【商业地产PPT】香港购物中心的借鉴与吸收.ppt

香港购物中心的借鉴与吸收,香港环球商机商业地产顾问机构 总经理香港品牌发展联合会 主 席中国（香港）特许经营协会 会 长,叶智辉 先生,目 录,1、香港购物中心总述及三个阶段2、香港购物中心的特点及发展策略3、香港购物中心的建筑及商业规划4、香港购物中心的人流动线设置5、香港购物中心提高购买率及创造愉悦购物感受的6、香港购物中心的可持续经营管理的策略7、香港购物中心构建品牌核心优势的策略8、香港购物中心的特色及主题9、香港购物中心案例介绍10、中国商业地产-香港考察团,香港购物中心最亲密、最接近、最实用、最先进的参照物和标本,香港购物中心的发展对亚洲购物中心具有非凡意义；香港建设了亚洲最早的购物中心；随着时间的推进，香港购物中心不断创新发展，更新换代，直至今日，香港购物中心 仍代表了世界上最先进的购物中心规划思想和经营理念。,200万平方米竞争与繁荣的商业,自1966年海运大厦第一期开业以来，目前分布于香港岛、九龙、新界的大大小小的购物中心约50个，商业面积总量超过200万平方米高度竞争与繁荣的商业市场！,香港购物中心发展三个阶段,学习借鉴香港购物中心的成功经验，我们有必要了解香港购物中心发展的阶段性特征，从发展趋势看，我们将香港购物中心的发展分为三个阶段。,启蒙阶段1966年1977年,海运大厦马可波罗香港酒店商场海洋中心,娱乐化阶段1980年1999年,主题化服务阶段2000年现在,代表项目,太古城中心又一城,特 点,购物中心设施比较简单，功能比较单一购物环境舒适性已经大大超越传统的商业场所,香港地铁大规划建设购物中心不仅满足消费者购物的功能，而应当满足消费者的多种需求为了区别于竞争对手，规划更多的娱乐设施，吸引更多的顾客,IFC Mall朗豪坊青衣城,以人为本，重视人的需求创造独一无二的主题符号，具有更强的个性特征和区别优势,香港购物中心的特点及发展策略,购物中心,合三为一，实现商业资源互通互用,商业金三角,酒店,写字楼,一、商业金三角,香港很少把购物中心建成纯商业物业，社区型购物中心和区域型购物中心都是如此，尤其是位于城市中心的区域型购物中心。香港的很多购物中心都是集写字楼、酒店、购物中心于一体，典型的有太古广场。太古广场总建筑面积21万平方米，有4座塔楼，功能包括购物中心、五星极酒店、高级写字楼。单纯从购物中心的角度来说，酒店及写字楼的住客、租客都将是购物中心稳定、具有较高消费能力的潜在消费群。,单个购物中心体量在5-10万平方米/个，是香港购物中心的主流,二、合理控制商业规模和运营风险，不建设面积超过20万平方米的购物中心。,香港的购物中心的开发策略是：1、采取分阶段开发的策略。现阶段开发的购物中心面积适应当时的市场规模和容量，不求一步到位，而为未来预留发展空间，购物中心分地块分期开发。2、分散经营分险，不建设巨型购物中心。面积巨大的购物中心一则增大了投资压力，二则增加了开发风险。另外，当购物中心进入运营以后，巨型购物中心也会由于运营成本很高，而增加运营压力。,三、大力发展社区型购物中心，社区型购物中心占总数的80以上。,香港购物中心有个显著的特点，就是社区型购物中心发达。在香港每个议会区都有自己的购物中心，社区型购物中心占到香港全部购物中心的80以上。香港多数社区型购物中心，每到上下班后，或者到周未，都人流涌动，车水马龙，证明香港的社区型购物中心相当成熟，发展程度很高，社区型购物中心有能力留住本区居民，并营造良好的商业氛围。在美国，购物中心的平均面积约为11100平方米，在日本，购物中心的平均面积为14800平方米，而香港购物中心的平均面积约为50000平方米，比美国、日本的购物中心平均面积大，但仍是以社区型购物中心为主。美国社区型购物中心占其购物中心总数的70%，相对而言，香港社区型购物中心占到香港全部购物中心的80%以上，所占比例更高。,四、将档次最高的购物中心，开在甲级写字楼及银行最集中的地方,香港最高档的购物中心基本都位于甲级写字楼及银行最集中的地方。因为在此区域集中了全满港最高收入的人群。其中最个代表性的有：置地广场、太古广场和IFC MALL。,置地广场位于云集了100多家国际银行和甲级写字楼的中环区内，是香港著名的高档购物中心，是香港全球一线品牌的集散地，基本为全港独一无二的国际一线品牌，如顶级高档服饰等。,太古广场位于香港金钟金道88号，定位为高档区域型购物中心，周边有众多五星级酒店、甲级写字楼、银行。