潍坊虞河项目营销策划提案.ppt

,潍坊虞河项目营销策划提案,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,目 录,Part-1Part-2Part-3Part-4,市场研究产品策划市场策划*销售设计,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,项目信息,总用地面积总建筑面积其中：公建部分居住部分建筑密度绿地率,1986853986.412794.44119138.8%34.2%,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Part-1 市场研究,需解决的问题：,一、市场现状及前景二、目标客户定位,三、有效的推广方式,四、预计销售均价能达到多少,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,一、项目的市场现状及前景怎样？,一）市场投资走势分析二）竞争区域、楼盘选择三）区域开发规模,四）竞争楼盘价格、供应面积及比例五）竞争楼盘客户定位,六）竞争楼盘推广渠道及诉求卖点七）竞争楼盘的交付标准及配套设施八）未来市场供量预测,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,一）市场投资走势分析60 0 00 0,50 0 00 0,500000,40 0 00 030 0 00 0,371004,430028,20 0 00 0,159647,204170,10 0 00 0,48206,49859,78414,68472,121921,0,4641,90 年,9 3年,9 5年,9 8年,99 年,00 年,01 年,02 年,03 年,04 年,05 年,房地产历年投资额(单位:万元)继续增长，但增幅有所降低。统计数据显示，2005年，全市房地产投资增幅16.3%，较1998-2002年均增幅38.9%下降22百分点，比2003年26%降了10个百分点。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,二）竞争区域、楼盘选择,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,左岸华庭东方御景巴黎假日帝景湾四平佳园,泰华城三期,CBD中心,名门现代城东方威尼斯康桥水岸阳光外滩白浪河区域：四平佳园、阳光外滩、巴黎假日、东方威尼斯、泰华水印公寓、帝景湾东城区：康桥水岸、左岸华庭、名门现代城、东方御景PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,开,销,售,量,量,发,总,剩,余,量,三）区域开发规模,4540353025201510,50,区域市场面积（单位：万平方米）,区域内总开发面积约为45万平米，部分项目自04年起开始销售，目前已销售约28.4万平米，年均销售量约9.5万平米。目前市场上仍有16.6万平米需要消化。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,四）竞争楼盘房价分析5000,40003000,2800,3200,3300,2900,4000,3450,3500,2900,2700,3150,200010000,东方御景,名门现代城,康桥水岸,阳光外滩,水印公寓,巴黎假日,东方威尼斯,左岸华庭,四平佳园,帝景湾,平均价格（单位：元/平方米）区域内均价起伏较大最低为四平佳园2700元/，最高为泰华三期的水印公寓4000元/，其他项目因为工程进度、位置、市场机遇不同，目前均价在29003300元/之间。造成差价拉大的原因：除项目自身定位、配套外，地理位置及景观因素是重要原因。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,竞争楼盘户型面积,名称,4050,5060,6070,7080,8090,90100,100110,110120,120130,130140,140150,150160,160以上,阳光外滩名门现代城康桥水岸水印公寓巴黎假日东方威尼斯左岸华庭四平佳园东方御景帝景湾在售项目面积从40160均有。市场供应主力面积130-150，销售最佳面积80-100；按照中高档市场均价3000元/算，最被市场认可的总房款区间为25-30万元（该价格基于多层建筑形式之上）。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,各面积所占比例,21%,0%,16%,13%,40以下40606080,80100,22%,6%,22%,100120120140140以上,区域楼盘主力面积80100、120140以及140 以上的三个区间占到所有面积总和的65%，反映了区域内产品的供应情况以中、大面积户型为主。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,五）竞争楼盘的客户定位,名称东方御景名门现代城康桥水岸泰华水印公寓巴黎假日东方威尼斯左岸华庭四平佳园阳光外滩,30岁30%25%20%35%55%50%40%35%20%,30岁70%75%80%65%45%50%60%65%80%,一次置业35%30%35%40%55%60%50%45%25%,二次置业65%70%65%60%45%40%50%55%75%,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,名称东方御景名门现代城康桥水岸泰华水印公寓巴黎假日东方威尼斯左岸华庭四平佳园阳光外滩,投资20%20%15%40%30%30%20%20%20%,办公30%25%15%30%40%30%10%30%20%,自住50%55%70%30%30%40%70%50%60%,区域购房客群主要特征：30岁上行政事业单位工作人员、企业白领、私营业主为主的二次置业自住型客户，约50%；其他投资、办公客户比例相当，各25%。