华润游乐场项目业态规划案例分析简介84页.ppt
游乐场业态简介,2011年5月28日,目录,游乐场概念简介室外游乐场案例分析室内游乐场案例分析兄弟公司游乐场案例分析,游乐场概念简介,游乐场定义：是一种综合的娱乐场所。包含的游乐项目多种多样，如原始社会模拟型、未来世界幻想型、大型惊险项目、智力比赛项目、经典射击等。有的游乐场项目齐全，有的以一个或数个项目为主。经营形态：分为室内游乐场和室外游乐场两种类型。选址：多建在人口稠密的大都市附近，或商场内部。,室内游乐场室外游乐场,案例选择标准,根据国内知名程度、项目拓展范围等因素，室外游乐场选择了欢乐谷和方特作为案例；主要分析其投资额、规模、客群、营运等特征；结合知名程度、拓展范围，以及在购物中心中的开店意愿和地域因素，室内游乐场选取了长三角一带具有代表性的品牌作为案例，并进行了实地考察；主要有汤姆熊、卡通尼、爱乐游、星期八小镇、神采飞扬等；此外，针对儿童零售也选取了反斗城和孩子王作为参考案例；对于规模中小的（5000平米左右）、室内外相结合的游乐场所，也特选取了北京五彩城的SNOOPY典型案例进行分析；,案例选择,室外游乐场案例欢乐谷方特,室内游乐场案例神采飞扬-大玩家汤姆熊欢乐世界卡通尼儿童乐园星期8小镇爱乐游,儿童零售案例反斗城孩子王,室外游乐场案例,室外游乐场案例欢乐谷方特,欢乐谷,地区项目深圳北京成都上海,大型主题公园分类：第一代以自然资源作为依托；第二代以都市娱乐为特征；第三代是各种模拟、微缩类型的主题公园。第四代是占地面积最大、科技含量最高、技术最先进、影像最逼真、景点最多、内容最丰富。,欢乐谷,各项目基本资料对比,欢乐谷,九大主题区：西班牙广场、魔幻城堡、冒险山、金矿镇、香格里拉森林、飓风湾、阳光海岸、欢乐时光和亚洲首座荣获国际水公园协会“行业创新奖”的玛雅水公园。特色项目：世界最高落差的“激流勇进”中国第一座悬挂式过山车“雪山飞龙”中国第一座巷道式“矿山车”中国第一座“完美风暴”中国第一辆“仿古典式环园小火车”亚洲最高、中国第一座“惊险之塔”-太空梭世界轨道最长的水战船-丛林水战国内第一条高架观光游览列车-欢乐干线亚洲首创魔幻主题游乐空间魔幻城堡亚洲首座集视觉、听觉、触觉于一体的四维影院,深圳欢乐谷,欢乐谷,世界最高落差的“激流勇进”游客将体验从26米高处飞驰而下的刺激。,深圳欢乐谷,欢乐谷,中国第一座悬挂式过山车“雪山飞龙”,深圳欢乐谷,欢乐谷,深圳欢乐谷,中国第一座巷道式“矿山车”游客可重温1919年山洪爆发时矿工乘坐矿山车狼狈逃生的惊心动魄的场面，体验矿井逃生历险的刺激。,欢乐谷,中国第一座“完美风暴”玩了之后就知道知道什么是神魂颠倒，什么是天旋地转！,深圳欢乐谷,欢乐谷,中国第一辆“仿古典式环园小火车”,深圳欢乐谷,欢乐谷,亚洲最高、中国第一座“惊险之塔”-太空梭1.8秒瞬间高速弹射到60米高空，再自由落体直线下坠。,深圳欢乐谷,欢乐谷,世界轨道最长的水战船-丛林水战,深圳欢乐谷,欢乐谷,欢乐干线全国首列无人驾驶的空中观光列车，全程3.88公里，匀速运行在华侨城旅游度假区的上空，带给你前所未有的视觉感受-沿途可以高空游览闻名遐迩的深圳欢乐谷、世界之窗、锦绣中华、中国民俗文化村和深圳湾畔美景。,深圳欢乐谷,欢乐谷,亚洲首创魔幻主题游乐空间魔幻城堡占地4万平方米，中国唯一奇幻天伦乐园,深圳欢乐谷,欢乐谷,六大主题区：峡湾森林、亚特兰蒂斯、爱琴港、失落玛雅、香格里拉、蚂蚁王国。特色项目：亚洲唯一的“水晶神翼”世界最高落差的“奥德赛之旅”世界最高的“聚能飞船”,北京欢乐谷,欢乐谷,亚洲唯一的“水晶神翼”是亚洲的唯一一台飞行式过山车，同时它也是目前中国投资最大的一项游乐设备；目前全世界仅有五台。,北京欢乐谷,欢乐谷,世界最高落差的“奥德赛之旅”是目前亚洲提升高度最高的双提升激流勇进。小船分别在10米和26米的高点，顺势下冲，瞬间提升到约74公里/小时的速度。