红鹤沟通北京首创CBD项目推广策略提案72PPt.ppt
首创项目策略思考,2008.12.26,前 言,在接手这个项目时，我们一致认为这是个资质很好的项目：例如：地段好、具有经典感的建筑外观、园林也不错等，可是和同区域的其他高端项目相比，仿佛也并没有绝对明显优势。CBD区域高端项目云集，各有各的杀手锏。如何能最大化挖掘本案价值，并让项目拥有个性鲜明的定位&形象，是本次提案主要探讨的问题。,第一部分从挖掘价值开始,先谈CCTV,牵一发动全局，CCTV东移影响深远。,CCTV为CBD增加新经济增长点东三环国际商务走廊成形,1,北京CBD目前的产业格局涵盖国际金融、会计、咨询、法律、会展、中介等高端现代服务业，国际商贸密集，文化元素多元化发展。,CCTV和BTV的迁入将形成和带动从节目制作、大型活动策划组织、硬件及新技术研发供应、广告传媒、教育培训，到影视经纪人、代保险、金融投资服务等一个庞大的传媒文化产业集体转移。,CBD商务圈,新的传媒产业圈,+,CCTV开启CBD双核心时代,2,过去，CBD核心只有一个国贸东北角,位于建外大街与东三环交会处，被称为占据“金十字”黄金地段。随着北部的丽都商圈、东部的华茂商圈的兴起，CBD的范畴正在逐步向东、向北扩张，“国贸区块”和“CCTV区块”将成为CBD 的双核心共同推动CBD发展。,世界地标 VS 大国遗产,3,世界眼中的中国旧地标,世界眼中的中国新地标,法国：新凯旋门,美国：帝国大厦,德国：瑞士再保险大厦,其未来之于中国的符号意义比肩世界其他地标建筑,而后谈产品,CCTV脚下，惊现红赭石建筑群,4,世界城,御金台,擎峰,柏悦居,昆仑公寓,本 案,优雅而具有经典人文气质的红赭石建筑,CBD灰冷建筑群中的优雅的暖色建筑。,CBD价值物业多元化适居物业更受推崇,5,突破CBD区灰冷色调一统江山的局面，首席ART DECO经典名筑1.CBD区域内独一无二的ART风格建筑2.天然赭红色花岗岩幕墙3.屋顶大量运用铸铁、创造经典人文感4标志性楼体灯光设计，使建筑与环境完美融合5.顶楼楼顶退台形成观景大露台,CBD中央区难得一见，无与匹敌的享用型精致园林1.天价的CBD核心区土地中辟出的稀有园林2.每栋楼栋均独享景观玄关3.社区PARTY草坪，社区开放式会所4.商业区楼顶花园5.2.56公顷CCTV媒体公园,融汇世界大都会华宅语汇，大师钦笔的人本奢邸1.华丽的挑高大堂2.两岸著名室内设计师王大君室内设计方案3.等同柏悦府的CBD最高档次精装配置4.100平米一居（300万左右）、160180平米两居（500到600万区间）、360平米左右（1000万级别）5.板楼大户型两梯一户6.整体户型多功能空间设置7.精确的精装修施工细节8.小户型多采用推拉门，空间组织具灵活性,From Uptown to Downtown 首创运营大都会高端物业新价值,6,从上东到CBD,在丽都板块尚未发展成熟之时，首创开发并成功运营了北京的“上东区”，以及在区域内影响力最大的高端国际化物业阳光上东，如今，以区域运营为使命，首创置地前瞻性地选择了在CCTV旁，与CCTV一起，将CCTV所在的区位板块打造成未来新的CBD核心区,创造上东升级版,全线解密大隐于市的CBD红赭石公寓,7,产品亮点：CBD灰冷建筑群中优雅的暖色高档建筑群。石材与铸铁混合运用，经典感表达。特殊顶部造型，拔高楼体，形成独特天际线。6000元超豪华精装修，名师王大君 主理。CBD稀缺地段的大面积围合式园林 围合式社区规划，私密型downtown居住,小结：价值挖掘中的发现-1,首要价值属性：CCTV所代表的“中国新地标”。项目所在的位置不仅仅是CBD，不仅仅是CCTV旁，而是在世界所认知的“中国新地标”旁。,问题：CCTV是项目的核心价值，但也是区域内项目的共性价值，仅诉求CCTV仍无法让项目跳脱出来，项目本身需要自身的鲜明符号。,2.差异化产品属性：以“红赭石建筑外观”为特点。通过建筑外观上的特点赋予产品鲜明个性，产生很强传播力，让人第一时间形成深刻印象。,小结：价值挖掘中的发现-2,世界城,御金台,擎峰,柏悦居,昆仑公寓,本 案,优雅而具有经典人文气质的红赭石建筑,国家地标下的红色建筑,本案产品定位语,核心价值,差异化产品特点,第二部分,客群描摹,盛世下的中国红人,礼志主编马小蔷,华谊兄弟董事长王中军,央视副台长罗明,人民日报主编谢国名,俏江南CEO张兰,他们是社会的“知本阶层”；经济实力强，渴望占有稀缺资源；有理性的价值判断；具备较强的人文感受力。