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,东方御景名门现代城,30%,15%,30%,康桥水岸泰华水印公寓,50%巴黎假日,50%,东方威尼斯,25%,20%,30%,20%,左岸,四平佳园阳光外滩区域内项目都有团购现象存在，四平佳园、康桥水岸团购客户高达50%以上。因此本案在保证收益的同时，可考虑团购客源促进项目销售。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,六）竞争楼盘推广渠道,报纸,车体,围挡,楼体（含售楼处）,DM单,道旗,广播电视,其他,东方御景名门现代城康桥水岸水印公寓巴黎假日东方威尼斯左岸华庭四平佳园阳光外滩帝景湾,主要手段是报纸、围挡、车体、楼体（售楼处），其他DM单、电视广播、活动营销较少采用。,主要,次主要,一般,推广手段较为全面的项目为名门现代城、泰华水印公寓、四平佳园。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,竞争楼盘诉求卖点,楼盘名称东方御景名门现代城康桥水岸水印公寓巴黎假日东方威尼斯左岸华庭四平佳园阳光外滩帝景湾,项目诉求点独揽优雅水岸、尽享悠然人生7.5万平米纯板式高层住户，继名门世家之后名屋置业又一钜献10万平米滨水花园，唯一的虞河、唯一的涨湎河CBD城市核心，CityMall商务商业双旗舰，文脉、人脉、商脉聚集地小套房、精装修、绝版水岸倾城小豪邸水景公园、顶级时尚商圈、精雕水岸豪邸、地标型景观建筑美学宅邸白浪河畔，科技商业交汇中心CBD核心地段，地处中心商圈，增值潜力无限能拥有水岸、也能拥有繁华,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,七）竞争楼盘的交付标准及配套设施,楼盘东方御景,会所,休闲运动,儿童游乐,大堂/厅,智能安防,三线,社区服务,园林,背景音乐,车库/位,名门现代城,康桥水岸水印公寓,巴黎假日东方威尼斯,左岸华庭,四平佳园,阳光外滩,帝景湾,三线、车位/库、会所是最普遍的配套设施；智能安防、社区服务、园林景观次之，而运动休闲、儿童游乐场及大堂、背景音乐较受忽略。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,润 中 四 兴 白,（二,八）未来市场供应量预测,1510,15,12,7,5,4,3.5,4,0,十笏,园项 目扬新城 亚项目 平佳园 霖家园 浪 金沙期）,城市,广 场,区域即将开发住宅项目规模预测现区域市场剩余量16.6万，加上本项目5.4万，总共有约22万的供应量。按目前市场每年销售9.5万平米，预计在2-3年消化完成。即将开发的项目（约6个，46万）一旦投放市场，对区域乃至整个潍坊房地产市场都有着较大压力。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,市场研究结论,1、区域项目均价2900-3300元/平米，此价格建立在区位优势和配套优势较佳及拥有广泛知名度甚至是现房的基础上；而本案入市之后需要认知度和知名度的强度建立。,2、媒介渠道除了常规媒体如报纸、围挡、车体、楼体等，团购是有效方式。竞争区域购房人群主要为行政事业单位人员，私营业主，企业白领等。投资者不足1/4。,3、目前市场余量22万平米，消化完成需2-3年时间。区域项目无论从建筑形式，宣传渠道还是户型配比上，同质化严重。,本案只有在产品创新或性价比制胜，才可缩短销售周期，速战速决。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Part-2 产品策划,一、项目现状,二、产品策划,三、价格定制,四、客群定位,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,一、项目现状一）基本信息,不可变因素整体规划,可变因素部分建筑形式园林景观建议内部细节建议,配套设施标准及服务户型建议PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,二）项目SWOT分析,S(优势)1、本案户型面积及配比易被市场接受。2、靠近虞河，环境优势明显。3、本案位于白浪河商圈内，交通、配套齐全。O(机会)1、地段确保项目今后升值潜力。2、新虞河启动，为本案提供环境优势。3、目前区域内项目开发量体相对较小，自身配套不全，为本案提供了有利的机会。,W(劣势)1、区域内高层项目较多，客户定位雷同。2、周边楼盘都已开始销售，本案尚未开盘。3、开发量体规模效应不够明显，目前产品创新元素不够，不足以跳出市场。4、旧厂房会对本案前期销售产生一定影响。T(威胁)1、市场上高层产品开发总量较大，相对空置率较高，在销售难度上远高于多层产品。2、公务员、私营老板此类客户群有限，若都以此作为目标客户，势必会影响项目的客源。,3、本案最大的竞争对手，同是河景项目的帝景湾目前已开始销售，这对本案构成较大的销售威胁。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,二、产品策划,关键词：,尊贵，华府，水景，健康,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,依据市场研究结果，,区域项目从建筑风格、建筑形态、园区规划、产品细节甚至是推广方式都严重同质化。除了康桥水岸、阳光外滩、名门现代城、帝景湾，其他项目的品质无从谈起。,我们应以什么样的姿态入市、立足？,我们需要在一定高度上去创新！,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,当然，,“性价比永远是最大的卖点”。创新的前提也是成本的控制。做足华府气势、增加卖点的同时不增加甚至是降低成本是我们着力研究的地方。如此既有利于开发商，也有利于购房者。增加卖点的建议,一）外立面,二）园林景观及配套三）楼座布局建议四）户型建议,五）保留建筑建议六）产品细节建议,七）配套设施及服务建议八）售楼中心建议,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,一）外立面建议,欧式建筑风格。彰显社区品质和档次。塑造第一眼的气质。,差异化并领先市场，在众多楼盘中独树一帜。,采用三段式设计，喷涂真石漆，沉稳大气，兼具品质感和浪漫气质。