罗兰贝格———李宁—李宁0508集团战略Final罗兰贝格.ppt

李宁集团中期战略规划2005 2008（概要）,2004年12月,机密,战略观点：,我们相信专注性的战略，至少多元化的战略选择不是08年之前应该考虑的；我们企业的使命和现有的企业能力、积累的资产使我们相信我们不离开“体育”；企业成功的表现是可持续发展，可持续发展需要企业建立核心能力；本次战略的制定方向就如冰球巨星格雷茨基说：滑向球要去的地方，而不是球在的地方。同样，要获得商业的成功，必须找准未来会产生可观利润的领域；（Harvard Business Review）本次战略需要寻找的首先是差异化的战略，这种差异化是在寻求行业基本诀窍基础上的组合差异化；时间之窗，这是本次战略必须考虑的重要观点，也就是作为一个本土的公司在中国持续开放和全球化的本土化的基础上，我们还有多少时间保证我们的竞争优势转化为我们的核心竞争能力；,重要提示：在一种业务模式上建立自身可复制的核心竞争能力,集团战略规划框架,1、内外部分析,2、战略选择,1、1 行业分析,1、2 竞争分析,集团战略规划框架,1、内外部分析,2、战略选择,1、1 行业分析,1、2 竞争分析,中国体育用品市场发展迅速，规模不断扩大，市场容量已达150亿元,资料来源：李宁公司体育用品品类规划研究；IPSOS体育用品市场现状研究；国家体育总局20012010年体育改革与发展纲要；行业专家访谈；,60,81,109,中国体育用品市场容量发展趋势 亿元/人民币,注：“体育用品”包括运动服装、运动鞋、运动器材与配件,148,CAGR=35%,关键驱动因素,经济收入的增长将带动人们在体育用品消费的增长随着人们生活方式的改变，健康意识的提高，运动越来越成为休闲和时尚的主流，参与人数及运动频率日渐增加各地体育设施及场馆投入的增多，为人们提供更多便利的运动场所职业体育的发展及各种国内外赛事的组织不断增多，刺激人们关注并参与不同运动项目的兴趣,1、1 行业分析,总体市场,未来五年中，体育用品市场将保持每年35的高速增长,体育用品市场规模预测，20032008年，亿元,注：按零售价格计算,650亿元，CAGR+35%,总体市场,1、1 行业分析,我们从五个维度分析体育用品细分市场的构成,区域,运动项目,价格,价值观,品类,2,3,4,5,1,从规模看，二线和三线市场是最主要的市场但超大和一线城市会对二、三线市场的发展趋势形成影响，因此不容忽视,在专业用品中，篮球鞋和服装是最大的运动项目跑步鞋由于参与人数的迅速增加会成为未来第二大的专业运动鞋类健身、高尔夫、网球、爬山等运动项目的专业用品虽然规模较小，但增长速度快,体育用品市场的整体价格构成较为稳定，中、低端市场仍是未来重要的市场组成部分,“奢华”及“反传统”导向的四类人群对体育用品市场而言较为重要,鞋是最主要的品类，而且日益向专业化发展；服装则趋向时尚化，时尚与体育之间的界限日益模糊但从整体来看，未来五年中普通运动鞋和服装仍然构成一半的市场,细分市场,1、1 行业分析,对中国体育用品市场而言，“奢华”及“反传统”导向的四类人群更为重要,中国消费者原型,市场容量,价值体系,超大城市,二/三线市场,小资型,9%,10%,奢华型,14%,14%,14%,理智型,13%,18%,时尚型,21%,享受型,13%,14%,6%,节俭型,6%,从众型,11%,12%,14%,保守型,10%,整体市场,11%,14%,11%,24%,14%,5%,13%,8%,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理中心，TNS市场调研数据（中国，Aug 2004,n=4.950,12-65 