市场营销的基本逻辑与工具.ppt

市场营销的基本逻辑与工具,授课教师：高松 博士,蒙羊培训课程,成功人士最重要的品质专注,偏执狂才能生存安德鲁.格罗夫毛泽东、马克思、山本五十六、杨振宁、禅（入定）阿甘的故事专注心理资源的高效运用方法，现象：股民与股票行情，杞人忧天自我的修炼与心灵的控制能力,有感即通 千江有水千江月 无机不披 万里无云万里天 峨嵋金顶印光大师禅联,主要解决的问题1、什么是市场营销？什么是营销管理？2、市场营销观念经历了一个怎么样的演变过程？3、经典市场营销理论有哪些？4、市场营销理论的创新有哪些？,第一讲 市场营销的基本逻辑,个人和群体通过创造产品和价值、并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。,什么是市场营销,Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and freely exchanging products and services of value with other.,什么是市场营销,是这样一种思维方式，即通过发现与满足他人的需求而获取自身的回报，以此为思维方式，政治、宗教、艺术、慈善都是营销,色，戒与太阳照常升起,色，戒：内容之美 张爱玲，李安，梁朝伟与汤唯太阳照常升起：形式之美 姜文，陈冲,为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间的有益的交换关系所作的分析、计划、实施与控制。-菲利普科特勒,什么是市场营销,什么是营销管理,什么是市场营销,市场营销的本质问题：,1、我们的顾客是谁？2、他们的需求是什么？3、我们提供什么样的产品与服务来满足顾客的需求？4、我们的回报是什么？如何长久的保持它？,什么是市场营销,市场营销是一门集经济学、行为科学、心理学、现代管理学、社会科学之大成的综合性的应用学科。公司、个人、政府和非赢利性组织都进行营销活动。,自我实现的需要,尊敬的需要,社交的需要,安全的需要,生理的需要,马斯洛的需要层次理论,马斯洛(A.H.Maslow，19081970)人类动机的理论,什么是市场营销,不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识和满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。,什么是顾客的真正需求？,服装小店“秀”女老板成功的背后,基本购物需求：性价比高，名牌OEM女装多样化需求：小批量，多品种，更新快社交需求：结识同类，环境、饮料、椅子自尊需求：得到同类的欣赏眼光，夸奖的语言竞争的需要：妯娌聚会,ZARA的经营之道,价格适中：衣料一般式样多：小批量多品种，依靠市场信息反馈的设计反应快：供应链精细化管理类似经营模式：鞋王百丽,香港海港城ZARA店,市场营销观念的演变,（一）生产观念 开始于18世纪的工业革命，一直持续到20世纪20年代。在这一阶段，企业关注的是制造过程。（二）产品观念 产生于20世纪20年代。这种观念认为，企业只要生产出质量最优、性能最好、特点最多的产品，就能赢得竞争优势。产品观念可能会导致“市场营销近视病”。,市场营销观念的演变,（三）销售观念 销售观念又称推销观念。这一观念从20世纪30年代一直持续到50年代。在销售观念时期，制造商们认为商务成功依靠的是比竞争对手更有效的推销,企业强调的是产品的推销。（四）市场营销观念 20世纪50年代，市场营销时期开始形成。企业的经营观念已经从仅仅把产品推销给顾客转变为寻找顾客的需求，并且设法满足这种需求。,市场营销观念的演变,革命性的市场营销观念 在市场营销时期，企业的出发点不是像在前三个阶段那样以制造者的目标为中心，而是以顾客的需求和欲望为出发点。这是一种把市场营销和公司其它部分整合起来，并满足顾客的需求和欲望，使得公司长期盈利达到最大化的市场营销思想。市场营销观念是企业各部门有效的组合与顾客满意及企业长期盈利的整合。满足顾客的需要和欲望是市场营销观念的核心。,市场营销观念的演变,(五)生态营销观念(Ecological Marketing Concept)生态学营销观念，指的是企业如同有机体一样，要同它的生存环境相协调。