,IFC MALL位于香港城市中心，与香港最高的新地标国际金融中心相连，是香港国际金融中心组成部分之一，与国际银行、甲级写字楼、五星级酒店融为一体。作为领导潮流的购物中心，这里搜罗国际顶尖品牌，云集国际品牌名店达100余家。,五、项目建设前的调研等软性投资，要占据购物中心整体投资的10以上。,香港发展商对建造购物中心的前期市场调研等工作非常重视。在购物中心立项前通常会请专业顾问公司对项目进行认真的、客观的、系统的可行性研究、项目市场调研、商店组合测试等，以确保项目成功，其前期的软性投资，要占到购物中心整体投资的10以上。在开展项目的前期工作中，专业顾问公司的介入是取得成功的关键。项目的市场调研、策划、定位、招商需要借助专业顾问公司的资源整合能力。,六、实践购物中心选址的二八原则，即确定20分钟商圈之内的客源要做80的生意,香港购物中心在开发建设之前，一般都有十分精确的商圈核算，作为城市中心的购物中心，香港购物中心都信奉的一个基本商圈原则就是：20分钟商圈之内的客源要做80的生意，这一原则被称为香港购物中心二八原则。香港购物中心并不相信太远的边缘商圈能带来巨大的人流，所以在客源半径上，扩大了20分钟核心商圈的作用，而将30分钟次要商圈及1个小时的边缘的期望值降低。,香港购物中心选址原则,七、地铁到哪里，购物中心开发就跟到哪里。,香港购物中心的开发，紧随地铁建设的脚步，地铁到哪里，购物中心开发就跟到哪里，在香港购物中心的开发战略中，“位置、交通”往往是最先要考虑的，也是最重要的因素，其重要性关系到购物中心建设的成败。在1979年以前，香港事实上只有一家购物中心：海港城。随着1979地铁正式开通，香港购物中心的开发进入了崭新的时代，基本上地铁通到哪里，购物中心开发就跟到哪里。香港购物中心的商圈呈现典型的地铁商圈特点，香港建在地铁轨道交通线路上的购物中心，占到总数的70左右。,信德中心,置地广场,太古广场,时代广场,太古城广场,杏花新城,东港城,新都城,德福广场,荷里活广场,又一城,朗豪坊,APM,新都会广场,海港城,八、占据地铁出口，还要占据巴士换乘站，让地铁人流在此换乘，而不是快速通过。,香港购物中心这一选址策略的精明之处就在于最大程度上利用人流，并将人流迅速转换为购买力。众所周知，地铁只是一种交通工具而已，如果购物中心只将地铁视为一种交通工具，而地铁在地底下快速通过，则地铁对于购物中心的意义并不太大。香港购物中心的精明之处在于利用地铁使购物中心成为地面的人流和地铁人流交汇的场所，购物中心就成为地铁与地面交通工具的换乘站。,购物中心作为交通枢纽，而非上落站,九、积极利用旅游经济的客源拉动力，使购物中心成为著名的旅游景点,旅游经济在香港占有相当重要的地位。2004年，香港旅游人数达2181万人，香港成为世界旅游之都，为促进经营，增加营业额，香港购物中心十分重视旅游经济。时代广场购物中心位于铜锣湾，是该区域最大的购物中心。时代广场在利用旅游经济拉动方面十分有经验，时代广场曾被列为香港十大旅游景点之一，已成为外地游客观光、购物必去地之一，其中内地游客更是成为了商场客流的主要来源之一。时代广场主要入口处有3000平方米的室外露天广场及大型电子屏幕，在此连续十年举行了除夕夜“苹果倒数”迎新活动，成为香港迎新狂欢的代表性场景，时代广场的众多设施具有旅游观光特色，如内部设有全亚州首座环形电梯，让人倍感新奇。,香港购物中心的建筑及商业规划,一、城市中心的购物中心最多达18层，商业向空中发展，将商业价值利用到极致。,香港没有一般意义上的郊区型购物中心，所有购物中心均为都市型购物中心。都市型购物中心以垂直型为主，商业向空间发展的特点比较明显。香港购物中心绝大多数在3层以上，59层的很普遍，其中最高达到18层。,二、设计复合型人流推动结构，地铁入口直接与较高楼层相连，提高各楼层租金收益水平。,香港购物中心的规划思想是很先进的，其中一个非常重要的经验就是对人流推进结构的设计很先进、很多元化。在国际上，很多购物中心的人流推进结构很单一，他们的人流推进结构是平面的，单调的，线性的。即使在购物中心的发源地美国，由于购物中心的楼层普遍不高，所以人流推进结构也大多是简单的平面性质的结构。,香港具有复合型人流推进结构的购物中心比较有典型意义的是太古广场。从人流推进结构来说，太古广场拥有三个层面的人流推进系统，同时对多个楼层直接导入客流，地铁口直接与较高楼层相连，使各楼层感觉像都在地面，从而提高了各楼层租金的收益水平。,三、区域型购物中心往往以百货为核心主力店，社区型购物中心往往以超市为核心主力店。