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,阳台-简单铁艺栏杆围合。室内通透，外观美观。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,二）景观及组团建议,规划“一个中心五个组团”的园林景观带,一个中心：主入口至映月湾的公共区，由铺装广场、喷泉、绿树等丰富,的景观元素组成。,五个组团：映月湾，霞红池，树池广场，菊园，儿童活动场。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,景观第一重：一个中心入口喷泉主题广场,入园第一景观，呼应虞河水元素，避免视线一览无余，隔绝噪音。入口处辅以精心挑选的树木、植被、草皮、社区雕塑、喷泉，营造动感高雅的入园环境。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,景观第二重：,五个组团水景主题园林,1、亲水平台,享受水边景致，更是亲子互动的乐园。安全起见，深度小于等于30cm。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,2、浅水池,园区穿插浅水池。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,3、河岸主题步道,呼应园内外水景，增加情趣步道，曲径通幽，照顾到人在其中的实际感受，参与性强。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,4、蜿蜒廊架，邻里休闲中心,避免视线直接触目地面，给予视野分化，视点支撑，兼做休息遮荫处。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,5、小品,穿插布置水景小品，成本不高，却能增加社区文化品位与趣味性。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,景观第三重：园林配套,1、活动区,由于场地所限，建议在与主要道路有一定距离的地方设置成年人活动区和儿童游乐区。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,儿童游乐区：组合滑梯，跷跷板，秋千架，柔软地垫给孩子充分的保护。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,2、会所,小型规模。,功能配套：健身房、乒乓球室、棋牌室、台球室、咖啡厅、接待中心。,外缘以活水系环绕。与周边景观相呼应。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,三）楼座布局建议,项目的优势卖点是内外水景，内部园林景观。,最大化增加优势景观房的数量，树立综合高端优势，形成溢价销售。,布局示意：,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,四）户型建议,户型设计原则：,1）主卧室、客厅南向。,2）卧室做飘窗，客厅做落地窗连接阳台。,3）厨房尽量外接生活阳台，具备基本储藏功能，增加卖点。,4）户型功能空间朝向尽量与园区景观呼应，具备较好的景观视野；同时实现室,内通风及布局的通透。在保障居住舒适的基础上实现居住的品质。,本案现有户型面积及配比：70-100平米：约12-15%100-130平米：约75-80%130平米以上：约8-10%,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,120平米阳光三居,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,五）保留建筑建议,关于9层保留建筑，建议作为中小户型精装公寓。目标人群为：一次置业的青年男女。,老年公寓的建设，需要考虑较复杂的社会因素，如：配套支持：老年运动、娱乐场所，餐饮场所；,心理接受程度：本地人对此类物业的心理接受程度；老年人贷款风险；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,六）产品细节建议,1、外接大堂,外接挑空电梯大堂。连接内部电梯厅。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,2、园区标志,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,l,l,l,l,l,l,l,l,l,l,七）智能设施及服务建议,1、智能化建议,2、金牌物业服务建议,必须安保系统,建议一卡通系统,常规服务项目二十四小时保安,特色服务项目保健、医疗、美容,门禁对讲 远红外监控紧急呼救系统 系统紧急广播系统,社区消防和车辆管理公共场所保洁/水景养护公共绿化保养生活垃圾收集和清倒各项健身娱乐活动指引代办报刊订阅/邮件收发,l钟点清洁、住宅外墙的清洗和粉刷、住宅水电设施维修l市区礼品速递/大件物品搬运组织业主联谊活动,代订火车、船、飞机票PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,八）售楼中心建议1）选址本项目的西北角，3层商业街处（如图）。聚纳双街人气，后期作商铺使用。,售楼中心车行主入口PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,人行入口,2）装修风格,尊贵，简约。适当与水呼应如水幕墙等。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,三、价格定制,目前市场均价2900-3300元/左右；,部分小户型精装修产品价格在3300元/以上。,在双方共同努力的基础上，优化产品、提高营销水平，*认为可实现如下价格,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,保守价格,与目前竞争对手价格接近，为2900-3000元/。,安全价格,产品实现较好，经过相对周密的产品策划，配合有力的终端销售所能实现的价格，3050-3150元/。