中国消毒液市场竞争分析05.ppt
中国消毒液市场竞争分析,-2012年5月,目录,一，中国消毒液总体市场分析二，消毒液的分类及优缺点三，主要消毒液品类需求分析四，消毒液产品目标消费群体分析五，消毒液产品消费习性分析六，消毒液产品市场竞争分析七，消毒液产品进口状况分析八，消毒液产品的市场价格分析九，消毒液产品的注册许可十，进口产品的选择,一，中国消毒液总体市场分析,中国消毒液市场需求呈现逐年上涨的态势，2011年全年消费量达5.06万吨,万吨,一，中国消毒液总体市场分析,从工业产值角度看，2011年中国消毒液整体销售产值已超过5亿元。,亿元,一，中国消毒液总体市场分析,预计到2016年，中国的消毒液市场需求将达到13.5万吨。,一，中国消毒液总体市场分析,预计到2016年，中国的消毒液市场需求将达到8.2亿元。,一，中国消毒液总体市场分析,预计到2016年，中国的消毒液市场供给和需求的缺口将达到4万吨。,一，中国消毒液总体市场分析,中国的消毒液市场总体的消费市场主要还是集中在东部经济较发达地区。,一，中国消毒液总体市场分析,中国的消毒液市场消费者对品牌产品有一定的倾向性，品牌产品占据约47.8的市场份额。,一，中国消毒液总体市场分析,中国消毒液市场经过多年的发展，已经有了一定的市场规模和技术水平，但依然具有以下几个主要特征：生产企业数量众多，消毒液的生产企业分布广、多、杂。且有地区市场垄断现象。点多面广，产品线众多，几乎每家企业都能生产多品种和多规格的消毒液产品。布局不合理，品牌众多，竞争激烈。虽然一些国内品牌形成了一定的知名度和市场占有率，但几乎每个地区都有多个地方品牌的产品占据市场份额。技术力量薄弱。绝大多数企业没有研发机构消费者对价格敏感度较高，倾向于价格低廉的产品进口品牌不多，且主要集中在高端市场，在北京、上海这种大城市的市场份额也只在15%左右。消费者虽然对国际品牌有一定的倾向性，但忠诚度不高。东部经济发达地区的消费者消费能力较强，消费数量较多。消费习性不连贯，消费需求呈现出不稳定状态。消费从城市向农村市场普及的趋势开始逐渐形成。消费者对创新型产品或环保型产品产生一定的兴趣,二，消毒液的分类及优缺点,消毒液按照主要所含成分，主要分为九类：含氯消毒剂过氧化物类消毒剂醛类消毒剂醇类消毒剂含碘消毒剂酚类消毒剂环氧乙烷双胍类消毒剂季铵盐类消毒剂,二，消毒液的分类及优缺点,含氯消毒液：是指溶于水产生具有杀微生物活性的次氯酸的消毒剂 优点：穿透力强，灭菌种类广缺点：性质不稳定，易受光、热和潮湿的影响，丧失其有效成分 主要品种：如次氯酸钠、次氯酸钙、氯铵T 等过氧化物类消毒液：含过氧化物成分的消毒液。优点：有强氧化性，消毒后在物品上不留残余毒性 缺点：高浓度对皮肤有伤害，有效期较短主要品种：过氧化氢、过氧乙酸、二氧化氯,二，消毒液的分类及优缺点,醛类消毒液：含活泼的烷化剂作用的醛类消毒液优点：对微生物灭菌效果好缺点：对人体皮肤、黏膜有刺激和固化作用，且易残留主要品种：甲醛和戊二醛等 醇类消毒液：含凝固蛋白质性质的醇类物质消毒液。优点：灭活性好，作为溶剂有增效作用 缺点：受有机物影响效果，易挥发主要品种：乙醇和异丙醇,二，消毒液的分类及优缺点,含碘消毒液：含碘类物质的消毒液优点：对真菌效果好，对人体皮肤、黏膜刺激小缺点：灭菌种类不广主要品种：碘酊和碘伏 酚类消毒液：含酚及酚类衍生物的消毒液。