,香港区域型购物中心以百货公司作为核心主力店的现象比较普遍，主要百货公司有玛莎百货、西武百货、连卡佛百货、生活创库、永安百货等，其中玛莎百货开店最多，在时代广场、太古城中心、又一城等购物中心内均有玛莎百货店。社区型购物中心的核心消费群体以周边消费者为主，往往以超市为核心主力店，以更多地满足消费者日常消费需要。百佳超市、惠康超市是香港发展较好的超市，其中百佳超市开店最多。在新城市广场、屯门广场、德福广场均有开店。,四、主力商家重复度高，但购物中心善于利用自身特色形成优势。,在同一座城市、同一条街道，两个相邻的购物中心其经营品牌基本相同，在这种情况下，购物中心就很难在经营的商品品种上，形成自身独特的竞争优势。购物中心“千店一面”的现象在香港非常普遍，由于香港购物中心密度高，因些香港购物中心主力商家重复度有可能是全世界最高的，而“千店一面”现象也可能是全世界最突出的。据统计，在进驻香港购物中心的众多主力商家当中，重复度最高的当数百佳超市、惠康超市、玛莎百货、吉之岛百货、连卡佛百货等。在品牌类商品当中，佐丹奴、时间廊等商品也重复度相当高，这些品牌专卖店在香港开设多的有数十家。在香港的购物中心当中，大多数购物中心经营的商品都基本雷同。,五、与穿有关的承租商户数量最多，平均占总承租商户数量的30以上。,总体上来看，香港购物中心的商户结构大体会有四大类商户，即服装配饰鞋帽、美食、珠宝精品、美容美发个人护理等商户。其中，服装配饰鞋帽的商户数量 是最多的，其次是美食、珠宝精品、美容美发个人护理等类商户，这四大类商户构成了购物中心商户的主体。,六、美食在购物中心总营业面积中承租面积最大，平均占总承租面积的25以上。,在香港购物中心的规划当中，餐饮的功能规划得很全面，总营业面积占到一个相当大的比例。统计数据表明，在香港现存的购物中心当中，餐饮平均占到香港购物中心总承租面积的25以上。其中社区型购物中心所占比例最高，餐饮平均占到总承租面的28。区域型购物中心略低，平均占到总承租面积的22。现今，随着商业项目的不断涌现，餐饮在购物中心中所占的面积比例越来越大。,七、不要把餐饮放在一个地方，而是要多点多层的休闲餐饮。,香港购物中心的餐饮设置一般采取集中和分期相结合的方法，多点多层，让购物中心的餐饮功能无处不在，这样也实现了餐饮功能的休闲化。购物中心除了在某一个固定的区域设置美食广场，同时在多个楼层设置风味餐厅，在每一层都设有饮食、休闲的场所，对整个购物中心的人气、人流量的带动作用都是很大的，从功能分区上来说，这也是一种更细致、更人性化的安排。案例分析：时代广场10-12楼为食通天，全部为大型酒楼，其他楼层也有十分丰富的休闲餐饮功能，即便是在负一层，也有餐饮。,八、不允许在购物中心内部出现任何一条“阴阳街”,人流布局方式：主动线、副动线、店内动线相结合。主动线：主要考虑整个商场人流在商场内流动的完整对流性，以及客流在商场内的平衡流动和到达各个功能区域，类似人的主动脉。副动线：通过与主动线的连接，使客流在商场平均流动，把顾客尽可能送到每个商铺前面，维持各商铺客流的平衡。店内动线：展示点，通过展示点把最希望推销的商品展示出来，从而将顾客引导到陈列区或交易区，完成客流的定向引导功能。阴阳街：在某些街道只有一边有商家在经营，另一边则无任何商业气氛。商业经营的实践表明：在购物中心内，“阴阳街”的经营几乎没有成功的可能。,香港购物中心的人流动线设置,一、多主力店原则，层层都有核心主力店，有的购物中心每层甚至于有数个主力店。,香港购物中心都是多层，最高有18层之多，通过多主力店的设置，使购物中心的人流拉动力达到最强。香港有的购物中心一层有数个主力店，如又一城、海港城等购物中心，某些层级一层甚至于有三家以上的主力店。,二、将主力店设置于购物中心的两端，将一般商户设置于购物中心的中部,购物中心内部的人流动线规划是购物中心规划的灵魂。内部人流动线设计的基本要求是昼引导人流经过每一间店铺，使每一间店铺都拥有足够多的人流，使每一平方米的室内空间都能为购物者创造愉悦的体验，使每一间店铺都创造尽可能多的营业额。购物中心的人流动线规划与地块形状有关，与出入口的设置有关，与主力店的位置安排有关。当地块形状为长条形时，香港购物中心的经验是将主力店设置于两端，将一般承租商户设置于中间的方式。,案例介绍：又一城又一城的LG1层平面当中，其两端分别是香港唱片旗舰店和AMC电影院，而一般的承租商户则分布于中间。这样在两大主力店的拉动下，中间的一般承租户就能享受更多的人流，实现资源互动，人流共享的目的。,三、将主力店设置于购物中心中间，一般商户围绕主力店分布。