企业的经营目标，也就是企业与环境最为协调的状态。(六)社会营销观念(Societal Marketing Concept)社会营销观念认为，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益。,市场营销的经典理论,市场营销的产生 1、市场营销学萌芽于20世纪初，形成于20世纪中叶，成熟于80年代，目前仍在不断发展之中。2、市场营销理论作为一门学科，于19世纪末20世纪初在美国产生。3、1912年，赫杰特齐(J.E.Hegertg)编著了市场营销学（Marketing）。至此，市场营销作一门独立的学科已经建立。4、到了20世纪20年代，已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科的理论体系。,市场营销的经典理论,市场营销理论的最新发展,1、网络营销2、精确营销3、直复营销 Direct Marketing4、客户关系管理CRM5、品牌管理,市场营销理论的最新发展,网络营销1、网站设计与推广2、搜索广告工具使用（google）3、网络新媒体：游戏、视频、门户4、电子商务模式：亚马逊，ebay，淘宝，阿里巴巴,市场营销理论的最新发展,精确营销1、数据库建立2、数据挖掘3、广告媒体选择精确化4、营销沟通信息精确化,案例：百威公司建立强大的智能化分销网络,市场营销理论的最新发展,直复营销1、定制概念2、无销售中间环节3、JIT库存管理4、供应链管理,案例：Dell公司直销模式,市场营销理论的最新发展,客户关系管理1、顾客满意战略2、顾客关系维护3、营销信息化,案例：Umpqua银行借鉴零售业进行网点管理及客户关系维护,市场营销理论的最新发展,品牌管理1、品牌资产2、品牌核心竞争力3、品牌延伸4、品牌维护与加强5、品牌组织与控制,第二讲 市场营销环境分析,环境与资源分析,主要解决的问题,2、环境的根本特征？,3、环境的结构要素？,市场营销环境分析,4、环境的作用机理？,1、达尔文生物进化思想与企业的动态演进？,达尔文生物进化思想与企业动态演进,达尔文生物进化的基本思想1、大自然变化的永恒性2、自然选择3、适者生存，优胜劣汰4、基因的遗传与变异,案例：原始森林的黑暗底层,达尔文生物进化思想与企业动态演进,达尔文生物进化思想对企业起源与发展的借鉴1、大自然与企业市场营销环境2、物种与企业3、基因与市场营销政策4、基本规律的一致性5、客观过程与主观能动,案例：狮子、猎豹、长颈鹿、大象、海豚企业的核心能力与生存之道,人不能两次踏入同一条河流只有变化是永恒的 郝拉克利特,环境的根本特征,环境的根本特征,市场经营环境变化的加剧1、信息化2、全球化柏林墙的倒塌和Windows操作系统的建立互联时代的到来：Web的出现和网景上市工作流软件：让你我的应用软件相互对话上传驾驭社区的力量外包：Y2K离岸经营：和瞪羚一起赛跑，和狮子一起捕食在阿肯色州吃寿司内包：那些穿着可笑的褐色短裤的家伙在干什么？提供信息GOOGLE、雅虎和MSN搜索服务数字的、移动的、个人的和虚拟的类固醇(世界是平的托马斯弗里德曼),市场营销环境分析,西尔斯的故事,西尔斯公司是美国，也是世界最大的零售企业。它拥有30多万名职工，仅仅印刷在商品目录上的连锁商店就有1600多家，另外还有800多家合作供应商，其子公司遍布欧美各大城市。,西尔斯的故事,西尔斯的故事,环境的结构要素,PEST分析方法政治因素 经济因素社会、文化因素 技术因素,菲利普科特勒的分析方法,环境的结构要素,宏观环境：人口环境经济环境自然环境技术环境政治环境文化环境,微观环境 公司 供应商 市场中介 顾客 竞争对手 公众,1、产业环境2、技术环境3、人口与自然环境4、政治与经济环境,环境的结构要素,波特的五力模型,产业环境分析,购买者所购买的产品在该行业中占有很大比重产品无差异存在购买者后向一体化的威胁购买者掌握全部信息案例：零售渠道的崛起，家乐福、国美,购买者讨价还价的能力,供应商高度集中没有替代品或替代品很少供给产品的特色和转变成本供应品有限,供应商讨价还价的能力,存在许多互相牵制的竞争对手低速成长高固定成本缺乏产品差异化,现有竞争对手之间的竞争强度,规模经济差异化资本要求转换成本分销渠道政府管制,潜在进入者的威胁,竞争要素分析,互补者,指的是销售能够增加（互补）产品价值的企业，两者合在一起可以更好地满足顾客需求。