优点：对细菌繁殖体、真菌效果好缺点：对人体皮肤、黏膜有刺激，有毒性，灭菌效果也不高主要品种：苯酚、六氯酚等,二，消毒液的分类及优缺点,双胍类消毒液：属于阳离子表面活性剂 优点：易改变细菌细胞膜的通透性，常将它们与其他消毒剂复配以提高其杀菌效果和杀菌速度 缺点：杀菌效果一般，对热不稳定主要品种：氯己定季铵盐类消毒剂：含单链季铵盐和双长链季铵盐 优点：水溶性好，稳定，常用作复合配方 缺点：对人体皮肤、黏膜有刺激，杀菌效果一般主要品种：氯化苄烷铵、二甲基苄基氯化铵 等,二，消毒液的分类及优缺点,环氧乙烷类消毒液：属于阳离子表面活性剂 优点：穿透力强，对物品无损伤。主要用于仪器、物品、纸张等消毒缺点：对人体皮肤、黏膜有较强刺激主要品种：环氧乙烷,三，主要消毒液品类需求分析,我国含氯类消毒液市场规模2011年达10.9 亿元。,含氯类消毒液,三，主要消毒液品类需求分析,我国含氯类消毒液需求量2011年达0.29万吨。,含氯类消毒液,三，主要消毒液品类需求分析,我国含氯类消毒液需求量预计到2016年将达16.2亿元。,含氯类消毒液,三，主要消毒液品类需求分析,过氧化物类消毒液,我国过氧化物类消毒液市场规模2011年达29.5 亿元。,三，主要消毒液品类需求分析,我国过氧化物类消毒液需求量2011年达0.78万吨。,过氧化物类消毒液,三，主要消毒液品类需求分析,我国过氧化物类消毒液需求量预计到2016年将达43.4亿元。,过氧化物类消毒液,三，主要消毒液品类需求分析,醛类消毒液,我国醛类消毒液市场规模2011年达71.1 亿元。,三，主要消毒液品类需求分析,醛类消毒液,我国醛类消毒液市场需求量2011年达1.88万吨。,三，主要消毒液品类需求分析,醛类消毒液,我国醛类消毒液市场需求量预计到2016年达104.6亿元,三，主要消毒液品类需求分析,含碘消毒液,我国含碘消毒液市场规模2011年达52.6 亿元。,三，主要消毒液品类需求分析,含碘消毒液,我国含碘消毒液市场规模2011年达1.39万吨。,三，主要消毒液品类需求分析,含碘消毒液,我国含碘消毒液市场规模预计到2016年达77.4亿元。,三，主要消毒液品类需求分析,酚类消毒液,我国酚类消毒液市场规模2011年达45.1 亿元。,三，主要消毒液品类需求分析,酚类消毒液,我国酚类消毒液市场规模2011年达1.19万吨。,三，主要消毒液品类需求分析,酚类消毒液,我国酚类消毒液市场规模预计到2016年达66.3亿元。,三，主要消毒液品类需求分析,季铵盐类消毒液,我国季铵盐类消毒液市场规模2011年达25.2 亿元。,三，主要消毒液品类需求分析,季铵盐类消毒液,我国季铵盐类消毒液市场规模2011年达0.66万吨。,三，主要消毒液品类需求分析,季铵盐类消毒液,我国季铵盐类消毒液市场规模预计到2016年达36.9亿元。,三，主要消毒液品类需求分析,洗手液作为一个细分市场，可分为普通洗手液和消毒（除菌）洗手液按照目前的市场需求，洗手液的整体市场需求约6-8亿。而其中消毒洗手液约为4-5亿左右的份额。预计到2016年，市场需求将增长到20亿左右。洗手液市场高度垄断，前五位的生产商占据了约60-70%的市场份额主要洗手液品牌包括滴露、威露士、蓝月亮、开米等等,三，主要消毒液品类需求分析,消毒洗手液,三，主要消毒液品类需求分析,消毒洗手液市场将保持15%的增长率，预计到2016年达约20亿元。,三，主要消毒液品类需求分析,醛、醇、碘类、氧化剂是最大类别，约占近40%的市场消费。市场对中档价格的消毒液需求最大，要超过一半以上的市场份额。而高档价格的消毒液的市场份额不超过30%。进口消毒剂的市场份额更低，占不到10%。医院系统和养殖类消毒需求，是目前消毒液的主要市场。单纯配方的消毒液市场上只是小部分，更多的是复合配方的消毒液，这是根据不同的需求所决定的。