,全球购物中心的造型无处乎9种类型，分别是直线带状、“L型”、“U“型、集团型、”T“型、三角形、哑铃型、四方型和垂直立体式。主力让与一般承租户的动线安排，其基本原则在于利用主力店与一般承租商有户的不同位置，吸引消费者在购物中心内做双向流动，这样才能获得最大的消费效果。,香港比较常见的购物中心造型除了长条形的直线带状之外，”L“型和四方型的也比较常见，这两种平面造型的购物中心，其基本的动线规划就是将主力店设置在购物中心中间，而一般承租户则围绕着主力店呈发散状分布。香港购物中心的这种劝线规划原则的精髓在于：将主力店设置在中央地带，就能形成一个平面的商业核心，同时积极利用这个核心作用的人流吸引作用，达到人流聚集、发散的效果，不仅促进了一般承租商户的经营，也促进了主力商家的经营，使购物中心商业元素之间实现良好的整体互动。,主力店家,四、设置多个地铁出入口，全方位引导人流，使购物中心与地铁站融为一体。,现代购物中心的建设有两个基本的原则就是易达性原则和聚集性原则，即要将购物中心建在集客能力最强，顾客最方便，最容易到达的地方。香港建于地铁沿线的购物中心，最主要的人流来自于地铁，如何方便人们乘坐地铁，以及如何促使地铁的人流在此形成聚集效应，是购物中心在设计的时候，就要重点考虑的一个问题。香港的众多购物中心，在全方位引导人流方面，最成功的一种方式就是在购物中心内不止设置一个地铁出入口，而是设置几个地铁出入口，如位于地铁青衣站的青衣城就都设有两个地铁出入口。,多个地铁出入口的设置，有利于促进购物中心的整体经营。如青衣城在同一平面上设置两个地铁出入口，这样的设计至少有两大作用：1、在地铁到站后，有利于疏导人流。当人流过于拥挤时，则消费者购物频率不高，多出入口的地铁设计，有利于合理分散人流，提高购物机率。2、不同平面，不同区域的地铁出入口设计，在方便了消费者乘坐地铁及进出地铁站的同时，还能引导人流购物，在一个购物中心造就了两条地铁大街，两个地铁同层，使更多街道上的商户、更多平面上的商户，能享受到地铁所带来的人流和商机。,购物中心,地铁出入口,地铁出入口,五、不把停车场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层设置，进行人流引导,不把停车场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层布置，其目的不仅是在城市中心，寸土寸金的地方创造更多的停车位，而且停车场多楼层设置的结果更便于人流引导，使购物中心人流的进入途径和分布更加合理。,六、将美食广场安排在购物中心的顶楼，形成吸引人流的磁极,香港购物中心对美食的安排极为考究，会在一个面积较大的区域，形成一个专门的美食区美食广场位置的设定，各有不同，如青衣城安排在中庭地面，时代广场、旺角新世纪等则安排在顶楼将美食广场安排在顶层，有香港购物中心独特的考虑。美食广场具有“365天的市民餐桌”的特点，美食具有“经常性”的特点，而且顾问在就餐前后，必定会在购物中心内行走，随时都有可能购物。从这个角度来看，将美食广场安排在购物中心的顶楼，是有必要的。,七、在购物中心设置大型电视屏幕，形成人流集中的焦点效应。,现代购物中心大多在主入口处设置大型露天广场，以达到吸引人流和聚集人流的效果。香港购物中心众多，为吸引人流，表达时尚，在购物中心内设置大型电视屏幕就成为一种有效的手段。,八、建筑玻璃外墙进行主题式设计，让建筑外部形成消费动力。,购物中心外立面采用玻璃幕墙材质，在香港和大陆都比较常见香港购物中心的一个成功经验就是：如何通过对玻璃幕墙的运用，达到最佳的吸引人流的效果通过对比我们可以发现：大陆购物中心的玻璃幕墙在形成了一个良好的建筑观感之后，并没有营造出浓郁的购物气息。而香港购物中心却充分利用了玻璃幕墙材质透明的特点，将浓郁的购物气息充分展示出来，形成了一个良好 外部形象设计，让路人经过此处，就生产了进入购物中心的愿望。,九、将电影城的入口设置于首层，但是出口却设置于高层，引导人流往上走。,香港购物中心设有电影院非常普遍，其成功之处在于：部份购物中心不仅把电影院作为一种娱乐投资，更利用它对人流的良好拉动作用，形成购物中心内的又一条人流动线。如又一城和太古广场的电影院，就有意将电影院的入口设置在首层，而出口却设置在较高的层次，这样，顾客在一次看电影的过程，就会形成一条相对完整的人流动线，通过增加人的流动，增加购物中心商品的消费。,电影放映厅,首层电影院入口处,首层电影院出口处,十、巨大的、可爱的卡通公仔摆在交叉路口，将人流引向购物中心。