【商业地产】深圳凯茵新城后期推广策略案47PPT.ppt

凯茵新城后期推广策略案,政策环境分析近期政策方面情况,7月10日，市国土房产局和外汇管理局出台了我市关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知目前规范的条件是一个护照或一个身份证对应一套住宅一个家庭确实需要购买两处以上的住房，可以通过不同产权人的形式购买自住房屋除了批准成立的外商投资房地产企业外，境外机构不允许买住宅，只能购买自用办公所需的商品房境外机构和个人购买非自用商品房，必须要取得两证，一个是外商投资企业批准证书，一个是营业执照,限外令,影响分析,政府这种态度，实际上是不希望游资或短期资金大量流入深圳房地地产市场，尤其是现在深圳炒房的热度仍在一个较高水平。个别区域将受影响，高端租赁市场或获利上扬。,7月13日，深圳出台关于进一步规范我市商品房销售行为的通知房地产开发企业在取得房地产预售许可证前，禁止内部认购、内部认筹、内部登记、办理“VIP卡”等行为商品房项目必须实行明码标价，并在现场和国土局网站公示“认购书”、“房地产买卖合同”，应使用网上下载的全市统一的示范文本，不得使用手写文本严禁“炒卖楼花”行为,市场秩序整顿,对楼盘销售的影响,销售现场需公示的文件：1.代理机构营业执照复印件盖公章；2.深圳房地产经纪机构备案证书；3.发展商出具并盖公章的代理销售委托书；4.经物价局备案的价格表；5.前期物业管理合同、业主公约、承诺书及合同补充协议、置业确认书等等需要业主签名的相关文件。,国务院8月7日出台国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见（24号文）内容包括以下方面：1、城市廉租住房制度是解决低收入家庭住房困难的主要途径2、经济适用房：经济适用住房供应对象为城市低收入住房困难家庭，并与廉租住房保障对象衔接3、集资建房：单位集资合作建房不得向非经济适用住房供应对象出售4、继续落实房地产宏观调控政策,政策性住房,国务院24号文解读,24号文的出台，可以看出政府新一轮调控的思路和方向，24号文也被称为房地产调控的风向标，成为国八条、国六条后又一个对房地产行业产生重大影响的政策。新一轮的房地产调控将主要增加政策性住房为主，以期解决中低收入者的住房问题。,9月27日，央行、银监会联合发布了关于加强商业性房地产信贷管理的通知。,金融调控,本次的调整主要是针对个人住房贷款，打击房地产投机行为。1、对象：已有一套住房使用了贷款，再申请第二套或以上住房贷款的购房者。而对于第一套住房是一次性付款的购房者不适用。2、首付、利率双重调控 对于第二套房贷款者，不仅首付提高至4成，而且不使用优惠利率的基础上还上浮10%的房贷利率，在加息多次后，利率的上调对投机行为起到了有效的打击作用，压缩了炒房的利润空间。3、不得随房产升值追加贷款,个人住房贷款,如：价值100万房产，按照最新五年期贷款利率7.83%的基准利率计算。新政前，首付30万，使用10%的优惠利率后一年的利息约为70*7.05%=4.933万元 新政后，首付40万，使用1.1倍的房贷利率后一年的利息约为60*8.61%=5.168万元即：购房者需要使用更多的资金，支付更高的资金成本，投资成本大大提高，利润空间压缩，同样的资金进入房地产市场交易的换手率也要下降，有利于抑制房地产的恶意炒作。,后市影响研判,1、历次新政后市场的走势 以往对房地产市场影响较大的几次调控政策如国八条、国十五条后，市场对此反应都较大。市场成交量一度回落，但后市紧随着价格的走高。,国八条,国十五条，提高首付,银行缩紧住房贷款,后市影响研判,全市一二手住宅成交量走势（万平米）,2、新政对开发商开发资金影响较小，但对于个人住房贷款的影响较大。主要是提高第二套房贷款首付和提高贷款利率同时进行，对投资行为会有所抑制，减少需求。,后市影响研判,3、深圳房地产市场在8月份经历了银行房贷紧缩后，8月市场进入观望，而在九月底出台次提高第二套房首付的政策，其对市场的冲击已经有所缓解。8月一、二手市场成交均创下三年历史低谷，一手房价一路上扬、二手房价则有所回调。预计后市一二手市场成交量会在低位有一个徘徊过程。,后市影响研判,4、随着十一黄金周新盘推盘量增加，新盘积极入市可望带来市场的回暖。二手市场则由于进入到今年最后一个季度，银行可获得新的贷款额度，相信这会对市场起到一定的刺激作用。,后市影响研判,市场分析近期深圳市场上开盘项目情况,总建筑面积:198473 总户数:1135产品类型：双拼、联排、叠加复式、高层位置：龙岗区布吉生态新区，布龙路 与景芬路交汇处,龙园意境,价格分析,均价（出街价）：40000 元/平方米价格区间：3000080000元/平方米,07年9月28日开盘，推出1135套单位，当天售出129套单位，销售率33.3%。