举例：个人计算机行业的互补者就是应用软件公司。,技术环境,1、互联网引发的信息化浪潮2、产业内技术的革命,案例：印度的班加罗尔 柯达被道琼斯指数除名,人口与自然环境,1、人口统计因素2、观念与文化3、消费潮流4、自然环境与气候,案例：全球变暖问题,政治与经济环境,案例：2004年郎咸平掀起的产权制度大辩论,环境的作用机理,1、环境的均衡问题2、环境中的生存竞争3、环境对市场营销政策的选择,环境的均衡问题,1、原始森林均衡的建立与打破2、IPOD与索尼的随身听3、新兴互联网企业：新浪、盛大、,环境中的生存竞争,1、马尔萨斯的人口论2、市场营销环境中的生存竞争,环境对市场营销政策的选择,1、市场营销政策的共和国企业 娃哈哈与乐百氏2、分异原则、工业革命与产业战略集团 吉利、奇瑞、大众、通用、丰田所属的不同汽车产业战略集团,第三讲 资源分析,环境与资源分析,资源分析,主要解决的问题1、资源的结构因素2、资源的作用机理3、企业营销动态模型,1、金融资源：金融资源指现金、银行存款等，它通过品牌经营利润以金融资产的形式在企业内部沉淀下来。2、实物资源：实物资源指可用于品牌经营的实体资产，它包括生产设备、厂房、办公楼等。不参与品牌运营的实体资产不在实物资产的范围之内。3、专利与技术诀窍：专利与技术诀窍是企业在品牌经营中所发明的技术专利以及生产工艺技术诀窍，它虽然是无形的，但却是品牌经营的重要资源。4、人力资源：人才是企业的核心资产，企业现有的人才及其组合构成了品牌经营的重要资源。5、销售渠道：销售渠道与客户资源同样是品牌运营所累积的重要资源。6、产业经验：产业经验是指企业在品牌经营的过程中所积累的关于产业内的经验积累，包括营销模式、产品开发、物流运作等方面。,资源的结构要素,资源的结构要素,1、普拉哈拉德与哈默尔的企业核心能力论 2、静态核心能力与动态核心能力3、动态核心能力：创新、学习、管控、文化,资源的作用机理,1、资源与营销战略的匹配性：约束条件与执行结果2、路径依赖问题,企业营销动态模型,企业发展路径分析图,第四讲 市场细分,市场营销课程,营销战略分析工作：市场细分化（S)，目标市场选定(T)，市场定位(P),营销战略分析范式：STP分析法,市场细分化,目标市场选定,市场定位,1、确定细分市场的基础2、勾划细分市场的轮廓,3、确定细分市场吸引 力的衡量标准4、选择目标细分市场,5、为每个目标细分市场 开发产品定位6、为每个目标细分市场 开发营销组合,STP分析法,市场细分化,目标市场选定,市场定位,1、确定细分市场的基础2、勾划细分市场的轮廓,3、确定细分市场吸引 力的衡量标准4、选择目标细分市场,5、为每个目标细分市场 开发产品定位6、为每个目标细分市场 开发营销组合,市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔斯密于1956年提出的，之后，一直成为市场营销的主导理论。,企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。,市场细分的含义,市场细分的概念,“为每一个消费者和每一种用途生产一种车。”斯隆,案例：通用汽车的差异化之路,豪华轿车中高档轿车中低档轿车说明：为什么事业部制的创新发生在通用？