,在今天的中国，他们有着前所未有的机遇，是时代的当红角色，他们是国家与社会的喉舌。（电视制作人、编导、主播、杂志主编、报纸主编）他们反映了这个时代文化、艺术的偏好与水准。（电影导演、电影明星、制片人、投资人）他们是当代中国经济鼎盛时期的商海精英。（企业主、高级经理人),第三部分,广告运动,传播阶段划分,5月,7月,12月,3月,4月,6月,8月,9月,10月,11月,阶段1,项目入世,拔高格调,集中爆破，产品体验,持续价值传导,阶段2,阶段3,样板区开放、开盘,CCTV入住，1#开盘,关注并记住“国家地标下的红色建筑”,邀请客户来做客CBD中的私密宅邸,讲品质细节促进价值认同,第四部分,公关思路,事件引爆,第一条线：通过传媒圈掌握话语权,中华60年“传媒名人堂”传媒巨子聚首,1,与时尚先生联合主办“中华60年传媒名人堂”专题活动大众评选（时尚集团杂志、网络）名人堂访谈主持人博客谈访谈趣事专题杂志刊登专题成册，作为项目文本资料 访谈地点：样板间,时间 5月（售楼处/样板间到位后）传媒名人堂不仅针对“媒体人”，而是包括时尚界、影视界、传播业、文化产业的泛传媒圈。通过活动首先在传媒圈中炸开，通过这个渠道吸引传媒圈的关注。,业内炒作,第二条线：从业内圈撬动价值,操作形式：,从“地段价值”到“产品解读”，通过业内媒体全面进行炒作 合作媒体：SINA网新闻版/房产版、主流业内杂志：红地产楼市,第一阶段：2-4月CCTV为CBD增加新经济增长点 东三环国际商务走廊成形东三环：CBD北扩后的国家商务走廊。CCTV启动引擎 CBD中心北移世界地标 VS 大国遗产从“上东区”到CBD，首创运营大都会高端物业新价值故宫、颐和园之后，中国的新名片在哪？中国，为什么需要“智窗“？,第二阶段：5-8月CCTV脚下，惊现红色建筑群全线解密大隐于市的CBD红色建筑献藏CBD核心的一份优雅孤本CBD人文居住开山作,第五部分,道具亮点,10名当代艺术家诠释当代建筑手工完现经典体廓,1,时间 2-4月（售楼处/样板区到位前）充分利用“More展示馆”，采用奢侈品营销方式，建立项目的高格调。将奢侈品推广中“定制化”的理念，应用在展示项目的效果图上，放弃传统的电脑效果图方式，邀请宋庄10位当代艺术家以其主观视角诠释项目图貌。不同艺术家以不同形式为项目作画（鸟瞰大图、园林小品图等），尺寸规模要远远大于常规效果图，定期可展览几位作家其他跟项目相关作品，并于不定期拍卖画作。（此次绘画在2月即以启动，在6月全部绘画完成）关键词：精工感、艺术化、人文气息,线下操作方式：“当代艺术家演绎当代建筑受邀仪式”（2月）：邀请文化圈、艺术圈、媒体圈、传媒名人堂入选名人。签约艺术家艺术展（3-4月）作为首创More展示馆平时的日常展示。“当代艺术家眼中的当代建筑”跨界艺术展（5月）邀请房地产业内、艺术圈、媒体圈。,第五部分,媒介&渠道,媒体投放思路,在项目形象的推广渠道层层递进的方式，首先通过业内主流媒体、户外媒体针对进行北京进行亮相。在客户集中爆破推广期，补充全国类媒体，配合公关事件，强化项目知名度。同时持续业内推广。持续推广期以渠道渗透为主，定期配合少量广告。,线下推广渠道：,1、首创集团内部，以产品推介会形式推广项目。2、阳光上东、缘溪堂业主，以客通形式沟通，在社区会所举办小型推介酒会。3、北京国际中心写字楼入驻企业高管，以邀请函形式，邀其参加MORE开馆仪式。4、东方梅地亚、金地名京写字楼入住企业高管，以信函形式介绍产品（专人递送至秘书处，代为转交），邀请其参加开盘活动。5、国贸、银泰、财富中心，因其附近有本集团所属住宅项目，故推广手段不能直接贩卖产品，可邀请其企业高管参加“CBD双核论坛”，在论坛中介绍新核心及其居住配套，减少硬性推广产品痕迹。6、CCTV高管，以项目现场围挡内容展示产品，使之充分了解。,第六部分,案名创作&视觉思考,麦迪逊大道,位幕前，居幕后。,Reference,广告调性方向,广告示意,也许，这是这个时代最美的风景,Catch-line-1,Thanks,红鹤广告,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,