,北京欢乐谷,欢乐谷,世界最高的“聚能飞船”是目前亚洲最高的飞行岛，也是运动幅度最大的观览器，其悬臂的一端是一个晶莹透明的观光平台。,北京欢乐谷,欢乐谷,七大主题区：阳光港、欢乐时光、加勒比旋风、巴蜀迷情、飞行岛、魔幻城堡、飞跃地中海 特色项目：中国第一台Mega过山车中国第一套双龙过山车组合设计中国最长的双提升矿山车中国第一个顶仓旋转式飞行岛中国第一台双塔太空梭中国荧幕最大的4D影院,成都欢乐谷,欢乐谷,成都欢乐谷,“飞跃地中海”中国第一台Mega过山车，超长迂回的轨道，超大角度的升降和盘旋。,欢乐谷,云霄飞龙中国第一套双龙过山车组合设计，两车两系统同时进行。,成都欢乐谷,欢乐谷,雪域飞龙中国最长的双提升矿山车，两车运行，两次提升高度。,成都欢乐谷,欢乐谷,中国第一个顶仓旋转式飞行岛国内盘旋幅度最大的观览器。,成都欢乐谷,欢乐谷,天地双雄中国第一台双塔太空梭，在1.8秒钟内冲上60米的高空，又以自由落体的速度回归大地，产生17米/秒的强劲速度。,成都欢乐谷,欢乐谷,七大主题区：阳光港、欢乐时光、香格里拉、蚂蚁王国、上海滩、金矿镇和飓风湾；并由一条约2公里的主环道和一条约2.5公里的水上游览线，将分布在园内的各景点串联在一起；特色项目：“过山车界始祖”的木质过山车享有“过山车之王”美誉的跌落式过山车国际领先级4K高清飞行影院（4K是一种数字影院系统。可以输出40962160分辨率的图像，设备昂贵）,上海欢乐谷,欢乐谷,谷木游龙“过山车界始祖”的木质过山车，世界上最古老的过山车形式。,上海欢乐谷,欢乐谷,绝顶雄风无底板跌落式过山车，感受从60米高的顶峰垂直跌落。,上海欢乐谷,欢乐谷,小结欢乐谷是属于体验型项目为主的主题乐园；占地面积大、投资金额高；游乐项目多设施庞大、危险系数高；各城市项目不是完全复制，会在产品上进行升级，保证每个城市项目都有不同点；,方特,除了一般大型主题公园具有的大型游乐设备，更多的是以4D特效为主的场馆。,地区项目重庆汕头芜湖泰安,方特,各项目基本资料对比,方特,重庆方特由10个主题项目组成：银河广场、太空山、恐龙危机、生命之源、飞越极限、西部追忆、影视特技摄影棚、嘟噜嘟比剧场、海螺湾、儿童天地。汕头方特由12个大型项目组成：银河广场、方特乐园、飞越极限、太空山、回到未来、恐龙危机、文明之光、4D影院、影视特技摄影棚、魔幻剧场、所罗门封印、魔宫。泰安方特由17个主题项目区组成：恐龙危机、飞越极限、神秘河谷、聊斋、维苏威火山、海螺湾、未来警察、生命之光、星际航班、嘟噜嘟比农庄、影视特技摄影棚、聊斋等。芜湖方特由16个主题项目区组成：阳光广场、方特欢乐大道、渔人码头、太空世界、神秘河谷、维苏威火山、悟空归来、精灵山谷、西部传奇、恐龙半岛、海螺湾、嘟噜嘟比农庄、儿童王国、水世界、天地之间、火流星。,方特,常规大型游乐设施,方特,4D等特效处理项目,方特,大型户外特效处理项目黑白世界,方特,小结方特是以高科技特效为主的主题公园；占地面积大、投资金额高；除了有惊险刺激的大型体验类游戏，更多的是利用4D等高科技产生特效的场馆，多为观赏类项目；,室外游乐场小结,室外游乐场的特点园区规模大，范围由几万平方米到超百万平方米，通常在30-50万平方米左右；投资金额大，通常几十亿人民币；设备通常比较大型，对工程方面要求比较高；危险系数高，聚集人气的主要是大型体验型项目惊险刺激程度越高，人气越高；观赏型项目也颇受欢迎，像4D影院；总结游乐设备可采用小型的、危险程度低、以及对载荷要求低的；游乐设备要选用一些具有特色的，款式新颖或者包装华丽；可采用LED大屏等，制造绚丽的感觉；,室内游乐场案例,神采飞扬-大玩家汤姆熊欢乐世界卡通尼儿童乐园星期8小镇,神采飞扬-大玩家,合肥神采飞扬,合肥地址：元一时代广场3楼开业时间：2008年规模：经营面积约2000平米，其中包括约200平方米的幼儿游乐周边业态：餐饮、儿童零售、儿童教育,神采飞扬-大玩家写下万达的大玩家,小结：项目周边业态多为儿童零售、餐饮，可以相互