不同种类的消毒液各有独特的优缺点，这需要根据不同客户的不同需求来决定选购的种类。从未来市场需求增长和消费趋势来看，季铵盐类消毒剂和环保类消毒剂，如二氧化氯，以及新型生物酶类消毒液是市场增长的潜力。,四，消毒液产品目标消费群体分析,医院、医疗及医疗器械消毒水产养殖消毒农牧饲养消毒家庭及个人生活消毒工业环境消毒精密仪器、电子设备等消毒物品保护消毒其他,四，消毒液产品目标消费群体分析,医疗系统是使用消毒剂的主要市场。主要用到的品种有醇类、酚类、季铵盐类、液体灭菌剂和杀孢子剂，如：次氯酸钠、二氧化氯、氯己定、戊二醛、甲醛和过氧乙酸。水产和农牧养殖的消毒使用，是第二大市场。主要用到的品种包括氢氧化钠、氢氧化钾、苯酚、次氯酸钠、甲醛、聚甲醛等等,四，消毒液产品目标消费群体分析,家庭及个人生活消毒是新的增长的市场。包括个人护理，餐饮消毒、学校和家庭消毒和洗手液等等。其中洗手液是一个增长迅速的市场，尤其对消毒功能的洗手液是市场的热点。消毒剂的其他功能则主要集中在一些工业的用途中，比如精密仪器和电子设备的消毒等等，常用的消毒液包括环氧乙烷、过氧化物和醛类等高效消毒液。,四，消毒液产品目标消费群体分析,消费群体获得消毒液产品的主要渠道包括：厂家直销。超过三成以上的比例是通过直销完成的。这种形式占据主流。代理商渠道。通过总代理和地区代理，完成产品的销路铺货。所占比例处于10-20个百分点之间。网络销售。通过各个商务网站进行销售。所占比例也处于10-20个百分点之间。超市和大型商场。通过各种商场进行铺货。其中部分通路和代理商重合。和前两者一样，也占据10-20个百分点之间。其他。其他渠道比如传销等等，则不是主要渠道，均在10%以下的份额。,五，消毒液产品消费习性分析,普通消费者对品牌有一定的忠诚度，品牌产品消费比例占据约一半的市场份额。,五，消毒液产品消费习性分析,普通消费者对品牌的消费，同时受到偏好、认知和知名度的影响。,五，消毒液产品消费习性分析,普通消费者受购买是否方便的影响最大。,五，消毒液产品消费习性分析,普通消费者受广告的影响最大，超过一半的消费者会受广告的影响。,五，消毒液产品消费习性分析,从销售利润率来看，收入较高地区的产品销售利润率也较高。而相对收入水平较低的地区，则销售利润率也较低。但行业的总体水平基本维持在13多，毛利率水平较低。,五，消毒液产品消费习性分析,从2011地区市场的增长情况来看，中南地区和华东地区的销售增长情况大大高于其他地区。而经济水平相对落后的西南地区和西北地区销售则在一个较低的水平。但从工业产值角度来看，则是华东地区和华南地区增长最快。由此可见，华东地区市场是未来需要重点关注或营销的主要市场。,五，消毒液产品消费习性分析,从消费群体看，收入在20004000之间的群体是消费的主力。,中国消毒剂市场不同收入消费者偏好分析,五，消毒液产品消费习性分析,从消费者年龄看，3050岁之间的群体是消费的主力。,中国消毒剂市场不同年龄消费者偏好分析,五，消毒液产品消费习性分析,中档产品依然是市场消费的主力。,六，消毒液产品市场竞争分析,国内生产消毒液的企业数量众多，但普遍表现出以下几个特点：生产能力低，单个企业产能和产量都不高。点多面广，产品线众多，几乎每家企业都能生产多品种和多规格的消毒液产品。布局不合理，消毒液的生产企业分布广、多、杂。且有地区市场垄断现象。品牌众多，竞争激烈。几乎每个地区都有多个品牌的产品占据市场份额。技术力量薄弱。绝大多数企业没有研发机构,六，消毒液产品市场竞争分析,根据2011年3月的数据，全国消毒液的实际生产厂家约2500家左右,六，消毒液产品市场竞争分析,全国消毒液的实际生产厂家分布比较广，但依然以华东、华北为主要地区。