目前销售率为40%，周均销售12套左右。位于布吉的首个别墅楼盘，由于市场低迷，开盘销售状况并不理想。,销售分析,龙园意境,英郡年华二期,总建筑面积:18万总户数:1208 一房（46），约占16.7%两房（70），约占16.7%三房（85-97），约占66.7%停车位:1050个车户比：0.88：1,价格分析,标准层均价（出街价）：11000元/平方米,07年9月28日开盘，此次推出426套单位，开盘当天成交138套，销售率达到32%。户型设计大气，赠送面积大，受到众多客户吹捧。,销售分析,英郡年华二期,尊寓,总建筑面积：5万总户数：682 一房两厅（33-41），约占91%；两房两厅（55），约占9%；停车位:201车户比：0.29：1位置：罗湖区罗湖口岸 沿河路双城世纪旁,尊寓,价格分析,标准层均价（出街价）：19000元/平方米标准层价格区间：17000-23000元/平方米现场折扣：按揭98*98 一次性96*98,07年10月1日开盘，推出682套单位，开盘当天售出40套，销售率仅6%。目前销售率约为12%，国庆一周销售40套左右。,销售分析,可园七期,总建筑面积：13.5万总户数：1135 两房（72-80），约占50%；三房（94-109），约占50%停车位:1120个车户比：1：1.5,价格分析,标准层均价（出街价）：12000元/平方米标准层价格区间：1017416063元/平方米现场折扣：一次性98折，按揭99折,07年10月1日开盘，推出1178套单位，开盘当天成交61套，销售率仅5%。目前销售比较艰难，周销售套数仅1套。,销售分析,可园七期,1、楼市回归理性；2、楼价上扬趋缓；3、个盘销售周期拉长。,一系列政策导致的后果，有可能促使后市：,后市猜想,这其中，影响最大的是“银行银根紧缩”，一系列政策引发的结果：1、投资者退出市场，并持观望态度；2、买家进入观望状态，尤其是投资客更为谨慎;3、楼市不再火爆；,当前政策环境下，市场给本项目带来的影响；,深圳市场开始结冰,在当前的市场环境下，我们该如何推广，如何在逆境中求生存，促使楼盘的稳定销售。,破冰,先来看两个案例,破冰,成功人士的理想居所！,1、项目当期基本技术指标,7栋,8栋,9栋,11B,11A,现场展示效果,由鸿荣源开发的公园大地位于深圳龙岗区，二期总共推出458套，成交达290套，开盘销售率约60%，开盘均价17000元/，创龙岗价格新高。,万科第五园总体项目简介,万科第五园，目前总占地面积约44万平方米，总建筑面积约55万平方米，总建筑户数为5000户左右。商业配套面积约8000平方米，另有小学、幼儿园等配套。项目建筑风格为原创现代中式建筑，主要建筑形式有庭院别墅、合院阳房、叠院HOUSE和高层。在总体规模上已超越了万科四季花城和万科城，成为万科目前在坂雪岗片区最大的项目。万科第五园，“原创现代中式”，始终坚持原创的价值，探索适合现代人生活的中式住宅。它的诗画意境，跳脱了传统建筑的繁文缛节，更偏向于现代生活的质感塑造。,万科第五园三期项目简介,现场展示效果,沙盘,从开盘当天到场及销售情况上看，总抽签号数为800，开盘当天新接待客户126批，总到场批次为263，本次共推出558套（合拼后366套）销售200套，近50%，在当前市场环境下，可见开盘销售率较好。,从这个两个项目当中，我们可以看到什么？,正是由于这三点，所以第五园和公园大地都能够在市场环境低迷的状态下实现较好的销售。,品牌,展示,产品,针对以上三大问题分析本项目、雅居乐地产具备品牌知名度，但在深圳的影响力还有待挖掘，这也是一项循序渐进的系统工程。、自然环境优越，产品素质较高，但未被着重推广。、现场展示不到位，客户到达现场后虽被周边环境吸引，但其他展示未能给到客户的认可。对于异地置业的客户来说，第一印象尤为重要。,分析问题,如何破冰,雅居乐地产深圳品牌影响力如何扩大？,有社会影响力活动的参与业内人士的口碑传播推广渠道的多途径休闲度假生活的创导客户关系的维护,如何破冰,品牌,看楼团客流量如何保证，销售状况如何保证？,攮外推内,如何破冰,攮外,各渠道媒体的有针对性诉求,促销活动的频繁推动,展场,投资市场低迷的状况下，重点抓住自住型、度假型客户。,如何破冰,产品,推内,中原三级市场的大力推进,二级市场的频繁转介,可利用媒介的有效诉求,如何破冰,产品,现场看楼通道展示的优化（针对不仅仅是深圳市场，也包括其他区域市场）装修标准的公示展示形象的注重（包括巡展、房展会）,如何破冰,展示,执行力：沟通到位具体工作落实到位快速反应,如何破冰,多谢聆听，携手共进！,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The 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