岁，入户访谈）,经济重要性递减,经济重要性,消费潜力,行业相关度,运动鞋/服装花费,运动参与率,个人/家庭收入消费潜力指标,1.054(2),392(1),427(1),非常高,2.656(1),316,018(17%),+8%,1.078(1),287(2),329(3),非常高,2.587(2),314,751(17%),+7%,1.044(3),234(5),262(6),低,2.377(3),196,107(11%),-3%,907(5),279(3),342(2),低,2.338(4),434,199(24%),-1%,702(7),264(4),303(4),中等,2.142(6),278,808(15%),+4%,632(8),164(8),166(8),非常低,1.657(8),35,512(2%),-11%,787(6),197(7),228(7),非常低,1.945(7),138,042(8%),-6%,918(4),214(6),265(5),中等,2.319(5),125,665(7%),-4%,体育用品市场容量（万元）,“奢华”24%,“反传统/创新”35%,“性能”23%,“价格”18%,细分市场驱动因素,8.,7.,3.,5.,1.,4.,2.,6.,1、价值观,1、1 行业分析,1、价值观,总结,从成熟国家的体育用品市场价值分布来看，体育用品市场中叛逆自我型的消费者占有最大的消费者份额（约35%），其次是奢华型消费者（约24%），这两类消费者是体育用品的最大消费群体，是体育用品公司必争的客户资源从运动人口的分布来看，绝大部分喜欢运动的人口分布在奢华型和叛逆自我型消费者中，其中篮球、足球、网球、跑步等运动项目参加的人数最多关注价格和性能类的消费者购买力较低，而且相对前两类消费者明显参与运动的频率较低、参与的运动项目较少国际竞争对手已经在奢华型消费者中展开了激烈的竞争，尤以Nike和Adidas为主，我们必须尽快明确品牌价值的差异化定位和消费者群体，有针对性的吸引我们的目标消费群体,1、1 行业分析,根据国际市场的发展规律，在未来五年内，中国市场的产品大类结构将基本保持稳定,国际体育用品市场按品类细分结构US$bn,+23%,器械,运动鞋,运动服,预计2003年至2008年，中国的体育用品大类结构将基本保持稳定,国际体育用品市场的发展表明，体育用品消费的提高带动了服装、鞋和器械的共同增长，虽然三者的增长速度存在一定的差异，但五年内三者之间的结构基本稳定另外，国际上由于高尔夫、滑雪等户外运动的流行及家庭健身的普及，对器械的需求较大,2、品类,1、1 行业分析,从分品类的市场构成来看，运动服装和鞋占体育用品市场的双主导地位,中国体育用品市场分大类市场结构（2003）,特点,运动鞋,运动服装,器材/配件,运动服装和运动鞋为两大主要业务，在体育用品市场占主导地位运动器材业务为相对新兴业务，与成熟国家相比，仍有很大发展空间。随着经济增长及对运动专业化要求的提高，未来运动器材市场发展将有可能呈上升趋势因为运动鞋的平均单价较高，加上运动鞋穿着日常化，导致运动鞋的市场份额超过运动服,资料来源：李宁公司品类规划研究报告；行业专家访谈,47%,100%150 亿元,2、品类,1、1 行业分析,未来五年品类构成比例将基本维持不变，鞋和服装仍是主要的市场构成品类，而器材/配件的比例略有上升的趋势,中国体育用品市场未来品类构成预测，2008,特点,运动鞋,运动服装,器材/配件,45%,运动鞋仍是最主要的市场构成品类器材及配件略有上升,100%650 亿元,资料来源：行业专家访谈,2、品类,1、1 行业分析,运动项目根据运动人口普及度、消费规模以及受职业运动水平影响的程度可以划分成五大类，各自对应不同的成功要素,运动项目分类,资料来源：行业专家访谈；李宁公司品类规划研究；消费者行为年鉴,注：按专业运动服装及鞋计算,国际性团队运动项目,项目分类,中国传统运动项目,主要运动,篮球足球,羽毛球乒乓球,休闲健身运动项目,跑步游泳爬山健身*,时尚运动项目*,普及性高；对抗性强；受职业赛事和运动员影响大,主要特征,精英运动项目,网球高尔夫,普及性低人均消费金额高注重品牌和传统部分受职业赛事和运动员的影响,普及性高消费水平低部分受职业赛事和运动员的影响,普及性大多较高消费水平一般较低非对抗性，以满足个人健身或娱乐为主要目的几乎不受职业运动水平影响,普及性很低参与人群个性特点鲜明,滑板街舞,*目前在中国，健身项目具有精英运动项目的某些特征，如人均消费金额高、注重品牌等,*时尚运动项目由于其本身的特点无法形成大众市场，在此不作重点讨论,高,低/无,受职业运动水平影响的程度,成功要素,技术驱动的优质产品顶级职业运动资源背书,技术驱动的优质产品符合目标客户群的高档或专业品牌形象顶级职业运动资源背书,创造市场需求顶级职业运动资源背书,满足关键需求、价格可以承受的产品大众化的品牌形象广泛的、符合运动特点的分销渠道利用“草根”策略推广,引导潮流的产品创新符合目标客户群的个性化品牌形象小众传播和分销方式,3、运动项目,1、1 