,六，消毒液产品市场竞争分析,根据2011年的数据，前十家企业占据了超过一半的市场份额,六，消毒液产品市场竞争分析,六，消毒液产品市场竞争分析,根据国家统计局的数据显示，2010年我国消毒剂行业的毛利率为11.22%，2011年行业毛利率为15.9%。整体行业的毛利率水平不高。,部分主要消毒液国产品牌,对于手消毒液来说，市场集中度更高，前五位消毒液占据了近70%的市场份额,部分主要消毒液国际品牌,世界主要消毒液生产商均进驻了中国市场，但基本都是以设立合资工厂的形式在国内生产，从而抢占中国市场。,七，消毒液产品进口分析,根据国家海关的数据显示，2010年我国消毒液行业进口产品数量达7300多吨进口产品以中高档的消毒液产品为主其中中端价格的产品进口数量约占总进口量的一半,七，消毒液产品进口分析,根据国家海关的数据显示，从亚洲和欧洲国家进口，分别占据第一和第二位其他国家的进口数量则相对占据份额较少,七，消毒液产品进口分析,预计到2015年，进口消毒液产品数量将达到1.44万吨,七，消毒液产品进口分析,进口消毒液产品价格明显高于国内产品出口价格,八，消毒液产品的市场价格分析,国内醇类消毒液品种主要为乙醇消毒液、乙醇复方消毒液和少量异丙醇消毒液单以乙醇消毒液来说，国内生产厂商的价格普遍集中在￥3-15元之间（500ml)国外进口醇类消毒剂不多，价格也主要集中在10-20元之间。（存在部分进口产品无证销售）,醇类消毒液,八，消毒液产品的市场价格分析,国内碘制剂类消毒液品种主要为碘酒、碘伏和复方碘消毒液国内碘制剂消毒液的产品价格差距较大。低端碘制剂产品的价格，国内生产厂商的价格普遍集中在￥3-10元之间（500ml)，而品牌生产商的碘制剂产品价格则会高达40-60元之间。国外进口碘制剂类消毒液，市场上很少见。极个别品种的价格范围在20元左右。,碘制剂消毒液,八，消毒液产品的市场价格分析,国内双胍类消毒液品种主要为氯己定和复方氯己定消毒液。品种上可分为消毒液、消毒粉、漱口水和洗液等等国内复方氯己定消毒粉剂的价格普遍在￥50-80（100g)复方氯己定漱口水的价格一般在15-25元之间复方氯己定消毒液的价格则在10-20元之间而复方氯己定洗液的价格则差距较大。一般产品在10-20之间，而部分品牌产品则在30元以上。国外进口双胍类消毒液，市场上公开销售未见，可能经由专业渠道销售。,双胍类消毒液,八，消毒液产品的市场价格分析,碘化聚维酮消毒液也是碘制剂消毒液的一种。但比普通的碘伏刺激小，稳定性高，效果好。碘化聚维酮在国内除了家庭消毒外，也经常用于农牧渔的饲养消毒上。对于农牧渔的碘化聚维酮消毒液，价格比较低廉。主要集中在3-10元之间。对于家庭用的碘化聚维酮消毒液，则价格差距较大。普通产品价格在15-20元左右。而品牌产品则会在25-35之间。国外进口双胍类消毒液，市场上则没有见到。,碘化聚维酮消毒液,八，消毒液产品的市场价格分析,国内过氧化物类消毒液品种主要有过氧化氢、过氧乙酸、二氧化氯和臭氧等，均属于高效 消毒液过氧化氢的价格较低，普遍在3-10元之间。过氧乙酸消毒液的价格普遍在￥10-20元之间（500ml)二氧化氯的用途很广。对于用于农牧渔和植物的消毒液，价格较低廉。均在3-10元之间（100g)。而对于用于人用消毒液则在20-30元左右。（500ml)目前还没有进口过氧化物类消毒液在市场上大面积销售，可能经由专业渠道销售。,过氧化物类消毒液,八，消毒液产品的市场价格分析,洗手液可大致分为普通洗手液和消毒洗手液。普通洗手液的价格较便宜，普遍在7-12元之间（500ml)。