美的电磁炉06整合营销传播推广方案.ppt
,公关 活动 广告 媒介 顾问,美的 节能烹饪大师,2006美的电磁炉整合营销传播提案,灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司2005.12.27,此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,机密,感谢美的生活电器制造有限公司给我们的提案机会，感谢相关人员为我们提供的详尽资料。本提案即在我们理解美的电磁炉的相关需求、市场背景、以及沟通过程中所了解的需求情况，结合市场调查研究与我们长期以来所从事并执行类似整合推广的经验而提出。但我们毕竟是站在局外看奇瑞，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。在此，我们再次向美的生活电器制造有限公司的理解和支持表示诚挚的感谢！,前言,根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。未经我司许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用。此外，从推广效果出发，本案中如涉及到部分第三方资源的合作内容，在相关资源市场及品牌行动未公开之前，敬请保密。,AGENDA,提案前提,命题解析,策略应对,落地执行,1,3,手段传播、事件的执行及推广手段的建议,时间 2006.12006.12,2,任务以“节能烹饪大师”为主题提供全年公关传播策略及整合促销方案,提案前提,我们在什么样的出发点下讨论问题？,提案前提,企业,美的电磁炉品牌溢价不够（产品销量行业第一，品牌影响欠缺）美的电磁炉产品没有形成明显的产品区隔性记忆点：,消费,传统烹饪习惯对电磁炉的消费影响（美味、功能闲置等）,产业,处于成长前夜，品牌林立市场体系不健全，标准缺乏,我们在什么样的出发点下讨论问题？,AGENDA,提案前提,命题解析,诉求分析,落地执行,“节能烹饪大师”内涵是,命题解析,“节能烹饪大师”,企业层面,消费层面,命题解析,“节能烹饪大师”解决的问题是,烹饪：消除消费障碍,节能 烹饪 大师,对上,对下,节能：树立产品识别点,大师：增加产品溢价,企业层面,消费层面,AGENDA,提案前提,命题解析,诉求分析,落地执行,大师,节能（“全高效率节能”系统）,烹饪（十项全能）,聚能大线圈聚磁环智能火,火锅 炒菜粥 煲汤蒸煮 烧烤,+,诉求分析,企业层面,“节能烹饪大师”载体的突破分解,技术成就大师，产品成就大师，应用成就大师,大师,节能（用着省）,烹饪（随意调）,省能省心便捷,想做就做佳肴如此简单轻松成高手,+,享受“大师”技术，美味不在遥远,消费层面,消费层面,“节能烹饪大师”载体的突破分解,诉求分析,节能烹饪大师,烹饪,大师,美味：简单同样好美味营养：精准火候控制乐趣：便捷、方便、特色菜,美的：产业大师用户：享受烹饪乐趣,节能,标准：能效标准技术：聚能大线圈、聚磁环、智能火效果：使用效果,整体描述,诉求分析,以“体验”为纽带，形成完整的诉求体系,应用体验,购买体验,品牌体验,产品体验,美味、营养 方便、省钱节能、高效全能、智能,统一终端周到服务,煮、炒、煲、炖等“十项全能”七重安全保障三大节能技术全部节能认证、免检产品,行业大师标准引领,诉求分析,诉求分析,诉求战略推进,地面推进,做标准进社区入公园,空中制导,央视厨艺大赛,媒体造势,各类介质配合网络媒体突破,1,3,2,4,5,7,9,6,8,10,11,12,进社区（和贝太厨房合作进高档社区）,占领制空权和CCTV2合作，举办节能烹饪大赛开展,品类传播（产品、技术、服务、渠道、促销等）,事件传播,日常传播,入公园，办百家宴（在大型公园举办电磁炉“百家宴”）,品牌传播（企业举动、投资行为、领军人物包装、企业文化等）,诉求体系表现点,诉求分析,突出以聚能大线圈、聚磁环、智能火为支撑的产品节能识别点及产品功能应用点,品牌传播,品类传播,实现形式,日常传播,以树“标准”为基调，突出大师地位,传播、研讨会、获奖等,诉求侧重,诉求分析,节能看得见,功能体验,节能体验,实现手段,事件传播,炒、焖、煮、烤，美味营养一个都不少,体验互动、央视轰炸,诉求侧重,诉求分析,AGENDA,提案前提,命题解析,诉求分析,落地执行,能效标准化战略,2006美的电磁炉健康产业圆舞曲,美的电磁炉产品能效宣言,美的电磁炉质材选取宣言,全面在店面终端张贴效率标识,落地执行,节能，树标准,能效标准化战略,事件背景,美的电磁炉具备,全部产品通过节能认证热效率高达94.36%，产品市场占有第一以聚能大线圈、聚磁环、智能火为支撑的节能核心技术,社会热点,电磁炉产业处于成长前夜，标准缺乏2005年美的等企业曾举行相关论坛家电环保质材选取成为行业热点能效消费不明晰,落地执行,能效标准化战略,基本信息,启动时间2006年2月下旬,跨越周期2006年2月下旬2006年8月中旬,落地执行,标准化战略,美的电磁炉“标准化战略”宣言,基础信息1、2006年2月下旬在北京举行研讨会2、参与群体：政府、行业、企业、用户、媒体,研讨核心内容美的“标准化战略”宣言 电磁炉质材选取宣言：全部采用环保质材生产，更健康 产品能效宣言：倡导电磁炉热效低于XX不准在市场上销售启动能效标识行动：第一家宣布把所有产品检测结果的能效标识在终端产品上公布,落地执行,标准化战略发布,场地推荐人民大会堂,人民大会堂位于北京天安门广场西侧，是全国人民代表大会开会的地方，也是国家领导人和人民群众举行政治、外交活动的场所。