行业分析,综合目前市场规模和影响力来看，篮球、足球显然是最重要的运动项目,运动项目市场规模，2003年，亿元,资料来源：行业专家访谈；竞争对手访谈；李宁公司品类规划研究；消费者行为年鉴,注：按专业运动服装及鞋计算,参与人数,6,跑步,23,篮球,6,2,8,2,低,高,低,高,网球,健身,高尔夫,足球,2,爬山,2,羽毛球,2,游泳,1,乒乓球,运动人口人均消费,滑板,关注/观看人数,6,跑步,23,篮球,6,2,8,2,低,高,低,高,网球,健身,高尔夫,足球,2,爬山,2,羽毛球,2,游泳,1,乒乓球,运动人口人均消费,滑板,3、运动项目,1、1 行业分析,7,95,20,18,估计到2008年，篮球、足球依然具有最大的吸引力，而跑步、网球、健身等均成为主要市场,0,1,000,2,000,3,000,4,000,5,000,0,1,000,2,000,3,000,46,13,15,36,15,体育运动主体市场,篮球、足球仍是主体市场网球由于普及和消费规模的增加成为主要市场之一跑步、健身由于规模的增加而成为主要市场之一,运动人口人均消费（元/年）,运动人口（万人）,跑步,+49%p.a.,爬山,+52%p.a.,羽毛球,+44%p.a.,篮球,+33%p.a.,足球,+27%p.a.,游泳,+24%p.a.,乒乓球,+29%p.a.,健身,+51%p.a.,网球,+36%p.a.,高尔夫,+44%p.a.,运动项目市场规模增长预测，2003 vs.2008年，亿元,资料来源：行业专家访谈；李宁公司品类规划研究；消费者行为年鉴,注：按专业运动服装及鞋计算,2003年,2008年,目标客户群,3、运动项目,1、1 行业分析,从区域来看，各区域的市场贡献较为平均,资源来源：李宁公司品类规划研究报告,西南：11%,华中：11%,华南：10%,华东：11%,东北：15%,华北：19%,西北：8%,中国体育用品销售额分配比例2003,4、区域,1、1 行业分析,从市场规模看，二、三线市场在目前和未来都是重要的市场,体育用品市场按区域划分，按零售额计算，20032008年，亿元,资料来源：行业专家访谈：李宁公司品类规划研究；李宁公司渠道支持手册；消费者行为年鉴,150,650,三线及其他,二线,一线,超大,257,173,90,90,73,36,21,20,区域市场的定义,超大城市,李宁公司的定义,都市(3),一线城市,中心城市(8),二线城市,重要城市(31),三线城市及其他,普通城市及其他,北京、上海、广州、深圳,沈阳、大连、天津、南京、杭州、成都、武汉、西安,东北：哈尔滨、长春、吉林华北：郑州、石家庄、济南、唐山、洛阳、青岛、潍坊、呼和浩特、太原西北：兰州、乌鲁木齐西南：贵阳、重庆、昆明华中：南昌、宜昌、荆州、长沙华东：苏州、无锡、合肥、宁波、绍兴、温州华南：福州、厦门、东莞、南宁,其他区域,+32%,+37%,+34%,+35%,CAGR,4、区域,1、1 行业分析,目前中低端是主要的市场，但随着消费能力和企业行为的变化，在不同区域市场之间表现出差异化的市场构成,举例：运动鞋类市场的价格构成估算*，2003年，亿元,资料来源：竞争对手访谈,*按零售价计算,特大/一线城市,+,+,=,二线城市,三线城市,整体市场,消费能力从高到低,国际企业的渠道覆盖率从高到低,19,16,34,70,4,10,26,40,5,3,5,14,10,3,3,16,高端：500元,中端：200500元,低端：200元,5、价格,23,20,57,1、1 