,由于地铁佣有多个出口，人流瞬间即分散。香港购物在如何吸引人流的技巧方面，创意很多，而且很富亲和力。案例：APM购物中心,在地铁的交叉路口设巨大的公仔,吸引眼球,创作型公仔,个性化、特色化,公仔身上有很大的购物中心标识,购物中心的“小使者”,市民、游人与公仔拍照、合影,购物中心最好的宣传,接近了购物中心与地铁站之间的距离,人流动线设置,十一、自动扶梯口设置引导性广告，吸引人流按照其引导的方向走。,在自动扶梯口摆放主力店广告招牌的方式很普遍。在购物中心的中庭悬挂商户的广告招牌。,十二、充分发挥街铺的聚客作用，设计尽可能多的街铺以营造商业气氛。,现代购物中心的商铺以封闭式为主，如封闭式的商业街和错落在商场各层的各式各样的商铺等。但开放式的传统街铺，直接面对消费人群，还是具有相当的吸引力，对营造街区商业气氛起着很重要的作用。购物中心是不是要有开放式街铺，以及开放式街铺与封闭式街铺共同存在的矛盾如何协调，是发展购物中心一直在探讨的问题。由于香港人口密度大，商场周边流动人口密集或靠近住宅区，有一些购物中心，因地制宜地在沿街或沿住宅面设置了街铺，并取得了成功。,十三、顶楼设置特色化，让顾客情不自禁往上走。,美食广场大型电视屏幕电影城娱乐项目：玩具反斗城、溜冰场、冒险乐园、儿童乐园等,香港购物中心提高购买率及创造愉悦购物感受的策略,一、层层退缩的中庭设计，让顾客的空间感受最佳化。,从第一层开始，随着层次向上延伸，弧形的半径也按比例依次延长，形成层层依次向后退缩的环绕中庭的弧形回廊。这样的设计使顾客感觉到购物中心内部的空间很开阔，进入商场马上有一种豁然开朗的感觉，心情愉悦，激起顾客在商场购物、休闲的欲望。虽然牺牲一定的商铺面积，但随着楼层的往上，环绕回廊上面向中庭的商铺面积也依次增加，开发商获得了更多更具商业价值的一线商铺，同时提升了整个购物中心的购物环境。,购物区,购物区,购物区,走道,走道,走道,二、大量运用弧形动线，创造购物中心丰富的视觉空间和愉快的购物体验。,人流动线在设计时应注意两个方面的要求：1、应突出购物中心内部空间的可视性，从而起到引导公共购物的作用，营造空间的安全感和舒适感觉。2、应强调交通组织的引导性，让顾客能很容易到达商场的各个区域，只有顾客能看到、走到的地方才能产生好的效益。透过圆弧形动线，能让顾客视野的延伸性更强，可视性更强，单店的能见率更高，便于顾客到达店面。弧形动线被很多香港购物中心广泛采用，如又一城、太古广场等。,三、不让主力店占据一整层的面积，而是要让它同一店铺多层分布。,香港的购物中心往往不会让核心主力店占满某一整层，而是同时占据几个层面的一部分，一般都小于该层的二分之一。这样的布置可以让主力店在多个层面发挥作用，汇聚和引导人流到达更多的层面，提高同层的其他小商铺的商业价值。案例：又一城的AMC电影院颁布在三层、海港城的”连卡佛“分布在三个层面、太古广场的”生活创库“分布在四个层面，而SEIBU分布在两个层面、荃湾广场的”吉之岛“分布在四个层面，玛莎百货几个在每个购物中心都有两个以上的层面。,商铺,连卡佛百货,连卡佛百货,连卡佛百货,连卡佛百货,四、平面商业分布不设商品专属区，而是实行混业经营。,现代购物中心的商业业态经营区域的划分，主张集中与分散相结合。成功的购物中心大都采用混业经营与分区经营并轨的方法。即在大的类别和大的经营品种上，划分一条基本的界线，以区域和经营层及作为划分。在这一前提下又采用比较灵活的、适应变化的、相对松散的混业经营方法。,五、同一个购物中心不同档次商品共存，将不同价位的商品分别设置于不同的楼层。,在购物中心内，商铺是共生的关系，商铺与商铺之间必须要相与带动，因此同一区域内商品组合必须要有一定的互补性。不同区域的商品组合要适合不同消费水平和不同消费年龄层次的消费者需求，这些都涉及到购物中心内商业区域的划分和商品组合技术。购物中心的商业经营区域的划分，一般应遵循一个基本的原则：任何一个购物中心的业态都是非常丰富的，任何一个购物中心都不应该片面地适应某一类消费者，而应该尽量适应更大范围之内的消费者。,六、次级街道控制在3-7米的范围内，主街道要在12米以上。,次级街道是连通购物中心内各散户商铺的主要通道。一般情况下，通道宽度小于3米，人在通过时会感到狭窄，有紧张感和不适感，尤其是在通道距离比较长的时候。宽度3米可以被认为是最舒适的底线。香港购物中心的次级街道都在3米以上，为数不少的购物中心的次级街道的宽度在4.5米以上，甚至还有个别的宽度达到7米以上。而主街道的宽度一般在12米左右，如海港城、太古城中心。