药妆市场的博弈及展望.ppt

药妆市场的博弈及展望,处于导入阶段的皮肤医学护肤(药妆)品类,变革中的市场环境(渠道,政策),尚未成熟的消费群体,中国药妆市场,-品类,低认知度/低兴趣度,一个分阶段的过程,认知&形象,建立关联,保持关联,国内消费者尚处在品类认知的初级阶段,药妆,药品,皮肤医学护肤品,大众护肤品(非专业),妮维雅,“药妆”线的区隔,活性成份 高度适应症 严格的使用剂量/方法 副作用,成份/配方的安全性 经人体敏感肌肤试验证明 的高耐受性 专业渠道推荐,成份的安全性,曼秀雷顿,优色林,药店及大流通,Clinique LauderLancmeShisheidoClarins,OlayPonds Neutrogena BiorClean&Clear Eucerin RocNivea,La Roche-Posay/Biomedic Nostrata Topix Roc Dermatologic,皮肤科医生/整形医院,百货店,更多的品牌在未来会加入”药妆”线,医学专业性,大众化,弱,强,理肤泉,曼秀雷顿,白大夫,可采,满婷,渠道专有,7.药妆品牌现状,优色林,芙丽芳丝,薇姿,雅漾,核心消费群的体验(品类领导品牌),皮肤科医生,药剂师,公众媒体,8.推动消费者品类认知的动因,医院渠道 病患为主的客群 医政法规 医疗专业技能,品牌宣传 分类界定 疗效比照 专业导入,药店渠道,小结,市场发展迅猛品类份额扩大地域渗透迅速客群覆盖广泛,小结,品类趋于泛化领导品牌定位摇摆品类教育缺乏引导品类管理较为滞后,小结,营销手法趋同专柜为阵地促销为主导新品轮流上,-渠道,她们在药店购买的是:来源于药剂师的信任 低过敏的产品 便捷的过程 合格的产品 良好的性价比 专业人员 多重选择,3.2 如何让消费者走入药店是最大的挑战,令人满意的药剂师是:能予顾客信息 能提供顾客个人化的建议 能令顾客感觉与众不同 能体现药店所具有的专业性,药妆产品的忠实消费群:无论她们的肌肤是健康的,敏感的或病态的,她们都认为有需要和必要来照顾自己的肌肤健康,小结,来自自身的挑战营运成本目标客群药店品牌营销购物体验的建设(环境,服务)品类管理,小结,来自政策监管的挑战政策对医院渠道的保护社保执行的监管非药品经营的监管,小结,来自市场环境的挑战其它渠道的竞争,包括网上销售商品的同质化品牌商的投入,-品牌,品牌对于渠道意味着:引领品类的推广及招募消费群对高质量客群的”粘性”对服务及购物环境改善的推动丰富了零售品牌的内涵渠道对于品牌意味着:市场渗透带来的广泛客群接触规模效应产生的低服务成本同类别的市场共振效应来自于渠道的增值贡献,2.品牌是超越渠道而存在的,但又是共生的,客流及目标消费群药店品牌的营销门店位置/邻近业态零售品类的构成市场活动,包括CRM消费体验购物环境专业人员个性化服务信息进销存数据CRM,2.药妆品牌的经营要素在药店渠道无法得到满足,客流及目标消费群向百货渠道/屈臣氏等渠道靠拢尝试网购/直邮消费体验建立专柜/店中店/药妆区来区隔店内环境雇佣BA来替代药店销售人员采用皮肤检测仪等加强专业性信息台帐专柜POS系统,2.药妆品牌的经营要素在药店渠道无法得到满足,-新的药妆经营模式,通过法规介定品类及管理规范纵向延伸渠道的功能:品牌开发商与品牌厂商的协作经销商代理商目标人群服务商 平台(诊断/咨询/销售),横向拓展:突破既有渠道限制,尝试多业态,专有品类的经营药妆店:联合专卖店:品牌厂商+新兴渠道(激光中心+整形医院)品牌客服中心网上药妆汇改”店中店”为”店+店”货架采购联盟,