行业分析,综合考虑消费能力的提高和主要企业的分销扩张，估计到2008年高端和中端市场将提高到分别占总体市场的30左右,按消费能力的提高估算,主要假设：超大和一线城市的市场构成基本维持不变，而二、三城市随着消费能力的提高，市场构成向类似超大/一线城市的倒金字塔形式转化以人均可支配收入为依据，三线城市需要13年、二线城市需要8年达到超大和一线城市的消费能力水平,估计2008年市场构成：高端：32%中端：30%低端：39%,按主要企业的分销扩张估算,主要假设：未来国际企业以超大/一线和二线为扩张重点，在超大/一线、二线、三线的网点扩张速度分别为15%、40%、10%国内综合性企业以二线为扩张重点，网点扩张速度分别为5%、30%、20%国内/本地低端企业以三线为扩张重点，网点扩张速度分别为5%、20%、30%网点效率(单个网点平均销售额)维持不变,估计2008年市场构成：高端：32%中端：26%低端：42%,资料来源：竞争对手访谈,估计到2008年：高端市场约30%中端市场约30%低端市场约40%,5、价格,1、1 行业分析,中国体育用品市场将在未来的5年中保持3040的高速增长，2008年的市场总量将达到550800亿元，我们将按照650亿的规模作为我们的容量标准GDP的增长、运动人口的增加、体育用品销售网点的增加以及奥运会的影响都是市场发展的主要驱动因素鞋和服装是最主要的两大细分市场，2008年鞋的市场规模估计为290亿元，服装为240亿元，构成总体市场的80以上时尚和体育用品之间将出现一个新的细分市场，但不会成为主流市场将进一步发展，由此篮球为主导的市场将成为以篮球、足球、跑步、网球、健身等几大类形成的更大规模的市场二、三线市场的市场规模估计在2008年将达到470亿元，应为市场主体目前中低价位产品仍然是市场主流，但中国市场应同美国等发达国家的发展历程相似，受消费能力提高和企业分销扩张的驱动，估计到2008年，高端、中端、低端市场的比例将演变为30、30、40,总结,1、1 行业分析,集团战略规划框架,1、内外部分析,2、战略选择,1、1 行业分析,1、2 竞争分析,未来几年中国体育市场的主要参与者可以划分为四种类型,国际,国内,综合,专业,国际性综合体育用品公司,国际性专项体育用品公司,国内专项体育用品公司,国内综合性体育用品公司,多威,1、2 竞争分析,总体格局,综合性体育用品公司将继续主导未来体育市场的竞争格局,中国体育用品行业集中度，2003年,李宁,耐克,阿迪达斯,安踏,美津浓,锐步,双星,其他,100%148 亿元*,资料来源：李宁公司内部研究资料；竞争对手访谈,主要企业的经营规模，2003年,公司,销售收入(批发价),李宁,11.3 亿元*,耐克,11 亿元*,阿迪达斯,7.5 亿元,安踏,4.5 亿元,美津浓,3 亿元,锐步,2 亿元,双星,2 亿元,*李宁品牌，含大货、高尔夫和青少年系列*按财政年度计算（03年7月1日到04年6月30日）,*按零售价计算,总体格局,1、2 竞争分析,鞋类和服装是国际体育公司重点发展的品类，尤其注重建立在鞋类产品上的优势,资料来源：竞争对手访谈；行业专家访谈,主要体育用品公司的品类构成比较,*全球销售构成,彪马*,锐步*,耐克,阿迪达斯,李宁,鞋,服装,配件器械,鞋类产品是国际体育公司最为主导的品类，构成其销售的最主要来源国际体育公司以鞋类产品建立其专业运动形象,总体格局,1、2 竞争分析,在未来的市场竞争中，国际体育公司将继续主导体育用品的高端市场,举例：高端运动鞋类市场集中度估算，2003年,资料来源：竞争对手访谈；李宁公司内部资料,*按零售价计算,高端运动鞋类市场集中度，2003年，零售价500元,耐克,阿迪达斯,其他,100%17 亿元*,李宁,在现有的市场格局下，国际体育公司已经占据了体育用品的高端市场在未来的市场竞争中，国际体育公司将继续维持现有的价格水平，从而主导高端市场,总体格局,1、2 竞争分析,国际体育公司目前已经在超大和一线市场占据了绝对的领先优势,区域市场集中度分析，2003年，亿元,特大,一线,二线,三线及其他,耐克,李宁,阿迪达斯,安踏,其他,资料来源：竞争对手访谈：李宁公司网点扫描,20,21,36,73,市场规模*,*按零售价计算,4%,30%,19%,2%,45%,18%,33%,21%,4%,24%,13%,11%,7%,3%,67%,15%,4%,4%,8%,68%,耐克和阿迪达斯已经主导特大和一线市场，分别占有一半左右的市场份额,总体格局,1、2 