应，未来供应主要靠新开楼盘；同时，表明客源对高端公寓具有较高的市场需求，未来市场看好；,市场结论,第五部分 浦东高端住宅竞争市场分析,该盘去化稳定，整个4月成交套数在64套左右；仁恒河滨城依靠自身的品质，一直都是关注的焦点；,仁恒河滨城,该盘可售房源已经不多，仅有6套房源，后期推盘未定；从其稳定的去化可以看出，高端客源对陆家嘴地区的高端公寓存在需求；,盛大金磐花园,财富海景花园,目前该案可售房源总共30套，后续供应欠缺；作为陆家嘴地区的高端公寓，该盘对高端客源具有较强的吸引力；,3月成交1套,面积197平方米,成交价30827元/平方米;,裕龙花园,在春节销售淡季以及政策的影响下，2月份浦东别墅和高端公寓成交同比去年下降较大；随着新增供应的增加，市场成交有所回升，已经接近或达到去年同期水平；从上海整个别墅市场表现看，供应量的迅速增加带动了成交量的上升；从区域看，浦东地区成为市场的焦点，不管从成交量还是成交均价都对整个别墅市场产生了深远的影响；以御翠园为代表的浦东顶级别墅的成交，直接带动了整个独栋市场的量价齐升；从高端公寓看去化良好，但主要依托新增供应，表现为较高的市场表现；随着浦东高端市场用地日益减少，浦东别墅和高端公寓稀缺性依然长期存在，后续市场看好；,结语,汇报结束敬请指导,浦东别墅市场四月月报,2008.5,本次汇报内容,第一部分 上海独栋别墅市场第二部分 浦东独栋别墅市场第三部分 浦东独栋别墅竞争个案市场分析第四部分 浦东高端住宅市场第五部分 浦东高端住宅竞争个案市场分析,第一部分 上海独栋别墅市场分析,市场供应,08年4月，上海独栋别墅市场新增123820平方米,合计424套;与三月份相比，供应量减少了28.9%；上海独栋市场的新增量供应开始减少，大规模供应很难持续；,市场供应明细,4月上海独栋新增情况,目前，推盘主力区域在青浦和松江两个区域，新增量依次为62079平方米和43771平米；,从供应量看，在3月上海独栋市场大量放量后，4月份新增量供应有所减少，但从近一年来看，供应仍然处在高位，未来新增量的供应放缓；从区域看，青浦地区前期放量较少，受整个市场放量及市场利好的影响，该区域加大了推案量，总计6.2万方，并主要集中在康桥水乡项目。新增量的供应，将缓解青浦地区别墅的供不应求的矛盾，并带动青浦独栋市场成交量的增加；松江地区的佘山板块新增量持续增多，继3月顶级别墅大量供应后，4月份佘山3号、天马花苑和上海晶园三个楼盘又有新增供应，为3.2万方；本司认为，4月份的新增量的持续增加，表明开发商对目前的别墅市场保持乐观的态度。供应量的迅猛增加，将带动独栋市场成交量的提升；,市场供应结论,市场去化,4月，上海独栋市场去化稳中有涨；由于新增量供应时间相对集中，对成交量的带动更多为后续市场的表现；独栋的成交量有所增加，但还没有达到去年同期水平；,市场成交明细,4月上海独栋市场成交前6名,从成交个案来看，集中在上月有新增量供应的楼盘，新增量对成交量带动的效应开始显现；佘山3号受新增供应的增加，并凭借佘山的区位和其自身小独栋的优势，去化较快；以御翠园和俐马花园为代表的浦东板块，受前期供应不足的影响，在开盘后便得到了良好的去化，浦东对顶级别墅存在需求；南郊别墅凭借闵行的