拉动人气；儿童游乐场和电玩连接紧密，过于吵闹，使儿童游乐的氛围相当不好；游乐场附近缺少给大人消费的场所，致使大人在孩子娱乐的时候既不敢走远又无处消费；,卡通尼,卡通尼,西郊百联店地址：长宁区百联西郊购物中心4楼（顶层）；面积：占地2100平米；开业时间：2003年12月25日，是卡通尼乐园在上海的第一家店；周边业态：影院、儿童教育、儿童服饰；,卡通尼,大宁店地址：闸北区大宁商业广场12座4楼；面积：占地2400平米；开业时间：开业于2006年12月周边业态：儿童服饰、儿童教育；同层以卡通尼为中心业态皆为儿童消费；,卡通尼,周边氛围渲染,卡通尼,园内实景,飞天卡通车,旋转木马,惊奇海盗船,疯狂碰碰车,小蜜蜂,卡通尼,小结：目标客群主要是年龄较小的儿童，多是家长陪伴；项目周边和园区内卡通气氛渲染得很好，很容易吸引小朋友；游乐场内的装修多采用饱和度较高的正红、深蓝、草绿、橘黄等颜色的哑光材质，特别适合年龄不是很大的孩子玩耍；店面规模较大，游乐设备款式新、数量多，也支持像旋转木马、海盗船等占地较大的设备；园区内多数为小朋友（年龄范围约为7-13岁）喜爱的游乐设施，设有相对少量一部分适合年轻朋友游乐的设备；设备音乐及背景音乐不是过分吵闹，可以让消费者保持较好的心情，特别是不容易让陪同的家长感到烦躁；,汤姆熊,汤姆熊,西郊百联店地址：长宁区百联西郊购物中心4楼（顶层）；面积：经营面积约为500平米左右；周边业态：影院、儿童服饰；百联南方商城店闵行区百联南方购物中心5楼（顶层）；面积：经营面积约400平米左右；周边业态：餐饮；,汤姆熊,百联又一城店地址：五角场百联又一城购物广场8楼；面积：经营面积895平米；周边业态：健身、餐饮；五角场万达店地址：五角场万达广场负一层；面积：650平米；周边业态：反斗城、餐饮、服饰；,汤姆熊,小结：客群年龄层明显比卡通尼的高，多为十几岁的大孩子和年轻人；汤姆熊的外立面设计相对卡通尼的要简约一些，都是装饰着蓝色或黄色的透明的玻璃墙，可以从外面直接看到内部的热闹场景；项目的装修多采用饱和度较低、鲜艳明亮的颜色，如亮蓝、金黄、艳红，而且多用具有金属感、荧光效果、光面的材质，这样更贴近年轻人的喜好；设备新颖、款式多样，通常是在入口处设立一些适合小朋友的机型，内部设备主要以较大型的电玩为主，多为格斗、动作、竞赛类；游乐场内的氛围用音乐渲染得很具动感活力，符合年轻人的感官需求，可充分调动情绪；游乐场内有出售爆米花、冰激凌和饮料，且设立在显眼的位置，伴随着香气，很容易被吸引；,星期8小镇-店址未写，尤其是几楼,星期8小镇,内部实景,星期8小镇,小结：游乐类型设定为角色扮演，和一般的游乐场形成差异化；小朋友的反映都十分不错，觉得十分开心有趣；赚到的游戏币可以在园区内消费，也更提高了孩子的兴致；家长对各个场馆的设立较为满意，觉得可以让孩子在娱乐中得到学习和锻炼；孩子的门票价格普遍是觉得可以接受的，因为不属于经常消费；50元的成人陪同票消费者反应价格有些偏高，但为了给孩子拍照等原因通常还是会选择入场陪同；,儿童游乐场-幼儿，举例写一下店址楼层,卡通幼乐园,爱乐游,室内游乐场小结,室内游乐场特点体量小，经营面积通常在2000-3000。投资比较小，一般是招商引进的，运营管理也相对简单。危险系数较低。游乐场的主要类型还是以电玩为主，儿童体验馆的形式新颖，也人气较高；主要消费人群是青少年和年轻人，他们也会在购物中心产生大量其他消费；幼儿游乐场的目标客群是3-8岁，幼儿会带来大量家长陪同，引发大量其他的家庭消费；合肥室内游乐业态现状普遍商家品牌档次不高，设备更新慢，环境较差，服务质量一般；游乐类型单一，仅以电玩为主；缺少高品质的的商家品牌，如果规模够大、设备够新、工作人员素质够高，再配有一些特色的游乐设备，一定可以吸引大量的消费客群；,儿童零售案例,反斗城孩子王,反斗城,杭州万象城店4层,反斗城,店铺实景,上海正大广场旗舰店,上海万达广场店,反斗城,小结：目标客