竞争分析,同时，国际企业已经开始向二线城市大规模地扩张,举例：阿迪达斯在不同层级市场的扩张,阿迪达斯覆盖的城市个数，20002004年,阿迪达斯的零售网点个数，20002003年,资料来源：竞争对手访谈,40,48,85,105,200,超大,一线,其他,440,510,740,940,1200,超大,一线,其他,阿迪达斯对层级的定义：超大（T1），同李宁的“都市”；一线（T2），深圳以及杭州、武汉、南京等9个重要的省会城市，共10个；其他，包括26个T3城市以及T4/T5/T6城市,9%,100%,30%,100%,-10%,60%,35%,50%,总体格局,1、2 竞争分析,但是国际体育公司向三线市场的扩张将会受到消费者支付能力的限制,三线市场的消费水平不足,三线城市的平均消费能力低于全国平均水平,全国城镇居民人均可支配收入 8,472元,超大,一线,二线,三线,资料来源：竞争对手访谈：李宁公司网点扫描；国家统计局,运动服装,运动鞋,一线,二线,三线,而国际品牌的推广必须有一定的消费水平作为基础,不同品牌的购买程度（买的最多的比例）随收入水平变化,总体格局,1、2 竞争分析,目前李宁、耐克及阿迪达斯三家企业已经建立了相对的市场优势地位，但绝对的行业领导者还未出现,中国体育用品行业集中度，2003年,李宁,耐克,阿迪达斯,安踏,美津浓,锐步,双星,其他,100%148 亿元*,资料来源：李宁公司内部研究资料；竞争对手访谈,主要企业的经营规模，2003年,公司,销售收入(批发价),李宁,11.3 亿元*,耐克,11 亿元*,阿迪达斯,7.5 亿元,安踏,4.5 亿元,美津浓,3 亿元,锐步,2 亿元,双星,2 亿元,*李宁品牌，含大货、高尔夫和青少年系列*按财政年度计算（03年7月1日到04年6月30日）,*按零售价计算,总体格局,1、2 竞争分析,我们对主要竞争对手耐克、阿迪达斯、锐步和安踏进行了较为详细的分析,锐步,阿迪达斯,安踏,耐克,1,2,3,4,业务发展模式：首先建立专业运动形象，并利用核心的品牌价值观向新的用户群和业务领域拓展在专业运动市场中，“金字塔”营销战略、运动与产品营销紧密结合的理念以及出色的产品设计是其成功的关键已经在中国市场上领先，未来五年内计划以每年超过50的速度增长，增长来源将主要来自网点数量的增加、新项目的开发和对目标市场的进一步细分,业务发展模式：首先建立专业运动形象，再利用子品牌或新品牌向时尚领域延伸，以满足不同消费者群体的需求。在进入新的项目或时尚领域时，多使用设立新品牌或并购的方式进入专业运动市场的运营模式与耐克类似未来五年内计划以每年超过50的速度增长，增长来源主要来源于网点扩张、内部运营效率的提高及新品类的引入,在全球的市场地位较强，但在中国的发展并不理想从锐步目前在中国的战略举动来看，未来锐步将更加重视中国市场,在过去几年中发展迅速，主要原因是：合理的价格定位和广泛的渠道分布作为低端品牌成功的基础，并利用品牌优势和快速市场反应能力形成与同类对手的差异性尝试利用已经建立的品牌影响力同时在专业和时尚领域中扩张未来五年内计划成为中国体育用品市场的领先者，为此必须在巩固现有市场的基础上向新的市场领域扩张，如二线市场、新的重点运动项目等,竞争对手分析,1、2 竞争分析,通过对主要竞争对手和市场竞争格局的总体分析，我们可以发现,耐克和阿迪达斯采用了类似的竞争模式，但该模式对企业的资源要求极高,国际公司非常注重鞋和服装品类的发展，尤其是鞋类产品上建立领先优势,国际公司已经在主流运动项目市场中建立了优势地位，同时占据了顶级的体育营销资源，因此其他竞争者难以在该类项目中建立领导地位,国际公司的主流产品将从超大/一线市场向纵深推进，但其向三线市场的扩张将受到消费者支付能力的限制,在未来的竞争中，国际体育公司将继续主导高端市场,总结,1、2 