格林岚德葡萄酒营销项目计划书.ppt

1,【格林岚德葡萄酒营销项目计划书】,以浪漫的名义,2,为此，我们做的功课：,查阅200年中国统计年鉴查阅中国葡萄酒消费使用习惯报告 网络搜索葡萄酒市场资讯 查阅葡萄酒企业网站和相关媒体报道格林岚德项目次封闭讨论会,3,第一部分：项目思考,4,行业现状扫描,5,未来十年内，中国葡萄酒市场前景广阔,1、消费者消费习惯的改变带动葡萄酒消费的增长。由于经济水平的提高，酒的消费逐渐从嗜好型向交际和品尝型转变；随着消费者健康消费意识的增强，人们饮酒从高度酒向低度及营养型转变。2、葡萄酒市场发展潜力巨大，前景广阔。葡萄酒自2000年以来，产量每年平均增幅达到15%20%，2005年产量达到43.43万千升，预计到2010年将达到60万千升90万千升。,葡萄酒和果酒企业迎来了一个绝好发展的机遇。,6,品牌知信度,品种基准口感,产区,年份,酿酒师,五维评判标准,1、品牌知信度：依然是第一个评判指标。国内消费者特别相信品牌，尤其是广告媒体频繁亮相的品牌，消费葡萄酒第一先看牌子依然是习惯性流行；2、口感：由于品牌众多，使消费者体验口感的几率大幅增加，原有建立在不正宗葡萄酒基础上的口感标准随着体验积累和葡萄酒知识普及被摧毁；3、产区：产区概念随着中国大牌酒业公司纷纷推出“产地酒”得到前所未有的强化。4、年份：年份在全世界所有国家的葡萄酒评判中都是独具地位的指标。年份酒尤其法国正宗橡木桶精酿年份酒成为高端产品亮点之一。5、酿酒师这个指标还主要是专业品饮级的塔尖消费族群才会关注。,葡萄酒消费愈显成熟、理性，单维评判转为五维评判,7,1、我国葡萄酒生产区主要集中在山东、河北、新疆、云南等10个省、市、自治区，占总产量的93.8%，其中山东、河北两省仍为葡萄酒生产大省，其葡萄酒产量占了全国总产量一半以上，带动了我国葡萄酒产业的发展。2、随着行业的发展，葡萄酒企业采取了品牌整合、收购、集约化生产等措施来扩大生产规模。据不完全统计，目前全国葡萄酒企业约有400一500家，具有规模以上的企业有100多家，士要分布在葡萄产区及沿海地区。,行业集中度较高，葡萄酒企业呈现地域性分布,8,宏观市场审视,9,第三梯队：由皇轩、野力、丰收、中华等中小企业组成，他们主要在局部市场进行开拓。,国内葡萄酒雄霸天下，三大阵营正在形成,划分依据：规模、价格、品牌知名度和影响力,一线品牌,二 线 品 牌,三 线 品 牌,第一梯队：强势品牌呈现三足鼎立状态，张裕、长城、王朝市场霸主地位不可动摇，占椐了葡萄酒近60%的市场份额；,第二梯队：主要为新天、云南红、威龙、吉林通化等品牌，这些品牌正努力跻身第一梯队；,10,5)新天将自己在新疆拥有的15万亩葡萄基地分为天池、玛河等四部分，强推以“西域”系列为代表的高档酒，其中最高档的年产限量不超过百瓶，价格高达18888元，而其他的产品也从数百到上千元不等。,高端市场竞争激烈,高端产品成为企业宠儿,1)2004年，张裕高档产品酒庄酒、解百纳分别销售了475吨和5500吨，实现销售收入占比达到近40%；在2005年推出标志性产品XO与VSOP白兰地，其系列产品最高价格600元。,2)2004年11月，中粮集团旗下的中粮酒业投资1.3亿元在山东烟台启动“中粮集团南王山谷”酒庄规划，目标是打造高档葡萄酒生产基地。,3)2004年，华夏长城推出了华夏的葡园A区，葡园A区的终端价位在400多元。2005年上半年，推出了B区酒初步构筑起了自己新时期的高端产品架构。,4)2005年5月，华东葡萄酒公司投资1.5亿元建设的第二座高档葡萄酒庄园华东百利酒庄（蓬莱）有限公司正式成立。,11,1、中国入世后进口关税的降低，对中国葡萄酒企业形成强大的竞争压力。这将从价格上直接降低国外葡萄酒品牌及其产品进入中国市场的门槛。2、但从市场现状来看，由于洋酒品牌在营销战略上的差异、加上推广手段乏力等主要原因，洋酒品牌在中国市场发展不好，整个市场占有率大概维持在8%左右。3、一些品质低劣的进口葡萄酒品牌，影响了消费者对进口葡萄酒的印象。,洋酒品牌水土不服，市场占有率不突出,洋酒品牌在中国呈现的状况：第一梯队：蓝带马爹呢等品质、品牌较好的酒；在消费者心目中有良好的品牌印象。第二梯队：武当红等价位适中，品质不错的葡萄酒；第三梯队：一批品质低劣以次充好的进口葡萄酒；,12,1、葡萄酒整体市场趋向成熟，一线品牌凭借资金、品牌、技术的强大优势，占据市场绝大多数分额，同时也无形中为后进企业设置了较高竞争壁垒。