群是婴幼儿和儿童，但主要还是儿童；经营内容以玩具为主，母婴用品及儿童服饰较少；品牌大、质量信得过，家长比较认可；相当一部分消费者会觉得价格偏高，所以单次购买量不是很大，客单价通常在二百元以内；品牌口碑较好，对商业项目有带动作用和品牌形象提升的效果；,孩子王,孩子王,门店形象,孩子王,小结：目标客群是儿童和婴幼儿，主要是婴幼儿；经营内容多是母婴用品、儿童服饰以及保健品；商品种类繁多，店面形象不错，年轻妈妈比较喜欢；,兄弟公司游乐场项目资料,北京五彩城SNOOPY,北京五彩城SNOOPY,Snoopy Garden简介 Snoopy Garden是根据花生漫画中的卡通形象、卡通场景设计的主题乐园，不同与北京“欢乐谷”等带有刺激性游乐设施的主题乐园。目前在亚洲，香港、日本分别建有一个SNOOPY，广东顺德也正在建设。在北京五彩城项目中SNOOPY也是作为一个带动人气的主力店。,日本大阪,香港沙田,Snoopy Garden项目分析,北京五彩城SNOOPY,五彩城情况面向北京北部区域，定位中高档；项目周边环境不是成熟商圈，商业分布零散，且交通现状较差；消费者分析周边多是收入较高的年轻家庭；,五彩城整体分析,北京五彩城SNOOPY,引入原因Snoopy 的形象健康，富有亲和力，深受小朋友及其家长和年轻女性青睐，同时自snoopy诞生以来已近六十年，其长久的生命力使其在全球拥有着最广泛的爱好者；五彩城整体定位主题是“一家人一天的生活”，和snoopy展示出来的气质完美匹配；引入目的希望通过引入snoopy garden迅速提升项目在北京的知名度，达到“一提snoopy乐园，就提到五彩城”的效果；利用snoopy影响力使得项目的客群辐射范围达到全北京市，充分利用孩子调动一家人来到项目，刺激家庭消费。,Snoopy Garden项目分析,北京五彩城SNOOPY,Snoopy Garden的效应由于“花生一族”的卡通形象多为儿童、少年和青年消费者所广泛接受和喜爱，因此，史努比乐园会引起少年儿童的强烈关注，他们将会是该乐园最主要的客群。儿童本身是不具备独立消费能力的，这一消费群体对史努比乐园的关注必将带动其父母亲的参与，对家庭消费有很大的刺激作用，从而必将形成家庭消费的趋势；对中学以上的青少年消费者来说，他们多有着强烈的追新求异的心理，也有较为独立的消费能力，因此，史努比乐园也将是这一消费者群聚会，游玩的好去处。,Snoopy Garden项目分析,北京五彩城SNOOPY,Snoopy Garden的收益引入snoopy garden基本上无法带来直接的收益，主要收入是一些园内场地分租收入、销售提成收入、以及纪念品的的销售收入。Snoopy garden更多是起到拉动人流的作用，同时也会带来很多其他间接的应用和收益。,Snoopy Garden项目分析,北京五彩城SNOOPY,Snoopy版权形象的相关应用借鉴,Snoopy Garden项目分析,北京五彩城SNOOPY,具体合作方式版权授权 引入Snoopy Garden需得到原著作的版权公司UNITED FEATURE的书面授权，其授权工作由亚洲版权代理RM公司负责。Snoopy Garden的授权费包括固定场地版权费、园内销售费用分成两部分组成。投资费用RM公司只负责snoopy形象的授权，不负责乐园内各种卡通造型和漫画场景设施的设计、制作、后期乐园的经营管理，这些投资和工作均需由项目开发商来负责完成。项目开发包括主题乐园的建设投资，由主要有园内的各种卡通造型的公仔、漫画场景设施的设计、建造费用，以及游乐设施的建设费用，此外还包括主题乐园的园林费用。,Snoopy Garden项目分析,北京五彩城SNOOPY,项目计划位置可选的位置有东区商业的南广场、公交停车楼的三层屋顶两处：如将snoopy引入到南广场，可以很好的景观园林结合在一起，客流的通达性更强；如果设置在公交停车楼屋顶，可以将snoopy的人流引入到商场之中，且西区四层有冰场，可以将东西区的流入互动起来。