,七、每隔20-40米即布置一组自动扶梯，电梯采用集中布置的原则。,为有效地组织人流垂直流动，购物中心通常设置了大量的自动扶梯，多达几十部上百部，有的大型购物中心甚至达几百部。自动扶梯成为购物中心组织人流垂直流动的主要的、也是最重要的设施。香港购物中心一般将自动扶梯布置在比较醒目的位置，并且每隔20-40米就布置一组自动扶梯，以方便顾客乘坐，如中庭、出入口等位置。中庭作为购物中心内部平面交通和垂直交通的枢纽，是布置自动扶梯主要区域和最为集中的区域。,八、在多层的购物中心内，设计跨多层的“通天梯”实现人流跨层传送。,按照商业价值随楼层上升递减的规律，则楼层越高商业价值越低，但设置高层直达扶梯后，由于可从低楼层直达高楼层，如4楼直达8楼，这样4楼就和8楼具有了几乎相同的商业价值。时代广场从露天广场处设有三台直达10-12楼“食通天”饮食区的自动扶梯。皇室堡的自动扶梯可以从首层直达15层，电梯分二组设置，一组直达3-9楼，一组直达10-15楼。朗豪坊的通天梯从4楼可直达12楼,其间只在8楼设有一个缓冲区。,九、将餐饮场所设置于溜冰场上空，推动娱乐观赏化、餐饮娱乐化。,推动娱乐观赏化，餐饮娱乐化，成为购物中心吸引客源的重要手段。,又一城的真冰溜冰场设置在UG层，位于中央挑空空间的下方，其上面是三层环绕中庭的商业街道，并且都在沿溜冰场的边缘位置配置了餐桌，提供餐饮。,十、人性化的细节设计无处不在。,洗手间：外面设有等候区，等候区中有石凳；附上指示牌，明晰顾客身处何处。无障碍设计：激发老年人的购买力。,十一、在购物中心设计充足的停车位。,香港购物中心的建设者充分考虑到消费者对服务的需求，不给消费者的购物过程带来一丝不满和不方便。,十二、主入口设计醒目标志，使其成为人流集中和各类活动的焦点。,香港购物中心乐于在主入口设计醒目的标识，其目的在于形成该购物中心 独有的记忆符号，并促进人流集中，使这里成为人流集中和各类活动的焦点。时代广场：大钟、大型电视屏幕海港城：大型电视屏幕朗豪坊：极具抽象艺术气息的雕塑，象是一位狂放的欢迎者,香港购物中心的可持续经营管理的策略,一、推动购物中心三权分立式管理，极度重视物业经营管理公司对购物中心的作用。,香港众多购物中心运营管理模式是按照“三权分立”原则设立的，成立专门的商业经营公司和物业管理公司，实现所有权、经营权以及管理权的分离。发展商成为购物中心的所有者，获取租金收益；商业经营公司拥有经营权，负责从初期招商到后期的整体营销和服务监督等职能；物业管理公司拥有管理权，负责购物中心日常的保安、清洁和保修等工作,一、推动购物中心三权分立式管理，极度重视物业经营管理公司对购物中心的作用。（续）,这一模式推动了购物中心管理水平的提升，并且实现了成本的数字化管理。如一个20万平方米的购物中心，经营管理公司只需要有20个管理人员就够了，不动产的管理包括：人事、建物、租约与承包合约，不动产服务包括：空调、消防、招商、行销等，清洁及保安服务则大部分是外包，可使人员任用较有弹性。经营和管理既能统一，又能各自动作，既方便了管理，也降低了成本。,二、经营管理方对商户要求几近苛刻，牢牢把握商场主动权，形成大业主小租户现象。,香港购物中心基本上都被地产商作为一项长期增值物业拥有，很少有购物中心的商铺出售，故产权很统一，业主拥有对购物中心的绝对控制权。基于产权的统一，作为发展商的“经营之手”商场物业经营管理公司就拥有以购物中心强大的控制权。在这一前提下，为实现优良的投资回报，实现良好的管理，购物中心经营管理方对商户要求几近苛刻。香港的购物中心几乎每一个都是大业主小商户，但购物中心的经营业绩和管理水平都很好。,三、招商注重商户组合,香港购物中心在招商过程中，更加注重招商组合，一个基本的前提是，在实现良好商户组合的情况下创造最佳的租金回报。香港购物中心的招商目标：注重商户的互补性和实现零售均衡。良好的商户组合能延长客户停留时间、增加购买机会，进而创造购物中心利润。香港购物中心在招商过程中经常发生这样的现象：面对不同的商户，不一定商户给的租金高，就将其作为首选。有时候这一类型的商户品质的确很好，但考虑到购物中心已经有足够数量的同类商户，亦不允许进入。,香港商场楼层分布,四、用策略经营实现各层租金递增同谋平缓，将低楼层与高楼层租金差距拉至最小。,香港购物中心策略：整体的经营思维更强。在购物中心的规划和经营当中，香港会致力于创造最高的整体价值，并且所有的规划和经营思想都以此为核心。在这种思想指导下，他们的能将低楼层与高楼层租金差距拉至最小，用策略经营实现各楼盘租金递增幅度平缓。