竞争分析,我们从五个维度分析体育用品细分市场的竞争格局,区域,运动项目,价格,价值观,品类,2,3,4,5,1,超大和一线城市中，国际企业已经占据了优势地位二线市场目前集中度较低，但未来竞争会加剧,国际型团队项目篮球和足球竞争非常激烈，且成本高昂精英项目网球和高尔夫中目前竞争程度较国际型团队项目要低，但对竞争企业的品牌和传统形象要求高对于中国传统项目羽毛球和乒乓球，尚无专业的企业定位在该类项目中休闲健身项目健身和跑步中竞争企业多，但尚未出现优势明显的市场领导者,高端市场被国际领先企业垄断中端市场集中度较低，主要由国际企业和李宁瓜分低端市场集中度很低，主要由国内企业构成,从各类人群的市场容量及李宁的竞争地位的角度进行分析，时尚、小资、奢华和享受型四类消费群始终应该是最重要的目标客户群，但这四类消费群更倾向于选择国际品牌,目前在鞋和服装中的市场集中度中等（前五名约50的市场份额），但未来的发展趋势是鞋类市场进一步集中化，而服装市场则趋于分散,细分市场,1、2 竞争分析,细分市场总结,在鞋和服装市场目前都已经出现了较明显的领先品牌从趋势来看，技术含量较高的鞋市场的集中度将进一步加强的，而技术含量较低的服装市场集中度将进一步分散Nike在篮球项目中建立起了竞争优势，而Adidas在足球项目领域是领导品牌，目前较有价值的职业赛事和运动员资源都已经被占据，或者价格高昂，李宁在该两类运动项目中面临的竞争压力最大在普及度低但消费水平高的精英运动项目网球中，竞争强度虽然不及篮球，但已经有较强的竞争对手介入高尔夫项目中，众多国际品牌包括许多时尚用品公司都已经进入了中国市场，但尚未出现具有明显优势的领先者；健身项目中竞争者也很多，但没有占据明显优势的市场领先者 相比特大和一线市场，二、三线市场集中度低，还有较大的市场空间，未来五年中，随着国际企业和国内企业战略扩张的重点转移，二线市场的竞争会加剧高端市场被耐克和阿迪达斯垄断，而中端市场则由国际企业和李宁共同瓜分，低端市场仍以国内企业为主，相对分散,细分市场,1、2 竞争分析,集团战略规划框架,1、内外部分析,2、战略选择,1、1 行业分析,1、2 竞争分析,聚焦主业的总体产业定位,立足于体育用品业、努力把核心业务做强做大,聚焦主业,李宁集团的产业定位（业务组合）,1,在一段时期以后寻找与核心业务体育用品相关的多元化发展机会,多元化,2,产业及竞争力综合分析,2、战略选择,集团定位,李宁集团20052008年的中期战略目标是成为中国领先的综合性体育用品公司，我们中期战略的重点,建立集团核心竞争能力：从目前拥有的渠道覆盖率等竞争优势出发，向建立符合综合性体育用品公司的产品开发和品牌营销核心竞争能力发展，力争到08年能初步形成具有李宁的核心竞争力。给予股东稳定，持续的回报：通过自身运营能力的不断提升保证稳定健康的现金流；同时围绕集团核心业务，根据市场细分，形成多品牌战略，充分利用资本市场优势，提供令股东满意的资本回报。建立基于市场细分的多品牌架构。形成符合集团使命的文化和核心价值观，成为企业持续发展的原动力建立李宁品牌独特的市场战略。通过李宁品牌在市场定位，核心消费者，价格，及运动项目等各个方面的差异化形成独特的市场定位。,战略概述,2、战略选择,产品开发,核心能力,基础能力,产品的外观设计和概念创新成熟技术的改良和应用,品牌营销,通过大众媒体及售点进行品牌核心价值的沟通更加专注的运动营销资源的占领和高效运用,供应链,对市场需求的及时反应缩短库存周转，提高盈利空间,渠道支持,帮助经销商提高门店货品陈列及销售推广能力，以提升门店坪效和盈利能力,05年重点改善基础能力,08年建立核心能力,战略步骤,2、战略选择,供应链,品牌,渠道,产品,重点通过精细化管理提升运营效率，关键在于供应链管理和零售运营效率提升,2005,20062007,2008,战略重点,产品的全面提升和李宁品牌的独特性建立通过产品的外观设计和概念创新，以及成熟技术的改良和应用，大幅度提升产品水平。