,为什,通用的事业部制,通用汽车的产品系列：凯迪拉克萨博欧宝别克雪佛兰五菱,为什么,碳酸饮料 果汁饮料 茶饮料 功能饮料 瓶装水 保健饮料,宝洁的品牌经理制,FairfieldCourtyardMarriottMarriott MarquisRenaissance（针对职业年轻人）,举例：万豪酒店,市场细分的举例,举例：欧莱雅,高端市场（兰寇、赫莲娜、碧欧泉）中端市场（薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、巴黎卡诗）大众市场（巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、羽西、小护士）,市场细分的举例,举例：六神,清凉舒爽、全家享用振奋精神、舒缓精神,市场细分的举例,长尾理论信息时代对细分化利基市场的支持,丰饶经济：业余生产者，维基百科集合器：亚马逊、Ebay、iTunes、Netflix，降低搜寻成本过滤器：Google、百度，供需相连,例：Alibris，旧书市场,地理变数,人口变数,心理变数,行为变数,消费品市场细分的基础,地理变数 国界、气候、地形、政区、城市、乡村、自然环境、城市规模、交通运输、人口密度等。,人口变数 国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、教育程度、宗教信仰、收入水平、隔代人、家庭人口等。,心理变数 生活方式、性格等。,行为变数 购买时机、寻求利益、使用者状况、使用率、忠诚程度、待购阶段、态度等。,消费品市场细分的基础,牙膏市场的利益细分,使用者状况,从未使用者曾经使用者潜在使用者首次使用者经常使用者,1,2,3,1,2,3,3,2,7,1,6,5,4,8,9,按收入细分市场,按年龄细分市场,按收入、年龄细分市场,高 中 低 收入,青年 中年 老年 年龄,举例：滋补品,一纬分析（年龄、消费能力）二纬分析（矩阵分析法）,市场细分方法,可衡量性,可接近性,足量性,差异性,细分市场的规模要大到足够获利的程度.,能有效地到达细分市场并为之服务.,行动可能性,细分市场大小和购买力应该是能够测定的.,细分市场对不同的营销组合因素和方案有不同的反应.,为吸引和服务细分市场能提出有效计划.,有效市场细分的条件,细分市场的有效性举例,他与她饮用水为什么老年用品市场不景气？石油化工行业为什么没有民营企业？,第五讲 选择目标市场,营销战略的制订,营销战略制订工作由三部分组成：市场细分化，目标市场选定，市场定位,营销战略制订,市场细分化,目标市场选定,市场定位,1、确定细分市场的基础2、勾划细分市场的轮廓,3、确定细分市场吸引 力的衡量标准4、选择目标细分市场,5、为每个目标细分市场 开发产品定位6、为每个目标细分市场 开发营销组合,评估细分市场,细分市场的规模和增长细分市场的吸引力企业的目标和资源 社会责任和道德问题,举例：网络游戏市场吸引力怎么样？1996年的VCD市场吸引力？UT斯达康总裁吴鹰为何辞职？,目标市场（Target Market）,企业在市场细分的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。,选择目标市场,举例：苹果公司的细分市场是什么？有吸引力吗？如何与苹果公司的资源相匹配？,无差异策略,差异性策略,集中性策略,目标市场策略,无差异目标市场策略,把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。优势：成本低 缺点：忽视需求差异,营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,目标市场策略,“百事可乐，新一代的选择”,“觉醒吧，你属于百事的一代”,差异性目标市场策略,针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。优势：针对性强 缺点：高成本,细分市场1,细分市场2,细分市场3,目标市场策略,营销组合2,营销组合1,营销组合3,航空公司,铁路公司,卡车运输公司,大型计算机,中型计算机,微型计算机,顾客群,产品种类,A公司,B公司,C公司,细分市场进入计划,集中性目标市场策略,优势：针对性强，投入较少 缺点：风险性较大,细分市场1,细分市场2,细分市场3,目标市场策略,营销组合,考虑因素,企业实力 产品差异程度 市场特性 产品所处生命周期的不同阶段 竞争者所采取的市场策略,三种目标市场选择战略举例,方便面市场的康师傅、统一、华丰、今麦郎中国银行市场的工商银行、招商银行、花旗银行、台州商业银行,案例讨论,西南航空公司（音像资料）,第六讲 市场定位,营销战略制订,营销战略制订工作由三部分组成：市场细分化，目标市场选定，市场定位,营销战略制订,市场细分化,目标市场选定,市场定位,1、确定细分市场的基础2、勾划细分市场的轮廓,3、确定细分市场吸引 力的衡量标准4、选择目标细分市场,5、为每个目标细分市场 开发产品定位6、为每个目标细分市场 开发营销组合,菲利普科特勒：市场定位就是对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。