,低楼层高价值,高楼层低价值,五、购物中心的租户每年保持5%-10%的淘汰率。,为充分保证购物中心的竞争力，及时调整经营不善的租户，调整销售不佳的商品，香港购物中心对场内的租户每年保持5%-10%的淘汰率，以确保购物中心拥有良好的新陈代谢能力，并保持购物中心在市场上的竞争力。香港购物中心在经营管理策略中，也充分引入了竞争机制和淘汰机制。香港购物中心在与承租方签订合约时，即在与租户的续约与解约的权力方面，保持了灵活的空间。购物中心与承租户的租约大都以2-3年为主，押金在2-3月租金之间。但这并不表示承租商户在合约期内，即使经营不善也可以继续经营。如果购物中心的租金收取是采取与承租商户利润分成的模式，则提成最低的一部份商户会在一定的时间段内定期淘汰。,六、前所未有的重视顾客的感受。,香港新建的购物中心有日益重视服务的趋势。案例：IFC Mall五星级酒店式服务在IFC Mall，顾客一走进一楼服务区，接待员提供的服务范围包括有：餐厅订座、轮椅借用、失物找寻、急救、传真、手提电话充电、男士皮鞋清洁等IFC Mall在购物中心的经营管理中引入了五星级酒店的服务，用服务提升购物的乐趣，这也是香港购物中心发展到一个更高级的阶段后，购物中心的求新求变之道。,七、装修期近乎完美的现场管理，不给购物氛围制造一丝丝的不和谐。,香港购物中心对装修现场的管理是十分严格的。香港购物中心对装修现场的围板提出了设计的要求，很多商铺的装修围板都设计得极为精美、高档，很有创意，就像一幅户外广告，而且安装的工艺也很高，一点也不马虎。香港购物中心对装修管理的总的要求是让人感觉不到这里正在装修。香港购物中心这种在细节上的高要求，显示了较高的经营管理水平。,八、合理控制售价与租金之间的比率，将回报率控制在7%-8%之间。,在香港，仍然少量的购物中心有少量的商铺是可以出售的。此外，香港的众多独立临街铺的销售状态，也能从一个侧面反映出香港购物中心售价与租金之间的关系。据统计，香港三大区（九龙、港岛、新界）的平均年租金回报率都集中在7%-8%之间，这是香港商业地产产业发展相对成熟，对市场认识理性的结果。,九、其它,经常举办促销活动聘请国际著名溜冰高手举办培训班，增强溜冰场和购物中心的品牌知名度用免费停车或全港最便宜的停车费的手段，讨得顾客的欢心购物中心总收入增加的50%来自于广告及展示空间的增加（从广告及展示方面获得收益）,香港购物中心构建品牌核心优势的策略,一、现代化的品牌推广手段，构建购物中心的可持续运营优势,香港购物中心的现代品牌意识日益清晰，都致力于构建有生命力的、有灵魂的、可持续发展的品牌，而对购物中心的品牌构建也从视觉符号和听觉符号时代进入了品牌理念时代。太古城的“！”、又一城的“？”，被运用一标志组合等多方面香港购物中心正在营造一种文化的理念，将一种思想和理念隐藏到购物中心的品牌当中，品牌构建正从表面时代进入深层时代，他们要深入到这个时代文化的骨子里面去。,二、运用与购物中心形象相适应的推广手段，讲究社区品味，体现人文关怀,购物中心的经营管理者角色描述维护者、谈判者、指导者。维护者角色最重要。香港购物中心对形象的维护和推广不止于一时、一事，而是全时、全事，将这种维护落实到每一个细节。案例：德福广场德福广场是一个社区型购物，其消费对象主要是工薪阶层和上班族，所以，德福广场用一组勤劳的蜜蜂来表达亲近，这种载体的选择和氛围的构建，是恰如其分；细心观察我们还可以发现一个有趣的现象，那就是这里的蜜蜂很多，但飞行的方向却很统一，沿着蜜蜂飞行的方向前行，我们就可以发现，原来我们已经从德福广场一期来到二期。在这里，蜜蜂还具有指引方向的功能，即每一只蜜蜂都是飞向二期的，蜜蜂在这里还充当了一个人流引导的作用。,三、用现代艺术的语言构建购物中心的标志，形成现代购物中心的品牌形象识别。,香港购物中心拥有良好的视觉形象体系，而构成其视觉形象体系最根本的元素就是标志。香港购物中心的标志设计有以下几个特点：1、英文名称是大多数香港购物中心标志设计的主体，通过英文的字体组合及变形，形成独特的视觉元素；2、标志的元素构成都很简单、单纯，无过多复杂、繁琐的线条和其它元素；3、标志设计以两种视觉风格运用得多，一种是时尚的感觉，一种是动感的感受。,四、不断变换形象的手法，保持顾客对购物中心常年不断的新鲜感,香港购物中心充分运用超市、百货等商业企业成熟的运作手段，不断变换购物中心的时尚形象，使顾客对购物中心随时保持着新鲜感。香港购物中心为适应季节而进行相应的主题设计，在创造了顾客新鲜感的同时，也保持了购物中心的魅力。