初步建立李宁品牌的差异化定位,核心能力的建立初步建立集团的核心能力，市场份额保持在前三名，,战略步骤,2、战略选择,未来五年内，李宁选择与国际领先品牌组合差异化竞争策略,李宁的核心市场,区域：超大，一线建立品牌，二、三线市场生意来源,品类：鞋和服装,项目：为五大主要项目（篮球、足球、网球、跑步、健身）提供产品，并通过跑步项目来建立专业形象,价格：中端市场,价值观：以叛逆自我型为核心目标客户群，带动享乐反叛型,市场定位,2、战略选择,从产品品类的维度来看，鞋和服装是李宁必须发展的品类，尤其需要提高在鞋类产品上的能力；对于器材，则应该放弃,鞋类市场是李宁必须发展的品类，且必须提高在鞋类产品的竞争能力,从市场规模来看，鞋和服装占双主导地位，构成总体市场的80以上从竞争环境来看，在鞋类和服装市场中都出现了具有相对优势的领先企业，但仍有增长空间器材占总体市场的比例小于20，且经营模式与鞋和服装的差异很大,李宁在服装市场中占据领先优势（18），整体增长较快，构成最大的销售来源，且具有相对较强的竞争力李宁在鞋类市场处于劣势（11），尤其在专业细分市场上的竞争力较弱，但经过努力有望提供满足关键需求的产品目前李宁几乎未涉足专业器材，且发展器材所要求的能力与李宁现有能力不符,服装市场也是李宁必须发展的品类，并继续保持在服装品类的领先优势,器材市场是李宁应该放弃的品类,市场吸引力,能力匹配度,市场定位：品类,2、战略选择,从运动项目的维度来看，李宁必须为五大类主要项目提供产品，并通过跑步这样规模较大、但不依赖职业运动资源背书的项目来建立李宁的体育形象,市场吸引力,能力匹配度,与李宁能力的匹配度,总评,关键成功要素,技术驱动的优质产品顶级职业运动资源背书专业的品牌形象,技术驱动的优质产品符合目标客户群的高档或专业品牌形象顶级职业运动资源背书,满足关键需求、价格可以承受的产品大众化的品牌形象广泛的、符合运动特点的分销渠道利用“草根”策略推广,短期内无法靠自身能力达到在该类项目中建立专业形象，但可以通过整体的品牌精神和知名度带动销售,短期内无法靠自身能力达到在该类项目中建立专业形象与李宁现有的品牌形象冲突,广泛的分销渠道是李宁现有的优势与李宁现有的项目联想（体操）不冲突必须解决产品(尤其是鞋)关键需求的开发能力必须开发创新的渠道模式,中,低,高,作为综合性体育用品公司，李宁必须在所有的主要项目（篮球、足球、网球、跑步、健身）中发展通过跑步、健身这样规模较大，但不依赖职业运动资源背书的项目来建立体育形象不应选择必须依赖顶级运动资源背书推广的项目（篮球、足球和网球）来建立体育形象,国际团队项目篮球/足球,0,30,60,低,中,高,竞争压力,市场发展速度,游泳,+24%,乒乓球,+29%,羽毛球,+44%,+52%,高尔夫,+44%,重要市场,精英项目网球,休闲健身项目跑步/健身,市场定位：项目,2、战略选择,在超大和一线市场建立品牌形象，二、三线市场是生意的主要来源,二线/三线市场应该是李宁重点发展的市场层级一线市场在维持盈亏平衡的前提下可以发展,从市场规模来看，二线、三线市场是最为主要的市场，占据总体市场的66从竞争环境来看，国际体育公司在超大/一线市场占据主导地位（50以上的份额），并向二线/三线市场扩张，但其在三线市场的扩张速度受消费能力的限制；在二线/三线市场，国内公司暂时领先，并将继续扩大优势地位,在超大/一线市场发展必须具备：高端的品牌形象，高单店产出以维持渠道扩张，以及全面领先、引领潮流的产品；而李宁无法靠自身能力在中短期内建立起必需的能力李宁在超大城市的尝试失败（4的份额，单店产出仅为国际品牌的1/3-1/2）；在一线城市尚可维持盈亏平衡,市场吸引力,能力匹配度,市场定位：区域,2、战略选择,从价格的维度来看，中端市场应是李宁的核心市场,市场吸引力*,能力匹配度,与李宁能力的匹配度,总评,关键成功要素,技术驱动、全面领先的产品高端/专业的品牌形象，通过顶级运动员/赛事的背书,满足关键需求，但价格可以承受的产品大众化、但具有高知名度的品牌形象广泛的分销,满足基本需求的产品极强的价格/成本优势一定的品牌知名度极广泛的深度分销,短期内无法靠自身能力达到要求,必须解决产品(尤其是鞋)关键需求的开发能力品牌知名度和分销是李宁现有的优势,李宁可以满足要求但过低的价格会与中端的品牌形象形成冲突,低,高,中,*以鞋为例：高端500元，中端200500元，低端200元*市场集中度根据前三