2、中国葡萄酒行业的主流企业把握和顺应行业发展趋势的基础上，从产品入手，向高端化突围，以期在新一轮的市场竞争中占据有利而主动的竞争地位。3、格林岚德作为后进的葡萄酒品牌，以什么姿态切入市场，以什么内容作品牌的核心诉求，避免洋品牌曾经出现的问题，成为本品牌获得成功的关键。,结 论：,13,审视行业问题，找到机会点！,在貌似繁花似锦的葡萄酒市场,是否一切都像看上去的那么美好,14,1、受西方文化及西方葡萄酒企业的经营方式的双重影响，国内企业照搬国外企业的经营、推广模式，没有从中国的国情考虑，从“百年张裕，传世品质”“彩云之南，神秘之酿”“酒的王朝”“经典于品质，琨宇成都红”“星级徽章，品质保障”到“世界龙徽”都反映了国内一线品牌进军高端路线的“决心”和“毅力”，使整个葡萄酒品牌呈现高端化现象。2、品牌定位高端化，能为企业带来更高的利润，是主流葡萄酒行业定位高端化的另一主要原因，“高起点，高价格”使葡萄酒人为的成为了高贵的宠儿。,问题一：品牌定位高端化。,15,问题二：产品质量同质化。,1、目前市场上的葡萄酒品牌虽多，但同质化现象严重。企业跟风模仿的行为导致了葡萄品种选取栽种上的单一化，致使产品同质化现象越来越严重。、国内葡萄酒而采用工业化生产，要求以相同的技术指标对生产进行控制，导致产品之间的同质化倾向严重，酿出的酒多属于大众化酒，各品牌之间产品的口感差异不够明显。、但葡萄酒作为精神性消费品，势必与消费者对高品质酒与个性化的需求倾向产生矛盾，要求企业必须打造产品的独特个性以区别与其他产品，并满足消费群的个性需求。,16,问题三：广告诉求功能化。,、葡萄酒饮用核心价值被中国企业普遍忽略。实际上，葡萄酒产品的营养功在消费者饮用中被“高贵典雅，浪漫纯情”的品饮文化价值所置换。消费者在喝葡萄酒的时候更多的是喝的一种感觉；、综观国内葡萄酒行业的广告，国内企业在广告诉求的时候更多是从产品的物理属性出发：庄园酒、年份酒、小产区、卡斯特、解百纳、蛇龙珠、赤霞珠等等一些功能性的概念，被主流企业乐此不疲的热炒，而忽律了葡萄酒真正的核心价值。、葡萄酒应该是经典生活品质的创造者，葡萄酒企业自夸的浑厚的酒文化、是中国的波尔多、拥有百年的历史、拥有几千年的传说、拥有最优质的葡萄，实际上与消费者并无太大关系，“典雅、品位、浪漫、纯情”才是葡萄酒的核心价值。,17,1、培育高端用户普遍采用邀请塔尖消费族群进入企业的“庄园”、到豪华俱乐部里消遣、娱乐，企业企图通过这些奢侈的方式维系这些塔尖消费族群的忠诚度；2、引领中端靠宣传。以宣教的方式去唤醒塔座族群对“富人”生活的向往空间；3、带动低端销量靠促销。由于每支低于10元的价位已经同葡萄酒的品饮文化无法对接，一线品牌在实际的操作上，已把低端视为食之无味弃之可惜的鸡肋市场，如：张裕已经在05年申明退出低端市场。,问题四：市场推广简单化：,由于受西方葡萄酒文化的强力牵引，中国葡萄酒企业套用西方国家的市场推广模式，使葡萄酒业市场推广呈现单一和同质化：,18,因此，如何避免葡萄酒行业的“品牌定位高端化、广告诉求功能化，推广手段简单化”等行业的通病,找到葡萄酒的核心价值，才能找到我们的春天。,19,打造属于格林岚德的竞争战略,20,公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。,企业竞争战略模式图：,在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。,领导者战略,挑战者战略,利基者战略,它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。,它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。,追随者战略,葡萄酒行业行业已经进入成熟期，市场处于垄断竞争状态,21,、行业的现状决定了品牌的竞争战略，只要寻找市场空白，充当该细分市场的领导者或挑战者才能实现销售的快速增长。、找准我们的细分市场，能避免直接与一线品牌进行面对面的较量，同时在细分市场中，作为细分品牌产品价格弹性高、价格浮动空间大。企业能有足够的获利空间。,我们的建议：,找到格林岚德品牌的利基市场，成为细分市场的NO1,22,成功案例：,通过洞察中国人的心理，以独特的“福文化”切入白酒细分市场，迅速成长为中国白酒行业的新锐。,Fax:洗发水品牌。宝洁为不同人群量身定做不同产品，海飞斯、潘婷、瓢柔、沙宣通过人群细分牢牢的占据世界洗化行业的龙头地位，,女性电脑,宝洁：,细分市场的行业标杆企业、日用品帝国。