,五、形象宣传广告投放科学评估,充分利用节假日的宣传机会，实现节假日宣传的节点引爆很少在媒体上做形象广告，即使做，投放费用也不大充分利用视觉空间，制造最强烈的广告效应香港购物中心对广告效果和广告投入有一个相对科学的评估体系，而这个评估体系将指导购物中心如何将有效的费用投入到最有效的地方。而且擅长于利用空间，即使是在香港这样一个街道并不开阔、视觉压抑的城市空间之内，也要利用最有利的地形空间，形成最强烈最有效的传播效应，这正是香港购物中心所信奉的传播哲学。香港购物中心经验表明：有效的、有必要的广告投入是不惜成本的，并将广告费用投放到最实效、最有用的地方去。,六、在每一个可利用的地方都设置广告位，既美化了形象，又创造了收益。,香港购物中心在广告位的高超 拥有十分成熟的经验，不仅在常规广告位上设置广告，在一些非常规广告位上也设置广告，显示了一种兵无常势，水无常形的特点。丰富却不繁琐，实效又颇显巧妙，形成了香港购物中心 成功的广告传播体系。,七、了解消费者逛街时容易迷路、慌张的心理，用良好的指示牌设计，不让购物者走回头路。,针对顾客在逛街时容易迷失方向的特征，香港购物中心设计了非常完善、人性化的指引体系，其目的就是为了避免消费者在购物中心内陷入迷宫式的街道，走大量的断头路、回头路的现象。香港购物中心处处以人为本，不仅在购物中心的入口处、分叉路口设置相应的指示牌，还在人流集中区域设置醒目的指示牌，便于逛街、购物。,八、其它,充分利用节假日的宣传机会，实现节假日宣传的节点引爆很少在媒体上做形象广告，即使做，投入费用也不大充分利用每一个地铁出口的视觉空间，制造最强烈的广告效应,香港购物中心的特色及主题,从光谱上选取一截颜色，形成购物中心的印象识别,香港购物中心将灯光做成了一个个细节符号，将灯光设计做成一门艺术。每一个购物中心都独具匠心地在光谱上选取一截自己的颜色，通过大量的运用使购物中心具有一种“灯光VI”的效果。灯光VI具有十分强烈的识别性和渲染力，尤其是主题式购物中心，灯光就成为一种氛围渲染的有力手段。人们无须看清购物中心的名字和标志，就能从灯光的效果上，从色彩的感受上，知道自己走进了哪一个购物中心，这是香港购物中心发展到一个重要的阶段，在细节上的成功应用。,天空之城的中庭设计，将顾客带到充满迷幻色彩的未来世界,“天空之城”是日本新一代建筑师的构想，原意是有限的室内空间里，创造无限的视觉舒展空间。香港朗豪坊在“通天梯”的顶端，即在购物中心十三楼以上的天幕上，设置了一张巨大的数码天幕全亚洲首创、长达138米的类似美国拉斯维加斯凯撒皇宫的天幕。朗豪坊拥有十三层的商场，这在购物中心的经营规划中是不多见的。当商场的楼层达到一定的高度如何将顾客吸引上更高的楼层，是一门经营的哲学，更是一门经营的科学。朗豪坊在中庭营造了“天空之城”，并用“通天梯”吸引人们往上走，达到促进高层商场经营，实现整体商业价值最大化的目标。,特色和主题,特色和主题,为购物中心创造新颖的海洋主题，营造剧场化的购物感受。,将西方艺术与中国风水进行完美结合，用艺术的方法创造购物中心的风水格局。,营造荷里活的梦幻世界，用星光大道吸引电影迷的视线。,香港购物中心案例介绍,朗豪坊 APM MEGA BOX 青衣城,朗豪坊,朗豪坊,朗豪坊,朗豪坊,朗豪坊,APM,APM,APM,MEGA BOX,MEGA BOX,MEGA BOX,MEGA BOX,MEGA BOX,青衣城,青衣城,青衣城,中国商业地产-香港考察团,日期：2008年6月2日（周一）时间：上午8:30-下午6：00出发地点：深圳市皇岗口岸考察项目：1）青衣城2）又一城3）朗豪坊4）Mega Box（红点）5）APM,THE END,华南MALL 品 牌 规 划 及 广 告 基 本 策 略,因为，华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物，也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所，而是一种生活方式、一种思想文化。因为，成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶，也不只是文字加画面随意的搭配，而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。作为策划人员，就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命，就是要给没有个性的事物树立