家公司的市场份额估算,0,33,50,低,中,高,市场集中度*,市场发展速度,高端,中端,低端,中端市场应是李宁的核心市场对于高端市场，除非有合适的并购或合作对象可以帮助李宁建立成功必须的关键能力，否则不宜在短期内作重点发展对于低端市场只作战术性的介入,重要市场,市场定位：价格,2、战略选择,从价值观的维度来看，短期内着重强化和开拓“叛逆自我型”用户是李宁品牌的最佳选择,A,B,C,正面争夺“进取精英型”用户,强化开拓“叛逆自我型”用户,平稳过渡“传统完美型”用户,战略选择,目标品牌定位,管理技能要求,与李宁原品牌的符合程度,资源要求,拥护者：进取精英型反对者：节俭工薪型,拥护者：叛逆自我型反对者：传统保守型,拥护者：传统奢华型反对者：节俭工薪型,竞争格局,目标客户容量/重要性,可持续性,中等容量(11%)目前为行业中最重要的细分人群(#1)未来重要性可能会下降,直接面对耐克与阿迪达斯等国际品牌竞争难度非常大,不一致几乎与李宁先生的“成功故事”及品牌现行投射完全相反,要求很高-需要创造并引领潮流R&D研发技术能力产品设计能力品牌塑造能力运动营销能力,非常高，在各方面的投入都很大 需要拥有国际性顶级运动员作为背书,很难长期持续,目前面对安踏等国内品牌 随着市场的成熟，未来有可能面对国际品牌的竞争,不一致几乎与李宁先生的“成功故事”及品牌现行投射完全相反原品牌尤其缺乏反传统的价值,要求高，主要表现在基本运营能力上产品设计能力品牌塑造能力零售及渠道管理能力成本与供应链管理能力效率导向,高，投入更多在分销渠道和网络的快速建设上媒体覆盖的广度和强度也需要大量的投入,长期可持续,最大的容量(24%)目前按经济重要性排第三未来重要性会上升,目前仍被忽视，竞争对手较少由于价值取向的差异性，未来耐克等国际品牌亦未必会进入此细分市场,较一致与李宁先生本人形象及李宁公司形象较接近但李宁品牌的现有形象中尤其缺乏“档次”“显示身份”的价值元素,要求很高，尤其在管理团队和人员技能上产品设计能力品牌塑造能力,高产品需要选用最优秀的材料而导致更高的成本投入,风险较小，可与耐克等品牌持续共存,中等容量(14%)目前为行业中第二重要的细分人群 未来重要性可能会下降,评估,基本上无机会,罗兰贝格第一选择,罗兰贝格第二选择,市场定位：价值观,2、战略选择,长期而言，在李宁公司资源充足的条件下可考虑引入新品牌，通过重新诠释“新东方主义”定位以吸引传统完美型人群,我为自己是中国人而感到自豪！,C.传统完美型,传统完美型消费者的价值体系最符合中国的传统理念，可以此为基础重新演绎“东方概念”或“中国元素”在国内市场，“新东方主义”定位与国际品牌相比可实现最大的差异性，为李宁公司积累独特的品牌资产随着全球对东方文化的关注及中国的日益兴起，“新东方主义”还可协助李宁公司进军国际市场,传统完美型人群与中国人的传统价值观最为相似,市场定位：价值观,2、战略选择,作为综合体育用品品牌，李宁应将虚拟运营作为目标模式，但在短期内需要将重点放在产品开发和营销环节上,李宁的业务模式,近期,远期,研发,强化产品的外观设计和概念创新提升大众营销和运动营销的能力通过建设旗舰店来提升品牌形象通过建立门店运营标准来提高对零售商的支持能力,在已有的产品开发和营销能力的基础上强化技术、功能等方面的研究，以满足运动功能的关键需求,业务模式,2、战略选择,产品开发,根据业务模式的要求，李宁需要在产品开发和营销上建立起核心能力,核心能力,基础能力,产品的外观设计和概念创新成熟技术的改良和应用,品牌营销,通过大众媒体及售点进行品牌核心价值的沟通更加专注的运动营销资源的占领和高效运用,核心能力总结,供应链,对市场需求的及时反应缩短库存周转，提高盈利空间,渠道支持,帮助经销商提高门店货品陈列及销售推广能力，以提升门店坪效和盈利能力,实现差异化定位关键,提升运营效率,核心能力,2、战略选择,谢谢！,请指导！,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几百G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,