,金六福,福文化的倡导者,电脑,独特的产品外观、女性的审美视点，突破原来传统“黑、白、灰”的外观，使产品一上市就受到了白领女性的欢迎。,23,作为一个新进品牌，品牌缺少知名度，消费者在购买葡萄酒时会对新品牌持谨慎购买态度。格林岚德母企业无从事造酒行业历史，母品牌不能为产品做很好的技术背书,1、品牌知信度障碍,审视我们的产品，哪里才是我们的卖点？,2、品牌产地障碍,由于奥地利并非为世界葡萄酒著名产区，国内消费者对源于奥地利的葡萄酒不了解、不熟悉，消费者对这一地区的产品不买帐。,3、品牌工艺障碍,由于我们的产品采用罐装的方式，与消费者意识中好葡萄酒的酿造过程认知产生冲突。,品牌无知名度、产品产地消费者不认可、酿造工艺不符合消费者认知，以上都不能成为我们切入市场的法宝，我们的卖点又在那里？,24,淡化品牌产地及工艺，回归消费者的购买葡萄酒的本源，从感性的角度切入，找到我们的春天！,解决之道：,25,消费者洞察,26,、从年龄上的角度对消费者进行细分，则会发现饮用目的随年龄的不同有着显著的差别。分析表明，在35岁以下的消费者中，62%的消费者饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围。,图1-消费者饮用葡萄酒的原因（总体）,附表2.消费者饮用葡萄酒的原因（分年龄段）,数据来源：2005中国消费者葡萄酒饮用习惯,、数据显示，约有6成的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”，约有2成的消费者出于“保健作用”而饮用葡萄酒，,消费者饮用习惯,27,找到连接点：,消费饮用动机,的消费者饮用葡萄酒追求的是一种气氛和氛围,葡萄酒的核心价值,典雅品位浪漫纯情,回归消费者动机以及葡萄酒饮用的核心价值，介定一种特定的氛围，找到一个核心的价值，并找到两者之间的关联点，确定我们的细分市场。,？,28,我们建议的产品定位:,格林岚德浪漫之酒,29,浪漫之于格林岚德：,受产品的特点及国人的饮酒习惯的影响，葡萄酒不可能有像白酒和啤酒那种男人们之间推杯换盏的豪饮文化，不可能有民众对保健酒的保健功能的那种期待，也不可能有同事聚会联欢时那份畅饮果汁可乐时的热闹。葡萄酒的最大魅力，在于那种西方文化浓厚的男女之间细细品位时的浪漫份围，所以，将格林岚德葡萄酒的内涵定位在“浪漫”，切中葡萄酒的真正价值的核心！,优势之一：产品内涵的准确性：,30,优势之二：概念的包容性：,、浪漫可有很多种：有高贵的浪漫，也有平民的浪漫；有豪华的浪漫、有朴实的浪漫，可以是年轻人那种轰轰烈烈的浪漫、也可以是花甲之年的老夫老妻相互搀扶在花园里散步的浪漫，这种概念上的包容性，使我们为格林岚德进行产品规划、品牌内涵延伸、品牌形象塑造提供的足够大的发挥空间。、“爱情”是浪漫的升华，爱情作为一个人类永恒的主题，这将为格林岚德品牌切入中国巨大的婚庆市场提供了足够大的可能。,31,优势之三：目标对象的广泛性：,、葡萄酒的文化价值得到了广大消费者的高度认可。然而，高贵与奢侈不是人人可以随意享有，葡萄酒“高贵品质”的酒文化由于高端族群与中低端族群消费理念的悬殊而形成巨大落差，只有从战略经营理念上实现葡萄酒文化的中低端市场软着陆，葡萄酒文化的巨大价值潜能才可以空前释放。、而“浪漫”人人可以随意享有，“浪漫”使“高贵”平民化，“平民高贵”又会使葡萄酒文化更具亲和力。用“浪漫”去丰富“高贵”的内涵，用“浪漫”去丰满每一个细分市场，并把每一个细分市场加速放大，必会迎来格林岚德品牌的繁荣的春天。,32,优势之四：扬长避短，找到发力点。,“浪漫”使消费者不再考虑产品的本身，不再考虑产品的产地，不再考虑产品的年份，避免了我们在产品属性上的短版。在那种浪漫的环境下、消费者需要的只是一种代表爱情、代表浪漫的一种载体，一种象征。,33,现在看一些在“浪漫”和“爱情”细分市场中行业中品尝到甜头的企业,行业标杆：,金六福：家有喜事！（定位：婚庆用酒）今世缘：今世有缘，今生无悔。（定位：婚庆用酒）诗蒂：我结婚喜糖！（定位：婚庆细糖）DBS钻石：钻石恒久远，一颗用流传！（定位：婚庆钻戒）,格林岚德：浪漫的红酒！（可以某一产品或系列产品切入婚庆用酒市场，目前国内尚无强势红酒品牌切入这块市场）,今天：,明天：,34,构建格林岚德品牌的品牌世界,格林岚德浪漫之酒,产品差异力,服务维持力,营销组织力,终端推力,形象识别力,传播锁定力,