,理想价格,通过对前期规划、产品进行充分调整，市场前景较好，按照一定的操盘节奏和有效的市场运作后，可实现的价格，3200-3400元/。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,四、客群定位,通过对区域项目客户群的比较分析，结合本案自身所处的地理位置及产品策划，我司认为本案的目标客户应具有如下特征：,年龄：35岁以上财富精英，部分25-35岁客户选择小户型职业：企事业单位领导层,企业高级白领私营业主,其他重品位的文化人士,置业特征：二次及多次置业置业目的：自住型为主,关注问题：价格，地段，品质（身份感），前景,考虑去化速度，团购途径宜重点考虑。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Part-3 市场策划,一、形象定位,二、项目包装,三、营销思路,四、推广节奏,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,一、形象定位,根据以上市场研究及产品策划，项目形象定位关键词如下：,优景、尊贵、高度、品位,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,二、项目包装,一）项目视觉形象系统,二）销售中心及现场形象包装,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,一）项目视觉形象系统,贵族盾牌突现项目的尊贵与品质，暗合上层消费人群的显赫地位。线条硬朗，巴伐利亚蓝，尊贵感和身份感的象征。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,备选案名,尚城,西钓鱼台,逸景湾,阳光尚东 碧水云天PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,三、营销思路,本案约350户，预计销售周期8-12个月。,营销思路：,高举高打。高端形象角逐市场。体现本案于市场中的地位。由产品升华至身份感与品位，居上流之上。,我们诉求：居上流之上,卖点支撑：全河景，核心地段，园林景观、豪宅的气势,媒介选择：围挡，报广，售楼中心，样板区，事件/活动/圈子营销,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,1、事件营销将样板间、开盘、示范区开放等工程事件转为营销事件，通过媒体/文本/活动营销，加推难点户型。如销售中心、样板间开放。2、现场打击建议样板间与销售中心同步开放。保持神秘感的同时，保证亮相高姿态。售楼中心和示范区配置专门的服务管理人员。3、品牌联谊高档商场会员、汽车展、品牌服饰展，拦截共同目标客群。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,4、“低开高走，小幅快涨”使价格成为刺激客户成交的卖点。5、利用春节做为市场引爆点如：户外形象建立，软性报道刺激，炒作市场。6、价格策略观景优势户型树立高端形象。通过价差实现特定户型快速销售。7、服务元素营销过程注入服务元素。物业服务（保安、保洁、门童等物业人员）前置，客户成交过程即体验物业服务的尊贵感。,四、推广节奏,第一阶段,整体形象出街（06年12月春节）,目的：树立“水岸豪宅”形象，积累客户，为口碑宣传及后续销售起推动作用。主题：水岸臻品，精工打造中手段：高炮/围挡/售楼现场/路旗/活动（销售中心开放等）工作：1、售楼处/样板间打造，等待节后开放，人员到位。2、高炮、工地围挡、道旗设立。3、确定各级销售价格和房源。4、形象活动策划。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,第二阶段,形象塑造期（07年3月5月）,目的：品质感建立项目公信力,提高项目知名度和知晓度，为开盘积累客户。主题：居上流之上手段：高炮/围挡/报纸/活动（开放活动、排号、回馈）工作：1、售楼中心、样板间开放。2、接受客户排号，积累开盘客户，五一旅游大奖等。3、准备样板示范区，较强的推广频率，为开盘造势。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,第三阶段,揭幕开盘,（2007年6-8月）,目的：体验式热销，进一步扩大项目知名度，提高项目认知度，实现快速销售。主题：至尊，至尚，华府人生。手段：围挡/道旗/报纸/示范区/活动（产品说明会/优惠活动）工作：1、产品说明会（品牌捆绑）、园林示范区开放、优选活动安排。2、逐步释放产品信息。3、根据开盘销售情况，制定下步推广及价格策略。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,第四阶段,持续强销（10月春节）,目的：通过圈子口碑传播，树立项目美誉度，加速销售。手段：围挡/报纸/现场实景、圈子活动工作：1、圈子活动（沙龙，节日）。2、公益活动。3、提价。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,Part-4*销售设计,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,流程设计,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,富于执行力的销售管理,目标绩效管理目标分解到人，绩效考核提高达成。,流程标准管理机构流程标准化，对内、对外的管理和服务统一。培训系统管理完善统一的培训系统，塑造合格人才，保证服务质量。沟通数字管理用数字沟通，用报表实现流程管理。,晋升量化管理设定各级别顾问业绩标准，达到标准晋升。日常军事管理日常半军事化管理，提升执行力。,团队荣誉管理团队目标同个人目标结合，以团队荣誉为首要目标。总结会议管理早晚会制度，明确每日工作计划，对每日工作总结。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,本次提案结束,谢谢！,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,