即便是进口洗手液价格也只是略高，并不具备市场竞争力。消毒洗手液的价格则主要被几大品牌所垄断。价格区间集中在15-25元之间。进口洗手液的价格则要高的多，大多数品种的价格都要超过50元，甚至到70多元。,消毒洗手液,八，消毒液产品的市场价格分析,漱口水国内也是被几大主要品牌占据绝大部分的市场份额。国内漱口水的价格普遍集中在20元左右。但国外进口品牌的漱口水价格则差距较大。价格从20多元到80多元都有，体现了产品的多元性。,漱口水,八，消毒液产品的市场价格分析,由上图可以看到，市场对价高的高档消毒液产品的需求不高，主要还是集中在低端产品的消费水平上。,2011年北京消毒剂市场结构,2011年上海消毒剂市场结构,八，消毒液产品的市场价格分析,由于市场上消毒剂的品牌较多，质量也良莠不齐，大多数消费者在购买时，比较信任知名度较高的产品。国产品牌的价格战主要集中在中低档产品上，该类消毒剂的价位集中在10-20元左右。大部分消费者对价格的敏感度依然较高。而对于一些价格较高的本土洋品牌来说，它们的产品在技术、外形、材质上占据优势，但缺点是价格偏高，主要集中在2030之间，市场销售的目标群体较窄，集中在少数中高端消费群体上。而其他进口国外品牌则同时受到本土品牌和本地化洋品牌的夹攻，只能专注于更细分的专业市场或对品牌有忠诚度的群体，价格主要集中在30元以上，且价格差异化较明显。,九，消毒液产品的注册许可,相对于国内众多的消毒液品牌，国外品牌在中国注册并进入市场却不多，且主要集中在消毒洗手液品种上。国内注册手续繁琐国内市场竞争太激烈，几乎每个地区都有自己的品牌市场培育速度慢，通常需要3-5年时间，才能保持盈亏平衡，并需投入上百万的营销和渠道建设费用。,九，消毒液产品的注册许可,注册流程：首先要在CDC 疾控中心进行检测，包括杀菌效果，毒性，皮肤刺激，有效期等等检测需要6个月，获批再需要6个月。多数情况获得许可证要1-2年费用，所有费用算上，注册一个产品需要15-20万,十，进口产品的选择,内 部 环 境 分 析,外 部 环 境 分 析,十，进口产品的选择,选择消毒洗手液和漱口水产品进入国内市场,选择产品系列中有独特性的现有产品进入国内市场,相对其他消毒液品种，消毒洗手液和漱口水的市场容量较大，且增长速率较快。洗手液和漱口水所需进行的注册手续较简单，费用较低。消毒洗手液和漱口水的单品价格，相对其他消毒液产品来说，附加值可以更高。国内消费者对于消毒洗手液和漱口水产品而言，更容易接纳进口品牌和较高的价格。现有市场，对高端消毒洗手液和漱口水的细分市场，相较而言存在更多的市场空间。现有产品销售渠道更成熟，代理商也更青睐。,等到洗手液和漱口水进入市场一段时间后，市场成熟度开始提高，品牌接受度开始成熟，销售渠道开始畅通，可考虑进一步扩大产品线。可选择产品系列中，配方有独特性的，在已有市场上销售较好的，市场发展速度较快的产品，选择23个，进行国内消毒液的注册工作，从而进入国内市场。利用原有的渠道资源，和品牌影响力，进行多方位营销，发展新的渠道方式，并拓宽市场消费群体，开发新的市场份额，以占有国内高端市场为目的。,系列产品都在国内市场占有相当的市场份额，销售额不断扩大，且市场知名度、美誉度都有相当的提高后，持续引进新的适合国内市场消费需求，且能一定程度填补国内高端市场空白的产品。根据现有的消费群体，积极发现新的消费需求。利用国外的技术优势，开发新产品，为国内市场定制产品，并引入国内，引领市场的发展趋势。除原有渠道外，积极开拓多渠道建设的营销战略，最终以建设完成多层次、立体化的市场营销体系为导向，配合品牌战略，进一步扩大市场份额。,
