北京东方新天地项目营销策划成功案例分析.ppt

成功案例分析东方新天地,东方新天地 北京最成功之购物中心,位于传统旅游街道王府井大街，人流从不间断开业至今，一直重视推广活动，配合其定位“新鲜每一天”从2000年开业到现在，已经成为北京最受欢迎的，最具代表性之商业地产项目平均零售租金从90元美金增加到200元美金商场店铺出租率可达100%，并一直存在等待进驻的租户名单人流量的迅速增长：由2001年平均每天20，000人直至迅速增长到目前平均每天人流量在90，000人及周末达到120，000人为建立消费者忠诚度，于2002年特推出“东方新天地会”会员优惠兑换计划，使消费者在购物中心内任何一家店铺消费，都可以进行积分，换取优惠；截止2006年目前会员人数达30，000人租户品质不断提升：更多世界顶极名店进驻，使得东方广场迈向更全球化，国际化额外收入不断增加：包括中庭租赁收费，购物中心内外广告收益及月刊广告费被认定位中国最成功之购物中心之一,大量投入之宣传推广（1）主题广告片2000年,2000年上市的主题TVC广告片，利用“黎明”名人效应，提高“东方新天地”在消费者心中的认知度，并将“东方新天地，新鲜每一天”的主题通过TVC建立并传递给消费者,（2）系列区域之推广活动2001年,继主题广告片之后，东方新天地随即推出系列区域推广活动，以此宣传购物中心5个街区，不同街区不同的主题，务求将“新鲜”的主题在消费者心中加固缤纷新天地(Market Square)主题：Latin Carnival活动：Salsa Dance/Salsa Band/租户参与活动 都市新天地(Metro City)主题：都市浪漫 活动：时装表演/SONY电子狗结婚仪式庭苑新天地(Garden Court)主题：清爽夏日活动：夏威夷舞蹈/调鸡尾酒表演寰宇新天地(International Boulevard)主题：音乐之声活动：音乐表演/西班牙舞蹈/儿童歌曲表演活力新天地(Wonderful World)主题：活力、动感活动：甜心世界儿童表演/嘉宾乘坐甲壳虫车出场,（3）整合推广活动2002年,此年度配合大型社会活动以此展开，如世界杯、圣诞节活动，增加消费者的互动性“东方新天地会”会员活动为建立消费者忠诚度，特推出“东方新天地会”会员优惠兑换机，使消费者在购物中心内任何一家店铺消费，都可以进行积分，换取优惠美食街吸引美食租户进驻“东方新天地”，美食街的推出大大增强了商场招租力度,世界杯,圣诞节,“东方新天地会”,美食街,（4）世界风情嘉年华2003年,自SARS后，为重拾消费者购物欲望，從2003年7月份開始，推出此系列活動每個月圍繞一個國家或地區展開活動，介紹當地的旅游，經濟，文化，美食等風土人情与各国大使馆配合，达到將北京帶給世界，將世界帶到北京的主题活动进一步提升“东方新天地”之国际化形象此次活动，吸引了相关第三方的吸引力，购物中心内的场地出租率明显上升，场租费提供，收益进一步提升吸引大众的目光，在举行系列活动中，举办消费抽奖活动，吸引消费者到购物中心参观及在消费，不仅增加人流量，同时增加消费者兴趣及对东方新天地之关注度,自2003年“世界风情嘉年华”系列活动后，已经成功在社会各界引起反响及注意力为提升整体购物中心品质，经过3个月中庭装修美化后，吸引了世界顶级店铺的进驻，新闻发布会的举办，成功的将东方新天地全新的高档的形象传达；在圣诞节/中国新年喜庆节日，购物中心独特的装饰，吸引媒体及消费者的眼球,(5)场地活动-2004年,“东方新天地”品牌形象迅速提升，特为在东方君悦酒店内住客提供特制的手册，大大的提升了整体的形象另外，在原来5个概念主题区的基础上，推出“天空大道”新的主题概念区，以经营高档餐饮为主并再调整业态，新开辟“食通天大街”,（6）2005年以后形象提高,2006 年活动,（7）东方新天地会,为培养忠诚顾客，并提供跟其他购物中心之差异化，于2002年8月份正式推出忠诚会员计划：“东方新天地会”目的是让顾客在“东方新天地”消费之余，更可凭累积分数换取“东方新天地”各商户提供的消费优惠此套系统是采用EPSON的设备，为国内首创、全自动化的优惠兑换机循环优惠会员享受以积分兑换优惠券购物的同时，该次消费亦可同时累积分数，真正能做到每次消费均可获得回馈选择多多优惠兑换机的内容更是丰富多样，而且每月更新，月月惊喜源源不绝,东方新天地会创建目的,至力为东方新天地培养一批忠诚之顾客为消费者提供购物优惠 为各商户带来生意机会为购物中心进一步提高租金,