人民大会堂建于1959年，建筑面积达171,800平方米，比故宫的全部建筑面积还要大。地址：天安门广场的西侧。,落地执行,标准化战略发布,场地推荐钓鱼台国宾馆,钓鱼台国宾馆坐落于喧嚣城市当中的钓鱼台，因其美丽的花园和场景被视为是整座城市当中的绿洲。从1959年开始，钓鱼台国宾馆就一直作为接待外国贵宾的场所。地址：中国北京海淀区阜成路2号。,落地执行,标准化战略,亮点体现,震撼性，引领产业健康发展的突破1、第一个启动产品质材料宣言2、第一个倡导能效率低于XX不准在市场销售3、第一个启动能效标识终端公布,打击性，让竞争对手处于两难1、跟进，则表明其跟随性，美的可以大张进行宣传报道2、不跟，则处于市场被动地位，影响消费者终端,落地执行,主题示例,美的电磁路清洗市场大行动，标准化战略在京启动电磁炉消费茫然不在，省电不省电看标签一目了然美的电磁炉，X大技术引领产业潮流,媒体选择,各重要地区大众媒体行业媒体和高端财经类媒体网络媒体同期发布,公关配合,落地执行,享受大师的乐趣,美的携手贝太厨房进社区,美的电磁炉功能普及，打消消费障碍,和消费者互动沟通，形成利益化的对比，建立用户喜好度,3大技术/产品展示，形成品牌记忆点,功能应用，进社区,落地执行,节能烹饪大师厨艺大赛,基础信息,启动及跨越周期2005年4月2005年9月,运作方式和贝太厨房合作，在北京、成都、上海、广州选择高档住宅小区为活动举办点每场都以当地特色菜为根本活动以展示美的技术产品、普及电磁炉功能，增加沟通为目标单个活动保持小规模，注重可复制性,落地执行,技术产品展示区，体现节能，并以游戏方式给予实现1、以图片、展板、视频等方式进行企业及产品介绍，特别是技术原理的实现演示；2、电磁炉相关质材选取、购买、能耗等手册发放3、发放烹友俱乐部会员卡，吸引用户登录俱乐部网站4、小帐大算，给参与者直接的利益点冲击。如8分钱2块钱花,节能烹饪大师厨艺大赛,核心环节,落地执行,比比，看看，节能看得见1、比比谁先烧开：都以把2升水烧开为前提，先开为胜利。比赛方式可为：A、传统器具和美的电磁炉比 B、同类产品不同品牌相比2、1度电做饭比赛（突出看的见的节能）3、美的电磁炉分拆，直接展示大线圈、聚磁环等核心技术（技术直观点）4、结合美的“标准化战略”，教消费者识别能耗标识,节能烹饪大师厨艺大赛,节能互动小游戏,落地执行,美的电磁炉功能演示，主要如下三大环节开展1、美味：增加对产品功能认识2、营养（火候大师）：增加消费者对产品内在特质的记忆3、乐趣：特色菜，创新菜谱，如可乐烧豆腐,节能烹饪大师厨艺大赛,核心环节,落地执行,轻松，同样好味道1、盲尝：突出电磁炉同样做出好味道。比赛方式可为：同一个人用传统灶具和美的电磁炉分别做出两道相同的菜，由现场的进行盲尝，从味道中分辨是传统灶具还是电磁炉做的。2、火候大师：（突出营养美味，支持点为电磁炉精准的火力控制）比赛方式：A、同一个人用传统灶具和电磁炉做 B、不同一分别用传统灶具和美的电磁炉做，最后同样进行盲尝，并PK评奖。,节能烹饪大师厨艺大赛,功能互动小游戏,落地执行,和贝太厨房合作，体现大师地位专业的厨房杂志，专业的产品应用。在重点节假日、重点区域或促销期安排出场主持她的形象会出现在活动的所有衍生物上，包括宣传品、电视片等,节能烹饪大师厨艺大赛,亮点环节,落地执行,美的电磁炉“节能烹饪大师”全国体验大行动（由社区到公园）,此活动我觉得和进社区相似，没有作延展！,落地执行,功能应用，由社区到公园,Thanks for your attention,谢谢！,灵思传播机构上海Linksus Communication GroupShanghai19F-L,Feizhou Word Square,No.899 Lingling Road,Xuhui District,Shanghai,P.R.C上海市徐汇区零陵路899号飞洲国际广场19楼L座Tel:+86-25-5150 6098 Fax:+86-25-5150 6098-812 Zip:200030Web Site:http:/,灵思传播机构北京Linksus Communication GroupBeijing2F-A,C Tower,Century Golden Resources Hotel,No.69 Banjing Road,Haidian District,Beijing,P.R.C北京市海淀区板井路69号世纪金源大饭店C区写字楼2层 A座Tel:+86-10-8847 3535 Fax:+86-10-8844 8911 Zip:100089Web Site:http:/,