,市场定位,阿尔里斯和杰克特劳特定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者是一个人然而，定位不是对产品本身做什么，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。,市场定位,汽车品牌的定位,定位为首创品牌 可口可乐“可乐就是它 Coke is it”,如何定位,根据竞争对手定位 Avis（Avis is only No.2 in renting a cars.So why go with us”）,百事可乐7 up,如何定位,七喜由Howdy Corporation的创始人查尔斯格利戈创造。他在1929年金融危机2周之前开始生产其产品。查尔斯从未解释产品为什么叫作7up。普遍的说法是7和u说明七喜包含7种调料并且进行过碳酸化。,http:/非可乐饮料,根据特色定位原产地历史,原产地标记认证,始于1898年,如何定位,如何定位,根据利益定位根据产品用途定位根据价格定位根据使用者定位多重定位,举例：德国汽车、海尔、万科、国美、MTV,定位举例,市场定位策略,避强定位策略对抗定位策略重新定位策略,举例：1、大白兔的重新定位，品牌活性化与年轻化，节庆消费到日常消费，喜糖市场2、上海城市超市定位于外国人市场3、古越龙山推出屋里厢黄酒对抗和酒与石库门,产品定位图示,定位不足 定位过高定位混乱定位怀疑,应该避免的定位错误,举例：宝洁润妍洗发水的定位失败,高质量产品高价格高档的经销店分销高品位的杂志上做广告,传播定位,传播公司的定位,MortonWhen it rains it pours,1914,1921,1933,1941,1956,1968,差异化是增加一系列有意义、有价值的差异，从而将公司产品与竞争对手区别开来的过程。,差异化,举例：什么样的演员最容易出名？张曼玉、巩俐、周迅、梅婷、肥肥成龙、梁朝伟、葛优、陈佩斯、曾志伟,产品差异化Product Differentiation服务差异化Services Differentiation人员差异化Personnel Differentiation渠道差异化Channel Differentiation形象差异化Image Differentiation,进一步差异化,参差多态乃是幸福的本源罗素,重要性：该差异能给目标购买者带来高价值的利益。独特性：该差异化是其它企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。优越性：该差异优越于其它可使顾客获得相同利益的办法。感知性：该差异实实在在，购买者能够感知。先占性：竞争对手不能够轻易地复制出此差异。可支付性：购买者有能力支付这一差异。可盈利性：企业能够通过该差异获得利润,有效的差异化,举例：有效的差异化,农夫山泉有点甜商业之都上海、政治文化之都北京、自由贸易之都香港、改革开放之都深圳、软件外包之都大连、赌博之都澳门、商业旅游之都青岛济南？之都,蓝海战略,红海战略竞争于已有市场空间打败竞争对手开发现有需求在价值与成本之间取舍差异化战略或低成本战略,蓝海战略开创新的市场空间摆脱竞争创造和获取新需求打破价值与成本之间的取舍同时执行差异化与低成本,蓝海战略,分析工具战略要素分析图剔除、减少、增加、创造框架,举例：太阳马戏团,蓝海战略举例(音像资料）,低价格,动物表演,多台表演场,刺激和危险,主题,多套制作,表演明星,场内特许销售,有趣与幽默,独特的场地,高雅的观看环境,艺术性的音乐和舞蹈,蓝海战略,重建市场边界注重全局而非数字超越现有需求遵循合理的战略顺序,案例：黄酒产业的蓝海战略,和酒的诞生与发展的故事,案例分析,1、联想2、爱多3、蒙牛4、新浪,四种典型的发展路径,