但如将snoopy乐园引入屋顶，对屋顶有特殊的载荷要求。考虑到将人流引导至高层的目的，目前snoopy garden计划设置在停车场屋顶。,Snoopy Garden项目分析,北京五彩城SNOOPY,项目计划规模若布置在商业东区南广场，广场的面积较大，snoopy garden宜做成开放式的乐园，snoopy garden将融合到整个南广场的设计之中。若布置在停车场屋顶，面积约为4500平米，snoopy garden的设计有两种方案：一种是将整个场地做成乐园，将分租店铺融合到乐园内部；另一种是方案是做成小一点的乐园，比如3500平米，单独拿出一部分面积进行分租。,Snoopy Garden项目分析,北京五彩城SNOOPY,计划经营方式snoopy garden的经营有两种方式：一种是由商场自己运营管理，目前香港沙田就采用这样的方式。第二种是整个乐园由第三方经营。由于snoopy garden的公益性质更强一些，直接的收益很少，因此在市场上很难找到直接的第三方经营者。未来计划开发商自己管理经营。,Snoopy Garden项目分析,北京五彩城SNOOPY,外界因素的影响由于北京的气候原因，在商场内引入户外的snoopy garden，真正可以使用的时间相对较少：每年的10月至3月，由于天气寒冷，乐园可能无法经营，一年适合经营的的时间只有56个月的时间。另外，每年的7、8月份天气很热，也会使得snoopy garden对消费者的吸引力下降。而且过热过冷的天气还会缩短园内设备设施的寿命，造成维护成本的增加。如果于snoopy garden的顶部加上可拆卸的大型凉棚，则可在保护卡通公仔的同时延长乐园适宜经营的时间。,Snoopy Garden项目分析,北京五彩城SNOOPY,snoopy garden分析可以吸引大量客流，使商场的辐射范围更广；形象符合五彩城项目的整体定位；不同于一般的刺激性游乐设施为主的主题乐园，具有差异化；更适合家庭性消费；项目位置的具体安放主要考虑因素也是带动购物中心内部的整体消费，把消费人流引上高层，带动项目的整体人气；直接的收益很少，开发商自主经营会可以保证乐园的整体质量。,北京五彩城SNOOPY,小结SNOOPY对于五彩城的作用，主要是作为人气主力店，弥补购物中心吸引力的不足；其明显的挑战是投资金额大、回收周期长、运营风险大；合肥万象城已有真冰场、影院等人气业态吸引客流，万象城的高端领头品牌的定位、业态组合的丰富性也使购物中心更具吸引力，可以再引入小型室内游乐作为业态补充，但若引入SNOOPY这样的自营游乐场，会使得万象城的投资回报偏低；若是幸福里、建材厂商业项目的面积允许，因其项目周边竞争项目多，而本身又没有过强的优势，项目整体定位时尚、家庭，同游乐场客群相适应，倒是可以考虑；,品牌对比,万象城游乐业态定位建议,因室外游乐场体量较大，与项目条件不符合，所以不考虑；因室内外结合的中小型游乐场，市场上成熟的商家很少，目前五彩城的SNOOPY也是自营业态，对于万象城来说，SNOOPY的性价比不高；因合肥市消防规范中：儿童娱乐业态(包含青少年教育培训)不应布置在购物中心四层及四层以上位置，此点为消防强制性规范，即使做“消防性能化评估”，通过评审的可能性也极低。所以，室内外相结合的、低于四层的游乐业态，也与项目条件不符；因较高品质的儿童游乐业态在合肥很缺乏供应，此业态可以吸引大量的家庭消费和年轻群体消费，现建议：万象城儿童游乐业态定位为高品质的室内游乐场品牌，如汤姆熊、卡通尼；周边辅以儿童零售，如反斗城；,万象城游乐业态定位建议,店铺位置可设置在三层：汤姆熊的客群与影院客群一致，可将汤姆熊设置在影院下方，使用面积约400平米；卡通尼、反斗城的客群是家庭，可设置在A区百货与餐饮之间，使用面积分别在400-600平米；预计汤姆熊、卡通尼的租金可达到80元/平米/月左右；,THE ENDTHANKS,
